لكن واحدةٌ من المشاكل التي يواجهها الناس غالباً هي معرفة ما إذا كان الأمر ينجح أم لا. أنت أو فريقك عليكم تخصيص ساعات من العمل الشاق لكتابة منشورات المدونة، تصميم حملات البريد الإلكتروني، وجذب الناس على وسائل التواصل الاجتماعي، لكن كيف تعرف ما إذا استحق الأمر ذلك كله؟
المشكلة ليست في نقص المعلومات؛ بل في معرفة ما هي المعلومات التي يجب تعقبها. هل يجب أن تهتم بعدد الإعجابات، المتابعين، التعليقات، مرات المشاركة، مرات مشاهدة الصفحة، المشتركين في البريد الإلكتروني، عمليات الشراء، أم شيءٍ آخر؟
إذا لم تكن متأكداً، فلا تقلق -- أنت ضمن السواد الأعظم من الناس. وجد تقرير من معهد تسويق المحتوى لعام 2016 أن:
فقط 30% من مسوقي الأعمال للأعمال (بالإنجليزية Business to Business) صرحوا بأن منظماتهم فعالة في تسويق المحتوى.
فقط 44% هم فقط الذين كانوا يعرفون ما يبدو عليه نجاح وفعالية عملية تسويق المحتوى.
لذا في هذا الدرس، ستتعلم ما هي مقاييس تسويق المحتوى التي يجب تعقبها وكيف تحسب العائد على الاستثمار لتسويق المحتوى (بالإنجليزية Return on Investment). سنقوم بذلك خطوةً بخطوة، بدءاً بتعريف أهداف تسويق المحتوى بيحث يمكنك أن تقرر ما يجب تعقبه. ومن ثم سنطلع على المقاييس المختلفة التي يمكنك استعمالها، كيف تحسب التكاليف، وكيف تحدد قيمة العائد على الاستثمار. ومن ثم سننهي الدرس بنظرة واقعية على الموضوع، حيث سنرى بعض الأشياء التي لا يمكننا قياسها.
في نهاية هذا الدرس، ستكون مزوداً بالقدرة على قياس نجاح تسويقك للمحتوى، تقرير ما الذي يعمل وما لا يعمل، والتأكد أن عملك يحصل على أكبر قيمة ممكنة من الميزانية التي خصصتها لتسويق المحتوى.
1. حدد أهدافك
الخطوة الأولى لتحديد ما إذا كان تسويق المحتوى يعمل أو لا هي في تعريف ما تعنيه "يعمل". بمعنى آخر ما هي أهدافك؟
كما يظهر المخطط التالي من معهد تسويق المحتوى، فإن هناك عددٌ من الأسباب المختلفة للقيام بتسويق المحتوى.
أهداف مؤسساتية لتسويق المحتوى بالاعتماد على ما هو هدفك، فإنك قد ترغب باستعمال مقاييس مختلفة. على سبيل المثال، إذا كان هدفك هو "المبيعات"، فإن المقياس سيكون واضحاً جداً: كم عدد عمليات البيع التي قمت بها كنتيجةٍ لتسويق المحتوى الخاص بك؟ لكن إذا كان هدف هو "توليد عملاء محتملين" فإنك قد ترغب بتعقب عدد الناس الذي اشتركوا برسالتك الإخبارية على البريد الإلكتروني أو عن طريقة وسيلة اشتراك أخرى تبين اهتمامهم في المنتجات التي تقدمها. إذا كان هدفك "جذب الناس والتفاعل معهم"، فمن ثم قد ترغب بتعقب عدد التعليقات، مرات المشاركة أو الإعجابات التي حققتها منشوراتك.
