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Cómo escribir un caso de estudio de negocio profesional e independiente

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Spanish (Español) translation by Alejandra Guitron Arredondo (you can also view the original English article)

Cuando un cliente explora a través de los servicios que ofreces, es posible que le sea difícil comparar el listado de lo que encuentra con los resultados que necesita que le ayudes a lograr.

La mejor manera de aclarar lo que eres capaz de ofrecer - incluso mejor que mostrar un gran portafolio lleno de trabajos increíbles que has realizado para clientes reconocidos- es un conjunto de casos de estudio que demuestren lo que has logrado.

Investigación previa

Antes de poder comenzar a escribir casos de estudio, necesitas tener información. Es posible que tengas una idea general de cómo te fue en algún proyecto anterior, pero tendrás que recolectar detalles para poder escribir tu caso de estudio lo más efectivo posible.

Mientras más números puedas conectar directamente con el trabajo que realizaste - con el retorno de la inversión de tu cliente, por ejemplo - mejor.

Comienza por programar una entrevista de seguimiento con el cliente sobre el que estarás escribiendo tu caso de estudio. Debes asegurarte de que tu cliente se siente cómodo siendo presentado; un caso de estudio es mucho menos efectivo si no se puede incluir el nombre del cliente.

Es necesario recopilar información de la perspectiva que tiene el cliente sobre el proyecto y el impacto que éste tuvo en su empresa. Mientras más números puedas conectar directamente con el trabajo que realizaste - con el retorno de la inversión de tu cliente, por ejemplo- mejor.

También vale la pena revisar las notas de tu proyecto a profundidad, poniendo atención en lo que el cliente te dijo inicialmente y cómo lo hiciste realidad. Si no tienes notas del proyecto, valdría la pena esperar hasta tu próximo proyecto sobresaliente para preparar tu caso de estudio. Debes contar con cierta información en la cual basar tu trabajo, y confiar solo en tu memoria podría no proporcionarte los detalles necesarios.

Estructura del caso de estudio

No hay una plantilla única que debas seguir siempre para cada caso de estudio que escribas. Es un formato flexible, sobre todo porque estás escribiendo para clientes potenciales y no para un público académico.

Eso no quiere decir que no haya buenos casos de estudio y malos casos de estudios (existe un amplio rango en cuanto a la calidad de los casos de estudio publicados en línea, y si tu caso de estudio es incluso ligeramente aceptable, estarás por arriba de la media). Más bien, debes lograr que el formato de tu caso de estudio funcione para ti y para el tipo de proyecto que estás mostrando. Si necesitas que la experiencia sea lo más visual posible, porque ese es el tipo de trabajo que ofreces, está bien. Cuando escribes un caso de estudio, debes asegurarte de que estás mostrándole tu valor a los clientes potenciales.

Existen algunas secciones que sería bueno incorporar en un caso de estudio. Siéntete libre de ordenarlas hasta que funcionen bien para ti, sin embargo, ten en cuenta que quieres contar una historia que tenga sentido, no entregar un reporte escolar.

  • Objetivos: Para poder hacer un proyecto para un cliente, el cliente debió primeramente tener un objetivo en mente, algo que tu trabajo le ayudaría a lograr. Tu caso de estudio debe comenzar a partir de ese punto para que los clientes potenciales tengan una mejor idea del propósito detrás de tu trabajo (y lo bien que logras ese propósito).
  • Proceso: Un caso de estudio es una oportunidad para mostrar lo que tú haces que nadie más puede igualar. No necesitas compartir el ingrediente secreto, pero necesitas ofrecer una idea clara de lo que un cliente obtiene cuando te elige a ti. Cuantos más detalles puedas ofrecer y lo más real que puedas hacerlo, más probable será que convenzas a un cliente potencial de que tú eres su mejor opción.
  • Resultados: Aunque cada proyecto es diferente, tus clientes te contratan porque esperan que les puedas proporcionar el conjunto de resultados necesitan. Un caso de estudio es una manera fácil de confirmar sus expectativas, o lograr que te hagan preguntas para que no haya malentendidos sobre lo que puedes ofrecer. Profundiza tanto como te sea posible al describir los resultados finales del proyecto que cubre tu caso de estudio.
  • Generalización: Los lectores deben ser capaces de establecer una conexión entre lo que hiciste para el cliente descrito en el caso de estudio y lo que puedes hacer por cada cliente con el que trabajas. Deja claras estas conexiones para tus lectores: no quieres insultar su inteligencia, pero quieres asegurarte de que reciban el mensaje, incluso si solo están hojeando el documento.

