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El Poder de Los Tests A/B en el eCommerce

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This post is part of a series called Fundamentals of eCommerce .
How to Set Up Your First Magento Store

Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

Si eres propietario o gestionas una tienda online, hay una cuestión de mayor importancia que el resto. Y harás todo lo posible por encontrar la respuesta.

¿Cómo puedo vender más?

Existen cientos de variadas estrategias que podrías usar. Una es obtener más tráfico en tu tienda mediante el SEO, los anuncios de pago, y el marketing en redes sociales. Otra consiste en llegar a tus clientes a través de correos electrónicos o newsletters. Todo esto es importante.

Pero, ¿se acaba todo una vez hayas conseguido ese tráfico?

Definitivamente no.

Cuando la gente haya cruzado las puertas de tu tienda virtual, ¿se sienten alentados a completar una compra? ¿O salen corriendo antes de haber consultado los detalles de cualquier producto?

El diseño de tu sitio web es de suma importancia. En el mundo físico llamamos a esto visual merchandising, y las tiendas físicas invierten cientos de miles de dólares en él.

De igual manera, el 'copy' o los textos del sitio web son de suma importancia. Hacen la función de un comercial o de un agente de ventas, son lo que convence a los clientes a hacer clic sobre el botón comprar.

¿Cómo puedes optimizar tu tienda de manera que aumente el porcentaje de visitas de la web que se convierten en clientes?

Puedes sumergirte en la oscuridad, probar distintos diseños, estructuras y copy, con la esperanza de haber acertado cada una de las veces.

O puedes realizar tests A/B.

¿Eres de naturaleza curiosa? ¿Quieres saber por qué las cosas son como son? Si has respondido con un sí a cualquiera de estas preguntas, te encantarán los tests A/B. Con las pruebas A/B aprenderás rápidamente por qué los sitios con éxito se diseñan, se estructuran y se escriben de la manera en la que lo hacen.

También aprenderás a crear sitios web de la mejor manera posible.

Avancemos.

¿Qué Son los Tests A/B?

Los tests A/B constituyen un arma potente en el arsenal de un eCommerce. Con los tests A/B, puedes cambiar cualquier elemento de tu sitio web, y observar cómo esto impacta en el comportamiento de tus clientes.

Podrás observar las consecuencias precisas que produce ese cambio, ya que algunas visitas verán tu sitio web tal y como era antes de los cambios, mientras otros verán la versión tras los cambios.

Con los tests divididos podrás comprobar si los cambios que has realizado consiguen que tus clientes:

  • Hagan clic en el lugar que tu pretendes que lo hagan.
  • Permanezcan durante más tiempo en una página específica, o en tu sitio web.
  • Se suscriban a tu newsletter.
  • Compren un producto concreto.
  • Compren en conjunto en mayor cantidad.

¿Por Qué Son Tan Potentes los Tests A/B?

En ocasiones, los tests A/B tendrán resultados drásticos. Por ejemplo, cuando la BBC probó por primera vez los tests A/B en el sitio web World Service, descubrió que una pequeña modificación en un texto consiguió triplicar el número de personas que hacían clic sobre un enlace concreto. Igualmente, CrazyEgg.com obtuvo un incremento del 64% en las conversiones de su página de inicio al añadir un pequeño vídeo que expresaba el mismo mensaje que el texto de dicha página.

Realmente equivale a una mejora del 165%, debido al proceso denominado multiplicador.

Estos son algunos ejemplos excelentes, si consigues unos resultados similares, desde luego te sentirás satisfecho de haber probado los tests A/B.

Aunque la mayor parte del tiempo sólo verás pequeñas mejorías en cada test A/B equivalentes a algunos porcentajes, en el caso de que se dé alguna. Después de todo, son pruebas, y las pruebas podrían demostrar que tu web original era la mejor versión.

Aún así, el verdadero poder de los tests A/B reside en las pequeñas mejoras.

