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¿Quieres saber cómo ponerle un precio a tus productos de una manera más efectiva?
Escoger el precio correcto es un problema común para los dueños de negocios, particularmente en campos nuevos o cambiantes rápidamente, donde los precios no están escritos en piedra. Una aproximación popular es simplemente copiar o tratar de vender a menor precio que tus competidores, pero existen maneras más inteligentes.
Los académicos han hecho una gran cantidad de investigación sobre cómo los consumidores responden a diferentes tipos de precios. Algunos de los resultados son distintivamente contra intuitivos, y al equiparte con los datos correctos, puedes beneficiarte de algunas tendencias cognitivas interesantes. ¿Sabías, por ejemplo, que reducir el número de sílabas en el precio que dices puede hacer pensar a las personas que están comprando una ganga?
Prestarle un poco de atención a los detalles del precio podría hacer una gran diferencia a tu línea baja. McKinsey & Company ha estimado que menos de un 15% de las compañías hacen una investigación sistemática sobre el precio, y sin embargo los estudios han demostrado que pequeñas variaciones del precio podrían maximizar o disminuir los ingresos en un 20% o más.
Así que en este tutorial te llevaremos a través de los descubrimientos claves sobre la psicología del precio, y te enseñaremos cómo los puedes usar para establecer tus precios. Aprenderás como volver a enmarcar el valor de tus productos o servicios, cómo usar un ancla de precio, cuántas opciones ofrecer a tus clientes, y cómo beneficiarte de algunos caprichos numéricos extraños.
1. Vuelve a Enmarcar el Valor
Cuando evaluamos precios, nunca somos estrictamente lógicos. Cómo enmarcas el valor de tus productos y servicios puede hacer una gran diferencia sobre lo que las personas estén preparadas para pagar.
¿Diariamente, Mensualmente, Anualmente?
Imagina que estás tratando de vender algún software de alta calidad por 1,000 dólares por una suscripción anual. Tratas de justificar ese alto precio al decirle a las personas todas las buenas características que tiene tu software, y lo que hará por ellos, y por qué es mejor que las ofertas de tu competencia. Pero todavía no hay ventas.
Trata de volver a enmarcar el valor, en la otra mano, y podrías generar mucho más interés. Di que tu software cuesta solo 2.99$ al día. Por el precio de una taza de café, puedes obtener completa paz de mente (o simplificar tu vida, o lo que sea que haga tu software.)
¿Eso no suena más atrayente?
Una menor cantidad no solo es más fácil para que los clientes la racionalicen sino que es más fácil para que lo procese nuestros cerebros. Un estudio de neuroimagen encontró que los precios altos activaban los circuitos neuronales involucrados con la anticipación de la pérdida. Incluso antes de que empecemos a evaluar lógicamente si 2.99$ al día es un buen precio, somos más capaces de aceptarlo que un precio alto como 1,000$.
¿Y la mejor parte? 2.99$ al día realmente funciona mucho más que 1,000$ al año.
Usa Palabras Obvias
Si estás tratando de vender una suscripción de DVD, no debería hacer mucha diferencia si dices que es una "tasa de 5$" o "una pequeña tasa de 5$", ¿no?
Actualmente, hace una gran diferencia. En un estudio de Carnegie Mellon usando exactamente este escenario, las tasas de prueba para las suscripciones de DVD incrementaron en un 20% cuando la palabra "pequeño" fue añadida al mensaje.
Podrías pensar que es obvio que 5$ es un "pequeño" monto, pero estas pequeñas palabras disparan nuestro impulso de comprar. Presta atención durante los cortos comerciales en la TV, y escucharás estas pequeñas palabras todo el tiempo: "pequeño", "tasa baja", "ganga", y muchas más. Son obvias, pero funcionan. Ponlas.
2. Usa Anclas de Precio
Cuando estás ofreciendo más de un producto, sus precios relativos pueden distorsionar altamente el valor percibido de cada producto individual. Cuando las personas se enfrentan a múltiples opciones, muchas veces toman decisiones sorprendentes, así que aquí está lo que las investigaciones muestran sobre cómo ponerle precio a múltiples productos efectivamente.
Cómo Hacer Que Un iPad Parezca Barato
Cuando Steve Jobs primero introdujo el iPad en el 2010, dio una clase maestra sobre una importante técnica llamada ancla de precio.
Recuerda que antes de su presentación, nadie habia comprado un iPad antes, y nadie tenía idea de cuánto debería costar. Así que era tarea de Jobs establecer las esperanzas.
¿"Cuál precio deberíamos ponerle?" le preguntó a la audiencia. "Si escuchas a los expertos, le pondremos un precio de menos de 1,000$, lo que es código para 999$."
Al haber establecido el precio de la figura de 999$ en nuestras mentes, seguidamente hizo el gran anuncio de que el precio del iPad empezaría a "solo 499$." Se sintió como un trato. Estábamos obteniendo un iPad por la mitad del precio.
