Unlimited Powerpoint templates, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Content Marketing
Business

Што такое кантэнт-маркетынг? 

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Belarusian (беларуская мова) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)

Калі вы спрабуеце дамагчыся росту вашай кампаніі, напэўна, вы ўжо чулі тэрмін "кантэнт-маркетынг". Напэўна, вам казалі, што гэта - выдатны спосаб атрымаць новых кліентаў, калi вы адначасова ствараеце свой дзелавы профіль і атрымліваеце прыбытак.

Але што менавіта называецца кантэнт-маркетынгам? 

У гэтым артыкуле я ўсе для вас растлумачу. Для пачатку мы пазнаёмімся з простым вызначэннем кантэнт-маркетынгу, а затым абмяркуем, як гэта можа дапамагчы вашаму бізнесу.

Хоць у кантэнт-маркетынгу шмат пераваг, у яго ёсць і недахопы, мы абмяркуем іх у раздзеле 3. Затым мы паглядзім, якія стратэгіі вы можаце ўжыць, каб дамагчыся поспеху.

Content marketing graphic
Кантэнт-маркетынг (выява

1. Што такое кантэнт-маркетынг? 

Давайце для пачатку дадзiм вызначэнне кантэнт-маркетынгу.

Вось вызначэнне кантэнт-маркетынгу згодна слоўніку выдавецтва "Random House"

"Маркетынг, які больш спрабуе прыцягнуць пакупнікоў, распаўсюджваючы інфармацыйны кантэнт, патэнцыйна карысны для мэтавай аўдыторыі, i не рэкламуе тавары і паслугі напрамую традыцыйнымі метадамі".

Давайце разгледзім гэта больш падрабязна. "Прыцягнуць пакупнікоў" гучыць досыць зразумела. Але што такое "інфармацыйны кантэнт"? Ён можа быць у розных формах: артыкул у блогу, друкаваны артыкул, відэа, набор пастоў у сацыяльных сетках, вэбiнар, падкаст, альбо нешта яшчэ. Важная не форма, а факт, што кантэнт напоўнены інфармацыяй, якая "патэнцыйна карысная для мэтавай аўдыторыі".

Ідэя ў тым, што, калі вы даеце людзям бясплатную інфармацыю, якая пры гэтым карысная, адукацыйныя і, можа быць, нават пацешная, вы ператвараеце незнаёмцаў у фанатаў. Калі ім сапраўды падабаецца ваш кантэнт, яны могуць падзяліцца ім з сябрамі, а значыць, пра вас даведаецца больш шырокае кола людзей, і яны будуць больш схільныя да вас, калі вы прапануеце ім купіць у вас штосьцi.

Паводле вызначэння ў слоўніку, гэта iстотна адрозніваецца ад традыцыйнага маркетынгу. Вось просты прыклад для ілюстрацыі. Скажам, вы кіруеце невялікай студыяй вэб-дызайну і хочаце прыцягнуць новых кліентаў. Вось чым кантэнт-маркетынг адрозніваецца ад традыцыйнага падыходу да маркетынгу: 

Традыцыйны маркетынг 

У традыцыйным маркетынгу вы ствараеце рэкламны матэрыял і плаціце, каб размясціць яго так, каб убачылi патэнцыйныя пакупнікi: магчыма, у часопісах і газетах, у спонсарскіх выніках пошукавых сістэм або ў рэкламных банэрах на сайтах.

У гэтым выпадку ваша рэклама можа выглядаць так: 

"Шукаеце свежы дызайн сайта па добрай цане? Звяртайцеся ў студыю дызайну" АБВ "! Толькі на абмежаваны час: атрымайце зніжку ў 10%.

Добра, вы, напэўна, зможаце напісаць лепшы тэкст рэкламы, але вы разумееце, пра што ідзе размова. Традыцыйны маркетынг засяроджаны на тым, каб інфармацыя пра вас трапіла ў поле гледжання пакупнікоў і затым пераканала іх выбраць ваш тавар. Ён вельмі прамалінейны, і калі вы дастаткова пераканаўчыя, ён можа прывесці да продажу, але калі вы не зможаце прыцягнуць увагу людзей, яны будуць ігнараваць вас.