Imagina que descubres 20 pequeñas mejoras, cada una de las cuales incrementa tu conversión en un 5%. Esto equivaldría a una mejora del 100% en las ventas, 20 x 5 = 100 ¿correcto no?

Error.

Realmente, debido al factor multiplicador, es equivalente a una mejora del 165%.

Imagina que empiezas con una conversión de 400 usuarios a la semana. Un incremento de un 5% da como resultado 420 conversiones, 20 más de con las que comenzaste. La próxima vez que consigas una mejoría de 5%, estarás partiendo de una base de 420 conversiones, así que el incremento esta vez será de 21 usuarios. Podría parecer insignificante, pero es una suma progresiva  y rápida.

¿Qué Puedes Testear en un Test A/B?

Los tests A/B pueden usarse en todo tipo de acción de marketing, desde en anuncios de pago por clic hasta en campañas de email marketing. En este artículo, nos estamos centrando en lo que puedes comprobar en tu web de eCommerce.

En tu eCommerce puedes comprobar cualquier cosa susceptible de cambiar el comportamiento de los usuarios en tu sitio web. Si lo puedes modificar, lo puedes testear. En esto se incluye tu diseño y tus textos.

Podrás testear cosas sencillas como:

  • El color del botón comprar.
  • Las descripciones de los productos.
  • Las fotografías de los productos.
  • El diseño de la maquetación de la página.
  • Los precios.
  • El diseño de los formularios de suscripción.

O podrías testear cosas más complicadas, por ejemplo:

  • La arquitectura de la información de tu sitio web.
  • Cómo clasificar los productos.
  • La manera en la que funcionan tus sistemas de búsqueda y filtrado.
  • Distintos tipos de procesos para la finalización de compra.

Todo esto puede producir cambios significativos.

Cuando estés realizando tests A/B en tu sitio web, es mejor que modifiques una cosa cada vez. Cuanto más pequeños sean tus experimentos, más consciente serás de lo que funciona en concreto para impulsar tus resultados. Cuando sepas qué funciona en un área de tu sitio web, podrás aplicarlo en otros sitios.

Casos de Estudio de Tests A/B

Cuando vayas a decidir qué comprobar con tu test, merece la pena que consultes aquello que le haya funcionado a otros profesionales del marketing online. Conocer qué ha funcionado bien para otros puede ayudarte a imaginar qué podría funcionarte a ti.

Hay cientos de casos de estudio disponibles online. Si te apetece investigar, te encantará el blog Which Test Won?, en donde podrás probar tus instintos de marketing frente a los resultados de pruebas reales.

Aquí tienes tres tests que nos encantan:

Una Palabra, el Triple de Conversiones

El desarrollador de la web World Services de la BBC no probó los tests A/B hasta 2010. Cuando lo hizo, los resultados le sorprendieron. El triple de gente decidió instalar el widget de World Service de la BBC cuando visitaban el sitio web. Y esto fue provocado por la adición de una sóla palabra.

Se cambió el texto del botón para la instalación del widget, de Widget a Instála el Widget. Este es un excelente ejemplo de cómo pequeños cambios pueden marcar una gran diferencia. También demuestra la importancia de escribir con claridad, de ser explícito al indicar a los usuarios qué quieres que hagan.

Full story BBC AB TestingFull story BBC AB TestingFull story BBC AB Testing La historia completa en: BBC A/B Testing.

Hasta los Profesionales del Marketing Necesitan Ayuda en Ocasiones

Crazy Egg, una herramienta que permite a los usuarios hacer un seguimiento de sus visitas, se convirtió en una empresa de marketing web, Conversion Rate Experts, que ayuda a la gente a realizar tests A/B.

El resultado fue un masivo incremento del 363% en los ratios de conversión. Este es un ejemplo real estupendo del efecto multiplicador, y muestra que en ocasiones son necesarios muchos pequeños cambios para lograr una gran diferencia.

