Unlimited Powerpoint templates, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Branding
Business

Як вызначыць асноўныя каштоўнасці вашага брэнда (і чаму варта гэта зрабіць)

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
7 Steps to Building a Head-Turning Personal Brand
Online Brand Development: 7 Web-Savvy Steps to Growing Your Business

Belarusian (беларуская мова) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)

Асноўныя каштоўнасці вашага брэнда - гэта компас, які паказвае на поўнач, да поспеху вашага бізнесу. Гэта значыць, што яны чартоўскі важныя.

Але што гэта такое - асноўныя каштоўнасці вашага брэнда, як іх вызначыць і што рабіць з імі далей?

Давайце пачнем з таго, што ўсталюем сувязь паміж брэндам і яго каштоўнасцямі.

Увага: вы можаце задарма спампаваць PDF-форму "Каштоўнасці брэнда" і запаўняць яе па ходзе гэтага ўрока.

Core Brand Values
Вызначаем галоўныя каштоўнасці вашага брэнда (графічная крыніца)

Брэнд і каштоўнасці: як яны суадносяцца адзін з другім?

Каштоўнасці памешчаныя ў сярэдзіне вашага брэнда. Яны - гэта цэнтр з выходнымі з яго праменямі, такімі як знешні выгляд вашага брэнда (дызайн), пасланне (голас) і адносіны (абслугоўванне кліентаў).

Я ўпэўнена, вы ўжо ведаеце, што вакол бізнесу трэба стварыць брэнд - калі толькі вы не жылі ў пячоры без Wi-Fi доступу (што ў нашы дні малаверагодна).

Калі вы ня ведаеце, як пачаць думаць пра бізнес як пра брэнд ці як наяўнасць брэнда можа дапамагчы вашаму бізнесу, у наступным артыкуле вы даведаецеся пра гэта ўсё. (Падказка: уся справа ў аднарогах!)

Калі вы ўжо валодаеце асновамі, тады вы, магчыма, ведаеце, што брэндынг можа быць даволі складаным працэсам. У адрозненні ад таго, што ўяўляюць сабе многія ўладальнікі малога бізнесу, брэндынг уключае ў сябе значна больш звёнаў, і ён значна глыбей, чым проста лагатып на вашым сайце і таварах.

Калі вы яшчэ не настолькі добра ведаеце брэндынг, вы можаце даведацца пра яго больш глыбокія аспекты тут: 

Увогуле, два асноўныя "знешнія" аспекты, з якіх складаецца брэндынг, гэта: 

  • Зрокавы вобраз, які ўключае ў сябе лагатып, колер і стыль шрыфту.
  • Голас брэнда, які ўключае ў сябе слоган, тон і стыль зносін.

Але каб брэнд быў цэльны і ўстойлівы, існуе важны трэці "унутраны" аспект, да якога павінен звярнуцца кожны ўладальнік бізнесу яшчэ да таго, як ён пачне распрацоўваць лагатып ці прыдумляць слоган, які ён прылепіць на ўсе бачныя паверхні. І гэта - каштоўнасці вашага брэнда.

Яны дапамогуць вам акрэсліць тры "П" вашага брэнда: Прапанову, Персанальнасць і Прызначэнне. Без кіруючых каштоўнасцяў ваш брэнд не будзе выразным і вядомым, а будзе падобны на любы іншы бізнэс, і ў выніку гэтага пацерпяць ваш рост і продажы.

Каштоўнасці і Каштоўнасць: адно і тое ж?

Цікавае пытанне. Ці ўплываюць адно на другое паняцці "каштоўнасць брэнда" і "каштоўнасці брэнда"?

Не спяшайцеся сказаць "не"! І не спяшайцеся сказаць "так"! Давайце спачатку разбяромся, як яны суадносяцца адно з другім.

Кажучы "каштоўнасць брэнда", мы звычайна маем на ўвазе грашовую суму. Колькі каштуе ваш брэнд? Напрыклад, безназоўная пара джынсаў можа каштаваць 19 даляраў, а джынсы "Levi's" могуць каштаваць 119 даляраў. Цалкам ясна, што розніца ў кошце залежыць ад брэнда.

