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Willkommen im letzten Teil unserer vierteiligen Serie zu wichtigen Geschäftsmetriken.
Wir haben verschiedene Aspekte der Geschäftsleistung untersucht, von der Rentabilität bis zur Effizienz, und wir werden mit den Personen abschließen, die alle Finanzkennzahlen generieren, die wir gemessen haben - Ihre Kunden.
Ohne Kunden haben Sie natürlich keine Geschäfte. In diesem Tutorial lernen Sie, wie Sie Kunden gewinnen, wie viel Ihnen jeder Kunde wert ist, wie oft Kunden abreisen und wie zufrieden sie insgesamt sind. Sie erhalten Details zur Berechnung der einzelnen Messwerte, erfahren, wie Sie die Ergebnisse bewerten und erhalten Tipps zur Verbesserung.
Während in den anderen Tutorials hauptsächlich Zahlen aus Ihren Finanzberichten verwendet wurden, konzentriert sich dieses Tutorial auf Kunden. Daher benötigen Sie Zugriff auf die Verkaufsinformationen und die Kundenauftragshistorie Ihres Unternehmens.
Lassen Sie uns direkt eintauchen und sehen, wie viel es kostet, Kunden durch die Tür zu bekommen.
1. Kosten des Kundenerwerbs
Warum es wichtig ist
Egal, in was für einem Geschäft Sie sich befinden, Sie müssen Leute finden, die das wollen, was Sie verkaufen, und sie davon überzeugen, es zu kaufen. Mit anderen Worten, Sie müssen Kunden gewinnen. Im Allgemeinen kostet das Geld, und es ist wichtig zu verfolgen, wie viel. Wenn Sie zu viel für Verkauf und Marketing ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen, werden Sie keinen Gewinn erzielen.
Wie man es berechnet
Die Formel ist sehr einfach:
Kosten der Kundenakquisition = Gesamtumsatz- und Marketingkosten / Anzahl neuer Kunden hinzugefügt
Nehmen wir an, Sie haben beispielsweise 10.000 US-Dollar für eine Werbekampagne ausgegeben und 50 neue Kunden gewonnen. Ihre Kosten für die Kundenakquise wären:
Kosten der Kundenakquise = $ 10.000 / 50 = $ 200
Was Sie in die "Verkaufs- und Marketingkosten" einbeziehen, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Wenn Ihre Kunden mit einem Verkäufer verhandeln müssen, um bei Ihnen zu kaufen, müssen Sie das Gehalt dieser Person in Ihre Kosten einbeziehen. Wenn Sie ein webbasiertes Unternehmen sind, müssen Sie möglicherweise das Geld, das Sie für das Auffrischen der Website ausgeben, berücksichtigen. Verwenden Sie einen kostenlosen Taschenrechner für webbasierte Unternehmen, um Ihre Kosten zu schätzen.
Denken Sie auch daran, dass selbst wenn Sie "kostenlose" Marketingkanäle wie soziale Medien nutzen, immer noch Zeitaufwand entsteht. Wenn Sie einen Mitarbeiter für Blogging und soziale Medien haben, müssen Sie dessen Gehalt (oder einen Teil davon) in Ihre Vertriebs- und Marketingkosten einbeziehen. Die Idee ist, ein umfassendes Bild von allem zu bekommen, was Sie für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben.
Wie man es auswertet
Die Kosten für die Kundenakquise können sehr unterschiedlich sein. Laut der Zeitschrift Entrepreneur gibt das Reiseunternehmen Priceline.com nur 7 US-Dollar aus, um einen neuen Kunden zu gewinnen, während der Börsenmakler TD Waterhouse 175 US-Dollar ausgibt.
Es macht Sinn, wenn Sie darüber nachdenken. Wenn jemand ein Broker-Konto einrichtet, ist es wahrscheinlich, dass sie es für eine lange Zeit verwenden werden (vorausgesetzt, sie sind mit dem Service zufrieden), und TD Waterhouse sollte in der Lage sein, diese $ 175 im Laufe der Zeit wiederzuerlangen. Die Buchung eines Billigflugs ist keine langfristige Verpflichtung, daher muss Priceline die Kosten für die Kundenakquisition niedrig halten. Auch wenn der Kunde nur einen einzigen Flug bucht, sollte das Unternehmen trotzdem einen Gewinn machen.
Ermitteln Sie für Ihr Unternehmen die Kosten für die Kundenakquise, indem Sie sie mit den Kosten vergleichen, die Sie von jedem Kunden erwarten. Machen Sie sich keine Sorgen, wir werden später im Abschnitt "Lebenszeit eines Kunden" mehr darüber erfahren, wie Sie später in diesem Lernprogramm vorgehen können.
