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Die Psychologie der Preisbildung

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Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

German (Deutsch) translation by Wilhelm Wolf (you can also view the original English article)

Wollen Sie wissen, wie Sie die Preis Ihre Produkte noch besser? 

Die Wahl der richtigen Preis ist ein häufiges problem für Unternehmer, insbesondere in neuen oder sich schnell verändernden Bereichen, wo die Preise sind nicht in Stein gemeißelt.   Ein beliebter Ansatz ist, einfach zu kopieren, oder versuchen zu unterbieten Ihre Konkurrenten, aber es gibt intelligentere Möglichkeiten.

 Wissenschaftler haben getan eine riesige Menge an Forschung, wie die Verbraucher reagieren auf verschiedene Arten von Preisen.  Einige der Ergebnisse sind deutlich Anti-intuitiv, und durch die Ausstattung selbst mit den richtigen Daten, Sie können davon profitieren und einige interessante kognitiven Verzerrungen.  Wussten Sie zum Beispiel, dass die Verringerung der Anzahl der Silben in den Preis, den Sie zitieren, können die Leute denken, Sie sind immer ein Schnäppchen?

 Zahlen ein wenig Aufmerksamkeit auf die details der Preisgestaltung könnte einen großen Unterschied machen, um Ihre bottom-line.  McKinsey & Company schätzt, dass weniger als 15% der Unternehmen führen systematische Forschung über die Preisgestaltung, und doch Studien haben gezeigt, dass kleine Abweichungen im Preis können heben oder senken die Rentabilität von 20% oder mehr.

 So in diesem tutorial werden wir Euch einige wichtige Erkenntnisse über die Psychologie der Preisgestaltung, und zeigen Ihnen, wie Sie Sie verwenden können, um Ihre Preise.  Sie werden lernen, wie Sie anders den Wert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, wie zu verwenden Preis Verankerung, wie viele Optionen bieten Sie Ihren Kunden, wie Sie Gewinn aus einer fremden numerische Macken.

1. Reframe das Wert 

 Wenn wir bewerten die Preise, wir sind nicht immer streng logisch.  Wie Sie Rahmen den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen können einen großen Unterschied machen, was die Leute bereit sind zu zahlen.

 Täglich, Monatlich, oder Jährlich?

 Stell dir vor, du bist versuchen zu verkaufen, einige high-end-software, die an 1,000 $für ein Jahresabonnement.  Sie versuchen zu rechtfertigen, dass der hohe Preis durch den Menschen erzählt Sie alles über Ihre software, die wunderbare Funktionen, und was es für Sie tun, und warum ist es besser als Ihre Mitbewerber-Angebote. Aber immer noch kein Umsatz. 

Versuchen Sie, reframing, die Wert, auf der anderen Seite, und Sie könnten erzeugen viel mehr Interesse.  Sagen Sie Ihre software kostet nur $2.99 pro Tag.   Für den Preis von eine Tasse Kaffee, Sie können komplette Ruhe (oder Ihr Leben zu vereinfachen, was Ihre software tut).

Klingt das nicht überzeugender? 

 Eine kleinere Menge ist nicht nur einfacher für die Kunden zu rationalisieren; es ist auch einfacher für unser Gehirn zu verarbeiten.  Eine Neuro-Imaging-Studie ergab, dass die hohen Preise aktiviert neuronale schaltkreise beteiligt, die mit der Antizipation Verlust.  Noch bevor wir beginnen, logisch zu beurteilen, ob $2.99 pro Tag ist ein gutes Angebot, wir sind schon eher zu akzeptieren, als einen hohen Preis, wie $1,000.

Und der beste Teil?  $2.99 pro Tag tatsächlich arbeitet zu etwas mehr als $1.000 pro Jahr. 

 Nutzung Offensichtlich Wörter

 Wenn Sie versuchen, zu verkaufen ein DVD-Abo, es sollte nicht wirklich viel Unterschied, ob Sie sagen, es hat "eine $5-Gebühr" oder "einem kleinen $5-Gebühr", sollte es?

 Tatsächlich macht es einen großen Unterschied.  In einer Carnegie Mellon Studie mit genau diesem Szenario-Studie Preise für das DVD-Abo um 20% erhöht, wenn das Wort "klein" wurde Hinzugefügt, um das messaging.

