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Cómo Escribir Anuncios de AdWords que Atraigan Clics

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This post is part of a series called Google Adwords for Small Business.
How to Choose Keywords for Your AdWords Campaign
Google AdWords Landing Pages—Is Yours Up to Scratch?

Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

Estás creando un anuncio de AdWords porque quieres captar atención hacia tu empresa.

En parte la clave consiste en elegir las palabras clave adecuadas de forma que tu anuncio se muestre a la gente que está buscando los productos o servicios que tú ofreces.

Seleccionar las palabras clave idóneas es vital para lograr el éxito de cualquier campaña de AdWords. Pero las palabras clave por sí solas no bastarán para que tu campaña proporcione resultados.

¿Qué más es importante? Redactar un anuncio que llame la atención.

En el mundo del marketing, se llama "copy" a los textos que aparecen un anuncio. Disponer de un buen copy es crítico para crear un anuncio de AdWords eficaz ya que:

  • Es tu oportunidad para brillar. Vas a estar compitiendo por la atención con otros anunciantes, así que tu textos deben destacar.
  • Es tu oportunidad para influir sobre las acciones llevarán a cabo tus clientes potenciales tras ver el anuncio. La gente solo hará clic en tu anuncio si piensan que les ayudará a encontrar lo que están buscando. Tu copy debe mostrarles que eso va a ser así.
  • Un mal copy puede hacer que tu anuncio nunca se muestre. Google tiene la última palabra y es quien decidirá qué anuncios mostrará, y si tu anuncio no está bien configurado, Google no lo listará.
  • Tienes poco margen sobre el que trabajar. En total puedes usar 130 caracteres
    , menos que la longitud de un tuit, admás aproximadamente un cuarto de estos son empleados para indicar la URL de tu sitio web. La necesidad de ser extremadamente conciso suma una capa extra de dificultad a la hora de redactar el texto de tu anuncio.

El copy es importante. Así que veamos cómo puedes escribir un copy que te proporcione resultados.

1. Descubre los Componentes de un Anuncio de AdWords

Antes incluso de pensar en escribir tu anuncio, es mejor saber qué tienes que escribir. Ya hemos mencionado que un anuncio de AdWords tiene un límite de 130 caracteres. Estos se reparten de la siguiente forma:

  • 25 caracteres para tu título.
  • 35 caracteres para tu URL (puedes elegir cómo se mostrará)
  • 35 caracteres en la primera línea de la descripción de tu anuncio.
  • 35 caracteres en la segunda línea de la descripción de tu anuncio.

Esto significa que tienes que ser realmente conciso al escribir tu anuncio.

2. Recopila Ideas para el Anuncio

Todos los buenos copywriters (tú incluido, si es que estás escribiendo los textos de un anuncio para AdWords) disponen de un documento donde archivan recursos para sus anuncios. Cada vez que ven un anuncio que les llama la atención, lo añaden a su archivo de inspiración. De igual forma, cuando piensan en una nueva idea para un anuncio, la incluyen en este mismo documento.

Después, cuando les toca crear un anuncio, recuperan el documento para buscar inspiración. Es más rápido empezar a crear partiendo de ideas que tengas a mano que hacerlo desde cero.

Crear un documento de archivo es muy sencillo ya que cualquier empresa quiere que sus anuncios sean visibles. Hay anuncios por todos lados. Todos estamos expuestos cada día a miles de mensajes publicitarios. No tendrás que indagar mucho para empezar a recopilar información en tu archivo de inspiración.

Puedes empezar a crear tu archivo de documentación ahora mismo. Seguramente mientras lees este artículo ya se te están ocurriendo algunas ideas para tu anuncio en AdWords. Si es así, reúne esas ideas conforme vayan llegando a tu mente (si no lo haces así, probablemente se te olvidarán).

Cuanta más ideas puedas conseguir mejor. Los anuncios de AdWords son breves, y la mejor forma de crear un copy breve es sintetizar los que sean largos hasta reducirlos a su esencia.

Hablando de ideas, existe otra forma de despertar tu creatividad…

3. Comprueba Qué Hace la Competencia

Una forma eficaz de aumentar tu archivo de inspiración es observar lo que está haciendo tu competencia.

Tu objetivo es escribir anuncios para AdWords, así que merece la pena que consultes el tipo de anuncios que están creando tus competidores. Realiza algunas búsquedas en Google usando las palabras clave que estás usando en tu campaña publicitaria.

Si revisas lo que están haciendo tus competidores, descubrirás puntos clave.

