Students Save 30%! Learn & create with unlimited courses & creative assets Students Save 30%! Save Now
Advertisement
  1. Business
  2. Branding
Business

Што такое брэндынг?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
How to Create a Profitable Brand for Your Freelancing Business

Belarusian (беларуская мова) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)

У чым розніца паміж звычайным канём і аднарогам?

Калі мы разгледзім пытанне з тэхнічнага пункту гледжання, мы скажам, што розніца ў тым, што ў аднарога на лбе ёсць рог, а ў каня яго няма. Тым не менш, аднарог нейкім чынам здабыў міфічнае і магічнае значэнне ў нашым калектыўным уяўленні і стаў асацыявацца з такімі адносна рэдкімі з'явамі, як вясёлкі.

У чым прычына? У лепшым брэндынгу! Гэта не значыць, што нехта сеў і стварыў "брэнд" аднарога. Але гэтая подобная да каня істота з рогам, здаецца, заўсёды зачароўвала ўвесь свет, і таму мы калектыўна стварылі моцны вобраз чагосьці, што, магчыма, ніколі не існавала, а затым прыпісалі гэтай выяве набор магутных і вядомых прыкмет. Вось гэта і ёсць добры брэндынг.

Branding
Брэндынг. Ілюстрацыя.

Як новаму ўладальніку бізнесу, які прыходзіць на рынак, вам таксама трэба стварыць добры брэнд для свайго бізнесу. Але не хвалюйцеся, калі вы ведаеце, што робіце, брэндынг становіцца значна лягчэй, чым паляванне на аднарогаў, ці нават коней, калі на тое пайшло.

Вам варта працягнуць чытаць гэты артыкул, калі думка аб стварэнні ўласнага брэнда прымушае вас чухаць сваю патыліцу, не разумеючы, што канкрэтна вам трэба рабіць, або калі ваша ўяўленне пра брэндынг заключаецца толькі ў простым выбары колеру і лагатыпа.

Праўда ў тым, што брэндынг - гэта важны бок любога бізнесу, асабліва новага. Брэндынг - гэта тое, што дазволіць вашаму бізнесу стаць не проста яшчэ адным прадпрыемствам у індустрыі, але прадпрыемствам, якое прапануе нешта ўнікальнае і запамінальнае.

Брэндынг - гэта тое, што вылучыць вас на фоне канкурэнтаў. Або, калі казаць пра аднарога, брэндынг - гэта тое, што не проста прымацуе рог да вашага каня, але ператворыць яе ў сапраўднага аднарога з чароўнымі здольнасцямі.

Паходжанне брэндынгу 

Слова "брэнд" паходзіць ад протагерманскага слова, якое азначае "паліць гарачым жалезам". Упершыню гэтае слова з'явілася ў англійскім слоўніку ў XV стагоддзі як назва для распазнавальнага знака, які прапальвалі на скуры злачынцаў. У асноўным гэтае слова атрымала распаўсюджанне у 1580-х гадах, калі каўбоі пачалі прапальваць на сваім статку адметныя знакі. З XIX стагоддзя слова стала прымяняцца да брэндаваных тавараў, якія атрымлівалі знак свайго вытворцы. А тэрміну "гандлёвая марка" менш за сто гадоў, ён быў уведзены ў 1922 годзе.

Навошта ўсе гэтыя гістарычныя размовы? Не для таго, каб вы засумавалі, а каб вылучыць адзін ключавы момант: 

Калі слова "брэнд" звязаць з нейкім адным паняццем, гэта будзе "індывідуальнасць". Мець таўро або брэнд - як злачынца, карова на ферме або сумка, створаная канкрэтным чалавекам - заўсёды азначала валодаць індывідуальнасцю. І гэта значэнне не змянілася да гэтага часу.

Эвалюцыя "брэнда" і брэндынгу

Магчыма, вы чулі, што асновай вашага брэнда з'яўляецца лагатып. Але толькі калі вы не карова з таўром дзе-небудзь на Дзікім Захадзе (дзе знак на карове - гэта сапраўды адзінае, што мае значэнне), калі ласка, дазвольце мне не пагадзіцца.

Ваш лагатып - гэта толькі вярхушка айсберга вашага брэнду.  Бачны кончык айсберга. Пад паверхняй, якая вызначае ваш брэнд, адбываецца значна больш, лагатып - гэта вышэйшая кропка, якая павінна паведамляць сутнасць усяго, што знаходзіцца ніжэй.

