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Plan de marketing de contenu en 7 étapes : Guide de démarrage rapide

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Le marketing de contenu engage vos clients par le biais de canaux numériques tels que les médias sociaux, les blogs et l'e-mail marketing. Vous êtes probablement familier avec ce qu'est le marketing de contenu, mais à quel point votre stratégie actuelle est-elle efficace ?

Vos concurrents investissent dans le marketing de contenu, comme les budgets marketing continuent a être affectés aux stratégies numériques. Selon Forbes, les marqueteurs les plus efficaces allouent une plus grande partie de leur budget au marketing de contenu : pour le B2B, c’est 42 % de leur budget marketing, contre 28 % pour les marqueteurs les moins efficaces.

Avez-vous un plan de marketing de contenu rédigé ? Cela peut signifier la différence entre réussir ou continuer à gaspiller vos efforts. Voici quelques statistiques révélatrices :

  • 88 % des spécialistes du marketing B2B utilisent actuellement le marketing de contenu dans le cadre de leur stratégie marketing, pourtant, seulement 32 % ont une stratégie de marketing de contenu rédigée.
  • 76 % des spécialistes du marketing B2C disent utiliser le marketing de contenu, mais seulement 37 % disent que leur stratégie est efficace.

Il existe des différences entre un saupoudrage d’effort et un plan de marketing de contenu structuré. De quel côté votre entreprise penche-t-elle actuellement ? Dans ce guide de démarrage rapide au marketing de contenu, vous apprendrez comment créer une stratégie de contenu de qualité en sept étapes simples. Commençons.

Quality Content Marketing Plan
Plan de marketing de contenu de qualité (graphique)

1. Écrivez vos buts et objectifs

Votre première étape consiste à définir vos objectifs de marketing de contenu. Il faut savoir ce que vous voulez atteindre afin que vous sachiez si vous atteignez ou pas vos objectifs. Vous devez avoir quelque chose à mesurer hebdomadairement ou mensuellement.

C'est pertinent de décider ce que vous espérez atteindre. Si ce n'est pas le cas, alors vous allez simplement créer du contenu pour la création de contenu, ce qui ne serait pas l’utilisation la plus efficace de votre temps ou de votre budget.

Voici les objectifs que la plupart des entreprises ont à l'esprit, pour vous aider à vous décidez où concentrer vos efforts :

Notoriété ou renforcement de la notoriété de la marque

C’est la raison la plus populaire pour laquelle les individus font de la publicité. Ils essaient d’obtenir plus d'yeux et une reconnaissance plus large. Le marketing de contenu à travers le blogging et les stratégies de médias sociaux est le meilleur itinéraire pour cela parce qu'organique et authentique, ce qui signifie que les gens auront plus confiance en votre marque et se sentiront plus loyaux envers vous. Il s’agit d’une stratégie de longue haleine bien que nécessitant une vision et un plan d’exécution.

Conversion et alimentation des prospects

Une fois qu’une personne s’abonne à vos newsletters, il vous a donné la « permission » de le prospecter (bien sûr, pas d'une manière brutale qui conduit au spam). En fonction de leur objectif de conversion, les entreprises peuvent convertir les visiteurs en des inscriptions pour un séminaire en ligne ou en téléchargeant un e-book. Vous pouvez continuer à utiliser le contenu pour les pousser dans le cycle d’achat de leur parcours client.

Conversion de client

Dans cette étape, l’objectif est de convertir un abonné en client. À ce stade, l’abonné est maintenant un prospect marketing qualifié (marketing qualified lead - MQL) ainsi vous pouvez commencer à leur envoyer votre contenu sur votre produit ou service. Vous pourriez leur envoyer des études de cas sur la manière dont votre produit ou service a fonctionné pour d’autres clients. Ils ont besoin de savoir, à ce stade, pourquoi votre offre convient le mieux à leurs besoins.

Service à la clientèle

C’est ici que vous créez du contenu spécialement pour vos clients. Votre contenu est un excellent moyen de sensibiliser vos clients sur vos produits, la manière de les utiliser et comment ils s’insèrent dans leur vie, ou répondent à leurs besoins. Écrivez-vous au sujet de la manière de mieux utiliser votre produit ou service ? Si ce n’est pas le cas, vous devriez.

