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Cómo Elegir las Palabras Clave Adecuadas para Tu Campaña de Adwords

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This post is part of a series called Google Adwords for Small Business.
How to Write a Click-Grabbing AdWords Ad

Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

¿Así que estás pensando gestionar una campaña de Adwords para alcanzar nuevos clientes?

Adwords puede impulsar tu negocio hasta la página frontal en los resultados de búsqueda de Google. Esto es genial para tu visibilidad, y es algo que sería complicado lograr sin invertir durante meses o años en SEO y marketing de contenidos.

Entonces, ¿por qué no usa todo el mundo Adwords? Porque puede costar un montón de dinero, y no hay garantía del retorno de la inversión.

Esta es la razón por la que las palabras clave son tan importantes. Ellas conforman las bases de cualquier campaña de Adwords.

Elígelas las palabras clave correctas, y tu campaña atraerá nuevos clientes.  Escoge las palabras clave equivocadas, y serás completamente ignorado o—peor—tu campaña será un caro fiasco.

La elección de palabras clave es fácil si dispones de un gran presupuesto de marketing. Simplemente tendrías que indicar todas las palabras clave potencialmente relevantes para tus clientes, y ver su rendimiento. Con el paso del tiempo, descubrirás las palabras clave que rinden mejor. Pero gastarás un montón de dinero hasta que elimines las palabras fallidas.

Para aquellos de nosotros con una cantidad limitada de gasto en marketing, necesitamos elegir las palabras clave de forma estratégica para maximizar el impacto potencial al mismo tiempo que mantienes los costes lo más bajo posible.

En este artículo, te mostraré cómo elegir las palabras clave que aportan a tu campaña de Adwords la mejor oportunidad de éxito sin arruinar tu cuenta bancaria.

Empecemos descubriendo qué son eso de las palabras clave.

¿Qué es una Palabra Clave en Adwords?

Las palabras clave son la base de cualquier campaña de Adwords.

Palabras clave son aquellas palabras o frases que la gente usa para realizar sus búsquedas en Google. Por ejemplo "café", "constructor de edificación" y "diseño web" son todas palabras clave.

Los anuncios en Adwords siempre coinciden con una palabra clave. Digamos que proporcionas servicios de diseño web, lanzarías una campaña usando la palabra clave "diseño web".

Para simplificar, esto significa que en cualquier ocasión que una persona busque "diseño web" en Google, tu anuncio se mostrará. Si alguien pulsa sobre tu anuncio, serán redirigidos a tu página web, y tú le enviarás un pago a Google.

De todas formas, no es tan sencillo como eso. ¿Por qué? Estas son las tres cosas que lo hacen un poco más complicado:

  1. Probablemente existen otros miles de negocios como el tuyo que están deseosos de pagar por aparecer en la primera página de Google. Esto crea competencia. Cuantos más negocios existan compitiendo por una misma palabra clave, más tendrás que pagar para aparecer en la primera página de Google.  Tu estableces la cantidad que estas dispuesto a pagar a través de una subasta.  Cuanto más alto apuestes, mayores serán las oportunidades de que tu anuncio se muestre cuando alguien realice una búsqueda con tus palabras clave.
  2. Google se preocupa por la relevancia. Si una tienda de café selecciona como palabra clave "diseño web" para su anuncio, es poco probable que sea listada. Obvio, este caso sería un error ya que la gente que busca "diseño web" no está buscando seguramente una tienda de café. Google sabe que esto es un error, y descartará tu anuncio de su listado. La elección de palabras clave relevantes para tu negocio aumenta las probabilidades de que tu anuncio coincida con las palabras clave de los resultados de búsqueda.
  3. Para realizar una campaña de anuncios efectiva, no usarás solo una palabra clave, sino un listado de las mismas, además cada una de ellas deberá ser monitorizada cuidadosamente para comprobar que produce resultados.

Ahora que ya conoces los entresijos de las palabras clave y cómo funcionan, vamos a ver cómo puedes elegir las mejores para tu negocio.

Paso 1: Sé Específico Sobre Tu Oferta (u Ofertas)

Muchos negocios ofrecen un variado rango de productos y servicios. Cuando lances una campaña de Adwords, es mejor que te centres en un solo producto o servicio.

¿Por qué? Porque los anuncios de pago funcionan mejor cuanto más específicos y relevantes sean. Si te centras en un solo producto o servicio te permitirá ser más específico en tu oferta, y más relevante para un subconjunto de potenciales clientes.

Más aún, enfocarte en un solo producto te permite crear una página de aterrizaje ("landing page") altamente dirigida, lo que se traducirá en mejores ratios de conversión originados por el tráfico procedente de Adwords.