El lanzamiento, por supuesto, fue un gran éxito, y desde entonces, Apple ha vendido 225 millones de iPads. Por supuesto que no se trata de una simple presentación, por supuesto, pero establecer esas esperanzas realmente fue de ayuda.
El punto importante es que si Jobs no nos hubiese dado el precio ancla de 999$, lo habríamos encontrado por nosotros mismos, y no hubiese sido para la ventaja de Apple. Podríamos haber comparado el iPad con el iPhone, por ejemplo, haciendo que los 499$ pareciesen caros en comparación.
Así que está consciente de que tus clientes siempre estarán haciendo comparaciones. Puedes tomar control de estas comparaciones al posicionar tu producto al lado de algo más costoso. Si no, tus clientes probablemente encontrarán comparaciones por su propia cuenta, y podrían no gustarte.
3. Entiende el Efecto de una Elección del Cliente
En una charla TED unos cuantos años atrás, el economista del comportamiento Dan Ariely habló sobre una publicidad misteriosa que notó en el The Economist.
La revista estaba ofreciendo tres opciones de suscripción:
- Solo Web: 59$
- Solo impresión: 125$
- Impresión y web: 125$
La opción 2 parece ridícula, ¿no? ¿Quién escogería pagar 125$ por la opción de "solo impresión", ¿cuando pudiesen tener la impresión y la web por el mismo precio?
Hizo una prueba con sus estudiantes en MIT, preguntándoles cuál opción escogerían, y los resultados fueron exactamente lo que esperarías, con nadie escogiendo la opción 2:
- Un 16% escogió solo web.
- 0% escogieron solo impresión.
- 84% escogieron impresión y web.
Cuando eliminó de la ecuación la opción 2 e hizo de nuevo el experimento con solo dos opciones en vez de tres, algo interesante ocurrió:
- 68% escogió solo web.
- 32% escogió solo impresión.
Con solo dos opciones para escoger, las personas fueron atraídas a la opción más económica. La opción sin sentido del medio sirvió su propósito después de todo. Hizo parecer a la más costosa opción de "impresión y web" como una mejor oferta.
En tu negocio, trata de hacer una serie de experimentos como Ariely hizo con sus estudiantes. Ofréceles a tus clientes diferentes combinaciones de opciones de precio, y rastrea el efecto en las ventas. Como el ejemplo del Economist muestra, la lógica detrás de la opción del consumidor no siempre es obvia. Incluso ofrecer una opción que nadie quiera puede algunas veces tener un impacto positivo en tus ingresos.
Evita la Sobre Carga de Opciones
Pero en caso de que seas tentado a comenzar a abarrotar en muchas opciones de suscripción, sé cuidadoso. "Una sobre carga de opciones" puede realmente amortiguar las ventas.
¿Alguna vez has pasado diez minutos parado en un pasillo del supermercado, viendo a 24 diferentes tipos de mermelada y siendo incapaz de elegir una sola? No te preocupes: no estás solo. De hecho, estábamos sufriendo de una queja común: una sobre carga de opciones. Tenías demasiadas opciones, y no podías percibir la diferencia entre ellas, así que no hiciste nada.
Los investigadores han estudiado este exacto fenómeno, lo creas o no. Le dieron a los compradores 24 diferentes tipos de mermelada para probar, y encontraron que solo el 3% de ellos hicieron una compra. Pero cuando redujeron el número de sabores a seis, de repente hubo una subida de compra de un 30%.
Así que si quieres que tus clientes tomen una decisión, ofréceles tres o cuatro opciones claras, no nueve ni diez.
4. Beneficiate de los Caprichos Numéricos
Todos sabemos que 19.99$ parece significativamente más barato que 20$, incluso si hay una diferencia de solo un centavo. Pero existen más caprichos numéricos de los cuales prevenirse. Aquí iremos un paso más allá y veremos a algunas maneras menos conocidas para establecer tus precios basado en la manera que nuestros cerebros procesan los números.
La Regla del Nueve
Primero que todo, ¿realmente funciona ese truco de 19.99$? Si, por supuesto.
Los investigadores en MIT y la Universidad de Chicago hicieron que una compañía nacional por correos enviara diferentes versiones de su catálogo de ropa a clientes escogidos aleatoriamente. En uno, los precios terminaban en nueve, y en los otros dos, los mismos precios se subieron o bajaron por 5$. Así que, por ejemplo, el mismo vestido sería 39$ en un catálogo, 44$ en el segundo y 34$ en el tercero.
Los resultados eran sorprendentes: el catálogo con los precios que terminaban en nueve, tuvieron un incremento de 40% de las ventas que las otras dos.