  1. Verás lo que le está funcionando a otras empresas de tu sector. Si funciona para otros, es muy probable que también te funcione a ti.
  2. Descubrirás los principios básicos de la redacción de anuncios para AdWords y así podrás ponerlos en práctica. Es un método empleado habitualmente al escribir los textos de anuncios, esta observación te ayudará a visualizar la teoría.
  3. También podrás detectar aquello que tu competencia no está haciendo. Podrías intentar algo distinto de forma que puedas sobresalir del resto. Esta es una estrategia de riesgo, pero puede ser muy eficaz.

Digamos por ejemplo que yo ofrezco "First Aid Training Services" (formación para ayudar a crear anuncios). Si uso mis palabras clave más simples, la búsqueda "First Aid Training" me proporciona los siguientes resultados:

A partir de estos resultados, puedo ver que:

  • Dos de los anuncios mencionan un precio, luego esto podría ser importante.
  • Uno menciona los tipos de certificados que podría obtener al formarme con ellos.
  • Los tres usan la palabra clave "First Aid" en el título.

Por tanto, si tengo que redactar un anuncio de AdWords para mis servicios de formación, sería buena idea que considerase la inclusión de estos elementos en él.

Para hacerlo, colecciona tantos anuncios de la competencia como puedas y reúnelos en tu documento de inspiración, y detecta aquellos aspectos que se repiten comúnmente en ellos.

4. Redacta Tu Anuncio

Ahora que tienes una amplio abanico de ideas, estás preparado para empezar a escribir. Los siguientes pasos son básicamente distintas fases de este proceso, te mostrarán cómo escribir tu anuncio.

No te estreses intentando crear el anuncio perfecto. En lugar de eso, haz lo siguiente:

  • Lee de nuevo tu documento de inspiración para tener un montón de ideas revoloteando en tu cabeza.
  • Lee este tutorial, y otros que te sean útiles, de forma que sepas cuales son los ingredientes que debes incluir en tu anuncio.
  • ¡Ponte a escirbir! Anota tantas ideas como te sea posible para el titular y el copy principal de tu anuncio. No seas muy extricto en esta fase en lo que respecta al límite de caracteres, podrás abreviar el texto después. La clave ahora es poner sobre la mesa el máximo número de ideas que puedas.

Esto es lo más importante a tener en cuenta mientras escribes:

Paso 1. Sé Relevante

En los anuncios de ejemplo anteriores, hemos observado como todos ellos incluían la palabra clave de búsqueda. Tú deberías seguir también esta práctica, asegurandote de que las palabras clave estén incluidas en tu anuncio. Las razones para hacerlo son las siguientes:

  1. Al usar las palabras clave le estarás mostrando a la gente que tu anuncio tiene relación con lo que buscan.
  2. Todas las palabras clave que utilicen en sus búsquedas y que estén presentes en tu anuncio aparecerán destacadas con negrita en los resultados de esas búsquedas. Esto contribuirá a que tu anuncio destaque.
  3. Google solo muestra los anuncios más relevantes. Si no incluyes tus palabras clave en el anuncio, la probabilidad de que Google lo muestre disminuirá.

¿Qué pasa si estás usando variaciones de la palabra clave en el mismo anuncio? Si es así, podrías emplear la inserción de palabras clave dinámicas. Esto significa que la palabra clave de tu anuncio cambiará automáticamente según la búsqueda que haya realizado el usuario. Por supuesto, también significa que debes tener un cuidado extra al escribir tus copys, de manera que todas las palabras clave que vayas a usar encajen de forma natural en el anuncio.

Para lograr relevancia también es necesario ser tan específico como sea posible. Digamos, por ejemplo, que estás especializado en la venta de zapatos de ante azul. Siéntete orgulloso de ello y ponlo de manifiesto. Expón de forma inequívoca y con claridad que tú vendes "Zapatos de Ante Azul", no cualquier tipo de calzado.

Paso 2. Dile a Tus Clientes Qué Beneficios Obtienen

El copywriter Anden Maslen señala que en general los pensamientos de la gente están constantemente sintonizados con una emisora: WiiFM. En otras palabras, la gente tiene una pregunta en su mente, especialmente cuando navegan en internet: "¿Qué saco yo de esto?"

Para ser más claros, tus clientes quieren saber dos cosas cuando leen tu anuncio:

  • Cómo puedes ayudarles.
  • Qué tiene que hacer para obtener esa ayuda.

Esfuérzate para respuesta a estas preguntas en tu anuncio. Si anuncias un eBook gratuito para propietarios de perros, incluye en tu anuncio el texto "Descarga gratis tu eBook sobre entrenamiento de perros". Si estás promocionando un producto sobre idiomas, el eslogan "aprende español en 30 días" podría ser una bueno.

