So schreiben Sie einen Lean-Marketing-Plan

German (Deutsch) translation by Federicco Ancie (you can also view the original English article)

Die meisten Geschäftsinhaber verstehen die Bedeutung des Marketings – zumindest theoretisch. In der Regel ist Marketing jedoch eine nachträgliche Ergänzung des bereits vollen Terminkalenders eines Geschäftsinhabers. Mit dieser Herausforderung im Hinterkopf führt Sie dieser Leitfaden durch die Planung einer minimalistischen, iterativen Marketingstrategie, die mit der turbulenten, unvorhersehbaren Fahrt arbeitet, die mit der Führung eines kleinen Unternehmens einhergeht.

Minimal Writing Strategy — Ein minimalistischer Ansatz (Abbildung).

Die Hindernisse für das Marketing für kleine Unternehmen

Obwohl Marketing ein wesentliches Element des Geschäfts ist, gibt es einige Gründe, warum es für Inhaber kleiner Unternehmen schwierig ist, es zu einer Priorität zu machen:

1. Zeitmangel

Ein wesentliches Hindernis, das Unternehmer daran hindert, ihre Marketingaufgaben zu planen und auszuführen, ist oft der Zeitmangel. Laut einer Umfrage von Sage North America unter 6 Millionen KMU in den Vereinigten Staaten arbeiten 47% der Kleinunternehmer mehr Stunden pro Woche als noch vor fünf Jahren, wobei die meisten von ihnen längere Tage und die meisten Wochenenden arbeiten. Da Unternehmer mehr denn je arbeiten, wird es für sie immer schwieriger, Aufgaben zu erledigen, die außerhalb ihres Tagesgeschäfts liegen – und dazu gehört auch das Marketing.

2. Begrenzte Budgets

Kleinunternehmern fehlt nicht nur die Zeit für das Marketing, sie können die Mittel in der Regel auch nicht binden. Eine Umfrage der Büro-Lieferkette Staples zeigt, dass ein Drittel der kleinen Unternehmen kein Marketingbudget haben, während diejenigen, die dies im Durchschnitt bei etwa 2.000 US-Dollar pro Monat tun. Dieser Betrag kann zwar einige grundlegende Marketingmaterialien und -tools abdecken, reicht jedoch nicht aus, um zusätzliche Hilfe für das Marketing einzustellen.

3. DIY-Marketing kann schwierig sein

Die oben genannten Herausforderungen zwingen Unternehmer oft dazu, alle Marketingaufgaben selbst zu erledigen. Oft können sie es sich nicht leisten, zusätzliche Hilfe einzustellen, um sich allein auf Marketingaufgaben zu konzentrieren.

Unternehmen mit fünf oder mehr Mitarbeitern lagern laut einer Umfrage von Infusionsoft Marketingaufgaben am häufigsten aus. Aber selbst wenn Unternehmen groß genug werden, um mehr als zehn Mitarbeiter zu beschäftigen, ist es in der Regel immer noch der Eigentümer, der die Marketingverantwortung übernimmt.

Infusionsoft Survey Resulsts — Marketingverantwortlichkeiten von KMU (Quelle).

4. Mangelndes Interesse

Dieselbe Umfrage von Infusionsoft berichtet, dass Inhaber kleiner Unternehmen lieber Kundenservice oder Produktentwicklung betreiben als Marketing, Werbung oder Vertrieb. Das macht Sinn. Unternehmer gründen oft ein Unternehmen, weil sie sich für das Produkt oder die Dienstleistung begeistern, die sie verkaufen möchten. Dies lässt Marketing eher wie eine grunzende Arbeit erscheinen als eine lohnende Aufgabe an sich.

Infusionsoft Survey - Business Areas — SMB-Eigentümereinstellungen (Quelle).

Wenn Ihnen diese Hindernisse bekannt vorkommen, wissen Sie, dass Sie nicht allein sind. Viele Kleinunternehmer arbeiten gegen dieselben Probleme, aber es gibt einen klaren Weg nach vorne.