Кантэнт-маркетынг 

Падыход да кантэнт-маркетынгу зусім іншы. Ён больш нацэлены на доўгатэрміновы план. У гэтым выпадку вы можаце пачаць выкладаць артыкулы на сваім сайце або блогу, дзелячыся з прадпрымальнікамі карыснай інфармацыяй пра такія рэчы, як элементы добрага вэб-дызайну, памылкi, якіх варта пазбегнуць пры распрацоўцы сайта, і іншае. Затым вам трэба будзе прыцягнуць чытачоў на свой блог, а ў канцы кожнага артыкула вы будзеце спрабаваць заахвоціць іх пакінуць вам свае кантактныя дадзеныя. Звычайна гэта робіцца наўзамен яшчэ больш карыснай інфармацыi, напрыклад, за адрас электроннай пошты.

Як толькі яны падпішуцца на рассылку, вы адправіце ім серыю лістоў па электроннай пошце з больш карыснай і бясплатнай інфармацыяй, і ў той жа час, у нейкіх з лістоў будзеце прапаноўваць ім здзейсніць куплю. Нават на гэтым этапе суадносіны памiж бясплатнай інфармацыяй і самарэкламай складаюць каля 80 - 90% бясплатнай інфармацыі і 10 - 20% самарэкламы.

Гэта толькі прыклад, вядома, ёсць маса розных стратэгій кантэнт-маркетынгу з выкарыстаннем розных медыя, і мы разгледзім некаторыя паспяховыя стратэгіі пазней у гэтым артыкуле.

Сутнасць у тым, каб паказаць вам, што кантэнт-маркетынг не такі прамалінейны, як традыцыйны маркетынг. Замест таго, каб неадкладна прасіць незнаёмцаў расстацца з іх грашыма, вы спрабуеце спачатку заручыцца іх даверам.  Паміж першым кантактам і грашыма за куплю праходзіць нейкі час, але калі вы добра будзеце гэта рабіць, гэта можа прывесці да паспеху, як мы ўбачым неўзабаве.

Што новага? 

У прыкладзе вышэй я паказаў кантраст паміж кантэнт-маркетынгам і традыцыйным маркетынгам, каб стала зразумелая розніца паміж імі. Але ў рэчаіснасці, рэкламшчыкі дзесяцігоддзямі ўжо выкарыстоўваюць у нейкай форме тое, што мы называем кантэнт-маркетынгам. Узгадайце «рэкламадаўцаў», што вы бачылi ў газетах (напрыклад, Suburban Home ніжэй) або брашурах, якія давалі карысную інфармацыю знагоды якой-небудзь тэмы, але таксама тонка падштурхоўвалi вас да выкарыстання прадуктаў канкрэтнай кампаніі, каб вырашыць вашу праблему.

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
Крыніца: (Fold3.com images of Atlanta Constitution pre-1923), Wikimedia Commons

Новым стала тое, што тэхналагічныя змены разам з пераменамі ў густах спажыўцоў далi кантэнт-маркетынгу відавочную перавагу, якой не было ў часы традыцыйнага друку, і ў выніку ім сталі карыстацца значна шырэй. Мы разгледзім некаторыя яго перавагi ў наступным раздзеле.

2. Навошта выкарыстоўваць кантэнт-маркетынг? 

Як мы ўбачылі, кантэнт-маркетынг - даволі непрамы падыход. Так чаму марнаваць на яго час? Што ён дасць вашаму бізнесу? У гэтым раздзеле я адкажу на некаторыя з пытанняў, патлумачыўшы, у чым складаюцца перавагі кантэнт-маркетынгу. 

Людзі ненавідзяць рэкламу 

Добра, гэта, можа быць, моцна сказана, але ўсё больш людзей карыстаюцца ПЗ, якое блакуе рэкламу (198 мільёнаў чалавек, і гэтая лічба расце кожны год на 41%). І нават з тых, хто не блакуе рэкламу, многія проста не глядзяць яе. Сярэдняя клікабельнасць па рэкламных банэрах складае 0,06%, і прыкладна палова клікаў на мабільных прыладах - выпадковая, згодна з аглядам HubSpot.