Амерыканская асацыяцыя маркетынгу дае наступнае вызначэнне брэнду: "Назва, тэрмін, дызайн, сімвал або любая іншая прыкмета, якая дапамагае распазнаваць тавары і паслугі аднаго прадаўца як адрозныя ад тавараў і паслуг іншых прадаўцоў."

Хоць гэта вызначэнне не зусім няправільнае, дазвольце зноў з ім не пагадзіцца. Сучасны брэнд - гэта значна больш, чым проста назва, дызайн або сімвал, які дапамагае распазнаваць тавары прадаўца.

Сучасны брэнд таксама ўключае ў сябе яркія эмоцыі ці пачуцці, якія ён перадае ў свет. На гэтых эмоцыях і заснаваныя папулярнасць і поспех многіх брэндаў.

Вазьміце, да прыкладу, брэнды напояў "Coca-Cola" і "Pepsi". Кожны спажывец у свеце мае свае перавагі паміж гэтымі двума брэндамі і клянецца, што паміж імі ёсць адрозненне - і гэта галоўнае адрозненне - у тым, які ў іх смак. На самай справе, многія спажыўцы хутчэй пазакажуць які- небудзь іншы напой, калі іх любімага брэнда "Coca-Cola" няма ў наяўнасці. У той жа час, незлічоныя смакавыя тэсты ўсляпую і нават навуковыя даследаванні паказалі, што абодва гэтыя напоі практычна немагчыма было распазнаць.

Дык чаму людзі сцвярджаюць, што ў іх ёсць моцная перавага ў адносінах да адной з гэтых рэчаў, якія аднолькавыя па смаку?  Таму што, калі зрабіць гэта правільна, брэндынг абуджае індывідуальнасць, з якой звязаны моцныя эмоцыі: "Coca-Cola" - шчасце, "Pepsi" - класнае, новае пакаленне. І гэтыя пачуцці і эмоцыі ўплываюць на тое, як мы ўспрымаем брэндаваны тавар.

Далей мы абмяркуем элементы, якія фарміруюць сучасны брэнд (і яны не абмяжоўваюцца толькі лагатыпам) і растлумачым, як вы зможаце стварыць гэтыя элементы для свайго брэнда.

Для больш глыбокага тлумачэння, як пазначыць базавую канцэпцыю для свайго брэнда, праглядзіце наступны ўрок і каментары пра тое, як іншыя стваралі свае канцэпцыі брэндаў:

Элементы брэнда: шыварат-навыварат

Хоць мы і сказалі, што сучасныя брэнды можна прыраўнаваць да "выкліканых эмоцый", праўда ў тым, што гэта не дапамагае вам усталяваць свой уласны брэнд. Якія практычныя элементы гэтай "выкліканай эмоцыі" вам трэба развіваць, каб стварыць уласны брэнд?

Існуюць тры асноўных аспекты любога сучаснага брэнда: аблічча брэнда, голас брэнда і каштоўнасці брэнда: 

  1. Аблічча брэнда ўключае ў сябе яго традыцыйныя рысы: лагатып, колер і шрыфт. Але, як мы ўбачылі вышэй, ні адна з іх не ўваходзіць у падмурак брэнда, нават лагатып.
  2. Паняцце "голас брэнда", магчыма, менш вядома, яно ўключае ў сябе слоган і тып тону і мовы, якія выкарыстоўвае брэнд для зносін з прыхільнікамі.
  3. Пад гэтымі двума элементамі знаходзіцца трэці, які ўтварае сапраўдную аснову брэнда: яго каштоўнасці. Каштоўнасці брэнда вызначаюць яго сутнасць, а таксама правілы, якія дапамагаюць накіроўваць яго і кіраваць яго развіццём.

Наколькі важныя каштоўнасці брэнда 

Многія ўладальнікі малога бізнесу прапускаюць крок па вызначэнні каштоўнасцяў брэнда, таму што лічаць, што аналіз рынку і распрацоўка прадукту значна важней. Тым не менш, гэты недагляд можа быць фатальным для даўгалецця бізнесу. Без асноўных каштоўнасцяў бізнесу не хапае напрамка і аб'яднуючай сілы, якая дазволіць яму расці без страты яго індывідуальнасці.

Вазьміце, да прыкладу, наступныя брэнды: 

"Nike". Мы ўсе ведаем гэты брэнд. Але ці ведаеце вы, што значыць гэтае слова? Яно значыць "Перамога". Ніка - імя старажытнагрэцкай багіні перамогі. Яна была багіняй атлетаў і пераможцаў. А падобны на свіст ветру лагатып, які прадстаўляе брэнд? Гэта не проста мудрагелісты дызайн. Гэта спрошчаны малюнак аднаго з крылаў, на якім Ніка прылятала на зямлю з Алімпа, каб каранаваць пераможцаў. Каштоўнасць "перамогі" дапамагла "Nike" вырасці з невялікай кампаніі спартыўнага абутку ў цэлую спартыўную імперыю, якая да гэтага часу адстойвае ўсё тыя ж каштоўнасці.