Leitprinzipien für schlankes Marketing für kleine Unternehmen

Angesichts dieser vielen Hindernisse, denen Sie bei der Führung eines kleinen Unternehmens begegnen können, ist es wichtig, bei Ihrem Marketingplan einen schlanken oder minimalistischen Ansatz zu verfolgen. Hier sind die Grundsätze, die Sie beachten sollten, bevor Sie beginnen:

1. Investieren Sie nur in das, was am wichtigsten ist

Es ist verlockend, zu jedem Marketingkanal oder jeder Taktik, die Ihnen in den Weg kommt, „Ja“ zu sagen. Aber egal wie geschickt Sie sind, Sie können nicht alles unterbringen. Wenn Sie Ihrer To-Do-Liste eine Marketingaufgabe hinzufügen, überlegen Sie sorgfältig, ob Ihre Bemühungen und Ressourcen besser für andere Gelegenheiten verwendet werden könnten, die zu besseren Ergebnissen führen könnten.

2. Meistere die Kunst der „kleinen Wetten“

Laut dem Unternehmer und Autor Peter Sims, der die Idee populär gemacht hat, ist eine "kleine Wette" "eine risikoarme Aktion, die unternommen wird, um eine Idee zu entdecken, zu entwickeln und zu testen". Anstatt sich auf große Gewinne oder große Renditen zu konzentrieren, ist es besser, kostengünstige und aufwandsarme Tests durchzuführen, um zu sehen, ob ein Kanal oder eine Taktik funktioniert.

Anstatt beispielsweise tagelang mit Brainstorming zu verbringen und zehn neue Artikel für Ihren Unternehmensblog zu schreiben, können Sie einige Themen auflisten, die Sie behandeln möchten, und die Liste per E-Mail oder Social Media an Ihre Leser senden. Bitten Sie sie, auszuwählen, über welche sie zuerst lesen möchten. Dies hilft Ihnen, die richtige Themenwahl zu treffen, bevor Sie Zeit mit dem Schreiben verbringen.

3. Lassen Sie schnell Dinge fallen, die nicht funktionieren

Immer wenn Kleinunternehmer so viel Zeit, Geld oder Energie für eine Strategie aufwenden müssen, die nicht funktioniert, kann die Verlustaversion manchmal einsetzen. Dies führt dazu, dass wir weiterhin in eine schlechte Entscheidung investieren, auch wenn es besser ist, unsere Verluste zu reduzieren, weil wir befürchten, die bereits investierten Ressourcen zu verschwenden. Selbst wenn niemand Ihre Facebook-Beiträge "liked" oder teilt, kann die Verlustaversion Sie dazu bringen, an Ihrer inaktiven Facebook-Seite festzuhalten, nur weil Sie sie seit zwei Jahren haben.

Denken Sie daran: Wenn Sie eine Strategie eliminieren, die nicht funktioniert – sei es Blogging, Social Media oder das Versenden von Flyern –, eliminieren Sie auch Hunderte von Stunden, Aufgaben und Entscheidungen, die Ihnen keine greifbaren Ergebnisse bringen. Noch wichtiger ist, dass Sie diese knappen Ressourcen in Strategien umleiten können, die sich tatsächlich auszahlen.

Die Befolgung dieser Prinzipien kann Ihnen helfen, Ihr Marketing trotz der Beschränkungen von Zeit, Geld und Interesse voranzubringen. Diese Ideen zu verstehen ist einfach, aber wie können wir sie bei der Planung unserer Marketingaktivitäten in die Tat umsetzen?

Wie schreibe ich einen Marketingplan?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Marketingpläne für Investoren, Mitarbeiter und andere Personen oder Organisationen zu erstellen, mit denen Sie eine Geschäftsbeziehung unterhalten. Das Ziel eines schlanken Marketingplans besteht jedoch darin, neuen Geschäftsinhabern zu helfen, die versuchen, ihr Geschäft auszubauen. Wenn das nach dir klingt, dann lass uns eingraben!

