Cómo descubrir qué quieren realmente tus suscriptores de correo electrónico

Existe una norma cardinal en los negocios:

Si eres proveedor de un servicio, o vendes un producto que la gente desea y por el que está deseando pagar, estás en el camino hacia el éxito.

El marketing tiene mala reputación, ya que con frecuencia implica una interrupción en la vida de la gente e intenta persuadirlos para que deseen un producto que realmente no necesitan. Piensa en los anuncios televisivos o en la publicidad de revistas y periódicos. En ocasiones son entretenidos. Pero la mayoría de las veces, son frustrantes. Se interponen en nuestro camino y nos distraen de aquello en lo que realmente queremos concentrarnos.

El email marketing tiene numerosos beneficios, muchos de los cuales exploraremos en otros artículos de Tuts+. Uno de estos beneficios, y quizá el mayor, es que te abre una vía de comunicación directa con tus clientes. ¡Puedes hablar con ellos y descubrir qué quieren! También podrás observar cómo interactúan con tus correos electrónicos para ver qué es lo que les interesa.

De esta forma, tus correos electrónicos no serán percibidos como una interrupción, al contrario, será algo que tus subscriptores ansíen recibir.

Conocer lo que tus clientes desean te ayudará a tomar decisiones relativas a tu línea de productos, o al desarrollo de servicios. Más aún, te ayudará a escribir correos electrónicos que tus clientes realmente abran y lean, ya que serás capaz de compartir información que les encante leer. Y sobre todo, te ayudará a aumentar tu lista de suscriptores, ya que serás capaz de desarrollar material atractivo que ofrecer gratuitamente para alentar las suscripciones y hacer correr la voz.

Saber lo que quieren tus subscriptores es importante. Con esto en mente, vamos a ver cómo puedes descubrir aquello que realmente desean.

Paso 1: Realiza una investigación a fondo

Puedes saber qué desean tus subscriptores incluso antes de tener tu lista. ¿Cómo? Visitando los lugares que frecuentan online tus potenciales suscriptores, y observando los temas sobre los que hablan.

Esta búsqueda te ayudará incluso aunque ya dispongas de una lista de suscriptores cualificados.

Antes de iniciar tu investigación, debes imaginar el perfil del tipo de gente que deseas se suscriba a tu lista. La manera más sencilla de hacer esto es reflexionando sobre el nicho al que deseas dirigir tu lista.

• ¿Escribes en un blog sobre coches clásicos? Entonces tendrás que buscar los sitios online donde se encuentren los amantes de vehículos clásicos.
• ¿Vendes productos informativos sobre marketing en internet? Entonces dirígete allí donde los especialistas en marketing pasan su tiempo.
• ¿Gestionas una tienda online de ropa para recién nacidos? Dirígete a los sitios en los que se congregan las nuevas mamás.

Ahora que tienes una idea general de dónde buscar, puedes empezar a profundizar en comunidades o lugares online más específicos. Lugares particularmente útiles a observar son:

• Foros online. La gente suele acudir a los foros para resolver sus dudas. Por eso son ideales para aprender lo que tus subscriptores quieren.
• Twitter. Usa la búsqueda avanzada de Twitter para descubrir sobre qué está hablando la gente de tu nicho. La herramienta gratuita inboxQ te ayuda a descubrir preguntas formuladas en Twitter. También puedes seguir hashtags populares y participar en los Chats de Twitter relativos a tu sector industrial.
• Comunidades en Google Plus. Como red social, Google Plus está infrautilizado. Sin embargo sus comunidades son prósperos ejes de actividad. Localiza comunidades en tu nicho y empieza a interactuar con tu público.
• Opiniones en Amazon. Busca libros sobre tu nicho, y revisa las opiniones que estos reciben en Amazon. Presta especial atención a las opiniones con baja valoración (entre una o dos estrellas). En estas opiniones, la gente manifiesta sus frustraciones y explica en qué necesita más ayuda. Esencialmente, están expresando qué necesitan.

Conforme vayas interactuando en estas comunidades y sitios webs, pregúntate lo siguiente:

• ¿Qué tipo de ayuda necesita la gente?
• ¿Cuáles son las preguntas que se repiten una y otra vez?
• ¿Qué es lo que les hace sentirse más frustrados?
• ¿Cuáles son sus esperanzas y sueños?

Estas preguntas te ayudarán a dibujar una imagen de aquello que buscan tus suscriptores.