Rétention et fidélisation de la clientèle

Vous avez des clients, maintenant, il est temps de garder ces clients. Vous pourriez faire quelque chose comme créer un bulletin d’information client (newsletter) ou organiser un événement ou créer une série de webinaires. Plus le contenu que vous créez est attrayant et de grande qualité, mieux vous entraînez la rétention et la fidélisation de la clientèle.

2. Recherchez et définissez votre audience

Il s'agit d'envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.

Avant de devoir jamais envoyer un message, il faut savoir qui est la « bonne personne » afin de lui envoyez le meilleur message.

La raison pour laquelle le marketing de contenu échoue plus souvent qu'il ne réussit est un manque de recherche.

Vous ne devez jamais créer vos personas sur la base de vos hypothèses ou vos seules intuitions. Et vous, sans aucun doute, ne devriez jamais — je répète jamais — juste avoir tout le monde et n’importe qui sur votre liste de courriels ou en tant que votre client.

N’oubliez pas que la qualité l’emporte sur la quantité, et si vous optimisez pour la quantité, alors, vous êtes juste un autre spammeur ennuyeux. Vous voulez que votre marketing de contenu soit bien ciblé. Si vous faites cela, vous serez plus efficace.

Étape 1 : Collectez l'information

Vous pouvez comprendre qui est votre audience cible par le biais de recherches, d’observations, d'entretiens, d'enquêtes et d'analyse de la concurrence. Voici quelques questions à vous poser lors de l’élaboration de vos personas :

  • Quels produits ou services concurrents mes prospects ou clients utilisent-ils, et complètent, ou peuvent se traduire en intérêt pour mon offre ?
  • Où ces gens traînent-ils en ligne ?
  • Y a-t-il de nombreuses cibles faciles ? Y a-t-il des gens qui font déjà ce que vous voulez qu’ils fassent, mais ailleurs ?
  • Qu'ont mes meilleurs clients en commun ou quelles tendances je remarque qui m’aideront à cibler mon message aux prospects ?

Étape 2 : Faites des listes

Une fois que vous collectez l’information, alors il est temps de faire des listes de ces prospects à partir de base de données en ligne, de réseau ou de marketplace comme ces sources :

  • Twitter
  • MailChimp
  • Groupes LinkedIn et Facebook
  • Meetup
  • Sites Web de conférences du domaine d'activité
  • Association et forums commerciaux et répertoires
  • Job boards comme Indeed, sur LinkedIn, etc..
  • Documents juridiques publics
  • CrunchBase
  • AngelList
  • Glassdoor
  • Yelp
  • Shopify
  • Etsy
  • Kickstarter
  • BuiltWith
  • Datanyze
  • Seed-db.com

Étape 3 : Ciblez

Une fois que vous recueillez toutes ces informations et avez fait vos listes, vous saurez où vous devez cibler vos prospects en ligne.

En savoir plus sur la façon de concevoir un persona d'acheteur dans ce tutoriel :

3. Faites des recherches de mots clés

« Pensez au référencement (SEO) de cette manière : si un programme de marketing de contenu axé sur la clientèle est le sandwich, alors le SEO est la mayonnaise. Elle touche presque tout et rehausse la saveur globale du sandwich, mais à elle seule, elle n’est pas très appétissante. » - Lee Odden, CEO de TopRank Online Marketing

Lorsque vous avez une question, que faites-vous ? Sans doute vous la googlez.

Les marqueteurs intelligents connaissent quelqu'un comme vous qui aura besoin d’information sur un sujet de l’industrie et donc ils optimisent leur contenu, de telle sorte que vous puissiez facilement la trouver sur la première page de Google.

