Si está tratando de incrementar su negocio, son muchas las posibilidades que haya escuchado el término “marketing de contenidos”. Puede haber escuchado decir que es una magnífica manera de alcanzar nuevos clientes y, al mismo tiempo, de cómo construir su perfile de negocios y ganancias.
Pero, ¿qué es exactamente marketing de contenidos?
En este tutorial, le ayudaré a ponerse al día. Empezaremos buscando una sencilla definición de marketing de contenidos, y luego, hablaremos acerca de como puede ayudarte en su negocio.
A pesar de que el marketing de contenidos tiene muchos beneficios, la verdad es que, también viene con desventajas y cubriré estos asuntos en la sección 3. Después, finalmente, veremos algunas estrategias que usted puede usar para tener éxito con su propio marketing de contenidos.
Es el marketing que intenta atraer clientes a través de la distribución de contenido informativo y potencialmente útil para el público objetivo, más que para anunciar productos y servicios en la forma tradicional.
Pero empecemos a desglosar eso un poco. “Atraer clientes” esta bastante obvio, pero ¿qué eso de “contenido informativo”? Podría tomar una variedad de formas: quizá un publicación en un blog, un artículo, un vídeo, un conjunto de publicaciones en las redes sociales, un seminario en la web, una transmisión o algo más. Lo que es importante, no es la forma, sino el hecho de que está lleno con información que es “potencialmente útil para el público objetivo”.
La idea es que por medio de proveer a las personas información gratuita que es útil, instructiva y, vamos, quizá hasta divertida, hará que se convierta de unos simples extraños en fanáticos suyos. Si de verdad les gusta lo que publicas, entonces es probable que puedan compartir con sus amigos lo que les ofreces, dándose un alcance más amplio y, serán más receptivos cuando usted finalmente les pida que se vuelvan un cliente que paga.
Como lo definió el diccionario, esto es bastante diferente del marketing tradicional. Acá está un ejemplo sencillo para ilustrar eso. Digamos que usted inicia un pequeño estudio de diseño web y quiere atraer clientes nuevos. Acá está cómo el enfoque del contenido de marketing diferiría del enfoque tradicional:
Marketing Tradicional
En el enfoque del marketing tradicional, usted crearía un anuncio y pagaría para colocarlo en frente de clientes potenciales: quizás en revistas o periódicos, o resultados de búsquedas patrocinadas o en anuncios de banners en sitios web.
En ese caso, su anuncio podría leerse algo así como:
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Ok, es más probable que usted tenga un mejor texto para su anuncio, pero usted entiende. El marketing tradicional es sobre ponerse en frente de sus clientes potenciales y tratara de convencerlos para que lo escoja a usted. Es muy directo y, si usted es bastante persuasivo, hasta puede llegar a vender inmediatamente, pero si no consigue la atención de las personas, entonces dejarán de prestarle atención.
Marketing de Contenidos
El enfoque de marketing de contenidos es muy diferente. Es más acerca de un juego de términos a largo plazo. En este caso, usted podría empezar publicando artículos en su sitio web o en su blog, dando a los propietarios de pequeños negocios información útil de cosas como los elementos de un buen diseño de sitio web, errores que deberían evitar cuando estén configurando un sitio web y mucho más. Luego, usted promueve esos artículos para atraer lectores a su blog, y al final de cada artículo usted trata de incitarlos a permanecer en contacto, quizás ofreciéndoles más información a cambio de su dirección de correo electrónico.
Una vez que se hayan suscrito, deles seguimiento con una serie de correos proporcionando información más útil y gratuita, mientras también va tratando de incitarlos a convertirse en un cliente. Incluso en esta etapa, el radio, todavía, es más o menos como del 80% o 90% de información gratuita y 10% o 20% de autopromoción.
Pero esto es solo un ejemplo, por supuesto, hay muchas estrategias diferentes de marketing de contenidos allí afuera, usando una diversidad de medios, y examinaremos algunas estrategias para el exitoso marketing de contenido después, en este mismo tutorial.