 Sie denken vielleicht, es ist offensichtlich, dass die $5 ist ein "kleiner" Betrag, aber diese kleinen Worte auslösen, unsere Kauf-Impuls. Achten Sie während der Werbepausen im Fernsehen, und Sie hören diese kleinen Worte die ganze Zeit: "klein", "niedrige rate", "Schnäppchen", und so weiter.   Sie offensichtlich sind, aber Sie funktionieren.  Setzen Sie Sie in. 

2. Nutzen-Preis-Verankerung 

 Wenn Sie mit mehr als einem Produkt werden, Ihre relativen Preise erheblich verzerren den wahrgenommenen Wert jedes einzelnen Produkts. Wenn die Menschen sind konfrontiert mit mehreren Auswahlmöglichkeiten, machen Sie oft überraschende Entscheidungen, so ist hier, was die Forschung zeigt etwa, wie der Preis mehrere Produkte effektiv. 

Wie man ein iPad Billig wirken 

Wenn Steve Jobs erstmals die iPad back in 2010, gab er eine masterclass in eine wichtige Technik namens Preis Verankerung. 

 Denken Sie daran, dass vor der Präsentation, hatte niemand jemals gekauft haben, ein iPad vor, und niemand hatte eine Ahnung, wie viel es Kosten soll. So war es bis zu Jobs zum festlegen von Erwartungen. 

"Was sollen wir den Preis für Sie an?", fragte er das Publikum.   "Wenn Sie hören auf die Experten, die wir gehen, um die Preis bei unter 1.000 US-Dollar, das ist der code für $999."

 Nachdem festgestellt wurde, dass $999 Bild in unseren Köpfen, und dann machte er die große Ankündigung, dass das iPad die Preise würden beginnen bei nur $499." Es fühlte sich an wie ein Angebot.  Wir waren immer ein iPad zum halben Preis. 

 Die Einführung war natürlich ein großer Erfolg, und seitdem hat Apple gegangen zu verkaufen 225 Millionen iPads. Das ist noch nicht alles zu einer einzigen Präsentation, natürlich, aber die Einstellung diese Erwartungen sicherlich dazu beigetragen. 

 Der wichtige Punkt ist, dass, wenn Jobs nicht hatte, uns gegeben, "Preis-Anker" $999, würden wir gefunden haben, unsere eigenen werden, und es kann nicht zu Apple ' s Vorteil.  Vielleicht haben wir verglichen das iPad mit einem iPhone, zum Beispiel, machen die $499 scheinen teuer im Vergleich.

 So bewusst sein, dass Ihre Kunden sind Vergleiche die ganze Zeit.  Sie können übernehmen Sie die Kontrolle dieser Vergleiche von der Positionierung Ihres Produktes neben etwas teurer.  Wenn Sie nicht, Ihre Kunden werden wahrscheinlich feststellen, Vergleiche zu Ihrer eigenen, und Sie können nicht wie Sie.

3. Verständnis für die Wirkung des Verbrauchers 

In einem TED talk vor ein paar Jahren, verhaltensökonom Dan Ariely spricht über Sprach über eine geheimnisvolle Ankündigung, er würde bemerkt The Economist. 

Das Magazin war mit drei Abonnement-Optionen: 

  1. Web only: $59 
  2. Nur drucken: von $125 
  3. Print und web: $125 

Option 2 scheint lächerlich, nicht wahr?   Wer würde entscheiden, zahlen Sie $125 für die "nur drucken" - option, wenn Sie bekommen konnte, print und web für den gleichen Preis?

 Er lief ein test mit seinen Studenten am MIT, bitten Sie Sie, welche option würden Sie wählen, und die Ergebnisse waren ungefähr das, was man erwarten würde, mit keiner option 2:

  • 16% wählten nur web. 
  • 0% wählten nur drucken. 
  • 84% wählten print und web. 

 Aber wenn er nahm option 2 aus der Gleichung heraus und lief den Test erneut mit nur zwei Wahlen statt drei, ist etwas Interessantes passiert:

  • 68% wählte nur im web. 
  • 32% wählten nur drucken. 

Mit nur zwei Optionen, zum von zu wählen, waren die Leute angezogen, die billigere option.  Die unsinnige mittlere option hatte, diente einem Zweck, nachdem alle.  Es machte den teureren "print und web" - option scheinen, wie ein besseres Angebot. 

In Ihrem Unternehmen, führen versuche, wie Ariely spricht über Tat, mit seinen Schülern.  Bieten Sie Ihren Kunden verschiedene Kombinationen von Preis-Optionen, und verfolgen Sie den Effekt auf den Umsatz.   Wie der Wirtschaftswissenschaftler Beispiel zeigt, ist die Logik hinter der Auswahl für die Verbraucher nicht immer offensichtlich ist.  Bietet sogar eine option, die niemand will, kann manchmal haben einen positiven Einfluss auf Ihre Einnahmen.

