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Introducción al Marketing con Informes

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Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

El desarollar informes acreditados e informativos es una manera potente de establecer relaciones de confianza.

Descubre qué es un libro blanco, las distintas técnicas que puede emplear para su promoción, y consejos para publicarlo.

Con un poco de trabajo, podrás conectar con clientes a un nivel totalmente distinto a cómo lo haces a través de un blog o un artículo en tu sitio web, aunque solo se deba a la percepción de que los libros blancos tratan los temas de forma más especializada o a un nivel más profundo.

En cualquier caso, ¿qué es un libro blanco?

El espectro de tipos de libros blancos puede variar, desde un documento de una sola página a los compuestos por cientos de ellas, pero generalmente son documentos formales y fidedignos sobre un tema de no ficción.

Existe una gran grado de libertad creativa en cuanto a cómo componer el contenido del documento, así que no pienses que tiene que seguir un formato específico. A excepción de que en tu sector industrial tienda a producir libros blancos en un formato determinado.

Técnicas de marketing con libros blancos

Puedes generar buena predisposición y gran interés hacia tus productos y servicios por medio de este tipo de documentos. Este formato de material de ventas, aunque no debería entenderse como una pieza de ventas, te proporciona un canal a través del cual presentar información y datos de forma completamente libre y procedente de fuentes autorizadas que respalden cualquier afirmación que proclames en ellos.

La clave en cualquier campaña de marketing basada en un libro blanco consiste en conectar con los clientes adecuados, si casi nadie invierte el tiempo necesario para leer tan siquiera algunas páginas en un sitio web para investigar un poco, menos aún lo hará para leer un montón de páginas en un libro blanco.

El libro blanco gratuito

Ofrecer un libro blanco gratuitamente puede ser una excelente forma de llegar a un nuevo cliente que quizá de otro modo no te habría tenido en cuenta.

Muchas organizaciones publican libros blancos y los ofrecen gratuitamente a los visitantes de sus sitios web o a los lectores de sus newsletters. Los lectores que hacen clic sobre el botón de descarga de un libro blanco suelen esperar abrir un documento de múltiples páginas, así que, a priori, tienen la intención de leer como mínimo unos cientos de palabras.

Ofrecer un libro blanco gratuitamente puede ser una excelente forma de llegar a un nuevo cliente que quizá de otro modo no te habría tenido en cuenta. Dado que los libros blancos están diseñados como documentos formales, basados en datos estadísticos o estudios, los lectores estarán más predispuestos a aceptar las afirmaciones que incluyas en ellos.

Ofreciendo un libro blanco gratuito a través de tu sitio web o de una campaña de email puedes ganar lectores a los que de otra forma no habrías llegado.

El correo electrónico/Trato a cambio de información

Un método casi gratuito de promocionar tu libro blanco consiste en solicitar, a cambio su descarga, el nombre y la dirección de email del lector interesado. La ventaja de este proceso frente a su distribución completamente gratuita, es que el usuario tendrá que proporcionarnos algo a cambio de la información que le proporcionamos. Esto hace que se tomen un poco más en serio el libro blanco puesto que han tenido que concederte algo.

Hay dos métodos habituales: (1) cumplimenta el formulario y descarga el archivo, o (2) cumplimenta el formulario y abre el enlace de descarga que recibirás a través de un email. El último proceso suele dar mejores resultados pues te asegura que el email que te van a proporcionar es auténtico. Con cualquiera de los dos métodos conseguirás direcciones de email y un nombre que podrás usar en tus próximas campañas de marketing.

Pagar para leer

Un último método se basa en cobrar por el libro blanco. Esto está normalmente reservado a estudios extremadamente rigurosos o libros blancos que han sido distribuidos en publicaciones de prestigio. Puedes cobrar por libros blancos aunque nunca hayan sido publicados o recomendados por colegas de profesión, pero ten en cuenta que cuando los clientes pagan por un libro blanco esperan que estos contengan datos y estudios excepcionales.

Otra razón para un libro blanco de pago es que ofrezca información extremadamente oportuna en relación a un determinado sector. Transcurridos 30 días, el precio del libro blanco puede reducirse o eliminarse ya que la información ya no será de tanta utilidad.

Consejos para publicar un libro blanco

Si eres experto en un sector, podrás escribir tu propio libro blanco y auto-publicarlo en tu sitio web. Esta es la fórmula más habitual.

Contratar los servicios de un experto para que escriba o colabore contigo es otra fórmula común. Hagas como hagas para elaborar el contenido, este tendrá que ser el idóneo a tus necesidades y ajustarse a tu presupuesto.

La clave para conseguir tracción en el marketing de tu documento es asegurarse de que está escrito con los más altos estándares en cuanto a la expresión escrita y las investigaciones que expone. Ten en cuenta al cliente: generalmente los lectores de libros blancos tienen estudios superiores y ostentan cargos en sus organizaciones en los que son responsables de la toma de decisiones (Stelzner, 2006). Es decir, si tu libro blanco contiene errores, perderás inmediatamente tu credibilidad, ¡precisamente el motivo principal por el cual lo has escrito!

Varios sitios web aceptan libros blancos sin revisión previa, podrías alojar tu documento final en ellos. Esto te beneficiará de varias formas: (1) no tendrás que alojar el libro blanco en tu propio sitio web, (2) publicar tu documento en un sitio web de terceros puede aumentar tu credibilidad, y (3) desde el punto de vista del marketing, puede generar ruido o visibilidad adicional.

Por último, el documento final debería estar disponible en formato Adobe PDF. De esta manera el usuario podrá imprimirlo y compartirlo fácilmente. Adobe proporciona funciones de seguridad para los libros blancos que van a ser vendidos, de esta forma te asegurarás de que no te roben el contenido. Evita la distribución de documentos finales en formatos de Word o basados en HTML. No pasa nada si los editas y los compones en estos formatos, pero la versión que presentes al cliente siempre debería estar en PDF, a menos que en tu sector concreto se usen otros estándares.

Recursos adicionales sobre libros blancos

¿Necesitas Información? Existen multitud de recursos de consulta sobre el desarrollo de libros blancos:

  • How to Generate Leads with a White Paper (Cómo generar leads con un libro blanco) - Gordan Graham ofrece 19 consejos que te guiarán durante el proceso de creación de tu libros blanco. De las técnicas de cascada a la gestión de ventas dirigidas, esta discusión cubre una amplia gama de temas.
  • Guidelines for Writing White Papers (Pautas para escribir libros blancos) - Se trata de una guía sencilla y directa de Klarity. Propone siete consejos prácticos y fáciles de seguir.
  • How to Write an Industry Leading White Paper (Cómo escribir un libro industria blanco líder para un sector industrial) - Un entrenamiento en vídeo de BusinessTraining.com sobre cómo desarrollar un libro blanco. Este vídeo está enfocado desde la perspectiva de la creación de una consultora.
  • White Paper Outline (Estructura de un libro blanco) - ¿Necesitas una guía para empezar? Consulta esta guía editada por Weber State University. En ella han destacado los principales pasos necesarios para la creación de páginas y documentos descargables en formato DOC (Microsoft Word).
  • Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged (Escribir libros blancos: Cómo atraer lectores y mantener su interés) - ¿Buscas un extensa explicación y recursos que puedas necesitar en un momento dado? Michael Stelzner ha escrito él mismo el libro sobre la creación de libros blancos y marketing. Es una excelente fuente de información y consejos prácticos.

Fotografía: Dan Taylr con algunos derechos reservados.

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