El cuestión por ahora es mostrarle que el marketing de contenido es mucho menos directo que el marketing tradicional. En vez de pedirle a los extraños irse con su dinero inmediatamente, usted, primero, está tratando de construir confianza con ellos. Toma mucho más tiempo ir desde el primer cliente hasta que el dinero está en el banco, pero si lo hace bien, puede ser muy efectivo, como lo descubriremos brevemente,
¿Cuáles son las novedades?
En el siguiente ejemplo, he presentado marketing de contenidos con un fuerte contraste al mercadeo tradicional para ayudar a aclarar la definición, pero en realidad, los anunciadores han estado usando algunas clases de lo que ahora llamamos marketing de contenidos durante décadas. Piense en los “anuncios instructivos” que vería en los periódicos (tal como el ejemplo de Suburban Home) o los panfletos que darían información útil acerca del tema al mismo tiempo que sutilmente los empuja en dirección a usted usando un producto de su empresa en particular para resolver su problema.
Imágenes de la Constitución de Atlanta análisis previo - 1923 [Dominio público], por Wikimedia Commons
Lo qué hay de nuevo es que cambia en tecnología, combinado con cambios en las preferencias de los clientes, ha dado al marketing de contenido algunas ventajas distintas que no tenían en los días de impresión y, como resultado, se volvió mucho más ampliamente usado. Veremos a algunas de esas ventajas en la siguiente sección.
2. ¿Por qué usar Marketing de Contenidos?
Según hemos visto, el marketing de contenidos es un método bastante indirecto. Así que, ¿por qué tomarse el tiempo para hacerlo? ¿Qué es lo que puede hacer por su negocio? En esta sección, responderé esas preguntas al tratar algunos de los beneficios del marketing de contenidos.
Las Personas Odian los Anuncios
De acuerdo, quizá eso podría ponerlo un poco serio, sin embargo, cada vez más y más personas están usando programas para bloquear anuncios (198 millones de personas exactamente, con una tasa de crecimiento de 41% anual). Incluso esas personas que no han activando sus bloqueos para anuncios, o muchas más simplemente están dejando de prestarle atención, la tasa promedio de clics a través de anuncios en banners es sólo del 0.06% y cerca de la mitad de los clics en los anuncios en los teléfonos móviles, son accidentales, esto de acuerdo a un resumen de HubSpot.
En tanto que éstas estadísticas son para los anuncios en línea, no vaya a creer que los medios impresos o la TV lo están haciendo mucho mejor. Las personas, especialmente, los jóvenes cada vez más están dejando de prestar atención a los anuncios tradicionales. En vez de eso, ellos quieren información que sea útil, lo cual es exactamente el objetivo que el marketing de contenidos proporciona.
Sus Fanáticos ser Convertirán en Sus Anunciantes.
Si usted produce cosas que dan directamente en un acorde de sus lectores o espectadores, entonces lo compartirán con sus amigos, dándole un alcance más amplio sin hace una inversión extra. En raros casos, una publicación o vídeo pueden “volverse viral”, alcanzando enormes cantidades de personas que costaría una fortuna alcanzar comercialmente a través de los anuncios tradicionales.
Pero, incluso, aunque algunas personas compartan sus publicaciones, todavía es una forma, tremendamente, efectiva de alcanzar clientes nuevos. ¿Por qué? Porque cuando las personas ven su contenido, están viendo que está siendo recomendado por alguien en quién ellos confían o respetan, quizás un amigo o un miembro de la familia, y eso le da una poderosa ventaja inicial. Incluso si la recomendación es solo de alguien que siguen a través de Twitter, aunque tal vez ni lo conozcan, todavía es una conexión que le da una ventaja por encima de solamente ser descubierto repentinamente.
A las Personas les Encantan las Cosas Gratis.
¿A quién no le encanta un obsequio?