هذه بعض الأمثة السريعة فقط -- سنتعمق في مقاييس مختلفة في القسم التالي. لكن حالياً، تحتاج فقط إلى تحديد الأهداف المرجوة من تسويق المحتوى الخاص بك، بحيث يمكننا في القسم التالي أن نسند إليهم المقاييس الصحيحة. للمزيد حول هذا الموضوع وما موقعه ضمن استراتيجة تسويق محتوى أوسع، أطلع على درس لورين هولي داي (Lauren Holliday):
قام استشاري التسويق جاي باير (Jay Baer) بتقديم نموذجٍ جيد للتفكير في مقاييس تصويق المحتوى في مقالته على Ceros:
مقاييس الاستهلاك
مقاييس المشاركة
مقاييس توليد العملاء المحتملين (بالإنجليزية Lead Generation)
مقاييس المبيعات
لنطلع على كلٍ منها بشكل أكثر تفصيلاً.
مقاييس الاستهلاك
هذا النوع من المقاييس يهتم بقياس عدد مرات مشاهدة أو قراءة الناس للمحتوى الخاص بك.
لذا إذا كنت تمتلك مدونة، فإنها يمكن أن تكون ببساطة قياساً بسيطاً لعدد الزوار وحركتهم، مثل عدد مرات مشاهدة صفحة ما أو عدد الزائرين المختلفين عن بعضهم -- أيضاً مقاييس أخرى مثل "متوسط الوقت المقضي على الصفحة" يمكن أن تفيد. إذا كنت تنتج فيديوهات YouTube، فقد ترغب بتعقب عدد مرات المشاهدة، وإذا كان تسويق المحتوى الخاص بك يتضمن منشورات Facebook، تغريدات أو منشورات على وسائل تواصل اجتماعي أخرى، فإن الكثير من المنصات توفر طرقاً لقياس مدى وصول منشوراتك للناس.
مقاييس المشاركة
واحدةٌ من أهم فوائد تسويق المحتوى والتي تميزه عن التسويق التقليدي هي أن الناس يمكنهم مشاركة المحتوى الخاص بك، مما يجلب لك الانتباه أو الاقتراحات بشكل مجاني. إذا هذه المقاييس تهتم بعدد مرات مشاركة الناس للمحتوى الخاص بك على Facebook، Twitter، Pinterest وأي مواقع أخرى.
طريقةٌ بسيطة لتعقب هذا هي باستخدام موقعٍ مثل Buzzsumo، حيث يمكنك أن تضع رابط موقعك وأن ترى أكثر المنشورات مشاركة. على سبيل المثال، إليك النتائج من tutsplus.com:
مقاييس توليد عملاء محتملين
يتعلق هذا بتحويل القراء والمشاهدين إلى زبائن. شخصياً لا أحب المجاز "القُمع الخاص بالمبيعات" -- يبدو طريقةً صناعيةً جداً للنظر إلى البشر -- لكن الفكرة الأساسية هي أنك تجذب الناس إلى رأس القمع الخاص بك، ومن ثم تقوم بمعالجتهم أثناء نزولهم أسفل القمع، ومن ثم تخرجهم من الطرف الآخر كمشترين حقيقيين.
إذا تقوم مقاييس "توليد العملاء المحتملين" بمعرفة مدى فعالية تسويق المحتوى الخاص بك في جذب الناس وتحويلهم إلى زبائن محتملين. بشكل عام يصبح الناس زبائن محتملين عندما يعبرون عن اهتمامٍ بمعرفة المزيد منك، لذا المقياس هنا قد يكون عدد الناس الذين سجلوا برسالة بريدك الإلكتروني، الذين يملؤون نموذجاً للتواصل معك، أو الذين يسجلون في منطقة العضوية المجانية ضمن موقعك على الإنترنت.
إذا كان تسويق المحتوى الخاص بك مبنياً بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن بإمكانك تتبع أمورٍ مثل عدد المتابعين، لكن تذكر أنك ستحتاج إلى قمعٍ طويلٍ جداً لتحويل متابع على Twitter إلى مشترٍ حقيقي. كلما كانت عملية التواصل مباشرة أكثر وكان التعبير عن الاهتمام أقوى، كلما كان ذلك أفضل.