Les liens qui apparaissent sur la première page de Google sont le contenu avec le meilleur référencement (search engine optimization) pour cette requête de recherche spécifique. Le SEO est la pratique de l’amélioration et de la promotion d’un site Web afin d’augmenter le nombre de visiteurs organiques que le site reçoit des moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche, notamment Google, Bing et Yahoo!, sont les principaux rouages du trafic de site Web. Alors que les autres référants, tels que les réseaux de médias sociaux et les sites de social bookmarking, peuvent aider à augmenter le trafic, pour la plupart des internautes, les moteurs de recherche sont la manière dont ils trouvent des sites Web, quel que soit le type de site qu’ils recherchent.

Afin que les chercheurs trouvent votre site, vous devez optimiser votre site Web pour le SEO, ce qui signifie que vous devez mener la recherche de mots clés.

La recherche de mots clés c'est lorsque vous cherchez à savoir ce que les gens tapent dans les moteurs de recherche pour trouver les sites Web de vos concurrents ou le vôtre. Restez informé des tendances actuelles de référencement :

4. Planifiez votre carte de contenu

Pensez à tous les centres commerciaux que vous avez déjà visité dans votre vie.

Qu'avaient-ils tous en commun ? Ou mieux encore, quelle(s) boutique(s) ont-ils tous en commun ?

Il est probable qu’ils avaient tous un Macy's ou un Finish Line ou un autre grand nom de détaillant. Ces détaillants de renom sont des raisons suffisantes pour visiter le centre commercial. Les gens vont au centre commercial uniquement pour faire des emplettes dans ces magasins parfois, ce qui en fait l’un des piliers du centre commercial ou principale source de nouveaux et anciens visiteurs.

Entre les piliers, afin de combler l’espace vide, il y a des petits commerces, qui en bénéficient lorsque les prospects sont distraits par le magasin plus petit sur leur chemin vers le détaillant de renom.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi ces marques énormes sont dans différents coins du centre commercial ? C’est parce qu’ils veulent que vous passiez par les magasins dont vous n’avez jamais entendu parler, et potentiellement y acheter quelque chose.

Lors de la création de contenu pour votre site Web, il est important de vous rappeler l’analogie du centre commercial.

Les magasins plus petits seront vos articles de blog tandis que les plus grands magasins seront vos e-books et autres contenus à valeur ajoutée que vous proposez.

Avant de commencer à remplir vos plus petits magasins, c'est-à-dire écrire vos articles de blog, vous devez vous assurer que vous fixez des piliers de centre commercial qui vont générer des quantités massives de traction, c'est-à-dire que vous devez veillez à créer un contenu qui va pousser les gens vers votre site maintes et maintes fois.

Fondamentalement, vous devez planifier les piliers de contenu de votre site Web ou du contenu phare en premier lieu.

Un pilier de contenu ou une partie du contenu phare est un e-book, un livre blanc, un mode d’emploi approfondi, etc. autour duquel vous construisez votre article de blog.

Les cours et e-books gratuits sont d’excellents exemples de contenu piliers, que vous pouvez utiliser pour générer du trafic vers votre site Web et faire croître votre liste d’email. Apprenez-en plus sur comment créer des pièces de buzz, qui est un autre terme pour le contenu pilier :

5. Créez votre calendrier de contenu

Maintenant, vous devez organiser vos idées en créant un calendrier éditorial.

Les meilleurs des meilleurs ont consacré un généreux morceau de temps à élaborer des stratégies et à planifier avant qu’ils ne créent tout contenu incroyable que vous aimez. Si vous voulez une réussite à long terme, alors il est pertinent que vous ayiez un calendrier éditorial (aka un plan) en place.

Étape 1 : Choisissez votre outil

Où allez-vous gérer votre calendrier éditorial ? Voici quelques recommandations.

Trello

Trello est un outil de gestion de projet gratuit, en glisser-déposer. Une des nombreuses utilisations alternatives de Trello est pour les gestionnaires de contenu qui cherchent à créer un calendrier éditorial. C’est mieux pour l’exécution, par exemple lorsque vous travaillez avec plusieurs rédacteurs. Apprenez comment nous utilisons Trello à Envato Tuts+ pour l’organisation de notre processus éditorial et le suivi de contenu tout au long de la production :

Asana

Asana est un autre outil populaire de gestion de projet et de productivité. Apprenez comment commencer à travailler avec Asana et à l'utiliser pour créer un calendrier éditorial :

Google Spreadsheets

Si vous avez un compte Google Apps alors vous pouvez utiliser Google Sheets pour créer un calendrier éditorial également. Je trouve cela mieux pour la planification d'ensemble du contenu mensuel et pour le suivi des allocations budgétaires. Nous l’utilisons pour notre planification budgétaire à Envato Tuts+.