Eso es, particularmente cierto en línea. En los primeros días en la web, prácticamente todo era gratis, la internet fue construida para facilitar el flujo de la información de forma gratuita. Estos días, las personas la usan para pagar por productos, servicios o información que valoran, sin embargo, todavía hay una expectación constante que, al menos, lo básico debería ser gratis.
Solo dando gratuitamente, información útil, está dando a las personas lo que quieren, y esa es una forma excelente de construir una relación con ellos.
Y No le Cuesta Mucho
Puede empezar con marketing de contenidos por poco o, incluso, nada de inversión inicial. Un sitio web elegante ayuda, sin duda, pero las personas aún compartirán y valorarán una publicación escrita en un blog gratuito o en cualquier plataforma de las redes sociales. (Hay una advertencia para esto, que trataré más adelante).
Es Cómo las Personas Toman Decisiones de Compra Estos Días.
Las personas no tienen la tendencia de hacer decisiones de compra en línea. Prefieren usar toda la información ahí afuera que les ayude a comparar los productos y hacer sondeos. De acuerdo a un estudio de la PwC, el 80% de las personas hacen estudios en línea antes de hacer compras, incluso, hasta de pequeños artículos como libros, música y películas. Otros estudios, también, han encontrado resultados similares.
Suponer que los extraños compran de inmediato es irreal, en particular si su marca no es bien conocida. Es más efectivo, primero, llamar su atención, para darles información que les ayude con sus estudios y tratar de construir la confianza para que cuando decidan comprar, le compren a usted.
Construya su Perfile
Muchas de las personas que leen sus publicaciones o ven sus vídeos jamás le compraran algo a usted. Pero, aún así, ese esfuerzo no fue desperdiciado. Porque usted ha construido concientización de marca, ha ganado credibilidad y, ha promovido su perfil. Y si el contenido está en su propio sitio web, probablemente, también a mejorado su categoría en los motores de búsqueda.
Continuidad a Largo Plazo
Cuando usted compra un anuncio, lo primero que consigue es una inundación de visitantes y, posiblemente, clientes. Pero luego, cuando las personas ya no ven ese anuncio, el grifo se vuelve a cerrar. Y usted regresará justo donde estaba, a menos, por supuesto, que vuelva a pagar… y nuevamente…, y así sucesivamente.
Una publicación o vídeo popular, por otro lado, pueden continuar proporcionando a usted; clientes nuevos por años. Siempre y cuando las personas aún puedan encontrar la publicación (por ejemplo, esté bien clasificada en los resultados de búsqueda o haya sido enlazada en otros sitios populares) entonces conseguirá miles de visitantes nuevos para su publicación escrito hace cinco años.
Cuánto más buen contenido escriba y cuánto más popular se vuelva, cuánto más incrementará su tráfico, tanto para las nuevas publicaciones como para las anteriores. Es un efecto acumulativo, distinto al de pagar, lo cual es trato de único.
3. Dificultades por Superar
Aunque el marketing de contenidos tiene muchas ventajas, no es un milagro. Hay desventajas, y bastante considerables.
Todos los demás lo están haciendo
De acuerdo a un reporte de la Referente de Marketing de Contenidos de B2B en 2015, 86% de los negocios están usando marketing de contenidos. Mientras que la popularidad del marketing de contenidos es un argumento a favor de usarlo, esa popularidad, también, significa que está muy repleto.
Cualquiera que sea la industria en la que está, hay, probablemente, cientos o, incluso, miles de blogs, transmisiones multimedias de canales en YouTube cubriendo su tema. El volumen completo de todo esto ha llevado a una queja frecuente de “exceso de información”. Eso, hace más difícil para sobresalir y ganar audiencia.
Toma Tiempo y Esfuerzo
Mencione el bajo costo como una de las ventajas del marketing de contenido, pero no se engañe. Aunque se requiere poco dinero para invertir, necesitará muchas horas y mucho esfuerzo en hacerlo.