"Apple". Не, яблык не быў любімым фруктам Стыва Джобса.  Калі вы паглядзіце на дызайн лагатыпа, які выкарыстоўвала яшчэ не вопытная кампанія ў першыя месяцы свайго існавання, вы ўбачыце, што "Apple" бярэ пачатак ад яблыка Ньютана. Яблык ўяўляе сабой адкрыцці, новаўвядзенні і прагрэсіўнае мысленне. Гэта менавіта тыя каштоўнасці, якія "Apple" ўвасабляе на працягу дзесяцігоддзяў.

Знайдзіце свае каштоўнасці 

З прыкладаў вышэй павінна быць ясна, што каштоўнасці вызначаюць усё, чым брэнд з'яўляецца і не з'яўляецца. Як і паказана на прыкладзе двух буйных брэндаў, якія адстойваюць канкрэтныя каштоўнасці, вашаму брэнду таксама трэба мець выразна акрэсленыя каштоўнасці. Яны ўтвараюць сэрца вашага брэнда і дапамогуць вам накіроўваць яго па меры таго, як ён будзе развівацца разам з вашым бізнесам, не губляючы сваёй сапраўднай індывідуальнасці.

Таму яшчэ да таго як вы пачнеце прадстаўляць дызайн лагатыпа свайго брэнда або тое, як павінен выглядаць ваш брэнд, вам трэба вызначыць, якія адчуванні ён дае. Якія каштоўнасці ён будзе прадстаўляць у свеце?

  • "Nike" дае адчуванне перамогі, рашучасці, дасягнення лепшых вынікаў.
  • "Apple" дае адчуванне наватарства, творчасці і руху наперад. 
  • "Gucci" дае адчуванне грошай, элегантнасці і моды.

Запішыце эмоцыі і думкі, якія павінен паведамляць ваш брэнд, і каштоўнасці, на падставе якіх вам хацелася б дзейнічаць. Як павінны адчуваць сябе пакупнікі, калі яны набываюць вашы тавары і паслугі? Або, іншымі словамі, чым адметны ваш спосаб вядзення бізнесу?

Традыцыі, новаўвядзенні, творчасць, колер, рэвалюцыйнасць, энергія, стабільнасць, давер, рызыкоўнасць, мастацкі выраз, надзейныя метады, своечасовасць, перамога, удасканаленне, хуткасць, устойлівасць - штосьці яшчэ?

Пачніце з напісання як мага большай колькасці каштоўнасцяў, колькі зможаце прыдумаць, а затым праглядзіце іх, каб адабраць 3-5 асноўных каштоўнасцяў.

Стварыце індывідуальнасць аблічча свайго брэнда 

Як толькі вы вызначылі асноўныя каштоўнасці, вы можаце пачаць ствараць астатнія два элемента свайго брэнда, якія перададуць гэтыя каштоўнасці свету: аблічча і голас вашага брэнда.

Індывідуальнасць аблічча брэнда ўключае ў сябе лагатып, колер і шрыфт. Гэтыя элементы важныя не толькі таму, што з'яўляюцца самымі традыцыйнымі элементамі брэнда з часоў выпальвання сімвалаў на каровах, але таксама таму, што яны - гэта першая і асноўная кропка кантакту з вашымі пакупнікамі.

Як выглядае ваш брэнд? Ці як ён павінен выглядаць, каб дакладна перадаваць вашыя асноўныя каштоўнасці? Які дызайн паведамляе не толькі назву вашага брэнда, але і яго асноўныя каштоўнасці? Якія колеры паказваюць тое, што адстойвае ваш брэнд? (Напрыклад, зялёны балончык уяўляе экалагічна чысты прадукт, у той час як чорны балончык уяўляе нешта выкшталцонае або гатычнае, у залежнасці ад таго, як вы гэтым карыстаецеся, і гэтак далей.)

У нас ёсць некалькі каштоўных лічбавых крыніц, якія дапамогуць вам стварыць ваш індывідуальны вобраз і развіць свой брэнд з дапамогай друкаваных матэрыялаў і сайтаў, напрыклад: 

На Envato Market вы знойдзеце яшчэ больш творчых рэсурсаў: праглядзіце тысячы гатовых файлаў таленавітых графічных дызайнераў: вы ўжо можаце скарыстацца імі для свайго бізнесу. Або наведайце Envato Studio, дзе дызайнер лагатыпа, вэб-дызайнер або іншы творчы прафесіянал зможа дапамагчы вам візуалізаваць свой брэнд.