Wie man es verbessert
Wenn Ihre Kosten für die Kundenakquise zu hoch sind, bedeutet dies, dass Sie nicht genug von Ihren Verkaufs- und Marketingbemühungen profitieren. Also müssen Sie entweder zurückschneiden oder eine andere Taktik ausprobieren.
Wenn Ihr Unternehmen klein ist und die Produkte, die Sie verkaufen, einen geringen Wert haben, kann eine Kürzung sinnvoll sein. Obwohl es wichtig ist, das Wort herauszubekommen, ist es vielleicht ein zu großer Schritt, zu viel Geld für Top-Dollar-Verkaufsmitarbeiter und teure Fernsehwerbung auszugeben. Die Automatisierung des Verkaufsprozesses kann auch Kosten senken.
Auf der anderen Seite kann es einfach darum gehen, etwas anderes zu versuchen. Vielleicht behalten Sie das gleiche Budget, aber versuchen Sie einen neuen Slogan oder einen anderen Ort oder ein besonderes Angebot, um Leute zu locken. Wenn Sie online werben, beispielsweise über Google AdWords, können Sie die Daten analysieren, um zu sehen, wie viele Nutzer auf jede Anzeige klicken, und die Kampagne optimieren, um mehr Umsatz zu generieren.
2. Churn-Rate
Warum es wichtig ist
Nachdem Sie all das Geld für die Kundenakquise ausgegeben haben, möchten Sie, dass sie bei Ihnen bleiben. Die Churn-Rate misst, wie schnell Ihre Kunden gehen oder inaktiv werden. Eine hohe Churn-Rate kann darauf hinweisen, dass Ihre Kunden unzufrieden sind. Es bedeutet auch, dass Sie eine Menge Geld ausgeben müssen, um neue Kunden zu jagen, um diejenigen zu ersetzen, die gegangen sind. Daher ist es wichtig, die Abwanderungsquote niedrig zu halten.
Wie man es berechnet
Es gibt mehrere leicht unterschiedliche Formeln zur Berechnung der Kundenabwanderung. Hier ist eine vereinfachte Version:
Churn-Rate = Anzahl der zurückgelassenen Kunden / Gesamtzahl der Kunden
Wenn Sie beispielsweise ein Fitness-Studio betreiben und 50 Ihrer Kunden ihre Verträge im Laufe des Jahres stornieren und 500 Kunden am Ende belassen würden, wäre Ihre Kündigungsrate:
Abwanderungsrate = 50/500 = 10%
Sie können Churn auch auf monatlicher oder wöchentlicher Basis oder in einem anderen für Ihr Unternehmen sinnvollen Zeitraum berechnen. Wenn das Fitnessstudio beispielsweise 5 seiner 500 Kunden in einem Monat verlieren würde, hätte es eine wöchentliche Kündigungsrate von 1%.
Ein Fitnessstudio ist ein einfaches Beispiel, weil es klar ist, wenn ein Kunde absagt. In anderen Geschäftsbereichen kann es jedoch schwieriger sein. Ein Kunde ist vielleicht immer noch in Ihren Büchern, aber Sie haben nicht die Absicht, wieder etwas von Ihnen zu kaufen.
In diesem Fall müssen Sie eine Reihe von Kriterien entwickeln, um zu entscheiden, wann ein Kunde für Sie verloren geht. Vielleicht, wenn sie zum Beispiel für ein Jahr nichts bestellt haben, könnten Sie sie als inaktiv betrachten und sie in die Churn-Berechnung einbeziehen. Die genaue Definition hängt von Ihrem eigenen Geschäft ab und davon, wie oft die Leute normalerweise bei Ihnen bestellen.
Wie man es auswertet
Eine niedrigere Anzahl ist hier natürlich wünschenswert, weil es bedeutet, dass weniger Kunden gehen und mehr von ihnen für wiederholte Einkäufe bleiben.
Vergleichsdaten können schwer zu finden sein, da kein Unternehmen Werbung für die Anzahl seiner Kunden machen möchte. Diese Tabelle aus dem Jahr 2006 zeigt jedoch die jährlichen Wechselraten für eine Reihe von Unternehmen in verschiedenen Branchen. Obwohl die Daten alt sind, gibt es zumindest einen Vergleichspunkt.
Sie können auch Ihre eigene Abwanderung Rate im Laufe der Zeit verfolgen, und stellen Sie sicher, dass es in die richtige Richtung geht. Wenn die Rate zu steigen beginnt, ist es Zeit, Maßnahmen zu ergreifen.
Wie man es verbessert
Wenn Sie ein Abonnement-basiertes Unternehmen betreiben, wie z. B. unser Fitnessstudio, versuchen Sie, so viele Informationen wie möglich von den Absagenden zu erhalten. Finden Sie heraus, warum sie gehen, damit Sie alle Probleme beheben können, die eine hohe Abwanderungsrate verursachen. Gute Kundenbefragungen Ihrer bestehenden Kunden können ebenfalls hilfreich sein - mehr dazu später in diesem Tutorial.