Entre los cambios que contribuyeron a las conversiones se incluyen los siguientes:

  • Hablar con los clientes, después redactar los textos de la página de inicio en el idioma que ellos usan.
  • Hablar con el personal de ventas para conocer el idioma que habían usado para vender el producto.
  • Reformular el precio, mostrando el valor que representa en comparación con otras opciones.
  • Añadir un vídeo en la página de inicio.
  • Hacer la página de inicio 20 veces más larga.
  • Optimizar el proceso de pago.

Full story Does optimization ever end How we grew Crazy Eggs conversion rate by 363Full story Does optimization ever end How we grew Crazy Eggs conversion rate by 363Full story Does optimization ever end How we grew Crazy Eggs conversion rate by 363 Historia completa: How we grew Crazy Egg’s conversion rate by 363%.

Por Qué Es Mejor Hacer Tests con Pequeños Cambios

Cuando MailChimp advirtió que tenía alrededor de 300.000 errores de intento de acceso al mes, descubrió que tenía un problema, así que empezó a trabajar para crear un acceso más sencillo.  En la solución se incluía el inicio de sesión a través de botones de redes sociales, como Inicia sesión con Facebook.

Los cambios fueron de mucha ayuda, dando como resultado una reducción de un 66% en los errores de acceso.

Pero cuando el CEO de MailChimp lo consultó y le comunicó a su equipo que le "resultaban repulsivas" las opciones de acceso a través de redes sociales y que quería volver a la "simplicidad".

El equipo argumentó a favor de su propuesta, pero el CEO se negó a escuchar. Al final, el acceso a través del perfil en redes sociales se eliminó. Sorprendentemente, la tasa de inicios de sesión fallidos apenas cambió.

Tras algo de investigación, el equipo de MailChimp descubrió que fueron otros cambios que habían hecho en el proceso de inicio de sesión lo que redujo los errores acceso.

¿La lección? Mantén los cambios a mínimos y realiza pequeños test A/B, de manera que puedas saber qué está produciendo la diferencia en los resultados.

Full story Social Login Buttons Arent Worth ItFull story Social Login Buttons Arent Worth ItFull story Social Login Buttons Arent Worth It Historia completa: Social Login Buttons Aren’t Worth It.

Herramientas para Realizar Tests A/B

La forma más fácil de empezar un test A/B en tu tienda de eCommerce consiste en instalar una aplicación para tests A/B. Shopify, Bigcommerce y Magento, todos ellos incluyen aplicaciones o extensiones para realizar tests. Todas estas apps cuestan dinero, pero merece la pena la inversión de manera que tu sitio web sea tan bueno como sea posible.

Existe una variedad de aplicaciones para realizar tests A/B, entre ellas se incluyen las siguientes:

  • Optimizely. lo mejor de Optimizely es su facilidad de uso. Sea cual sea la plataforma de eCommerce que use tu tienda, podrás poner en marcha tu test en pocos minutos. Más aún, con la sencilla interfaz de diseño de Optimizely, no necesitas experiencia con código para configurar experimentos. Los precios empiezan a partir de 19$ al mes.
  • Visual Website Optimizer. Con tarifas que empiezan a partir de 49$ al mes, VWO se sitúa dentro del grupo de opciones más caras del mercado. A cambio, obtendrás un informe de mapa de calor, y la opción de realizar tests A/B con segmentos concretos de tus visitas.
  • Experiment.ly. Lo que destaca a Experiment.ly. del resto es su combinación de funciones de testeo, que te permitirán realizar todo tipo de pruebas que te puedas imaginar sobre las combinaciones de colores, textos e imágenes. El plan básico cuesta 27$ al mes.

Realiza Tests A/B Para Aumentar las Ventas

Con independencia de que estés empezando, o de que seas un comercio ya establecido, los tests A/B pueden llevar tu negocio al siguiente nivel. Al centrarte en lo que hace que se produzcan ventas, estarás canalizando tus energías en la dirección adecuada.

¿Has intentado alguna vez realizar un test A/B? ¿Qué tal te fue?

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