Levis
Арыгінальныя джынсы "Levi's 501"

Сэт Годзін даў прыгожае вызначэнне, напісаўшы:

"Каштоўнасць брэнда - гэта проста агульная сума таго, колькі людзі гатовыя пераплаціць, ці як часта сярод іншых яны будуць выбіраць менавіта гэты брэнд - звязаныя з ім чаканні, успаміны, гісторыі і адносіны."

Як вы можаце заўважыць, гэта ўжо глыбей. Каштоўнасць брэнда - гэта не проста тое, колькі людзі гатовыя пераплаціць (100 даляраў за джынсы Levi's, у адрозненне ад безыменных), але і тое, як часта яны будуць выбіраць гэты брэнд і па якіх прычынах.

Напрыклад: брэндаваная пара джынсаў можа каштаваць 119 даляраў. Але калі людзі выбіраюць іх толькі аднойчы і толькі таму, што гэта прэстыжна, і больш ніколі не купяць, каштоўнасць гэтага брэнда невысокая. Ні адзін бізнес не зможа выжыць на аднаразовых пакупніках.

Але калі, скажам, джынсы іншага брэнду каштуюць 79 даляраў, і людзі, якія набылі іх аднойчы, зноў і зноў робяць выбар на іх карысць, каштоўнасць гэтага брэнда будзе значна вышэй за каштоўнасць першага. "Выратавальны круг" любога бізнэсу - пакупнікі, якія вяртаюцца.

І паўторныя пагадненні цесна звязаныя з каштоўнасцямі бізнесу.

Говард Шульц, генеральны дырэктар "Starbucks", выдатна падсумаваў гэтую сувязь, калі сказаў:

"Калі каштоўнасці людзей супадаюць з каштоўнасцямі кампаніі, людзі будуць адданыя гэтаму брэнду." 

Вы не выбіраеце паміж "Coca-Cola" і "Pepsi" на карысць аднаго з напояў толькі таму, што яго густ лепш, чым густ іншага. Гэта не так. І незлічоныя даследванні паказалі, што розніца паміж імі - у нашай галаве!

Вы купляеце адзін з іх таму, што вы купіліся альбо на "шчасце", якое транслюе адзін брэнд, альбо на "маладосць", якую транслюе іншы, у залежнасці ад таго, што для вас важней.

Каб ваш брэнд быў каштоўным, вам неабавязкова прапаноўваць самыя дарагія тавары ці паслугі ў сваёй галіне. Ваша каштоўнасць павялічваецца кожны раз, калі пакупнік вяртаецца да вас, робіць выбар на карысць пагадненняў з вамі, а не з іншым бізнесам у вашай галіне, і рэкамендуе ваш брэнд сябрам.

Усе гэтыя выбары, якія пакупнік робіць у вашу карысць, цесна звязаныя з каштоўнасцямі вашага брэнда.

Так што калі вы хочаце стварыць глыбокія і канструктыўныя адносіны са сваімі пакупнікамі, якія доўжацца гадамі, якія прыносяць вам паўторныя ўгоды і павялічваюць кошт вашага брэнда, вам трэба дакладна вызначыць яго каштоўнасці, каб ваша аўдыторыя магла адчуць з ім сувязь. Нешта, што дапаможа ім заставацца вернымі яму.

Як вызначыць каштоўнасці вашага брэнда (і павялічыць яго каштоўнасць) 

1. Знайдзіце свае сапраўдныя каштоўнасці

Магчыма, самы відавочны спосаб - гэта, думаючы пра каштоўнасці брэнда вашага бізнесу, скласці спіс таго, што важна асабіста для вас. Але ў гэтым падыходзе ёсць небяспека: многія рэчы могуць здавацца "мілымі" ці "высакароднымі", калі мы разважаем пра іх у тэорыі.

Такія стандартныя каштоўнасці, як "актуальны", "годны даверу", "надзейны", не дапамогуць вам прыкметна вылучыцца з натоўпу. Гэтыя словы прыгожа гучаць, але за імі не стаіць ніякага сапраўднага пачуцця або эмоцыі. Вас не выберуць, а толькі праігнаруюць - з-за "прыгожага гучання".