Ya sea si está componiendo una entrada para un blog, grabando, o dándose el gusto en la distracción por miles de recortes que está involucrado en mantener una presencia activa en las redes sociales, el marketing de contenidos absorbe mucho tiempo y energía que que preferiría invertir en otras partes de su negocio. Y, puede que no vea un rendimiento por mucho tiempo.
Usted podría, por supuesto, contratar a alguien que lo haga, pero eso podría ser costoso. Y necesita ser cuidadoso con respecto a quien contrata, porque la autenticidad y la confiabilidad son claves. Repartir mala o información presentada deficientemente, solo dañará su reputación tanto como lo hará a la inversa la buena información.
Es Difícil Medir el Éxito
¿Cómo puede decir si usted lo está haciendo bien? ¿Incremento en el tráfico en su sitio web? ¿Más seguidores en las redes sociales? ¿Una lista de correos más grande? O, ¿debería medirlo basado en los clientes actuales que consiguió?
Y, ¿qué pasa si no está viendo un crecimiento concreto, pero, al mismo tiempo está consiguiendo comentarios positivos e interactuando y construyendo su perfil con clientes potenciales y personas importantes en la industria? ¿Es suficiente?
Y dado que eso toma tiempo para construir una audiencia, ¿cuánto tiempo debería apegarse a eso antes de decidir que ya basta?
Algunos de los beneficios del marketing de contenidos puede ser supervisado bastante cerca, pero otros resultados son intangibles, y puede ser difícil decir cual usar. Trataré de cubrir el problema de cómo medir el éxito del marketing de contenidos, pero con más detalle en un tutorial en el futuro.
4. Estrategias de Marketing de Contenidos.
Así que ya tenemos cierta aclaración acerca de lo que es el marketing de contenidos, y también hemos visto sus principales ventajas y desventajas.
Pero, ¿qué estrategias puede usar para ser exitoso con su marketing de contenidos?
Escoja sus Canales
Como mencione anteriormente, hay muchas formas diferentes para hacer marketing de contenidos. Acá está un resumen, es una lista no exhaustiva de opciones:
Escriba un blog
Cree un audio
Elaboré vídeos y publiquelos en YouTUbe o en otra parte.
Construya una res social de seguidores.
Cree algunos infográficos divertidos, informativos y compartibles.
Una buena estrategia de marketing de contenidos probablemente incluirá varios de estos elementos, pero es importante no propasarse demasiado. Es mejor escoger uno o dos canales y aparecer regularmente que no tener una “presencia” en todas partes.
Así que haga una evaluación honesta de sus habilidades, y decida cual de esas puede hacer mejor. ¿Tiene las habilidades, la personalidad y la presentación para producir vídeos divertidos y atractivos? ¿Está más a gusto con la palabra escrita? ¿Cómo son sus habilidades técnicas en cada área? ¿Cuál se ajusta mejor en su horario, es decir, dedicarle series de tiempo para producir informes detallados de contenido, o producir cosas más cortas, pero con más frecuencia?
Cuando este escogiendo canales para usarlos para marketing de contenidos, además, considere lo que está tratando de lograr, lo que su público está buscando, y su parecido con la competencia. Para más de estos temas importantes, vea los siguiente tutoriales:
Las palabras “blog corporativo” me hacen querer darme un pinchazo con un tenedor. Me traen de regreso recuerdos dolorosos de toda la propaganda incipida que he visto revuelta por las corporaciones de departamentos PR sobre las que has escuchado que todos niños están blogueando en estos días así que ellos también deberían hacerlo, aunque, por supuesto, cada publicación tiene que ser aprobada por cinco niveles de dirección antes que pueda salir al aire.
Los negocios pequeños, también, pueden cometer errores similares, al confundir “suena increible” con “suena como a un manual de economía”.