¿Qué sucedería si quisieses promocionar más de un producto o servicio? Es posible, simplemente lanza una campaña de Adwords por separado para cada producto que quieras promocionar.

Paso 2: Enumera Tantas Palabras Clave Como Te Sea Posible

El marketing de palabras clave es en parte un arte y en parte una ciencia, y este paso pertenece a la del arte.

Imagina tantas palabras clave como puedas. Pregúntate: "¿Qué buscaría la gente si quisiese encontrar los productos o servicios que estoy vendiendo?

No olvides que estás intentando pensar desde el punto de vista de tus clientes. Ponte en su cabeza, y piensa en las palabras que usarían. Tu producto o servicio debería ayudar a la gente a resolver un problema. ¿Cómo describirían ellos ese problema con sus propias palabras?

Buen consejo: ¿No estás seguro de cómo describirían su problema? Visita los foros online que frecuentan tus clientes. Allí descubrirás cómo comparten sus problemas con sus propias palabras. Los foros son una mina de oro en lo que a palabras clave se refiere.

No es el momento de refrenarse. Anota cada idea que te venga a la mente, no importa si suena estrafalaria. Deja que tu imaginación se dispare.

Cuando te hayas quedado sin ideas, usa un diccionario online para ayudarte a encontrar nuevas palabras.

¿Cuál es el objetivo de recolectar tantas palabras? Debido a que estás condicionado por un presupuesto, tienes que encontrar la pepita de oro de las palabras clave del marketing: la larga cola ("long tail").

La larga cola está formada por palabras clave que no se buscan con mucha frecuencia, de forma que puedes pagar por ellas un bajo precio y tener todavía una buena oportunidad de que tu anuncio se muestre. Al mismo tiempo, las palabras clave de larga cola son altamente relevantes en relación a tu oferta, así que es muy probable que te proporcionen un mejor ratio de conversión.

Paso 3: Acude a Google para Ayudarte con Tu Tormenta de Ideas

Dispones de una inmensa lista de ideas para las palabras clave. El paso siguiente consiste en encontrar aquellas que tengan mayor posibilidad de dar como resultado una campaña exitosa.  Esto en último término incluirá la reducción de tu lista—pero podría resultar también en más palabras con las que comenzar.

Aquí tienes algunas formas con las que Google, y Google Adwords pueden ayudarte a determinar tus palabras clave:

1. Juega con la Función Autocompletar de Google

Siempre que introduces una búsqueda en Google, el campo de búsqueda te sugiere varias alternativas para completar el término que buscas. Estas sugerencias están basadas en los términos de búsqueda más usados en Google, por ello el uso de la función autocompletar es una excelente estrategia para descubrir palabras clave de cola larga.  Hazlo con cada palabra clave de tu lista para ver que ideas desvela la función autocompletar. Toma nota de aquellas que sean relevantes para tu oferta, ya que podrías decidir usarlas.

¿Quiéres más ideas? Si es así, escribe tu palabra clave en Ubersuggest, el cual rastrea cientos de ideas de autocompletado por lotes.

2. Fíjate en las Búsquedas Relacionadas

Introduce una de tus palabras clave en Google, después deslízate hacia abajo al final de la página. Verás una sección titulada "Búsquedas relacionadas con [tu término de búsqueda]". Voila, ¡más ideas para las palabras clave!

3. Utiliza la Herramienta de Palabras Clave de Google

El Planificador de Adwords para Palabras Clave es una herramienta realmente útil para descubrir palabras clave. Puedes introducir cualquier palabra, y te mostrará con qué frecuencia se usa en las búsquedas, y la cuanto deberás pujar para que tu anuncio se muestre. 

También puedes usar el planificador de palabras clave para buscar ideas de palabras basadas en una determinada categoría de producto, e incluso en un sitio web. Introducir tu sitio web en el campo de búsqueda te puede ayudar a generar nuevas ideas que hayas pasado por alto. Puedes incluso introducir la página web de tus competidores más cercanos para localizar incluso más ideas.

4. Revisa Google Analytics

El escritorio de Google Analytics para tu web te mostrará las palabras clave que realmente está usando la gente para encontrar tu sitio. Puedes usar esas palabras en una campaña publicitaria para impulsar el tráfico que obtienes de las mismas, o puedes ajustarlas ligeramente para no competir con el tráfico que te traen.  

Paso 4: Estrecha Tus Opciones de Palabras Clave

Ya has procesado tu lista de palabras clave a través de los tres tests de Google, y has descubierto más ideas con potencial.

Ahora es el momento de empezar a restringir tus opciones de palabras clave de forma que tu campaña llegue al público adecuado.