"Занадта многія кампаніі хочуць, каб іх брэнды адлюстроўвалі нейкі ідэалізаваны, удасканалены вобраз іх саміх. У выніку іх брэнды не маюць ні фактуры, ні характару." - Рычард Брэнсан  

Як жа капнуць глыбей, выйсці за межы ідэалізаванай версіі вас саміх і не абмяжоўваць сябе толькі тым, што "прыгожа гучыць"? Забудзьцеся на ідэальнае і бездакорнае. Мы кажам пра тое, як знайсці сапраўдныя пачуцці, якія створаць сувязь паміж вамі (а таксама вашым брэндам) і светам!

Для гэтага пачніце з таго, што вам не падабаецца, таму што часта мы мацней перажываем адмоўныя эмоцыі, чым станоўчыя, і мы значна больш зразумела тлумачым, чаму нам нешта не падабаецца, чым чаму нам нешта падабаецца.

Падумайце пра брэнд, які вам здаецца непрыемным. Магчыма, вас жахнула абслугоўванне пакупнікоў. Або праект не быў скончаны ў час. Ці, магчыма, ён быў скончаны ў час, але неакуратна. Можа быць, гэта была цалкам сярэднестатыстычная кампанія ў плане тэрмінаў і якасці, але ў вас засталося адчуванне, што вы паціснулі руку халоднаму, бессардэчнаму робату.

Запампуйце гэтую бясплатную форму і запішыце свой негатыўны вопыт у першую калонку ў практыкаванні 1.

Brand Values Worksheet - Exercise 1
Апытальнік "Каштоўнасці брэнда" - Практыкаванне 1

У другую калонку запішыце адмоўныя эмоцыі або каштоўнасці, якія вы перажылі пры гэтым. Іншымі словамі, чаго б вы самі хацелі пазбегнуць?

У трэцяй калонцы запішыце процілеглую каштоўнасць, якой павінен валодаць ваш брэнд, каб стварыць сувязь з аўдыторыяй.

Напрыклад: скажам, вы спыніліся на выхадныя ў глянцавым гламурным гатэлі. І хаця сам гатэль быў даволі мілы, а абслугоўванне было добрым і своечасовым, вам не спадабаўся снабізм абслуговага персаналу. Таму вы запішаце ў першую калонку: "Пражыванне ў глянцавым фанабэрыстым гатэлі".

Прычына, па якой вам не спадабалася пражыванне, - пачуццё пустаты, адсутнасць сувязі з гатэлем. Вам не спадабалася, што гэты гатэль нічым не адрозніваўся ад іншых. Акрамя таго, вам здалося, што ім былі цікавыя ня вы, а вашы грошы. І вы запішаце гэтыя адмоўныя эмоцыі ў другую калонку практыкавання.

А цяпер наадварот: якімі станоўчымі каштоўнасцямі вы б хацелі дзяліцца замест гэтага? Гэта можа быць "хатняе" пачуццё, пачуццё, што вы прыехалі ў госці да сяброў, а не на безасабовы курорт. Або "прыязнасць", пачуццё, што вы дарагі госць, а не проста кліент, які плаціць. Ці нават пачуццё "унікальнасці", таму што вы шануеце перажыванні, якія можно вылучыць на фоне іншых.

Гэты прыклад ня цалкам выдуманы, магчыма, менавіта так кампанія "Airbnb" прыдумала канцэпт і каштоўнасці свайго брэнда, прапаноўваючы спыніцца ў гасцях у мясцовых людзей ва ўнікальных месцах па ўсім свеце.

Airbnb unique homey and friendly
Airbnb: унікальны, хатні і прыязны.

Складзіце свой спіс, пачынаючы з адмоўных перажыванняў, з якімі вы сутыкаліся або з якімі не хацелі б асацыявацца, ператвараючы іх у асаблівыя станоўчыя каштоўнасці, якія вы хацелі б развіваць у сваім брэндзе. У вашай форме ёсць пяць радкоў для запаўнення, але вы можаце зрабіць спіс даўжэй.

