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Comment rédiger le contenu d'une page de garde qui convertit

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This post is part of a series called Creating Landing Pages That Convert.
How to Optimize Your Landing Page for Conversion

French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

« La plume est plus puissante que l'épée. » Cet adage antique demeure avec nous aujourd'hui en raison de l'immense vérité qu'il contient. Les mots ont un pouvoir. Comme l'épée, ils peuvent détruire et prendre une vie. Mais plus que cela, ils peuvent cajoler et nous inspirer, émouvoir nos coeurs et nous faire passer à l'action.

Le rôle du concepteur-rédacteur est d'exploiter le pouvoir des mots au profit du gain pécuniaire. Plus que partout ailleurs, la page de garde est l'endroit où l'habileté du concepteur-rédacteur est mise à l'épreuve.

Les mots ont le plus de puissance quand ils signifent quelque chose pour nous. Lorsque ce qui est dit pourrait avoir un impact sur nos vies, nous nous asseyons et écoutons.

Dans ce tutoriel, je vais vous montrer comment rédiger une page de garde qui pousse vos prospects à s'asseoir et à écouter. Une fois que vous avez leur attention, vous pouvez leur montrer comment votre produit va les aider.

1. Quel est votre problème ?

Problèmes. Nous en avons tous. Être humain c'est avoir des problèmes.

Certains gros problèmes semblent insurmontables. Amitiés brisées, maladie en phase terminale, rêves foulés aux pieds.

D'autres sont plus petits, mais ils sont toujours frustrants et impactent notre vie quotidienne. Que ce soit un désir d'améliorer notre swing au golf, être un meilleur parent, éliminer un virus sur notre ordinateur, ou passer moins de temps dans la cuisine. Ces petits problèmes niggle loin chez nous, souvent sous la surface. Les chances sont, c'est pour l'un de ces petits problèmes que votre produit ou service propose une solution.

Pour découvrir comment vos clients parlent de leurs problèmes, écouter ce qu'ils disent.

Quand nous sommes aux prises avec un problème, pour rencontrer quelqu'un qui comprend c'est de croire qu'il pourrait y avoir un moyen d'en sortir.

Avant d'écrire un seul mot de votre page de garde, vous devez vous employer à comprendre les problèmes auxquels font face vos clients. Ceci parce que chaque mot sur votre page de garde doit démontrer que vous comprenez les ennuis de vos lecteurs. En d'autres termes, vous devez écrire sur le problème que votre produit résout dans un langage qu'utiliseraient vos prospects.

Cela signifie que si vous ne connaissez pas vos clients, il est temps d'aller à leur rencontre. Heureusement pour vous, l'Internet vous permet de le faire dans le confort de votre bureau.

Pour découvrir comment vos clients parlent de leurs problèmes, écoutez ce qu'ils disent. Tout cela est juste à portée d'une recherche sur Google. Lisez leurs blogs. Traîner dans les mêmes forums qu'eux et regardez les questions qu'ils posent.

Il y a un secret de polichinelle dans le monde des concepteurs-rédacteurs qui est probablement le meilleur outil disponible pour découvrir ce que vos clients pensent vraiment, dans le langage émotionnel. C'est ouvert, parce que n'importe qui peut l'utiliser, et vous passez probablement devant tous les jours. C'est secret parce que peu de gens savent comment l'utiliser.

Le secret c'est les avis sur Amazon.

Pour découvrir ce que les clients veulent vraiment et ce avec quoi ils ont le plus de mal la plupart du temps, regardez les avis sur Amazon. Regardez les produits ou les livres dans votre niche et vérifiez ce que les gens disent sur eux. En particulier, regardez les avis avec une étoile. Cela vous dira ce avec quoi les gens ont du mal, dans leurs propres mots.

Ce n'est que lorsque vous savez le problème que votre produit résout dans la langue de vos lecteurs que vous êtes prêt à commencer à écrire le contenu.

Mais qu'en est-il des caractéristiques et avantages ?

Si vous avez étudié la conception-rédaction à n'importe quel niveau, vous avez probablement entendu le vieil adage : mettre l'accent sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités. Le conseil est bon, mais il peut être difficile de faire la distinction entre les deux.

Disons que vous vendez une voiture de luxe avec sellerie cuir. La sellerie cuir est-elle une fonctionnalité (caractéristique) ou un avantage ? À première vue, c'est une caractéristique du produit. Les avantages de la sellerie cuir pour les clients sont confort et style. En revanche, la plupart des voitures sont aujourd'hui quelque peu confortables et au moins un petit peu élégante, mais peu ont une sellerie cuir. Alors, c'est peut-être un avantage après tout.

Vous pouvez voir comment cela pourrait vous faire tourner en rond toute la journée. Voici comment je le comprends :

  • Caractéristiques fait référence au langage que vous utilisez dans votre entreprise pour parler de votre produit.
  • Avantages fait référence au langage que vos clients utilisent pour parler de votre produit.

La solution, alors, est d'écrire dans la langue de vos clients.

2. Remarques sur l'écriture

La plupart des non-auteurs (et beaucoup d'auteurs) supposent que l'écriture est un processus lent et douloureux. Comme je l'ai déjà dit, cela ne doit pas en être ainsi. Écrire votre premier brouillon rapidement, puis mettez votre effort dans la modification. La meilleure raison pour écrire vite est que les idées engendrent des idées. Une fois que vous ouvrez la fontaine créative, vous trouverez difficile d'arrêter le foot des mots.