Einige Unternehmen stehen vor einem anderen Problem. Vielleicht sind Ihre Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden, müssen aber nichts anderes von Ihnen kaufen. Untersuchen Sie Ihre Angebote und sehen Sie, ob es für Ihre Kunden einen logischen Fortschritt gibt. Haben Sie nach dem ersten Kauf ein Follow-up-Angebot, das Sie senden und mögliche Add-Ons vorschlagen können? Wenn Sie ein Service-basiertes Unternehmen betreiben, zum Beispiel Schulungen oder Schulungen, haben Sie weiterführende Kurse, um Menschen nach Abschluss der Grundausbildung anzubieten?
3. Lebenszeitwert eines Kunden
Warum es wichtig ist
Wir haben untersucht, wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen, und jetzt ist es an der Zeit, zu bewerten, wie viel jeder Kunde wert ist. Diese Kennzahl ist entscheidend, wenn Sie wissen möchten, wie viel Sie sich leisten können, in jeden Kunden zu investieren und ihn zu behalten und trotzdem einen Gewinn zu erzielen.
Wie man es berechnet
Dies ist eine weitere Formel mit mehreren verschiedenen Versionen. Auch hier werden wir es ziemlich einfach halten.
Lifetime Value = Durchschnittliche Bestellsumme x Durchschnittliche Kundenzahl pro Kunde pro Jahr / Churn Rate
Wenn wir zurück zum Beispiel im Fitnessstudio gehen, wissen wir bereits, dass die Abwanderungsrate bei 10% liegt. Wenn der Mitgliedsbeitrag 50 US-Dollar pro Monat beträgt, beträgt die Bestellsumme 50 US-Dollar und die Anzahl der Einkäufe pro Jahr 12 (12 Monate im Jahr).
Lifetime Value = $ 50 x 12/10% = $ 6.000
Bei der Berechnung ist es wichtig, daran zu denken, dass die Abwanderungsquote ein Prozentsatz ist. Im obigen Beispiel geben Sie es als 0,1 und nicht als 10 ein.
Wenn Sie sich Ihrer durchschnittlichen Bestellsumme nicht sicher sind, sehen Sie sich einfach Ihre Einkaufsdaten im vergangenen Jahr an. Teilen Sie den Gesamtumsatz nach der Anzahl der Bestellungen und Sie erhalten die durchschnittliche Größe jeder Bestellung.
Um die durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr zu ermitteln, nehmen Sie die Gesamtzahl der Bestellungen und teilen Sie diese durch die Anzahl der Kunden. Wenn Sie zum Beispiel 250 Kunden und 1.000 Bestellungen hatten, hat jeder Kunde im Durchschnitt 4 Bestellungen aufgegeben.
Die komplexeren Versionen der Formel berücksichtigen beispielsweise die Bruttomargen Ihres Unternehmens sowie den Zeitwert des Geldes. Für Beispiele dieser Formeln und wie man sie mit Starbucks als Fallstudie berechnen kann, werfen Sie einen Blick auf diese Infografik.
Wie man es auswertet
Sie sollten dies mit Ihren Kosten für die Kundengewinnung vergleichen. Natürlich muss der Lifetime Value eines Kunden deutlich über den Anschaffungskosten liegen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie von jedem Kunden genug Wert haben, um die Anschaffungskosten zu rechtfertigen, sowie um alle Ihre anderen Kosten zu decken und Sie mit etwas Profit zu belohnen.
Dies ist eine Nummer, die Sie regelmäßig berechnen möchten. Idealerweise sollte der Lebenszeitwert eines Kunden steigen, wenn Ihr Unternehmen wächst und anfängt, mehr Produkte anzubieten und den Kundenservice zu verbessern. Wenn es in die andere Richtung geht, stimmt etwas nicht.
Wie man es verbessert
Wenn Sie die Abwanderungsrate reduzieren und Ihre Kunden länger halten können, haben sie einen höheren Wert für die Lebensdauer. Sie können auch nach Möglichkeiten suchen, die durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Kunde pro Jahr zu verbessern, indem Sie z. B. spezielle Rabatte und Verkäufe an bestehende Kunden anbieten oder ein Kundenbindungsprogramm einrichten, um Nachbestellungen zu belohnen. Und schließlich ist die Kundenzufriedenheit wichtig - zufriedene Kunden kaufen mehr Produkte und sind für Sie wertvoller. Wir werden uns die Zufriedenheit im nächsten Abschnitt ansehen.