إذا أردت أن تعرف المزيد من التفاصيل عن قمع المبيعات (بدون تعليقي المرتاب قليلاً من هذا المصطلح)، فاطلع على هذا الدرس:
حسناً، هنا نبدأ التعامل مع الدولارات والسنتات. عندما يقرر الناس أن يشتروا منك، فإن بإمكانك تعقب عدد مرات الشراء التي كانت ناتجةً عن تسويقك للمحتوى.
عندما يقرر الناس أن يشتروا منك، فإن بإمكانك تعقب عدد مرات الشراء التي كانت ناتجةً عن تسويقك للمحتوى. على سبيل المثال، يمكنك تعقب عدد النقرات في رسائل بريدك الإلكتروني والتي توجه الناس إلى موقعك ومن ثم معرفة كم منها أدت إلى عمليات بيع.
قد ترغب بتعقب نسبة الدولارات من إيراداتك التي كانت ناتجةً عن تسويق المحتوى، أو يمكن للمقياس أن يكون معدل التحول -- كم عدد الزوار والقراء الذين أصبحوا (تحولوا إلى) مشترين حقيقيين.
مقاييس أخرى
بالرغم من كون هذا النموذج مفيداً، لكنه لا يغطي كل المقاييس الموجودة. على سبيل المثال، إذا كان هدفك من تسويق المحتوى هو زيادة مصداقية موقعك، فإنك في هذه الحالة ستغرب بقياس تصنيفك على محركات البحث لكلماتٍ دليلية معينة. وكما ذكرت سابقاً، إذا كنت تهدف إلى زيادة جذب الناس وتفاعلهم معك، فقد تهتم بأمور مثل تعليقات المدونة أو المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي.
لذا استعمل هذه الأفكار كنقطة بداية، لكن لا تقيد نفسك بها. هناك الكثير من البيانات المتوافرة لك، وأهم شيء هو أن تلائم المقاييس التي اخترتها مع الأهداف التي وضعتها.
3. حدد التكاليف
من الشائع النظر إلى مشاهدات صفحة ما أو عدد المشاركات، لكن لا تنسى أن تضيف تكلفة كل هذا المحتوى الذي تقوم بإنشاءه. هذا هو "الاستثمار" الذي سنحسب العائد الخاص به بعد قليل.
إذا كنت تصمم شخصاً يعمل بشكلٍ حر لكي ينشئ المحتوى لك، فإن عليك بدون شك أن تقيس هذه التكاليف. إذا كنت تنتج المحتوى بنفسك، أو أحد أعضاء فريقك يقوم بذلك، فمن ثم عليك أن تضيف الوقت المقضي إلى حساباتك.
على سبيل المثال، إذا كان مدير التسويق عندك يتقاضى مبلغ 1000 دولار أسبوعياً، ويقضي 10 من 40 ساعةً أسبوعياً على النشاطات الخاصة بتسويق المحتوى، فمن ثم تكون تكلفة تسويق المحتوى هي 250 دولاراً أسبوعياً. إذا كنت تقوم بهذا الأمر بنفسك، فإن عليك تقدير ما هي قيمة وقتك ومن ثم تجري عمليةً حسابيةً مشابهة.
لا تنسى أيضاً إضافة التكاليف المرتبطة بهذا العمل مثل رسوم استضافة مدونتك، الرسوم الشهرية لأدوات إدارة وسائل التواصل الإجتماعي التي تستعملها، المال المنفق على توظيف مصممين، نفقات المكاتب العامة، وما شابهها.