Dieser Plan ist für Maßnahmen und praktische Tests konzipiert, anstatt formelle Geschäftsrichtlinien zu erfüllen. Aus diesem Grund ist es am besten, Ihren schlanken Marketingplan auf einer einzigen Seite zu halten und ihn einfach im Laufe der Zeit anzupassen, während Sie Ihre Ergebnisse testen.

Folgendes sollten Sie in Ihren Plan aufnehmen:

1. Ihr Zielkunde

Beschreiben Sie Ihre Zielkunden und seien Sie so konkret wie möglich. Geben Sie ihre Demografie, ihren Standort und die Branche an, in der sie sich befinden (falls vorhanden). Diese Informationen sind nützlich, wenn Sie die Marketingstrategien auswählen, die gut zu Ihrem Publikum passen.

2. Kundenziele und Probleme Problem

Als Erinnerung an die Marketingbotschaften, die Sie erstellen werden, schreiben Sie die wichtigsten Ziele und Probleme Ihrer Zielkunden auf. Welche Ziele unterstützt Ihr Unternehmen dabei? Welche Probleme lösen Sie für sie? Wenn Sie diese Elemente in Ihren Marketingplan aufnehmen, erhalten Sie eine Referenz, die Sie bei der Planung Ihrer Nachrichten verwenden können. Hier ist ein Artikel, der Ihnen beim Kunden-Targeting hilft:

Freiberuflich

So finden Sie genau heraus, was Ihre Zielkunden wollen – und verkaufen es dann an sie

Celine Roque

3. Fokussierte Marketingkanäle

Nachdem Sie sich mit Ihren Zielkunden und ihren Bedürfnissen vertraut gemacht haben, wählen Sie direkt einen oder zwei Marketingkanäle aus, über die Sie sie erreichen möchten.

Denken Sie daran, dass die meisten von ihnen wahrscheinlich irrelevant oder unwichtig für Sie sind, also haben Sie keine Angst, einige dieser Ideen wegzuwerfen. Sie müssen mit Ihrem Ansatz zielgerichtet sein.

Nur ein oder zwei der Kanäle auf dieser Liste haben das Potenzial, eine gute Rendite für Ihre investierte Zeit und Ihr Geld zu erzielen. Sie möchten Ihre Ressourcen auf diese Kanäle mit hoher Rendite konzentrieren.

Wählen Sie nur einen oder zwei Kanäle aus, um mit der Arbeit zu beginnen. Nachfolgend finden Sie eine Liste von Marketingkanälen, aus denen Sie wählen können:

Über soziale Netzwerke Network

Ein Netzwerk entspricht einem Kanal:

Facebook
LinkedIn
Twitter
Instagram
Snapchat
Pinterest
Youtube

Bewertungsseiten

Eine Seite ist ein Kanal:

Yelp!
InsiderPages
Citysearch

Von Ihrer eigenen Website

Jede der folgenden Methoden zählt als ein einzelner Kanal:

Bloggen
Weiße Papiere
E-Books
Podcasting
Fallstudien

Hier sind ein paar hilfreiche Tutorials zum Schreiben von Fallstudien und Whitepapers:

Andere Online-Kanäle

Gastbeitrag
E-Mail Marketing
Kalte E-Mails

Hier sind Tutorials, die Ihnen helfen, erfolgreiche E-Mail-Pitches zu schreiben und Gastbeiträge zu landen:

Andere Offline-Kanäle

Die unerwünschte telefonische Werbung
Kleinanzeigen in Zeitungen
Telefonbuch-Klassifizierungsanzeigen
Lokale TV-Werbung
Lokale Radiowerbung
Flyer
Poster
Direktwerbung
Mitgliedsorganisationen
Empfehlungen
Öffentliches Reden

Denken Sie auch hier daran, vorerst nur einen oder zwei Kanäle auszuwählen und sich ausschließlich auf sie zu konzentrieren. Sobald Sie Erfolg haben und es sich leisten können, für andere Taktiken auszugeben, erweitern Sie Ihre Strategie – einen weiteren Kanal und eine Strategie nach der anderen.