Paso 2: Crea un avatar para tu suscriptor

En el paso anterior, empezaste a familiarizarte con lo que querían tus suscriptores. En este paso, crearás una imagen completa de tu suscriptor ideal.

Un avatar es una imagen ficticia y una descripción verbal de tu suscriptor ideal. Puedes incluso usar una fotografía que lo represente.

¿Para qué nos sirve esto? Para dos cosas. En primer lugar, al crear tu avatar, empezarás a ver el mundo desde el punto de vista de tus suscriptores. Al ponerte en sus zapatos, te resultará más fácil escribir correos electrónicos que conecten con ellos.

Segundo, escribirás correos electrónicos de mayor impacto si te diriges a una persona específica. El avatar que has creado te proporciona esa persona a la que dirigirte.

Aquí tienes algunas preguntas que puedes formularte conforme creas tu avatar: 

• ¿Cuál es su edad aproximada?
• ¿Cuál es su género?
• ¿Dónde viven?
• ¿Cuál es su trabajo? ¿Cuáles son sus ingresos?
• ¿Cuál es su estado sentimental?, ¿están casados?, etc.
• ¿Cómo se relajan en su tiempo libre?
• ¿Qué periódicos, revistas y libros leen?
• ¿Cuáles son sus programas de televisión favoritos?
• ¿Qué quieren?
• ¿Cuáles son sus esperanzas y sueños?
• ¿En qué punto se han quedado bloqueados o qué les hace sentirse frustrados?
• ¿Cuáles son sus mayores temores?

Tenemos para ti un tutorial más extenso sobre la creación del avatar de un suscriptor.

En cualquier caso, no te preocupes excesivamente en alcanzar la perfección en esto. La descripción de tu avatar siempre es una labor que no tiene fin, es un proceso continuo. Irás desarrollándolo conforme vayas descubriendo más aspectos de tus clientes.

Paso 3: ¡Consigue suscriptores!

Ya sabes bastante sobre la gente que podría suscribirse a tu lista de correo. El siguiente paso consiste en lograr que lo hagan.

¿En qué te ayuda a esto saber lo que quieren? De dos formas.

Primero, solo puedes conocer lo que quieren tus lectores reales si tienes lectores a los que dirigirte y con los que hacer pruebas. Todo el trabajo que has hecho hasta ahora te permite hacer buenas estimaciones. De aquí en adelante, vas a estar descubriendo qué quieren con información de primera mano, a partir de tus suscriptores actuales.

Segundo, puedes usar una oferta como incentivo a la suscripción que a su vez te sirva para descubrir qué quieren tus clientes. Si tu oferta está atrayendo suscriptores, significa que ya has descubierto realmente algo que anhelan.

Por lo tanto, haz pruebas ofreciendo distintos incentivos a la suscripción, y observa qué resultados te proporciona cada uno. Si estás recibiendo tráfico en la página de captura de suscriptores, pero la gente finalmente no se suscribe a tu lista de correo electrónico, es que no estás pulsando los botoncitos rojos de tus lectores ideales. Tienes que probar con una oferta distinta.

Entre los tipos de oferta que podrías probar están las siguientes:

• Un descuento. Si con esto consigues el mayor número de suscripciones, entonces sabrás que esto es lo que les interesa.
• Una pieza gratuita. Esto demostrará que valoran lo que compartes, tu experiencia y tus mejores consejos.
• Un curso online o una secuencia de respuestas automáticas. Las personas que se suscriben a un curso online generalmente se han atascado al resolver algo concreto y quieren saber cómo solucionarlo.

También puedes usar un embudo de contenido que dirija a los usuarios hacia el formulario de suscripción. Un embudo de contenido es como una pieza gratuita que ofreces a tus suscriptores antes de la suscripción. Es un contenido tan interesante que lo leen hasta la última línea y aún les quedan ganas de seguir leyendo más.

Tal y como explica Hubspot:

Los embudos de contenido suelen tener un porcentaje de suscripción inferior, pero la gente que se une son suscriptores de gran calidad y con una capacidad de atención muy alta, les gusta lo que haces y quieren escucharte VERDADERAMENTE, esto da como resultado un índice de apertura más alto de tus correos electrónicos. ¿Qué sentido tendría una lista de 10,000 suscriptores si únicamente un 1% de estos abriese tus correos electrónicos?

Paso 4: Observa el comportamiento de tus suscriptores

Una vez hayas conseguido aumentar tu lista de correo electrónico y hayas enviado newletters con frecuencia, existe una sencilla forma para descubrir qué quieren tus suscriptores: observa cómo se comportan.