Option Vermeiden Überlastung 

Aber wenn Sie jetzt versucht zu starten pauken in vielen neuen Abo-Optionen, vorsichtig sein.   "Option overload" können einen echten Dämpfer auf den Umsatz aus.

 Haben Sie jemals verbrachte zehn Minuten stehen im Supermarkt Gang, starrte auf 24 verschiedene Arten von Marmelade und finden sich nicht in der Lage, pick? Mach dir keine sorgen: du bist nicht allein.  In der Tat, Sie litten unter einer gemeinsamen Beschwerde: option überlastung.   Sie hatten zu viele Möglichkeiten, und man konnte nicht wahrnehmen, die Unterschiede zwischen Ihnen, so dass Sie nichts Tat.

Forscher haben untersucht dieses Phänomen, glauben Sie es oder nicht.   Sie Gaben Shopper 24 verschiedene Geschmacksrichtungen Marmelade zu probieren, und fand, dass nur 3% von Ihnen ging auf zu machen ein Kauf. Aber wenn Sie reduzierten die Zahl der Geschmacksrichtungen, sechs, plötzlich die Kauf-rate sprang um 30%. 

 Also, wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden, eine Entscheidung zu treffen, bieten drei oder vier klare Möglichkeiten, nicht neun oder zehn.

4. Profitieren Sie Von Numerischen Macken 

 Wir alle wissen, dass $19.99 scheint deutlich billiger als $20, auch wenn es nur ein cent Unterschied. Aber es gibt noch weitere numerische Macken bewusst zu sein.   Hier nehmen wir es einen Schritt weiter, und schauen Sie sich einige weniger bekannte Möglichkeiten, um setzen Sie Ihre Preise basierend auf der Art und Weise unser Gehirn Prozess zahlen.

Die Regel von Neun 

Zuallererst, ist, dass $19.99 trick wirklich funktionieren?  Ja, tut es. 

 Forscher am MIT und der Universität von Chicago hatte ein Nationales E-mail-Bestellung Unternehmen E-mail verschiedene Versionen Ihrer Kleidung Katalog an zufällig ausgewählte Kunden.   In einem, der Preise alles endete in neun, und in den beiden anderen, die Preise wurden angehoben oder gesenkt von $5. So zum Beispiel das gleiche Kleid würde $39 in einem Katalog, $44 in dem zweiten Katalog, und $34 in der Dritten.

 Die Ergebnisse waren erstaunlich: der Katalog mit den Preisen endet in neun führte zu 40% höheren Umsatz als die beiden anderen.

 Das faszinierende ist, dass die $39-Kleid nicht nur verkaufte die $44 Kleid; außerdem verkaufte die $34 Kleid. Denken Sie daran, es ist das gleiche Kleid, das in jedem Katalog. 

 Es scheint, wir sind so kulturell eingestimmt auf die Preise der Endung neun, dass wir auf Sie reagieren, selbst wenn es bedeutet, das Produkt wird teurer.  Die "neun" Preis besser als seine beiden billigere und teurere Wettbewerber nicht nur bei 39$, aber auch bei $49, $59 und $79. 

Bottom line: es funktioniert.   Bottom line: es funktioniert. Stellen Sie Ihre Preise, Ende in neun.

Es gibt nur eine Ausnahme.  Unternehmen, die verkaufen mehr high-end-Elemente, die oft vermeiden, die Preise enden in neun.   Sie möchten über exklusive, und appellieren an Kunden, die nicht brauchen, um die Jagd nach Schnäppchen.   Wenn Sie wollen, kaufen ein Gucci-Armband, für Beispiel, es wird Sie wieder ein sogar $10,900. Sehen Sie keine 99-cent-tricks hier.  Es ist das gleiche in einem high-end-restaurant, wo Sie Ihr filet mignon fast immer auf Kosten von 40$, nicht $39.99. 

Sagen Sie es Laut 

Aber was ist mit den anderen Macken, die ich erwähnt? 

 Denken Sie zunächst über die Anzahl der Silben in dem Preis, den Sie zitieren.  In einer 2012 Papier -, fanden die Forscher, dass "die Konsumenten nicht bewusst wahrgenommen, dass es eine positive Beziehung zwischen silbische Länge und numerische Größenordnung."