Puedes reducir tu lista basándote en varios factores:

1. Coste

Lo que estés dispuesto a pagar para conseguir un clic con una determinada palabra clave depende de dos cosas.  Primero, cuál es el valor de un cliente que convierte para ti (piensa en el valor que te aporta durante todo el tiempo que mantenga relación con tu empresa, no solo en el valor de su primera adquisición). Segundo, ¿cuál es el porcentaje de conversión de tu página de aterrizaje? Por ejemplo, si el valor del ciclo de vida del cliente es de 1,000$, y tu página de aterrizaje o "landing page" tiene un ratio de conversión del 1%, entonces debes pujar por debajo de 10$ por clic para que tu campaña sea rentable.

Si esta es tu primera campaña, todavía no conocerás tu ratio de conversión, así que tendrás que lanzarte a ciegas. En este caso, lo mejor es centrarse en las palabras clave de bajo precio pertenecientes a la cola larga.  De esta forma, podrás comprobar su rendimiento, y después, cuando ya conozcas el porcentaje de conversión global de tu campaña, sabrás si es posible pujar por palabras más caras.

2. Alcance

La elección de palabras clave es un balance entre el coste y el alcance. Las palabras clave caras son las que tienen un mayor alcance, ya que muchas personas las usan en sus búsquedas cada mes. Pero también pueden acabar rápidamente con tu presupuesto para publicidad. Las palabras clave de precio más bajo, tienen un alcance menor, por lo que podrían no alcanzar el volumen de tráfico que necesitas.

Un buen truco si tienes un bajo presupuesto es elegir muchas palabras clave de cola larga, esto es preferible a centrarse en palabras clave que reciban muchos clics. Elegir un amplio rango de palabras de cola larga permite que tu anuncio se muestre a un gran número de gente al tiempo que mantiene los costes bajos.

3. Relevancia

Tal y como hemos mencionado antes, las palabras clave que selecciones deben ser relevantes para tu oferta. Google penalizará tu anuncio si no lo son.

¿Qué significa decir que una palabra clave es relevante? Pregúntate ¿es este un término de búsqueda que alguien que necesite mi producto o servicio usaría? Si la respuesta es "no" o "probablemente no", entonces la palabra clave no es relevante.

Un método más preciso de comprobar la relevancia consiste en escribir tu anuncio de Adwords, y la página de aterrizaje. ¿Aparece la palabra clave en ambos, en el anuncio y en la página de aterrizaje?  Si no es así, entonces es que probablemente no sea relevante. 

4. Instinto

Cuando lanzas por primera vez tu anuncio, no puedes saber que palabras te funcionarán. Lo descubrirás en el próximo paso. Así que para empezar, una vez hayas concluido toda la investigación que te haya sido posible, tendrás que seguir tus instintos. Esto no significa que no compruebes las palabras que has elegido, sino que simplemente debes tomar una decisión para empezar.

Adwords también tiene su propia herramienta incorporada para reducir tus palabras clave cuando coinciden con un término de búsqueda.  Puedes optar por una coincidencia amplia, lo que mostrará tu anuncio para cualquier búsqueda en la que se mencione tu palabra clave, una coincidencia de frase, en donde la frase exacta de tu palabra clave debe ser escrita (aunque puede estar junto a otras palabras o frases), y la coincidencia exacta, en donde tu anuncio solo se mostrará a la gente que haya escrito tu palabra clave exactamente igual en el campo de búsqueda. Si te estás centrando en palabras clave de cola larga, entonces opta por una coincidencia exacta.

Paso 5: Probar, Probar, Probar

La última prueba para cualquier palabra clave es ver su rendimiento en su campo.

Hasta aquí, has confiado en tu creatividad e instinto para conseguir palabras clave, además de la perspectiva que te han aportado las herramientas para palabras clave. A partir de aquí, serán los números los que te ayudarán a tomar las decisiones sobre palabras clave.

Tienes que ser consciente de que:

  • ¿Está obteniendo clics? Si no es así no es relevante, por lo que o bien necesitas reelaborar el texto publicitario de tu anuncio, o tu puja es muy baja.
  • ¿Está convirtiendo adecuadamente en ventas? Los buenos ratios de conversión demuestran que una palabra clave tiene potencial.  Intenta impulsar el ratio de conversiones más allá ajustando la redacción del texto de tu anuncio o el de tu página de aterrizaje.

En breve, querrás aferrarte a las palabras clave que te proporcionan clics y ventas. También puedes desarrollar variaciones basadas en tus palabras clave que mejor funcionan.

Y en lo que respecta a las que no funcionan, es hora de desecharlas definitivamente. Consigue otras palabras para probar.

Llevará tiempo descubrir las mejores palabras clave. Una vez las hayas descubierto, tendrás un flujo constante de nuevos clientes. Esto es una impulso masivo para cualquier negocio.

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