Puedes hacerlo:

• Probando el uso de distintas frases en tus asuntos. Las frases de asunto que funcionen mejor serán indicativas de lo que quieren tus suscriptores. Si abren tus correos electrónicos, es que estás compartiendo algo que necesitan.
• Observando qué enlaces consiguen clics. Al igual que sucede con la tasa de apertura, el porcentaje de clics sobre un enlace señalará qué quieren y evidenciará aquello que no les interesa. Cuando un correo electrónico tenga un porcentaje de clics o "clickthrough rate" alto, toma nota. Sea lo que sea que hayas hecho ahí, querrás repetirlo.
• Investigando las bajas a la suscripción. Si un correo electrónico en particular provoca un éxodo de suscriptores, es que la has liado haciendo o diciendo algo que a tus suscriptores no les ha gustado. No te flageles por esto, pero asegúrate de haber aprendido la lección.
• Revisando las veces que se ha compartido en redes sociales. Muchos servicios de email marketing te permiten compartir tus campañas en redes sociales. Si tu correo electrónico se comparte mucho, es que lo estás haciendo bien.

Una advertencia: ten cuidado, no te obsesiones con las estadísticas. Estás intentando detectar tendencias generales, no los más mínimos cambios. Si envías un correo electrónico a la semana, basta con comprobar tus estadísticas una vez al mes.

Paso 5: Pregunta a tus suscriptores qué quieren

Si lo piensas es algo bastante obvio. La mejor forma de conocer qué quieren es preguntándoselo directamente a ellos.

Tienes varias opciones para conseguir respuestas de tus suscriptores.

Encuestas con una única pregunta

Como su nombre sugiere, se trata de preguntarles una sola cosa. Ellos te responden contestando a tu correo electrónico.

Un momento excelente para realizar este tipo de encuesta es cuando envías el correo electrónico de bienvenida a tus suscriptores. Los suscriptores acaban de inscribirse, así que están esperando saber de ti, y están receptivos a las interacciones. Es además una estupenda forma de iniciar una relación de tú a tú con cada suscriptor.

Aquí tienes algunas buenas preguntas para iniciar la conversación, y para obtener información sobre qué es lo que quieren tus suscriptores.

• ¿En qué estás trabajando actualmente?
• ¿En qué estás encontrando dificultades?
• ¿Cuál es tu duda principal sobre [tu nicho]?

Encuesta en profundidad

En una encuesta en profundidad, se suele usar un servicio como Survey Monkey o Google Forms para establecer las preguntas que deben responder tus suscriptores.

Al ser un cuestionario más exhaustivo, probablemente obtengas un índice de respuestas inferior al obtenido en la encuesta de una sola pregunta. Pero por otro lado tendrás más información con la que trabajar.

Es buena idea haber desarrollado una relación previa con tus lectores antes de someterlos a una larga encuesta, estarán más predispuestos a ayudarte.

Cuando estés preparando tu encuesta:

• Haz preguntas abiertas. Se trata de preguntas en las que los usuarios escriben sus propias respuestas, en lugar de seleccionar una respuesta de una lista de opciones propuestas. Mediante las preguntas abiertas, tus suscriptores te harán partícipe de lo que buscan usando su propio lenguaje. Otra ventaja de las preguntas abiertas es que te permiten recoger información valiosa incluso aunque solo tengas una pequeña cantidad de respuestas.
• Limítate a seis preguntas. Si haces más, la gente no se molestará en completar la encuesta pues les parecerá demasiado trabajo.

La encuesta con respuestas predefinidas

En las encuestas, los encuestados seleccionan una respuesta de entre varias opciones presentadas en forma de lista predefinida.

Este tipo de encuesta tiene una ventaja, se responde muy rápidamente y por eso se obtienen muchas respuestas. Además te permite visualizar los resultados en forma de gráfico.

Estas encuestas son geniales si tienes una amplia lista de preguntas y quieres conseguir rápidamente una visión general sobre qué quieren tus clientes. También puedes usarlas para segmentar tu lista de suscriptores basándote en sus respuestas.

No dejes de aprender nunca

Todos crecemos y cambiamos con el tiempo. Tu lista de correo electrónico también crecerá y cambiará. Nunca asumas que sabes exactamente qué quieren tus suscriptores. Mantén una comunicación continua con ellos y escúchalos para asegurarte de cubrir sus necesidades.

Aprende más sobre cómo impulsar tu email marketing en nuestra serie sobre los aspectos básicos relativos a este tema.