Ці паглядзіце наступнае кіраўніцтва па стварэнні ўласнага лагатыпа: 

Стварыце кіруючыя прынцыпы для свайго візуальнага брэнда 

Як толькі вы вызначыце свой лагатып, колеры і шрыфты, важна ведаць, як іх выкарыстоўваць, і для гэтага трэба ўсталяваць правілы і кіруючыя прынцыпы. Кіруючыя прынцыпы візуальнага брэнда дапамогуць вам падтрымліваць яго паслядоўны і вядомы знешні выгляд, што зробіць лёгка вядомым сам брэнд.

Вы не можаце сёння зрабіць ваш лагатып зялёным, заўтра - чырвоным, а на наступны дзень - жоўтым, таму што вашым пакупнікам будзе цяжка вызначыць яго як ваш лагатып. Сапраўды гэтак жа, вы не можаце выкарыстаць адзін шрыфт на сваім сайце, другі - у рассыланні навінаў, а яшчэ адзін - у сваім блогу, таму што ваша аўдыторыя не ўбачыць паслядоўнасці і не зможа пазнаць ваш брэнд.

Самы лепшы і просты спосаб дасягнуць паслядоўнасці - гэта з самага пачатку ўсталяваць і вызначыць кіруючыя прынцыпы для свайго брэнда. Гэта не толькі дазволіць вам стварыць моцны, адзіны брэнд, але таксама аблегчыць магчымае супрацоўніцтва з іншымі, таму што вы зможаце перадаць гэтыя кіруючыя прынцыпы, напрыклад, графічным і вэб-дызайнерам, каб яны стварылі нешта, што падпадае пад кіруючыя прынцыпы брэнда.

Кіраўніцтва да брэнду - гэта дакумент, які можна выкарыстоўваць як дасылку да ўсіх кіруючых прынцыпаў брэнда, вось узор шаблону: 

Шаблон Кіраўніцтва па брэнду, даступны для продажу і загрузкі на GraphicRiver.

Ваша кіраўніцтва па брэнду павінна ўключаць кіруючыя прынцыпы па: 

  • Лагатыпу, з прыкладамі правільнага і няправільнага яго выкарыстання.
  • Колеру, з асноўнымі прынцыпамі, колькі і якіх колераў і якім чынам можа быць дададзена да вашага брэнду.
  • Шрыфту, з вызначэннем шрыфтоў брэнда і прыкладамі іх правільнага выкарыстання.
  • Графіцы і фатаграфіі, каб падтрымліваць паслядоўнае аблічча ва ўсіх будучых рэкламных кампаніях і інфармацыйных матэрыялах. 

Каб даведацца, як стварыць візуальна паслядоўны брэнд, прачытайце наш урок па распрацоўцы кіруючых прынцыпаў для брэнда:

Знайдзіце голас свайго брэнда 

Хоць на голас брэнда звяртаюць менш увагі і ён меней вядомы, ён грае вялікую ролю ў стварэнні моцнага і даўгавечнага брэнда. Голас брэнда вызначае мову і тон, з дапамогай якіх ваш брэнд будзе паведамляць асноўнае пасланне аўдыторыі.

Найбольш моцны і кароткі выраз голаса брэнда выяўляецца ў яго слогане.

  • Проста зрабі гэта. Сутнасць "Nike" (перамога) у трох словах.
  • Думай па-іншаму. "Apple" (і адкрыццё Ньютана) у двух словах.

Хоць гэтыя слоганы валодаюць магутнай сілай, гэтыя прыклады не варта выкарыстоўваць новым брэндам і тым, якія яшчэ развіваюцца і не настолькі добра вядомыя, як "Nike" ці "Apple". Чаму? Таму што гэтыя слоганы нічога не гавораць пра тое, чым займаецца кампанія, яны спадзяюцца на яе славу і на тое, што людзям і так гэта вядома. На самай справе, і "Nike", і "Apple" пераключыліся на гэтыя слоганы ўжо пасля таго, як сталі знакамітымі брэндамі.

Менш вядомым брэндам варта больш расказаць у сваім слогане пра тое, чым яны займаюцца, каб аўдыторыі быў зразумелы сэнс.