Si quiere que su marketing de contenidos sea popular, entonces no tiene que “bajar su nivel” completamente para luego publicar vídeos de gatos bonitos. Sino que tiene que hacerlo personal, atractivo, informativo y, de alguna manera, entretenido para el que lo lee o para el que lo ve. No piense solamente que es “producir contenido”, en vez de eso, trate de contar historias. Es posible que sea más interesante tanto para usted como para su audiencia.
No sea Barato
Otro error que he visto cometer en los negocios es revolver un montón de contenido de calidad inferior en un cínico intento por aumentar el ranking en los motores de búsqueda por medio de palabras claves. Ellos no quieren invertir tiempo y esfuerzo en crear contenido verdaderamente útil, por lo tanto, contratan a los profesionales independientes más baratos en el mercado para que juntos lancen algo rápido.
Eso echaría a perder el punto del marketing de contenidos por completo, recuerde, es acerca de construir confianza con sus clientes. ¿Qué provoca usar un motor de búsqueda de alta calificación si el contenido que las personas ven cuando llegan al sitio no les inspira confianza?
Su contenido es su reputación. Preparece para hacer un inversión significativa ya sea de tiempo de dinero en hacer lo correcto.
Haga un Plan de Conversión
Es fácil conseguir quedar atrapado en el desafío de crear contenido excelente y olvidar que éste es una estrategia de marketing. En algún punto, tendrá que convertir esos visitantes o seguidores en clientes que paguen.
Si usted está publicando su contenido en la redes sociales o en cualquier parte, necesitará enlazar de regreso hacia su mismo sitio, proporcionando razones tentadoras para que las personas hagan clic. Y su sitio necesita estar configurado para recibir visitantes y alentarlos a registrarse, quizás con una página de aterrizaje dedicada para eso. Puede tomar una plantilla de página de aterrizaje desde nuestro mercado o aprender más acerca de páginas de aterrizaje en este artículo:
Luego necesitará establecer una campaña de email marketing para convertir esos visitantes registrados a clientes que compran, puede averiguar acerca de cómo hacer esto a través de esta serie de email marketing, o pruebe una de éstas plantilla de correos que encontrará en Envato Market. Aprenda más sobre email marketing:
Y si está blogueando en su propio sitio web, asegúrese de que su sitio web está configurado para alentar a las personas a hacer más que sólo leer ese buen artículo e irse. Hay muchas opciones para hacer su sitio más “pegajoso”, tal como tener un formulario de registro de correo en un menú desplegable o que, ese mismo formulario, aparezca al final de la publicación, incluyendo llamados a la acción dentro de la publicación que enlacen hacia contenido relacionado y puede hacer mucho más. Puede querer ofrecer informes, eBooks cortos, u otros tipos de “cierres” de contenido que las personas tienen que registrarse para recibirlo.
También ayuda tener un sitio web con un aspecto profesional, por lo que puede probar uno de estos temas de WordPress en Envato Market si lo que quiere es darle a su sitio una remodelación. Puede encontrar temas corporativos en general, o temas dirigidos a un específico tipo de negocios como bienes raíces, tecnología o de ventas al por menor. O navegar a través de nuestro mejores temas de WordPress:
Espero que este tutorial le haya dado una idea clara de lo que es marketing de contenidos y de cómo puede ayudarle en su negocio para atraer más clientes. También hemos visto las ventajas y desventajas del marketing de contenidos, y algunas estrategias para hacerlo exitoso.
Es un tema grande, y hemos planeado más tutoriales al respecto. En las siguientes semanas, estaré examinando cómo medir el éxito de su marketing de contenidos y cómo empezar un blog para su negocio (uno que usted no vaya a querer pincharse con un tenedor).
Este atento a esos tutoriales, o registrase en nuestro boletín si de verdad quiere mantenerse en el circuito y, al mismo tiempo, déjeme conocer cualquier opinión y preguntas en los comentarios abajo.
Andrew Blackman is a copy editor for Envato Tuts+ and writes for the Business section. He's a former Wall Street Journal staff reporter, now travelling around Europe and working as a freelance writer and editor. He maintains a popular blog about writing and books.
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