4. Kundenzufriedenheitsrate
Warum es wichtig ist
Dieser ist einfach. Glückliche Kunden kaufen mehr. Unzufriedene Kunden verlassen und gehen woanders hin. Es ist wahrscheinlich die wichtigste aller Metriken, die wir in dieser Serie betrachten.
Wie man es berechnet
Fragen Sie einfach. Eine gute Kundenzufriedenheitsumfrage gibt Ihnen ein klares Bild davon, wie zufrieden Ihre Kunden sind. Es gibt keine komplexe Formel für diesen einen: es ist ein einfacher Prozentsatz von glücklich gegen unglücklich.
Eine effektive Umfrage zu erstellen, ist jedoch nicht einfach. Sie müssen sehr genau über die Fragen nachdenken, die Sie stellen, weil Sie auch herausfinden wollen, warum die Person zufrieden oder unzufrieden ist. Jede Frage muss klar und einfach sein, aber sie soll Ihnen wertvolle Informationen über Ihr Unternehmen geben. Und möglicherweise müssen Sie einen Anreiz bieten, die Leute dazu zu bringen, Zeit mit Antworten zu verbringen.
Es ist auch wichtig, formale Zufriedenheitsumfragen mit anderen Informationen zu ergänzen. Stellen Sie sicher, dass Sie regelmäßig mit Ihren Kunden sprechen und auf Feedback und Beschwerden achten.
Wie man es auswertet
Es kann schwierig sein, Ihre Ergebnisse mit denen anderer Unternehmen zu vergleichen, da jede Umfrage auf eine etwas andere Art und Weise durchgeführt werden kann und die Art und Weise, wie die Fragen gestellt werden, die Ergebnisse beeinflussen kann. Es empfiehlt sich, ein eigenes Ziel festzulegen und es im Laufe der Zeit zu verfolgen. Wenn Ihre Kundenzufriedenheit z. B. derzeit 75% beträgt, können Sie versuchen, sie auf 80% zu verbessern.
Wie man es verbessert
Während die Überschrift Nummer wichtig ist zu verfolgen, wenn Sie die Kundenzufriedenheit verbessern möchten, müssen Sie darüber hinaus schauen. Deshalb ist es wichtig, in Ihrer Umfrage die richtigen Fragen zu stellen. Wenn Sie das getan haben, sollten die Daten Ihnen helfen, Bereiche zu identifizieren, in denen Sie verbessern müssen.
Vielleicht müssen Sie beispielsweise Ihre Kundendienstmitarbeiter schulen oder ihnen bessere Bezahlung oder Motivation geben, damit sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen. Oder vielleicht hat die Umfrage gezeigt, dass die Leute frustriert sind von technischen Problemen auf Ihrer Website, und Sie sollten besser Geld in neue Technologien investieren.
Der Schlüssel besteht darin, Ihren Kunden gute Fragen zu stellen, ihnen sehr genau zuzuhören und Maßnahmen zu ergreifen. Führen Sie dann im nächsten Jahr die gleiche Umfrage durch und sehen Sie, ob sich Ihre Ergebnisse verbessern.
Das große Bild
Wir haben uns nun wichtige Kennzahlen angesehen, die Sie in vier verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens verfolgen können. Wenn Sie eines der vorherigen Tutorials verpasst haben, können Sie auf unserer Key Metrics-Serienseite auf alle zugreifen.
Wenn Sie sie alle zusammen betrachten, erhalten Sie ein klares, umfassendes Bild Ihrer Leistung. Wie Sie in diesem Tutorial gesehen haben, passen die verschiedenen Metriken zusammen: Die Kosten der Kundenakquisition und die Abwanderungsrate verdeutlichen den lebenslangen Kundenwert, und die Kundenzufriedenheitsrate ist für alle drei wichtig.
Die verschiedenen Arten von Metrik passen auch auf die gleiche Weise zusammen. Starke Zahlen in Ihren Kundenkennzahlen werden wahrscheinlich zu besseren Ergebnissen bei Ihren Rentabilitäts- und Liquiditätskennzahlen führen, aber nur, wenn Sie Ihre Kosten unter Kontrolle halten und über starke Effizienzkennzahlen verfügen.
In einem Bereich nach Erfolg zu streben und andere zu vernachlässigen, ist ein Rezept für eine Katastrophe. Es ist sinnlos, glückliche Kunden zu haben, wenn Ihnen das Geld ausgehen wird. Starke Gewinnmargen werden nicht lange anhalten, wenn Sie Ineffizienzen in Ihr Geschäft einfließen lassen.
Die erfolgreichsten Unternehmen sind ausgewogen und punkten in allen Bereichen. Beginnen Sie also mit dem Tracking, machen Sie es konsequent und denken Sie daran, was wir zu Beginn der Serie gesagt haben: Sie sind das, was Sie messen.
Ressourcen
Grafik: Liniendiagramm von Scott Lewis vom Noun-Projekt.