Хоць гэтая статыстыка прыведзеная для анлайн-рэкламы, не думайце, што ў друкаванай і тэлерэкламе справы ідуць лепш. Людзi, асаблiва моладзь, усе больш губляюць цікавасць да традыцыйнай рэкламы. Ім патрэбная карысная інфармацыя, і менавіта яе дае кантэнт-маркетынг.

Вашы фанаты становяцца вашымі рэкламнымі агентамі 

Калі вы ствараеце матэрыялы, якія закранаюць струны ў душы вашых чытачоў ці гледачоў, яны будуць дзяліцца імі з сябрамі, што прыцягне да вас больш увагi без лішніх выдаткаў. У рэдкіх выпадках пост ці відэа могуць атрымаць шырокую вядомасць, і велізарныя колькасці людзей даведаюцца пра вас. На гэта пры традыцыйнай рэкламе спатрэбілася б вялiкая колькасць грошай.

Але нават калі толькі некалькі чалавек падзеляцца вашымі пастамі, гэта ўсё роўна надзвычайна эфектыўны спосаб паказаць сябе новым пакупнікам. Чаму? Таму што людзі, якія бачаць ваш кантэнт, абралі паглядзець яго па радзе чалавека, якому яны давяраюць ці якога паважаюць. Напэўна, гэта іх сябра або член сям'і, што стане добрым закладам даверу для вас. Нават калі гэта рэкамендацыя кагосьці не вельмі добра знаёмага, за кім яны назіраюць у Twitter, гэта па-ранейшаму пункт судотыку, якi дае вам перавагу ў параўнанні з тым, калі яны б даведаліся пра вас цалкам выпадкова.

Людзі любяць усе бясплатнае 

Каму не спадабаецца бясплатны падарунак? 

Асабліва гэта тычыцца анлайн-бізнесу. У раннія дні існавання вэба амаль усё было бясплатным - інтэрнэт быў створаны для палягчэння свабоднага абмену інфармацыяй. Цяпер жа людзі звыкліся з платай за прадукты, паслугі або цэнную інфармацыю, але яны ўсё яшчэ чакаюць, што прынамсі асновы павінныя быць бясплатнымі.

Аддаючы карысную інфармацыю бясплатна, вы даяце людзям тое, што яны хочуць, і гэта - выдатны спосаб пабудаваць адносіны з імі.

Гэта нядорага варта 

Вы можаце пачаць займацца да кантэнт-маркетынгам за невялікія грошы, а часам і бясплатна. Круты сайт, вядома, дапаможа, але людзі па-ранейшаму будуць дзяліцца артыкулам з бясплатнага блогу або платформы сацыяльных сетак. (Тут ёсць і падводны камень, мы пагаворым пра яго пазней). 

Такiм чынам людзі сёння вырашаюць, цi купіць ім штосьцi, ці не 

Людзі не прымаюць спантанных рашэнняў пры пакупках анлайн. Яны аддаюць перавагу таму, каб вывучыць усю даступную інфармацыю i параўнаць тавары, а потым прыняць узважанае рашэнне. Паводле даследавання PwC, 80% людзей шукаюць iнфармацыю анлайн, перш чым рабіць пакупкі, нават калi гэта датычыцца невялікіх прадметаў, такіх як кнігі, музыка і фільмы. Іншыя даследаванні прыйшлі да падобных вынікаў. 

Чакаць, што незнаёмцы купяць нешта ў вас з першага разу - нерэалістычна, асабліва калі ваш брэнд нікому не вядомы. Будзе больш эфектыўна спачатку ўцягнуць іх, даць ім інфармацыю, якая дапаможа ім у іх пошуку, і паспрабаваць пабудаваць давер так, што, калі яны будуць гатовыя купляць, яны купяць у вас.

Стварыце свой профіль

Многія з чытачоў вашых артыкулаў ці тых, хто будуць глядзець вашы відэа, ніколі нічога ў вас не купяць. Але нават калі і так, вашыя сілы не знікнуць дарма.  Вы прыцягнулі ўвагу да свайго брэнду, вам сталі давяраць, і ваш статус павысіўся. І калі кантэнт знаходзiцца на вашым сайце, вы, напэўна, ужо падвысілі і свой рэйтынг у пошукавых сістэмах.