4. حساب العائد على الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك
لحساب العائد على استثمارك، فإنك ببساطة تنظر إلى المال الذي كسبته من تسويق المحتوى كنسبة مئوية من التكاليف. إليك صيغة العائد:
العائد على الاستثمار = (الربح - التكلفة) \ التكلفة
فمثلاً، إذا كسبت 1000 دولار من تسويق المحتوى، وكلفك إنتاجه 800 دولار، فمن ثم يكون عائدك على الاستثمار هو:
يمكنك أن تحسب عائدك على الاستثمار بشكل كلي على فترة معينة من الزمن، أو إذا كنت تمتلك ما يكفي من البيانات المتوافرة، فإن بإمكانك حسابه لقنوات معينة أو حتى لأقسام محددة من المحتوى.
بدون شك، بالاعتماد على أهدافك وما تقوم بتعقبه، فإن مقاييسك قد لا تمتلك قيمة معروفة بالدولار. إذا كان هذا وضعك، فإنه ما يزال من المفيد أن تحسب العائد لكي تتأكد أنك تسير على المسار الصحيح، لكنك ستحتاج إلى إسناد قيمة نقدية للمقياس.
ففي النهاية، أنت تتعقب هذا المقياس لأنه قيم بشكلٍ ما بالنسبة لعملك، أليس كذلك؟ لذا عليك أن تقرر فقط كم هذا المقدار.
على سبيل المثال، إذا كنت تتعقب توليد الزبائن المحتملين، فإن بإمكانك النظر على بعض الإحصاءات السابقة من عملك لمعرفة قيمة كل زبون محتمل. قد تجد مثلاً أن 10% من زبائنك المحتملين تحولوا إلى مشترين حقيقيين، وأن هؤلاء الزبائن انتهى الأمر بهم أن أنفق كلً منهم 100 دولار وسطياً.
وبالتالي تكون قيمة كل زبونٍ محتمل في هذه الحالة هي 10 دولارات (10% من 100 دولارات). إذا كسبت 50 زبوناً محتملاً جديداًن فمن ثم سيكون الرقم الذي تضعه في معادلة العائد على الاستثمار هو 500 دولار (50 * 10 دولارات).
5. تقبل المجهول
لقد سمعت على الأغلب بالقول المأثور الشهير:
"نصف المال الذي أنفقه على الإعلان يذهب سدى؛ المشكلة أنني لا أعرف أي نصفٍ هو."
يأتي هذا القول من أيام الإعلانات المطبوعة، عندما لم يكن هنالك أي وسيلة تقريباً لمعرفة من هم الناس الذين رؤوا إعلانك وفي أي جريدة أو لوحة إعلانات، وكم كان منهم من تحول في النهاية إلى مشتري نتيجةً لهذا الإعلان.
لكن وبدون شك، مع تسويق المحتوى على الإنترنت، فإنك تمتلك العديد من الطريق لتعقب سلوك الزبائن وقياس مدى نجاحك. لقد اطلعنا على بعضٍ منهم في هذا الدرس، وهناك الكثير من المقاييس الأخرى الموجودة حالياً -- نحن مغمورون بالبيانات في هذه الأيام.
لكن لا تجعل وفرةً البيانات تخدعك وتظن بأن بإمكانك معرفة كل شيء. أحياناً، سيقرأ الناس منشوراً في مدونتك أو سيشاهدون فيديو لك، وبالرغم من أنهم وجدوه مفيداً ومسلياً بدرجة لا تصدق، فإنهم لن يتخذوا أي فعل مهما حدث. لا تعليق، لا تسجيل، لا شراء. ستظهر البيانات أنك فقدت زبوناً محتملاً.
لكن لاحقاً، عندما يصادفون شركتك مجدداً فإنهم سيمتلكون ردة فعلٍ إيجابية نحوها، بسبب تذكرهم الواعي أو غير الواعي بالمحتوى الرائع الذي وفرته لهم في الماضي. وفي هذه المناسبة، أو ربما في المرة السابعة أو السابعة عشر التي يشاهدون فيها المحتوى الخاص بك فإنهم سيقومون بفعلٍ ما. كامل المحتوى الذي شاهدوه قبل هذه المرة سيظهر في إحصائياتك على أنه لم يكن فعالاً، لكنه أدى إلى نتيجة في نهاية الأمر. مجدداً، عرف المعلنون التقليديون هذا الأمر بشكل جيدٍ جداً: لهذا السبب كانت تتكرر الحملات الإعلانية بشكل كبير.