Aber welche sollten Sie bei dieser langen Liste von Marketingkanälen zuerst testen? Hier sind einige Fragen zu berücksichtigen:

Auf welchen Kanälen erreichen Sie Ihre Zielgruppe am ehesten?

Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Kanäle, auf denen Ihre Kunden Ihre Nachrichten am wahrscheinlichsten erhalten. Beim Marketing an Personen an einem bestimmten Ort können Flyer und Poster gut funktionieren, wenn sie in Bereichen platziert werden, die Ihre Zielkunden am wahrscheinlichsten sehen. Wenn Sie zwischen verschiedenen Social-Media-Sites wählen, machen Sie sich mit deren unterschiedlichen Benutzerdemografien vertraut, um zu sehen, wo Ihr Publikum hingehört.

Beachten Sie, dass Sie auf unserem GraphicRiver beliebte Druckvorlagen kaufen können, z. B. professionelle Geschäftsflyer.

Das Pew Research Center veröffentlichte eine Analyse verschiedener Social-Media-Nutzer und Sprout Social sammelte Daten von Pew und anderen Quellen, um Infografiken zu erstellen, die die demografischen Details für jedes der großen sozialen Netzwerke anzeigen. Aus diesen Daten erfahren wir beispielsweise, dass LinkedIn-Nutzer in der Regel mindestens Hochschulabsolventen sind. Ein weiterer Bericht von Business Insider zeigt, dass die meisten Snapchat-Nutzer zwischen 18 und 24 Jahre alt sind. Es zeigt, dass LinkedIn der richtige Weg ist, wenn es um gebildete Fachkräfte geht, während Snapchat sich an ein jüngeres Publikum richtet.

Welche Kanäle haben für Sie eine niedrige Einstiegshürde?

Dies sind die Kanäle, mit denen Sie bereits vertraut sind, und daher benötigen sie am wenigsten Zeit oder Geld, um loszulegen. Sie müssen kein Experte in diesen Kanälen sein, aber zumindest einige vorhandene Kenntnisse geben Ihnen eine Vorstellung davon, wo Sie im Laufe der Zeit nach zusätzlichen Informationen und Tutorials suchen können.

Aber was ist, wenn Sie mit den meisten dieser Kanäle nicht vertraut sind? Dann kann es hilfreich sein, mit Ihren Mitarbeitern, einem Marketingexperten oder anderen Personen zu sprechen, die Ihnen bei Ihrem Geschäft geholfen oder sie beraten haben. Sie können Ihnen sagen, ob sie in einigen dieser Kanäle über eine gewisse Kompetenz verfügen, und können Ihnen helfen, sich auf den Weg zu machen, zumindest während Sie sich mit den Tools vertraut machen.

4. Eine spezifische Marketingstrategie für jeden Kanal

Für jeden Kanal, den Sie im Rahmen Ihres Marketingplans testen möchten, sollten Sie eine einfache Strategie entwickeln, die leicht umzusetzen ist und Ihnen dabei hilft, schnelle Entscheidungen zu treffen. Diese Strategie sollte so spezifisch sein, dass Sie am Ende des Monats in der Lage sein sollten, sie sich anzusehen und eindeutig zu sagen, ob Sie erfolgreich waren oder nicht. Hier sind die Punkte, die Sie einbeziehen sollten:

Marketing-Kanal. Wählen Sie anhand der Liste und der Fragen im obigen Abschnitt einen Marketingkanal aus. Sie müssen sich nicht an die Liste halten, aber es wäre ideal, einen Kanal auszuwählen, der zu Ihrem Publikum passt.
Strategie. Setzen Sie sich ein konkretes, messbares Ziel, eine Frist für das Ziel und die Methode, mit der Sie es erreichen.
Prüfungen. Was sind die „kleinen Wetten“, die Sie auf Ihrem Weg mitnehmen, die es Ihnen erleichtern, Ihre Strategie mit minimalem Aufwand und minimalen Kosten umzusetzen? Dies sind die kleinen Gewinne, die Ihnen helfen, in die richtige Richtung zu weisen.
Aktivitäten und Aufgaben. Welche Aufgaben sind damit verbunden? Welche wiederholen sich? Wenn Sie andere Personen haben, die Ihnen helfen, hilft es auch, festzustellen, wer für jede Aufgabe verantwortlich ist.
Prioritäten. Sehen Sie sich die obige Aufgabenliste noch einmal an. Welche dieser Aufgaben sollten Sie vermeiden, weil sie keine Rendite bringen? Welche der Aufgaben sind Must-haves, die sich direkt auf Ihr Ziel auswirken? Wenn Sie Ihre Prioritäten im Voraus kennen, können Sie schnelle Entscheidungen treffen, wenn Sie unter Zeit- und Gelddruck stehen.
Kosten. Es ist auch wichtig, anzugeben, wie viel Geld Ihre Strategie gegebenenfalls kosten wird und wie viel Zeit Sie pro Tag oder Woche für Ihre Marketingaufgaben aufwenden können. Dies kann Ihnen helfen, besser darauf zu achten, ob Sie mehr Zeit investieren, als Sie ursprünglich erwartet hatten. Wenn Sie feststellen, dass sowohl der finanzielle als auch der zeitliche Aufwand für diese Strategie am Ende höher ist, als Sie zu zahlen bereit sind, können Sie schnell konkrete Entscheidungen treffen, was als nächstes zu tun ist.
Backup-Plan. Was werden Sie tun, wenn Sie Ihr Ziel nicht erreichen? Unabhängig davon, ob Sie ein neues Ziel testen, einen völlig anderen Kanal ausprobieren oder Ihre Energie auf einen anderen Aspekt Ihres Unternehmens konzentrieren, ist es wichtig, den nächsten Schritt genau zu bestimmen. Andernfalls riskieren Sie, in eine Schleife der Reinvestition in Strategien zu geraten, die nicht funktionieren.

Ein schlanker Marketingplan in Aktion

Hier ist ein Beispiel für einen detaillierten Lean-Marketing-Plan:

Unternehmen:

Acme Hundefriseur, Inc.

Zielgruppe:

Hundebesitzer im Alter von 25 bis 40 Jahren, die in einem Umkreis von 20 Meilen um das Geschäft wohnen. Ihre Hunde haben hauptsächlich lange Mäntel. Diese Hundebesitzer gehören mindestens der Mittelschicht an, sind berufstätige Fachleute und geben mindestens 50 US-Dollar pro Monat für Zubehör, Spielzeug und andere nicht wesentliche Produkte und Dienstleistungen für ihre Hunde aus.

Ziele und Probleme:

Sie möchten, dass ihre Hunde ein sauberes, schönes Fell haben – aber sie haben nicht die Zeit, dies regelmäßig selbst zu tun. Sie möchten, dass ihre Hunde eine ruhige, entspannende Erfahrung bei den Hundefriseuren haben und möchten nicht, dass sie während der Fellpflege aufgeregt sind. Sie möchten auch einen sicheren, freundlichen Platz für ihr Haustier, in dem sie sich aufhalten können, wenn sie die Stadt verlassen müssen.

Marketingkanal #1:

Yelp

Strategie:

Ein aktualisiertes, genaues Yelp-Profil mit mindestens 4,5 Sternen in zwei Monaten haben.

Prüfungen:

Wenn die ersten fünf Kunden, die wir fragen, nicht innerhalb einer Woche nach ihrem letzten Besuch eine Bewertung abgeben, fragen Sie sie beim nächsten Besuch nach dem Grund und passen Sie unseren Ansatz entsprechend an.