Доўгатэрміновая жыццяздольнасць 

Калі вы купляеце рэкламу, у вас з'яўляецца струмень наведвальнікаў, а магчыма, і кліентаў. Але калі людзі не бачаць больш рэкламы, струмень наведвальнікаў вычэрпваецца. Вы вяртаецеся на зыходныя пазіцыі, да таго часу, пакуль не пачнеце плаціць зноў... і зноў... і зноў.

Папулярны артыкул у блогу ці відэа, з другога боку, могуць працягваць "пастаўляць" вам новых кліентаў доўгія гады. Пакуль людзі могуць знайсці ваш артыкул (у яе добры рэйтынг у пошукавіку, або папулярныя сайты даюць на яе спасылку), да вас могуць працягваць прыходзіць тысячы наведвальнікаў, нават калі вы напісалі гэты артыкул пяць гадоў таму.

Чым больш добрага кантэнту вы зробіце і чым больш папулярнымі станеце, тым больш будзе расці трафік на ваш сайт - як да новых артыкулаў, так і да старых. Гэта так званы назапашвальны эфект, у той час як платная рэклама - разавая здзелка.

3. Што трэба пераадолець 

Хоць кантэнт-маркетынг мае мноства пераваг, гэта не панацэя. Ёсць значныя недахопы. 

Усе гэта робяць 

Паводле справаздачы 2015 B2B Content Marketing Benchmarks, 86% кампаній выкарыстоўваюць кантэнт-маркетынг. Хоць папулярнасць кантэнт-маркетынгу даказвае, што яго варта выкарыстоўваць, тая ж самая папулярнасць азначае, што гэта вельмі насычаны рынак.

У якой бы галіне вы ні працавалі, напэўна, у ёй ёсць ужо сотні, калі не тысячы блогаў, падкастаў і каналаў YouTube на вашу тэму. Адзін толькі аб'ём такой інфармацыі прывёў да частай скаргi аб "перагрузцы інфармацыяй". Значыць, вам будзе складана вылучыцца з натоўпу і набыць аўдыторыю.

Спатрэбяцца час і сілы 

Я згадваў нізкi кошт як адну з пераваг кантэнт-маркетынгу, але не варта памыляцца. Хоць і не трэба вялікіх грашовых укладанняў, вам спатрэбіцца выдаткаваць нямала часу і сіл. 

Ці пішаце вы артыкулы для блога, запісваеце падкасты, ці спрабуеце паспець усюды ў сацыяльных сетках, кантэнт-маркетынг адымае час і сілы, якія вы б у адваротным выпадку выдаткавалі на іншыя кампаненты свайго бізнесу. І вы можаце не ўбачыць ніякай аддачы на ​​працягу доўгага часу.

Вы маглі б кагосьці наняць, каб выконваць гэтую працу, але гэта будзе дорага. Вам таксама трэба быць асцярожным у тым, каго вы ноймеце, таму што арыгінальнасць і надзейнасць людзей надзвычай важныя. Няякасная інфармацыя з дрэннай прэзентацыяй моцна пашкодзіць вашай рэпутацыі, у той час як добрая інфармацыя зможа павысіць рэпутацыю.

Поспех вымераць складана 

Як вам даведацца, што вы ўсё робіце правільна? Павысiцца трафік на сайт? З'явiцца больш падпісчыкаў у соцсетях? Больш падпісчыкаў на рассылкі?  Ці вам трэба вымяраць яго на падставе колькасці новых пакупнікоў?

Што калі вы не бачыце асаблівы рост, але атрымліваеце пазітыўныя каментары, і вашыя падпісчыкі актыўна ўцягнутыя ў ваш кантэнт, уключаючы уплывовых людзей у вашай індустрыі? Ці дастаткова гэтага? 

Улічваючы, што на стварэнне аўдыторыі сыходзіць час, колькі часу вам варта працягваць трымацца на плаву, а калі трэба здацца і сказаць "хопіць"?