Étape 2 : Faites votre emploi du temps

Combien d'articles de blog publierez-vous par semaine ou par mois ? Il faut que vous gardiez un calendrier cohérent afin que vos lecteurs sachent quand ils auront de vos nouvelles. Ils s’y attendront. Vous voulez un mélange irrésistible de contenu qui engage des lecteurs et construit une base de fans.

Vous devez également planifier la manière dont de nombreux auteurs travailleront dans votre équipe. Apprenez-en plus sur le processus de travail avec plusieurs collaborateurs :

Étape 3 : Planifiez vos articles individuels

Utiliser les section des détails de chaque article individuel afin d’esquisser chaque billet de blog. Cela rendra la rédaction beaucoup plus facile quand vient le temps. Vous souhaitez examiner le type d'article que vous envisagez de créer (écrit, vidéo, infographie, etc.), la stratégie de référencement, titre convaincant, audience cible, hook pour s’engager avec eux, longueur, focus, preuves et approche. Aussi, ayez un objectif clair avec chaque article de blog que vous écrivez.

6. Concevoir votre stratégie de distribution

Il est temps de concevoir une stratégie de distribution.

Une stratégie de distribution est un document qui comporte les grandes lignes des endroits où vous partagez et promouvez votre contenu après que vous avez cliqué sur publier.

Selon votre business, vous utiliserez des tactiques et des réseaux différents pour partager votre contenu. Voici quelques idées :

  • Les réseaux de médias sociaux (Facebook, Twitter, Snapchat, Pinterest, Instagram)
  • Forums (Inbound.org, Quora, Reddit)
  • Groupes Slack
  • Communautés privées
  • Syndication de blog

La distribution, c'est toute plateforme hors du site sur laquelle vous pouvez engager votre audience où elle traîne, leur présenter vos idées, participer à la conversation et générer du trafic vers votre site Web. En savoir plus sur l’augmentation du trafic vers votre site Web par le biais du marketing de contenu :

7. Mesurez vos résultats

Il est temps de décider ce que vous allez mesurer, ou en terme marketing : quel est votre KPI (indicateur de performance clé) ?

Un indicateur de performance clé (KPI) est un objectif et une méthode permettant d’évaluer le succès. C’est une valeur mesurable que vous assignez et suivez périodiquement. Il vous montre à quel votre entreprise est efficace dans l'atteinte ce qu’elle définit comme ses principaux objectifs.

Un bon KPI est SMARTER

Créez vos indicateurs de performance clés sur la base des critères SMART. Ou mieux encore SMARTER, qui est un acronyme pour :

  • Spécifique : Est-ce que votre indicateur de performance clé est spécifique ?
  • Mesurable : Pouvez-vous mesurer les progrès accomplis vers l’objectif ?
  • Atteignable : L'objectif est-il réalistement possible ?
  • Relevant (pertinent) : À quel point pertinent est votre KPI pour votre organisation ?
  • Time Frame (période de temps) : Quel est le temps imparti pour atteindre cet objectif ?
  • Évaluer : Évaluez régulièrement vos indicateurs de performance clés.
  • Réévaluer : Et ensuite évaluez-les à nouveau. Par exemple, si vous avez dépassé votre KPI initial pour le mois en cours, vous devez déterminer si c’est parce que vous avez défini votre objectif trop bas ou si c'est du à un autre facteur.

Planification à long terme du marketing de contenu

Du bon, organique marketing de contenu prend du temps. Donnez-lui au moins trois mois pour commencer à voir les résultats et obtenir une traction initiale. Mais gardez ceci à l’esprit, le succès vient avec l’investissement à long terme, donc planifiez de réévaluer et d'améliorer votre plan de marketing de contenu au fur et à mesure que vous progressez.

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