Este enfoque también evitará que cometas errores de redacción muy típicos. Cuando estés escribiendo un anuncio, puede ser tentador centrarte en tu empresa y todos los increíbles productos que vendes. Esta no es la forma de hacer las cosas.

Los mejores copys se centran en el lector. Tu anuncio no debería hablar sobre tu empresa o negocio. Debería girar entorno a tus clientes y sobre cómo puedes ayudarles.

Paso 3. Destaca cualquier tipo de Descuento, Oferta Especial o Envío Gratuito

Ofrecer una oferta especial en tu campaña de AdWords puede ser una forma excepcional de atraer nuevos clientes.

Los descuentos específicos sobre el precio (por ej. una rebaja de 10$) normalmente funcionan mejor que los descuentos basados en porcentajes (por ej. un 25% menos).

Además, asegúrate de mencionar que la oferta es válida solo por un tiempo limitado. La escasez es un recurso muy eficaz para impulsar las ventas.

Merece la pena hacer notar que las ofertas no tienen que estar basadas en descuentos. Según un estudio realizado por Retention Science, ofrecer Envío Gratuito es doblemente eficaz para proporcionar ventas comparado con los porcentajes de descuento. El estudio basado en 100 millones de transacciones online desveló que los descuentos basados en porcentajes convertían entre un 0,1% y un 0,8%. En comparación, el envío gratuito convirtió entre un 0,22% y un 1,9%.

Paso 4. Incluye el Precio

Si estás usando tu anuncio para vender un solo producto o servicio (algo ideal, ya que te permitirá ser muy directo al seleccionar tus palabras clave), no tengas miedo de indicar el precio.

Esto ayuda a los clientes potenciales a tomar una rápida decisión. Si estás ofreciendo lo que quieren, a un precio razonable desde su punto de vista, probablemente harán clic sobre tu anuncio.

Por supuesto, antes de hacer esto, comprueba los precios que está ofreciendo tu competencia. Si no estás ofreciendo precios increíblemente bajos (y puedes tener buenos motivos para no hacerlo) , podría ser mejor idea conseguir el clic antes de mostrar el precio. De esta forma, podrás explicar a posteriori cuál es la ventaja de tu producto o servicio, y por qué mereces recibir ese dinero extra.

Paso 5. Usa el CamelCase en tu URL

AdWords te permite elegir la URL que se mostrará junto al anuncio, que puede contener hasta 35 caracteres.

Lo mejor que puedes hacer es usar la URL de la página de inicio de tu sitio web, y hacer uso de la técnica "CamelCase" si ésta contiene más de una palabra. Por ejemplo, si tu web fuese violetmoonmarketing.com. En tu anuncio de AdWords mostrarías VioletMoonMarketing.com. Mucho más fácil de leer, ¿no?

5. Edita las Ideas de Tu Anuncio

Ya has anotado todas las distintas ideas que se te han ocurrido para tu anuncio. Así que estás casi listo para usarlas en tu copy.

Primero, debes editar tu anuncio. Esto significa que tienes que:

  • Seleccionar de entre todas tus ideas las mejores opciones para el anuncio. Es mejor que escojas unas cuantas de forma que puedas comprobar cuáles funcionan mejor. 
  • Editar los anuncios de forma que se ajusten al límite de caracteres exigido.
  • Comprobar dos veces la ortografía y la gramática. A pesar de la limitación en el número de caracteres, siempre que sea posible, es preferible escribir frases completas.

Una vez tengas tu anuncio listo, ¡pon en marcha la campaña!

6. Revisa Cómo Está Funcionando Cada Anuncio

Te guste o no, la redacción de tu anuncio puede marcar una inmensa diferencia en su rendimiento. Por eso deberías hacer siempre pruebas con varias versiones de tu anuncio para ver cuál recibe mayor número de clics y produce más conversiones. Hasta los redactores más experimentados se sorprenden al observar los resultados de lo que funciona mejor.

¿Qué pasa si tienes más de un anuncio con un buen rendimiento? Entonces continúa mostrando ambos, o intenta combinar las mejores partes de ambos para crear un anuncio que funcione incluso mejor.

Una vez hayas encontrado un anuncio que funcione bien, continúa modificándolo y comprobando el rendimientos de esas variantes. Hasta los más mínimos cambios pueden dar lugar a resultados muy distintos.

En Conclusión

El copy de un anuncio es muy importante. Pero entrar en acción lo es mucho más. Así que, no postergues el inicio de la campaña hasta tener un anuncio "perfecto". escribe un buen anuncio, y ponlo en marcha. No verás lo que eres capaz de hacer hasta que lo intentes.

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