Некаторыя перавагі кантэнт-маркетынгу можна адсочваць досыць пільна, а іншыя будуць зусім незаўважныя. Часам складана вырашыць, менавіта якія метады варта выкарыстоўваць. Я адкрыю праблему вымярэння поспеху кантэнт-маркетынгу больш падрабязна ў будучым артыкуле.

4. Стратэгіі кантэнт-маркетынгу 

Зараз у нас з'явілася яснасць датычна таго, што такое кантэнт-маркетынг, і мы разгледзелі яго перавагі і недахопы.

Такім чынам, якія стратэгіі вы можаце выкарыстоўваць для паспяховага кантэнт-маркетынгу?

Абярыце каналы 

Як згадвалася раней, ёсць шмат спосабаў займацца кантэнт-маркетынгам. Вось кароткі (і не падрабязны) ліст варыянтаў: 

  • Вядзіце блог. 
  • Стварыце аўдыё-падкаст. 
  • Стварайце відэа і выкладвайце іх на YouTube і ў іншых месцах. 
  • Збярыце "племя" фанатаў у соцсетях 
  • Стварайце пацешную, інфарматыўную інфаграфіку, якой лёгка дзяліцца. 
  • Пішыце гасцявыя артыкулы для папулярных публікацый. 
  • Пішыце электронныя кнігі ці белыя кнiгi і распаўсюджвайце іх на сайце ці дзесьці яшчэ. 
  • Правядзіце бясплатны вэбiнар. 

Добрая стратэгія кантэнт-маркетынгу напэўна будзе складацца з некалькіх элементаў, але важна не спрабаваць займацца ўсім адразу. Лепш выбраць адзін-два канала і рэгулярна выкладаць на іх кантэнт, чым спрабаваць "прысутнічаць" у многіх месцах.

Таму сур'ёзна ацаніце свае навыкі і вырашыце, якія з іх у вас лепшыя за іншыя. Ці адпавядае ваш тып асобы i вашы навыкі прэзентацыі таму, каб вырабляць забаўныя і цікавыя відэа? Цi адчуваеце вы сябе лепш у напiсаннi артыкулаў? А як у вас з тэхнічнымі навыкамі ў кожнай вобласці?  Што лепш за ўсё падыдзе вашаму раскладу: вылучаць цэлыя блокі часу, каб вырабляць доўгі кантэнт, альбо кароткі, але часцей?

Калі вы выбіраеце каналы для кантэнт-маркетынгу, падумайце таксама, чаго вы спрабуеце дамагчыся, чаго шукае ваша мэтавая аўдыторыя, і чым займаецца канкурэнцыя. Больш падрабязнасцяў вы можаце знайсці ў гэтых артыкулах: 

Не будзьце сумнымі 

Словы "карпаратыўны блог" выклікаюць у мяне жаданне закалоць сябе відэльцам. Яны абуджаюць балючыя ўспаміны састарэлай чэрствай прапаганды ад карпаратыўнага аддзелу піяру, якi толькi што даведаўся, што стромкія хлопцы пішуць блогі, а значыць, і ім таксама трэба. Але вядома, кожны артыкул павінны быць адобраны пяццю ўзроўнямі кіраўніцтва, перш чым ен можа быць апублікаваны.

Невялікія кампаніі таксама могуць здзейсніць гэтую памылку, пераблытаўшы "годнае даверу" з тэкстам, падобным да падручніку па эканоміцы.

Калі вы хочаце, каб ваш кантэнт-маркетынг быў папулярным, вам няма патрэбы пісаць дурныя тэксты ці выкладваць толькі відэа з сімпатычнымі кацянятамі. Але ён павінны быць асабістым, займальным, інфарматыўным, і як мінімум цікавым для чытання або прагляду. Не імкніцеся "публікаваць кантэнт" - замест гэтага пачніце распавядаць гісторыі. Гэта, напэўна, будзе больш цікава і для вас, і для аўдыторыі.

Не будзьце таннымі

Іншая памылка, якую я назіраю ў бізнесе - гэта калі кампаніі ствараюць масу нізкапробнага кантэнту ў якасці цынічнай спробы патрапіць у рэйтынгі пошукавікаў па ключавых словах. Ім няма патрэбы ўкладаць час і сілы ў стварэнне сапраўды карыснага кантэнту, таму яны наймаюць самых танных фрылансераў, каб хутка нешта згатаваць.