La cosa fascinante es que el vestido de 39$ no solo superó al vestido de 44$; también superó al de 34$. Recuerda, es el mismo vestido en cada catálogo.
Pareciera que estamos tan culturalmente sintonizados a los precios que terminan en nueve que respondemos a ellos, incluso cuando significa que el producto es más costoso. El precio de "nueve" superó tanto al competidor costoso como al barato, no solo al de 39$, sino al de 49$, y al de 59$ y también al de 79$.
Resultado: funciona. Haz que tus precios terminen en nueve.
Solo hay una excepción. Las compañías vendiendo más artículos de gama alta evitan precios que terminen en nueve. Quieres verse como exclusivos, y atraer a clientes que no necesiten buscar ofertas. Si quisieras comprar un brazalete Gucci, por ejemplo, te daría unos justos 10,900$. No verás ningún truco de 99 centavos aquí. Es lo mismo en un restaurante de alta gama, cuando tu filet mignon podría costar unos 40$, no 39.99$.
Dilo En Alto
¿Pero qué hay de esos caprichos que mencioné?
Primero, piensa en el número de sílabas en el precio que estás poniendo. En un informe del 2012, los investigadores encontraron que los "consumidores no conscientemente perciben que hay una relación positiva entre la longitud de las sílabas y la magnitud numérica."
¿Traducción? Si un precio toma más tiempo decirlo en alto, las personas piensan en el como más costoso.
Por eso es que en los comerciales de carros de la televisión, siempre dicen "desde nueve noventa y nueve" en vez de "diez mil novecientos noventa y nueve dólares." Es exactamente el mismo precio, pero cinco sílabas suena más barato que 13.
Así que cuando estés escribiendo precios en tu sitio web o materiales de mercadeo, imagina a tus clientes diciendo el precio en alto. Si escribes un precio como "1.599$", por ejemplo, las personas dirán, "mil, quinientos noventa y nueve" en sus cabezas. Elimina la coma, para que sea "1599", y probablemente leerán "mil, cinco con nueve nueve". Podrías hacer algunas otras ventas como resultado.
Otros Caprichos
Aquí hay algunos resultados de la investigación sorprendentes a considerar:
Una pieza de investigación en Cornell encontró que los comensales en un restaurante gastaban más dinero cuando se les daba un menú sin símbolos de dólar en los precios (por ejemplo, cuando el precio de un filete era escrito como "32" en vez de "$32"). Eliminar símbolos de dólar de tu sitio web podría confundir a las personas sin embargo, ¡así que sé precavido con el contexto!
Otro estudio encontró que si quieres que las personas presten atención a un precio de ventas, deberías escribir en una fuente más pequeña. Esto probablemente funciona contra tus instintos, y ciertamente es lo opuesto de muchas prácticas de mercadeo, pero los estudios encontraron que "en nuestras mentes, la magnitud física está relacionada a la magnitud numérica." En otras palabras, una fuente más grande nos hace pensar en un número más grande.
Y todavía sobre el tema de ventas, trata de hacer las matemáticas tan fáciles como sean posibles. Reducir un precio de 10$ a 8$ es realmente una mejor idea que reducirlo a 7.97$. Con el precio de 8$, podemos calcular instantáneamente el ahorro de 2$; cuando es 7.97$, hace que pensemos un poco más en el proceso. Así que vemos el de 8$ como una mejor oferta, así sea que el de 7.97$ sea más barato.
Próximos Pasos
Así que ahora ya has aprendido sobre lo que las investigaciones dicen sobre la psicología del precio. Ya has aprendido cómo volver a enmarcar el valor de tus productos y servicios, cómo usar el ancla de precio, y cómo las opciones que se le dan a las personas pueden afectar sus decisiones de compra. También has visto ejemplos de cómo el cerebro humano responde a los números a veces de maneras sorprendentes.
El próximo paso es poner todo esto en práctica en tu negocio. No tengas miedo de experimentar aquí. Mientras que los cambios de precio grandes deberían por supuesto ser cuidadosamente pensados, podrías hacer fáciles ajustes sin tener que alejar a los clientes. Y puedes presentarlos como ventas o promociones especiales, para que corran por un tiempo limitado, así siempre podrás volver a tu antiguo precio si las cosas no funcionan como se planearon.
Para un negocio basado en la web, es incluso más fácil. Puedes fácilmente variar los precios, combos y ofertas en tu sitio web, ¡y rastrear cuáles funcionan mejor! Y por supuesto con algunas de las estrategias, como el ancla de precios y volver a enmarcar el valor, podrías incluso mantener tus precios iguales, y simplemente variar cómo los comunicas.
¿Así que por qué no empezar? Haz un plan de cómo puedes empezar usando estos consejos en la psicología del consumidos para maximizar los resultados de tu negocio.
Recursos
Crédito Gráfico: Brain diseñado por Blake Ferguson del Proyecto Noun.