  • Utiliser des paragraphes, des phrases et des mots courts. Une page de garde n'est pas l'endroit pour se faire remarquer grâce à une  prose fleurie. Conservez l'attention de votre lecteur en rendant votre écriture percutante.
  • Venez-en au fait. Le verbiage fait fuir les clients. Chaque mot doit être là pour une raison. Quand vous avez un brouillon définitif, coupez-le de 10%. Après la coupe, coupez à nouveau 10%. Continuez à le faire jusqu'à ce que vous ayez supprimé toute la graisse.
  • Écrivez directement à vos lecteurs. Cela signifie d'écrire à la deuxième personne, vous référant à votre lecteur par « vous ».
  • Votre travail n'est jamais fini. Contrairement à un livre ou à un article de blog, une page de garde est toujours un travail en cours. Tester les différents titres et contenu pour voir lesquels convertissent le mieux.
  • Le client a toujours raison. Pour les pages de garde, vous ne pouvez être précieux sur votre choix de mots. Commencer avec les mots et les phrases que vous avez découverts dans vos recherches. Peaufinez votre contenu sur la base de ce qui vend.

3. Comment structurer votre page de garde

Un des plus grands mythes sur l'écriture est qu'il s'agit de choisir quels mots mettre sur la page. Les mots comptent, mais plus important encore, c'est comment vous structurez votre contenu. Mettez votre structure au point, et vous pourrez engager votre audience correcte dès le départ. Trompez-vous, et vous risquez de les perdre avant qu'ils aient lu une phrase complète.

De plus, en utilisant une structure établie rend l'écriture plus facile. Au lieu de vous affoler en vous demandant comment commencer, l'écriture devient une tache de peinture par numéros.

Il n'y a pas une structure parfaite qui fonctionne pour toutes les pages de garde. Mais la structure que je partage est éprouvée et testée. Utilisez-la comme point de départ pour développer votre contenu.

Étape 1: Attirez l'attention avec un titre

La clé de la réussite de toute page de garde est le titre. Comme l'arrière-grand-père du marketing David Ogilvy l'a dit :

En moyenne, cinq fois plus de gens lisent le titre qu'ils ne lisent le corps du texte d'une annonce.

Si votre titre ne suscite pas immédiatement de l'intérêt, alors vos prospects ont beaucoup d'autres endroits pour diriger leur attention.

Dans vos recherches, vous avez déterré ce qui importe à vos clients. Utiliser ces informations pour écrire un titre tueur.

Etape 2: Accrochez-les

Votre titre est l'appât qui attrape l'attention de vos prospects. Une fois qu'ils mordent, vous devez avoir un hameçon prêt afin de les embarquer.

Votre hameçon est où vous montrez à votre prospect, dans son propre vocabulaire, que vous comprenez le problème exact auquel il est confronté. Encore une fois, votre recherche sera extrêmement utile pour vous aider à sculpter ces phrases.

Étape 3: Offrez la solution

Maintenant que vous avez montré que vous comprenez le problème auquel ils sont confrontés, vous avez l'attention et le respect de vos lecteurs. Ils sont prêts à vous écouter expliquer comment vous pouvez les aider.

Montrez-leur comment votre produit a résoud leur problème précis.

Étape 4: Inspirer les rêves

Vous avez apporté la preuve que vous avez la réponse. Maintenant, dépeignez ce que sera leur vie une fois qu'ils auront acheté votre produit ou service.

Étape 5: Montrez pourquoi vous êtes le meilleur choix

Nous vivons dans une ère de choix du consommateur. Vos prospects voudront savoir pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que vos concurrents, qui proposent un produit similaire. Vous vous êtes déjà démarqué, parce que vous avez apporté la preuve que vous comprenez leur problème, mais il y a plus que vous pouvez faire. C'est là que vous :

  • Mettre en valeur votre expérience et vos informations d'identification pour aider les personnes atteintes par ce problème particulier.
  • Partager des témoignages de personnes ayant trouvé votre produit utile.
  • Donner un aperçu des offres spéciales en cours. Les offres à durées limitées sont particulièrement puissantes.
  • Minimiser les risques de l'acheteur, par exemple en offrant une garantie.

Étape 6: Terminez par un appel à l'action

Vos lecteurs ne devraient plus avoir aucun doute quant à ce qu'il faut faire pour résoudre leur problème. Par conséquent, votre appel à l'action doit être clair et précis.

Votre appel à l'action est une partie de votre page de garde où interagissent le design et le contenu. Le bon design rend votre appel à l'action ostensible par rapport au reste de la page de garde.

Étape 7: Assurez-vous qu'ils ont reçu le message

Une des plus grandes erreurs que je vois sur les pages de garde est lorsque la contenu se termine par l'appel à l'action. Si vous faites cela, et que votre prospect tergiverse, alors vous l'avez perdu. De plus, beaucoup de gens qui aiment votre titre simplement défileront vers le bas de la page pour voir les goodies qui s'y trouvent.

Utilisez l'espace sous votre appel à l'action pour résumer votre solution et les points noirs qu'il résout.

Votre appel à l'action

Maintenant il est temps que vous preniez des mesures. Maintenant, vous savez exactement comment exécuter la recherche et écrire une page de destination. Alors lancez-vous !

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