Гэта цалкам пазбаўляе кантэнт-маркетынг сэнсу, бо яго сэнс у пабудове даверных адносін з кліентамі. Але якая карысць ад высокіх рэйтынгаў у пошукавіках, калі людзі апынуцца на вашай старонцы, і ім не спадабаецца ваш кантэнт?

Ваш кантэнт - гэта ваша рэпутацыя. Гатуйцеся зрабіць значны ўклад часу і грошай у тое, каб ён быў якасны.

Напішыце план канверсіі 

Лёгка загразнуць у стварэнні якаснага кантэнту і цалкам забыцца, што гэта стратэгія маркетынгу. У нейкі момант вам спатрэбіцца ператварыць усіх гэтых наведвальнікаў і паслядоўнікаў у платных кліентаў.

Калі вы выкладаеце кантэнт у соцсетях ці дзесьці яшчэ, вам спатрэбіцца рабіць спасылку назад на ваш уласны сайт і даць людзям пераканаўчую падставу прайсці па гэтай сслыке. І ваш сайт павінны быць уладкаваны так, каб наведвальнікам захацелася падпісацца на вашу рассылку, напрыклад, для іх на сайце можна стварыць мэтавую старонку. Вы можаце скарыстацца шаблонам мэтавай старонкi з нашага рынку або даведацца больш пра iх у гэтым артыкуле: 

Тады вам спатрэбіцца запусціць кампанію маркетынгу па электроннай пошце, каб вашы наведвальнікі з часам сталі вашымі пакупнікамі. Больш пра гэта можна даведацца з нашай серыі пра маркетынг па электроннай пошце, ці вы можаце паспрабаваць адзін з гэтых шаблонаў электронных лiстоў на Envato Market. Даведайцеся больш пра маркетынг па электроннай пошце: 

І калі вы вядзеце блог, абавязкова арганізуйце яго так, каб у людзей была магчымасць зрабіць нешта яшчэ з вашым кантэнтам, а не проста прачытаць артыкул i сысцi. Ёсць маса опцый зрабіць ваш сайт больш прыцягальным, напрыклад, размясціць усплывальныя вокны з прапановай падпісацца на рассылку, ці ўключыць заклікі да дзеяння ў артыкуле, размясціўшы спасылку на падобны кантэнт, і іншае. Вы таксама можаце прапанаваць белыя кнiгi, кароткія электронныя кнігі ці іншыя тыпы кантэнту, які людзі могуць атрымаць, толькі калі падпішуцца, даўшы свой адрас.

Вам дапаможа прафесійны вэбсайт, таму паспрабуйце адну з гэтых тэм WordPress на Envato Market, калі вам неабходна перарабіць сайт. Вы можаце знайсці агульныя карпаратыўныя тэмы, альбо тэмы, якія маюць на мэце спецыфічныя нішы бізнесу накшталт нерухомасці, тэхналогій або рознічнага гандлю. Альбо перагледзьце гэтыя тэмы WordPress: 

Наступныя крокі 

Спадзяюся, што гэты артыкул даў вам ясную ідэю пра тое, чым з'яўляецца кантэнт-маркетынг, і як ён дапаможа вашай кампаніі прыцягнуць да сябе больш пакупнікоў. Мы таксама разгледзелі ўсе "за" і "супраць" і некаторыя артыкулы, якія дапамогуць дамагчыся поспеху.

Гэта вялікая тэма, таму ў нас ёсць і іншыя артыкулы. У наступныя некалькі тыдняў я разпавяду, як вымераць поспех вашага кантэнт-маркетынгу і як пачаць весці блог для бізнесу (які не выкліча ў вас жадання закалоць сябе відэльцам).

Чакайце іх з'яўлення - а яшчэ лепш, падпішыцеся на нашу рассылку, і мы будзем трымаць вас у курсе. А пакуль што падзяліцеся вашымі думкамі на гэтую тэму ў каментарах ніжэй.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.