Übersetzung?   Wenn ein Kurs länger dauert, laut zu sagen, die Leute denken, es als eher teuer.

 Das ist, warum Sie auf die Auto-Spots im Fernsehen, Sie sagen immer "von zehn neun neun neun" statt "von zehn tausend neun hundert und neunzig-neun Dollar."  Es ist genau der gleiche Preis, aber von fünf Silben klingt billiger als 13.

 Also, wenn Sie schreiben Preise auf Ihre website oder in marketing-Materialien, die sich vorstellen, Ihre Kunden sagen, der Preis laut.  Wenn Sie schreiben einen Preis als "$1,599", zum Beispiel, die Leute werden sagen, "tausend, fünf hundert und neunzig-neun" in Ihren Köpfen.   Entfernen Sie das Komma so, dass es "$1599", und Sie sind eher, es zu Lesen, wie "fünfzehn neunundneunzig". Sie könnten nur machen Sie etwas mehr Umsatz als Ergebnis. 

Andere Macken 

Hier sind ein paar mehr überraschende Forschungsergebnisse zu berücksichtigen: 

 Ein Teil der Forschung an der Cornell gefunden, dass diners in einem restaurant verbracht mehr Geld, wenn ein Menü mit keine dollar-Zeichen auf die Preise (zum Beispiel, wenn der Preis für ein steak geschrieben wurde, als "32" anstelle von "$32").  Löschen-dollar-Zeichen von Ihrer website könnte die Leute verwirren, obwohl, so bewusst sein, der Kontext!

 Eine andere Studie fand, dass, wenn Sie wollen, dass die Menschen, um die Aufmerksamkeit auf Verkauf Preis sind, sollten Sie schreiben Sie es in einer kleinen Schrift.  Dies ist wahrscheinlich entgegen Ihrer Instinkte, und ist sicherlich das Gegenteil von die meisten marketing-Praktiken, aber die Forschung festgestellt, dass "in unseren Köpfen, physikalischen Größe ist in Bezug auf numerische Größenordnung." In anderen Worten, eine größere Schrift lässt uns denken, es ist eine größere Anzahl. 

 Und noch zum Thema Verkauf, versuchen zu machen, die Mathematik so einfach wie möglich. Reduziert ein Preis von $10 bis $8 ist eigentlich eine bessere Idee als die Reduzierung auf $7.97.   Mit den $8 Preis können wir sofort berechnen $2 speichern; beim $7.97, es braucht unser Gehirn, dass etwas länger zu verarbeiten. Wir sehen also $8 als der bessere deal, auch wenn der Kurs $7.97 billiger ist. 

Die Nächsten Schritte 

So jetzt hast du gelernt, was die Forschung sagt, über die Psychologie der Preisgestaltung.   Sie haben gelernt, wie anders Sie den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen, zur Verwendung von Preis-Ankern, und wie die Entscheidungen, die Menschen betreffen können, Ihre Kauf-Entscheidungen.  Sie habe auch schon Beispiele gesehen, wie das menschliche Gehirn reagiert auf zahlen, die in manchmal überraschender Weise.

 Der nächste Schritt ist, um all dies in die Praxis in Ihrem Unternehmen. Haben Sie keine Angst zu Experimentieren hier.  Während die großen Preisänderungen sollten natürlich sorgfältig durchdacht werden, können Sie ganz einfach kleinere Veränderungen, ohne zu entfremden Ihre Kunden.   Und Sie können Sie als Besondere Verkaufs-oder Werbeaktionen, für eine begrenzte Zeit laufen, so dass Sie immer gehen Sie zurück zu Ihrem ursprünglichen Preis, wenn die Dinge nicht so, wie Sie es Planten.

Für web-basierte Unternehmen, wird es noch einfacher.   Sie können leicht variieren die Preise, bundles und bietet auf Ihrer website, und zu verfolgen, welche die besten Ergebnisse erzielt.  Und natürlich mit einigen der Strategien, wie z.B. Preis, Ankern und reframing, den Wert, können Sie sogar halten Ihre Preise die gleichen sind, und nur unterschiedlich, wie Sie kommunizieren.

Also warum beginnen Sie nicht?   Machen Sie einen plan für wie Sie beginnen können mit diesen Einsichten in Verbraucher Psychologie, um Ihr Geschäft anzukurbeln unteren Zeile.

Ressourcen 

Graphic Credit: Gehirn entworfen von Blake Ferguson von the Noun Project.

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