Пасля гэтага абярыце тры самыя галоўныя каштоўнасці, якія больш за ўсё значаць для вас і на якіх вы б хацелі засяродзіць свае намаганні. 

2. Адстойвайце якую-небудзь ідэю

Калі папрасіць вашых пакупнікоў апісаць ваш брэнд у двух-трох прапановах, што б яны пра вас сказалі? Што б вы хацелі, каб яны сказалі пра вас?

Як уладальнікі бізнесу, мы часта пускаемся ў складаныя і выдасканаленыя тлумачэнні, спрабуючы апісаць тое, за што мы выступаем і ў што мы верым. Але ніхто не зможа запомніць ці паўтарыць іх, кажучы пра ваш бізнес.

Калі вы нейкім чынам прасоўваеце свой бізнес (з дапамогай сайта, абслугоўвання пакупнікоў, рэкламы і гэтак далей), вы павінны пераканацца, што вы ясна паведамляеце дзве-тры каштоўнасці, якія будуць асацыявацца з вамі.

Падумайце пра "Apple". Што прыходзіць вам у галаву? 

  • наватарства 
  • мысліць па-іншаму 
  • перамены 
  • класныя тавары 

І нам не выпадкова прыходзяць на розум гэтыя словы.

У 1997 годзе падчас прэзентацыі працаўнікам "Apple" Стыў Джобс даў ім наступную параду: 

"Па-мойму, маркетынг заснаваны на каштоўнасцях. Наш свет вельмі складаны і шумны. І ў нас няма шанцаў прымусіць людзей шмат памятаць пра нас. Ніякая кампанія гэтага не можа. Таму нам трэба вельмі выразна растлумачыць тое, што яны павінны ведаць пра нас ." 
Ipad Pro Apple
Apple - iPad Pro 

У той жа прэзентацыі ён працягвае: 

"Мы не вырабляем скрынкі, каб нехта іншы мог выконваць сваю працу ..." Apple "- гэта нешта большае. Сэрца" Apple "... яе асноўныя каштоўнасці... у тым, што мы верым, што горача заахвочаныя людзі змогуць змяніць свет да лепшага." 
  • запал 
  • перамены 
  • лепшы свет 

Гэта тое, у што верыць "Apple", і яны імкнуцца прасоўваць гэтыя каштоўнасці з усіх бакоў свайго брэнда.

"Marie Forleo" - гэта яшчэ адзін цудоўны прыклад бізнесу, які пачынаўся як дробны анлайн-бізнес. У графе "Пра нас", кажучы пра прызначэнне і каштоўнасці свайго брэнда, Мэры піша наступнае: 

"Я тут для таго, каб служыць. У самым корані маёй кампаніі - каханне, запал да ўсяго і прысвячэнне сябе непераадольным сілам дабра.
З дапамогай нашага бясплатнага змесціва, платных навучальных анлайн-праграм і ўсяго, што мы прапануем, мы мяняем свет да лепшага. Мы дапамагаем вам пабудаваць жыццё, якое вы палюбіце па-сапраўднаму. Адзінае ў сваім родзе, унікальнае жыццё, бліскуча пашытае для вас.
Ці пачынаеце вы або развіваеце свой бізнес, або збіраецеся значна змяніць сваё асабістае жыццё, мы тут для таго, каб дапамагчы вам дасягнуць вышынь творчага патэнцыялу і падлучыцца да глыбокай мудрасці ўнутры вас."

Гэта выдатна для старонкі "Пра нас", дзе кампанія падрабязна распавядае пра тое, у што яна верыць, і пра свой брэнд. Але гэта не тое, што аўдыторыя зможа даслоўна запомніць ці расказаць пра гэты брэнд.

Можа быць, зрабіць штосьці карацей? Мэры звяла каштоўнасці свайго брэнда да гэтага яркага сцвярджэння на хатняй старонцы: 

Marie Forleo brand message
Пасланне брэнда "Marie Forleo" 

І гэта сутнасць яе брэнда: натхняць іншых ажыццяўляць іх мары.