Добры слоган для новага брэнда павінен выконваць дзве рэчы: 

  1. Тлумачыць, чым займаецца брэнд. Гэта апісанне. Вы займаецеся фатаграфіяй, дызайнам, пісьменніцтвам або кадаваннем?
  2. Паведамляць, як вы гэта робіце. "Як" можа выяўляцца ў словах "хутка", "надзейна", "спакойна", "нязмушана" і гэтак далей. А таксама можа выяўляцца праз тон і мову. Напрыклад, "проста зрабі гэта" - гэта строгі і прамалінейны загад, які дае "Nike" аўтарытэтны тон пераможцаў. Гэта не брэнд "паспрабуй", гэта брэнд "зрабі гэта - і пераможаш".

Які сказ зможа захаваць сутнасць вашага брэнда?

Распрацуйце голас свайго брэнда 

Ваш слоган - гэта толькі пачатак (а яшчэ лепш - кульмінацыя) галаса брэнда. Існуюць і іншыя тэкставыя элементы, якія трэба вызначыць для свайго брэнда.

Які тон і голас будзе выкарыстоўваць ваш брэнд для публікі?

Прыязны, аўтарытэтны, тон эксперта, задаючы пытанні, даследчы, квітнеючы, лаканічны, "чысты", вульгарны? Вам трэба ведаць гэта, каб пачаць распрацоўваць ясны і унікальны стыль зносін праз свой сайт, рассылку навінаў і пасты ў блоге.

Падумайце, які асноўны пасыл вы б хацелі паведаміць сваёй аўдыторыі, і запішыце яго рознымі спосабамі, столькімі, колькі прыдумаеце. Які з іх больш рэзаніруе з вамі? Як вы думаеце, на які з іх публіка лепш адгукнецца?

Прааналізуйце рысы гэтага стылю і напоўніце гэтымі элементамі ўсё, што вы напішыце.

Прытрымлівайцеся гэтага працэсу ва ўсіх сваіх асноўных пасланнях, апісаннях асноўных тавараў і паслуг, у сваіх кароткіх прывітаньнях публіцы і абмеркаваннях тэм з ёю, у сваіх закліках да дзеяння.

Збярыце ўсе свае кідкія фразы разам з ўдалымі прыкладамі іх выкарыстання ў адзін дакумент, каб пачаць ствараць кіруючыя прынцыпы для голаса свайго брэнда. Як і ў выпадку з кіруючымі прынцыпамі для аблічча брэнда, кіруючыя прынцыпы для голаса брэнда будуць не толькі служыць вам напамінам і накіроўваць вас, каб вы захоўвалі паслядоўнасць у сваіх пасылах, яны таксама дапамогуць тым, з кім вы ў будучыні будзеце супрацоўнічаць, напрыклад, копірайтэрам і кіраўнікам кампаній, даведацца, якім чынам ваш брэнд мае зносіны са сваёй аўдыторыяй.

Які ваш брэнд?

Вы даведаліся пра тры асноўныя элементы брэндынгу і ўсе неабходныя крокі па стварэнні кожнага з іх: 

Асноўныя каштоўнасці. Візуальнае аблічча брэнда. Голас брэнда. 

Заўсёды памятайце пра тое, што важна пачынаць знутры (з асноўных каштоўнасцяў брэнда) і затым прасоўвацца вонкі (візуальныя элементы брэнда і яго голас).

Ні адзін бок вашага брэнда не павінен з'явіцца "выпадкова", не маючы ў сабе больш глыбокага сэнсу ці проста таму, што гэта выглядае міла або класна гучыць. Калі вы парушыце ўслед гэтаму працэсу і створыце адзіны і паслядоўны брэнд, усе элементы разам заззяюць нашмат ярчэй, чым паасобку, і дапамогуць вам вылучыцца ў сваёй галіне дзейнасці.

Як сапраўднаму, чароўнаму аднарогу.

Якія асноўныя каштоўнасці ў вашага брэнда і што складае яго візуальную выяву і голас? Падзяліцеся з намі ў каментарах!

Калі вы хочаце капнуць глыбей адносна брэндынгу вашага сайта для бізнесу, паглядзіце наша навучальнае кіраўніцтва "Усё пра стыль". Яно дапаможа вам распаўсюдзіць пасланне вашага брэнда ў Інтэрнэце. Вось некалькі ўрокаў для пачатку: 

Калі вам патрэбная дапамога, каб стварыць сваю індывідуальную візуальную выяву ці распаўсюдзіць свой брэнд у Інтэрнэце, наведайце Envato Market, у нас ёсць шмат шрыфтоў, лагатыпаў, шаблонаў для сайтаў і іншых творчых лічбавых рэсурсаў. Або пачніце працаваць з адным з нашых прафесіяналаў у Envato Studio.

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.