لذا آخر شيءٍ يجب أن تتذكره حول قياس نجاح تسويق المحتوى الخاص بك هو أن بعض الأشياء لا يمكن قياسها ببساطة. عندما تنشر مقالاتك أو فيديوهاتك أو أي محتوىً آخر للناس، فإن النتائج يمكن أن تكون غير متوقعة.
بالإضافة إلى الحصول على زبائن جدد بطرقٍ لا تتوقعها، فإنك قد تجد نفسك مدعواً للتحدث في المؤتمرات، أو ربما يتم الاستشهاد بك في الصحف، أو قد تجذب شركاء عملٍ جدد، كل ذلك ببسب قوة مقالةٍ جيدة قمت بنشرها. الفوائد غير الملموسة لبناء مصداقية ووعي بعلامتك التجارية يمكن أن تكون قويةً جداً.
محلل البيانات الخاص بنا على Envato Tuts+، مايكل جيمس ويليامز (Michael James Williams)، قام حديثاً بتوضيح بعض الطرق الأخرى للتي يمكن للبيانات أن تضللك فيها في سلسلة ممتعة جداً من المقالات. أنصح بقراءتهم:
في هذا الدرس، تعلمت كيف تقيس نجاح تسويقك للمحتوى. لقد رأيت أهمية البدء بتحديد أهدافك بشكلٍ واضح والتأكد من ملائمة مقاييسك لهذه الأهداف.
لقد اطلعنا على عدد من المقاييس المختلفة التي يمكن استعماله، وقمنا بتغطية كيفية حساب العائد على الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك. وأخيراً غطينا بعض الفوائد غير الملموسة وغير المتوقعة لتسويق المحتوى.
إليك شيئاً واحداً أخيراً لكي تبقيه في ذهنك: تسويق المحتوى هو استراتيجية طويلة الأمد. في البداية، يمكن أن يكون من الصعب جداً الحصول على أي انتباه من الناس، لكن مع قيامك به بشكلٍ قابت لشهورٍ أو سنوات، فإن بإمكانك أن ترى تأثير كرة الثلجة، حالما تكسب المزيد من المتابعين، ويقوم هؤلاء المتابعين بمشاركة المحتوى مع الناس الآخرين، مما يعطيك متابعين أكثر.
لذا لا تغضب إذا وجدت أن عائدك على الاستثمار كان سلبياً في الشهور الأولى القليلة -- هذا أمر طبيعيٌ مئة في المئة. قد يتطلب الأمر سنةً أو أكثر لكي تجني ثمار مجهودك. وكأي مشروع عمل، سترغب برؤية تأثير يمكن قياسه في نهاية الأمر، لكن حافظ على صبرك في أول الأمر. أهم شيء هو أن يكون مقياسك أو مقاييسك تتغير في الاتجاه الصحيح، وأنك تستعمل النتائج لكي تفهم نوع المحتوى الذي لائم جمهورك المستهدف بأفضل شكل ولكي تعطيهم المزيد منه.
أتمنى أن يكون هذا الدرس قدم لك المساعدة. إذا كان لديك أي أسئلة، فاترك تعليقاً، هنا أو في المنتدى.
Andrew Blackman is a copy editor for Envato Tuts+ and writes for the Business section. He's a former Wall Street Journal staff reporter, now travelling around Europe and working as a freelance writer and editor. He maintains a popular blog about writing and books.
التحليلاتلمذا معدل الارتداد العالي ليس سيئاً بالضرورة
التحليلاتعندما لا يكون الارتداد ارتداداً
التحليلاتما الذي يبينه حقاً "متوسط الوقت المقضي على صفحة ويب"