Crear un caso de estudio en vídeo, en lugar de escrito, es una opción. Sin embargo, antes de tomar ese enfoque necesitas estar seguro de que tus clientes potenciales estarán dispuestos a terminar de ver todo un video. Es probable que la mayoría de los empresarios prefieran un caso de estudio escrito a uno en video, porque pueden hojear a través de él mucho más rápido.

Preparar el caso para uso público

Incluso si te ganas la vida escribiendo casos de estudio de forma independiente, asegúrate de que un editor revise tu documento. Los errores tipográficos se escabullen, puede resultar un poco incómodo escribir acerca de nosotros mismos y algunos problemas podrían aparecer en nuestra escritura. Una segunda revisión nos ayudará a asegurarnos de que el documento con el que queremos convencer a nuestros clientes potenciales de contratarnos haga bien su trabajo.

No importa qué estrategia elijas, tu caso de estudio debe estar construido de manera impecable.

Exactamente el cómo preparar tu caso de estudio, más allá de la edición, depende de cómo planeas ponerlo a disposición de los lectores. No importa qué estrategia elijas, tu caso de estudio debe estar construido de manera impecable. Es un componente muy importante dentro de tus materiales de marketing y debe estar bien diseñado teniendo a tus clientes potenciales en mente. Ni siquiera consideres hacerlo en Microsoft Word y pasarlo a PDF.

Si tu especialidad en particular no te garantiza tener las habilidades necesarias para manejar alguna parte en particular del proceso de preparación de tu caso de estudio, consigue un poco de ayuda. Es posible que puedas intercambiar parte de tu experiencia por la ayuda de otro profesional independiente, pero incluso de no ser así, valdría la pena invertir en tus materiales de marketing. Debes estar seguro de que tus clientes potenciales te tomarán en serio y si eso significa presupuestar algo de dinero para contratar un escritor o un diseñador, hazlo.

Casos de estudio que vale la pena estudiar

Accesibilidad de los casos de estudio 

Un caso de estudio no te será de mucha ayuda si tus clientes potenciales no logran acceder a él.

  • Integra casos de estudio en tu portafolio: Uno de los lugares más efectivos para presentar tus casos de estudio a tus clientes potenciales es a través de tu portafolio. Puede que no presentes el caso de estudio completo — un caso de estudio de portafolio podría ser más corto de lo que de otro modo podrías ofrecer, con la intención de presentar un portafolio que pueda ser revisado rápidamente. Pero puedes vincularlo al caso de estudio completo.
  • Crea una página de casos de estudio en tu sitio web: A medida que un cliente potencial navega a través de tu sitio web, es probable que haga clic por aquí y por allá para darse una idea de lo que haces y de cómo lo haces. Encontrar un vínculo a una página entera dedicada a casos de estudio mientras navegan el sitio web podría facilitarles la búsqueda.
  • Desarrolla un libro electrónico o un folleto de casos de estudio: Tener un documento independiente, ya sea en formato PDF o impreso, que puedas proporcionar mientras estás hablando con alguien sobre un proyecto potencial, hace que sea más fácil que dirijan su atención a la información relevante. Si realizas diferentes tipos de proyectos, podría ser buena idea hacer conjuntos de casos de estudio individuales para cada tipo de proyecto.

El ciclo de vida de un caso de estudio

Un caso de estudio representa mucho trabajo, pero es un proceso al que deberías acostumbrarte. Es bueno tener el hábito de realizar nuevos casos de estudio a medida que completas grandes proyectos con diferentes clientes. Al igual que con cualquier otra parte de tu portafolio, necesitas mantener tus casos de estudio actualizados. El trabajo que estás mostrando a tus clientes debe verse fresco y actualizado.

No hay edad específica en la que un caso de estudio se deba considerar obsoleto, pero probablemente sea justo tener en mente revisarlos con un máximo de dos años de antigüedad.

De ser posible, no estaría mal tener siempre un nuevo caso de estudio en alguna etapa de desarrollo. Trabajar en tus casos de estudio, en los tiempos que tienes entre proyectos, podría ser suficiente para mantener el ciclo en movimiento. Además, ofrecer nuevos e interesantes casos de estudio de forma regular a tus clientes potenciales, podría ayudar a convertir más de ellos en clientes reales.

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