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Indicateurs de marketing de contenu : Comment mesurer votre retour sur Investissement

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Ces dernières semaines, nous avons regardé à qu'est-ce que le marketing de contenu, comment créer un plan de marketing de contenu et comment démarrer un blog d’entreprise.

Mais l'un des problèmes que rencontrent souvent les gens est de savoir si ça fonctionne. Vous ou votre équipe avez mis des heures à écrire des articles de blog, à créer des campagnes d’emailing et à engager avec les gens sur les médias sociaux, mais comment savez-vous s’il en a valu la peine ?

Le problème n’est pas un manque d’information ; le problème est de savoir quelles informations suivre. Devriez-vous vous soucier du nombre de likes, followers, commentaires, partages, pages vues, abonnement newsletter, achats ou quelque chose d’autre ?

Si vous ne savez pas, ne vous inquiétez pas — vous êtes dans la majorité. Un rapport de 2016 du Content Marketing Institute a révélé que :

  • Seulement 30 % des marqueteurs de B2B disent que leurs organisations sont efficaces en marketing de contenu.
  • Seuls 44 % savent même à quoi ressemble le succès ou l'efficacité du marketing de contenu.

Donc dans ce tutoriel, vous apprendrez quels indicateurs de marketing de contenu suivre et comment calculer un ROI (retour sur investissement) de marketing de contenu. Nous procéderons étape par étape, en commençant par définir vos objectifs de marketing de contenus afin que vous puissiez décider de ce qu’il faut suivre. Puis nous allons examiner différents indicateurs que vous pourriez utiliser, comment calculer les coûts et comment déterminer le retour sur investissement. Nous concluerons avec une vérification de la réalité, en regardant certaines des choses que vous ne pouvez pas mesurer.

Content Marketing Metrics ROI
Calcul d'indicateurs de marketing de contenu (graphique)

À la fin de ce tutoriel, vous serez équipé pour mesurer le succès de votre contenu, de vos efforts marketing, de décider de ce qui fonctionne ou pas, et de vous assurer que votre entreprise en ait pour votre argent de marketing de contenu.

1. Définissez vos objectifs

La première étape pour déterminer si votre marketing de contenu fonctionne ou pas est de définir ce que « fonctionner » signifie pour vous. En d’autres termes, quels sont vos objectifs ?

Comme le montre le graphique suivant du Content Marketing Institute, il existe une variété de raisons différentes pour faire du marketing de contenu.

Organizational Goals for Content Marketing

Selon votre objectif, vous pouvez utiliser des paramètres très différents. Par exemple, si votre objectif est « ventes », alors l'indicateur est assez clair : combien de ventes avez-vous obtenues à la suite de votre marketing de contenu ? Mais si c’est « génération de prospects », alors vous voudrez peut-être suivre le nombre de personnes inscrites à votre newsletter ou d’une certaine manière ayant manifesté un intérêt pour vos produits. Si votre objectif est « engagement », alors peut-être vous souhaitez suivre le nombre de commentaires, de partages ou de j'aime de vos publications.

Voici quelques exemples rapides — nous irons plus en profondeur sur différents paramètres dans la section suivante. Pour l’instant, vous avez juste besoin de définir les objectifs de votre marketing de contenu, alors que dans la section suivante, nous pouvons leur assigner les indicateurs appropriés. Pour en savoir plus sur cette question et comment elle s’insère dans une stratégie de marketing de contenu plus large, voir le tutoriel de Lauren Holliday :

2. Indicateurs de marketing de contenu

Alors, une fois que vous avez décidé de ce qui est important pour vous, comment le mesurez-vous ?

Le consultant marketing Jay Baer fournit un bon framework pour penser aux indicateurs de marketing de contenu dans son article pour Ceros :

  1. Indicateurs de consommation
  2. Indicateurs de partage
  3. Indicateurs de lead generation
  4. Indicateurs de vente

Étudions chacun de ces indicateurs en détail.

Indicateurs de consommation

Ce type d'indicateur a simplement pour but de mesurer la quantité de personnes qui lisent ou regardent votre contenu.

Donc si vous gérez un blog, ça pourrait être une mesure simple du trafic, comme le nombre de pages vues ou de visiteurs uniques, même si d’autres mesures comme le « temps moyen sur la page » peuvent également être utiles. Si vous produisez des vidéos YouTube, vous suivriez le nombre de vues, et si votre marketing de contenu implique des publications Facebook, des tweets ou autres publications de médias sociaux, de nombreuses plates-formes permettent de mesurer la « portée » de vos messages.

Indicateurs de partage

Un des gros avantages du marketing de contenu sur la publicité traditionnelle est que les gens partagent souvent votre contenu, vous donnant des recommandations et de la publicité gratuite. Donc ces indicateurs se préoccupent de la manièreles gens partagent souvent votre contenu sur Facebook, Twitter, Pinterest et autres sites.