Aktivitäten und Aufgaben:

Fordern Sie unseren Yelp-Eintrag an, aktualisieren Sie Details in unserem Profil, fügen Sie qualitativ hochwertige Fotos hinzu, schreiben Sie eine verlockende Beschreibung, antworten Sie auf alle Bewertungen (positiv oder negativ), exportieren Sie die Bewertungen zur späteren Analyse in eine Tabelle, analysieren Sie alle vorhandenen Bewertungen und suchen Sie nach Möglichkeiten, um verbessern, ermutigen Sie unsere bestehenden zufriedenen Kunden, uns auf Yelp zu bewerten.

Prioritäten:

Indem Sie unseren Yelp-Eintrag beanspruchen und unser Profil aktualisieren, ermutigen Sie unsere bestehenden zufriedenen Kunden, uns nach ihrem nächsten Besuch zu bewerten. Suchen Sie nach vorhandenen hochwertigen Fotos des Shops und laden Sie mindestens zwei hoch. Beantworten Sie alle vorhandenen Bewertungen einzeln, obwohl Sie keine Eile haben, sie alle in einer Sitzung zu beantworten. Die anderen Aufgaben sind optional.

Kosten:

Insgesamt 2 Stunden für die Aktualisierung unseres Profils und unserer Fotos und 1 Stunde pro Woche für die Beantwortung von Bewertungen.

Backup-Plan:

Wenn wir in zwei Monaten von zufriedenen Kunden keine 4,5 Sterne erreichen, sehen Sie sich die Bedenken derjenigen mit niedrigen Bewertungen an und gehen Sie diese Probleme im Geschäft an.

Marketingkanal #2:

Flyer

Strategie:

Verteilen Sie Flyer in der Nähe von Tierkliniken im Umkreis von 32 km um das Geschäft. Haben Sie aufgrund der Flyer mindestens 20 neue Laufkundschaft innerhalb von 90 Tagen. Verfolgen Sie den Erfolg der Flyer, indem Sie jedem Flyer einen Rabattcoupon beifügen.

Prüfungen:

Sehen Sie an einem Ort, auf welchen Coupon die Leute mehr reagieren: 10% Rabatt auf ihre erste Pflege oder ein "kaufen 1 nimm 1 Angebot". Der Gewinnercoupon wird für alle Standorte auf den restlichen Flyern gedruckt.

Aktivitäten und Aufgaben:

Recherchieren Sie die Preise für den Druckservice von Flyern, entwerfen Sie Flyer, entwerfen Sie den Coupon "10% Rabatt", entwerfen Sie den Coupon "kaufen 1 nehmen 1 nehmen", weisen Sie Mitarbeiter zu, die Testflyer verteilen.

Prioritäten:

Suchen Sie online nach vorhandenen eleganten Business-Flyer-Vorlagen und Coupon-Vorlagen (um die Designzeit zu minimieren), gestalten Sie die Coupons. Vermeiden Sie es, zu viel Zeit damit zu verbringen, das Design anzupassen oder einen Druckservice auszuwählen.

Kosten:

Maximal 200 US-Dollar, 2 Stunden insgesamt für die Personalisierung des Flyers und der Coupons, maximal 30 Minuten für die Online-Suche nach einem erschwinglichen Flyerdrucker.

Backup-Plan:

Wenn das Ziel nicht erreicht wird, versuchen Sie es stattdessen mit Direktwerbung.

Verfeinerung Ihres Lean-Marketing-Plans

Während Sie Ihren schlanken Marketingplan umsetzen, werden Sie neue Dinge lernen, die Ihnen helfen, bessere Ziele zu setzen und die Kanäle auszuwählen, die Ihnen die besten Erträge bringen. Dieser handlungsorientierte Prozess bedeutet, dass Sie einige Fehler machen und Fehler haben – und das ist in Ordnung.

Solange Sie kleine Wetten abschließen, Ihre Marketingmaterialien weiter testen und die Kanäle, die nicht funktionieren, schnell fallen lassen, sind Sie auf dem richtigen Weg. All dies bedeutet, dass jede neue Iteration Ihres Marketingplans effektiver und genauer ist als die letzte.