(Калі мы вернемся да нашага першага практыкавання, мы ўбачым, што гэтыя каштоўнасці маглі нарадзіцца ад адмоўных перажыванняў і недахопу сістэмы падтрымкі, якая дапамагала б людзям адкрываць іх унікальныя таленты і здольнасці.)

Якую ідэю адстойвае ваш брэнд?

Спярша падрабязна апішыце свае думкі ў другім практыкаванні вашага апытальніка: што менавіта значаць для вас дзве-тры каштоўнасці, якія вы выбралі, і чаму. (Імкніцеся напісаць такое ж доўгае пасланне, як у Мэры на старонцы "Пра нас", але напоўненае вашымі каштоўнасцямі.)

А потым паспрабуйце скараціць усё да адной кароткай і яркай фразы, якая ахоплівае сутнасць вашага брэнда. Якую ідэю вы адстойваеце? 

3. Будзьце паслядоўныя 

Пасля таго як вы знайшлі свае асноўныя каштоўнасці, самае галоўнае - быць паслядоўным. Колер, лагатып, мова - асноўныя каштоўнасці брэнда павінныя адлюстроўвацца ва ўсім.

Лагатып - гэта яшчэ не брэнд. І слоган не брэнд. І колер. Нават рэклама - гэта яшчэ не брэнд.

Тое, што дапамагае стварыць брэнд, - гэта паслядоўнасць.

Калі вы хочаце стварыць брэнд, вы павінны быць вернымі сваім каштоўнасцям і быць паслядоўнымі. Заўсёды.

Гэры Вайнярчук - прадпрымальнік, які стварыў паспяховы персанальны брэнд і з яго дапамогай запусціў сусветна прызнаны маркетынгавы бізнес. Гэры - адкрыты чалавек, вялікі прыхільнік упартай і пастаяннай працы.

Толькі паглядзіце, як выглядае яго брэнд у Інтэрнэце:

Gary Vaynerchuck homepage
Хатняя старонка Гэры Вайнерчука

Сіла і энергія асобы Гэры бачная праз цёмныя колеры і напружаныя шрыфты, якія ён выкарыстоўвае. Гледзячы толькі на яго профілі ў сацыяльных сетках, можна сказаць, што ён засяроджаны на прадпрымальніцтве, лідэрстве і пастаянных дзейннях.

Gary Vaynerchuck on Facebook
Гэры Вайнярчук на "Facebook"

Тым не менш, яго каналы ў сацыяльных сетках не падобныя адзін да другога. І гэта вельмі важна заўважыць, кажучы пра паслядоўнасць. Быць паслядоўным - не азначае быць аднолькавым па ўсіх каналах або на працягу многіх гадоў. Гэта значыць, што вобраз, які вы транслюеце, павінен паслядоўна адлюстроўваць асноўныя каштоўнасці вашага брэнда.

Gary Vaynerchuck on Snapchat
Гэры Вайнярчук на "Snapchat" 

На самой справе, калі вы паглядзіце на яго раннія запісы, вы ўбачыце, як знешні выгляд і вобраз яго брэнда з гадамі ператварыўся ў тое, чым ён з'яўляецца сёння. Магчыма, знешні выгляд памяняўся, але брэнд заўсёды заставаўся паслядоўным у адносінах да асноўных каштоўнасцяў - прадпрымальніцтва, лідэрства і бесперапыннай працы.

Ці паслядоўныя вы ў пасланнях свайго брэнда?

Як толькі вы ясна вызначыце асноўныя каштоўнасці свайго брэнда, вам будзе значна прасцей быць паслядоўным і прасоўваць свой брэнд па ўсіх магчымых каналах.

Якія асноўныя каштоўнасці вашага брэнда?

Выканайце гэтыя практыкаванні ў апытальніку, даведайцеся, якую ідэю па-сапраўднаму адстойвае ваш брэнд, і падзяліцеся асноўнымі каштоўнасцямі свайго брэнда з намі!

Мы хочам ведаць: Якую ідэю ў свеце адстойвае ваш брэнд?

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.