Un moyen simple de tracking est un site comme Buzzsumo, où vous pouvez poster l’URL de votre site et voir les publications les plus partagées. Par exemple, Voici les résultats pour tutsplus.com :

Buzzsumo Sharing Results for tutsplus

Indicateurs de lead generation

Il s’agit de commencer à convertir les lecteurs ou les observateurs en clients. Personnellement je n’aime pas beaucoup la métaphore d’un « entonnoir de vente » — il donne une impression trop industrielle de voir les êtres humains, mais l’idée de base est d'attirer des prospects dans le haut de votre entonnoir, de les traiter comme ils tombent vers le bas de l’entonnoir et les cracher à l’autre extrémité comme clients payants.

Par conséquent, les indicateurs de « lead generation » capturent le degré d'efficacité de votre marketing de contenu dans la conversion d'individus en prospects ou clients potentiels. Généralement les gens deviennent des prospects lorsqu’ils manifestent un intérêt pour entendre plus de vous, donc l'indicateur ici pourrait être le nombre de personnes à s'inscrire à votre newsletter en remplissant un formulaire de contact, ou à s'enregistrer à une zone d’adhésion gratuite de votre site.

Si votre marketing de contenu est fortement basé sur le social media, vous pourriez regarder les choses comme le nombre de followers ici, mais gardez à l’esprit que vous aurez besoin d’un entonnoir très long pour convertir un follower Twitter en client payant. Plus le contact est direct, et le plus ferme la manifestation d’intérêt, mieux c'est.

Si vous voulez avoir plus de détails sur l’entonnoir de ventes (sans mon commentaire un peu sceptique), voir ce tutoriel :

Indicateurs de vente

OK, c’est ici que nous commençons à traiter avec les dollars et les cents. Quand les gens se décident enfin à acheter chez vous, vous pouvez suivre la quantité d'achats résultant de votre marketing de contenu.

Par exemple, vous pouvez suivre les clics à partir de vos e-mails sur votre site et voir combien d'entre eux entraînent des ventes. De même, dans des programmes comme Google Analytics, vous pouvez voir comment les gens naviguent dans votre site, et combien de vos clients éventuels proviennent de votre blog.

Vous pourriez vouloir suivre le montant en dollars des recettes tirées du marketing de contenu, ou votre indicateur pourrait être un taux de conversion — combien de vos lecteurs et observateurs deviennent des clients payants.

Autres indicateurs

Bien que ce framework soit utile, il ne couvre pas tous les indicateurs disponibles. Par exemple, l’objectif de votre marketing de contenu peut être d’augmenter l'expertise de votre site Web, et dans ce cas vous pouvez mesurer votre classement dans les résultats de moteur de recherche pour certains mots-clés. Et comme je l’ai mentionné précédemment, si vous cherchez l’engagement des clients, vous pouvez être intéressé par des choses comme les commentaires de blog ou de conversations de médias sociaux.

Donc utilisez ces idées comme point de départ, mais ne vous y limitez pas. Il y a beaucoup de données à votre disposition, et le plus important est de faire correspondre les indicateurs que vous choisissez aux objectifs que vous avez énoncés.

3. Définissez les coûts

Il est courant de regarder le nombre de pages vues et les actions sociales, mais n’oubliez pas d’ajouter les coûts de tous ces contenus que vous créez. C’est « l'investissement » sur lequel nous allons bientôt calculer le retour.

Si vous embauchez des indépendants pour créer le contenu pour vous, alors ces frais doivent être mesurés, bien sûr. Si vous le produisez vous-même, ou avez des membres du personnel pour le créer, vous devrez alors tenir compte du temps passé.

Par exemple, si votre responsable marketing est payé 1 000 dollars par semaine et passe 10 de ses 40 heures par semaine sur les activités de marketing de contenu, alors le marketing de contenu vous coûte 250 $ par semaine. Si vous le faites vous-même, vous devrez estimer combien vaut votre propre temps et effectuer un calcul semblable.

N’oubliez pas d'y intégrer l’ensemble des coûts afférents comme frais pour votre blog, des frais mensuels pour les outils de gestion de médias sociaux cool que vous utilisez, l’argent que vous avez dépensé sur l’embauche des designers, les frais généraux de bureau, d’hébergement et ainsi de suite.

4. Calculez votre ROI de marketing de contenu

Pour calculer votre retour sur investissement, vous regardez simplement l’argent que vous avez gagné du marketing de contenu comme un pourcentage de vos coûts. Voici la formule de retour sur Investissement :

ROI = (Revenus − Coût) / Coût

Ainsi, par exemple, si vous avez gagné 1 000 $ de votre marketing de contenu, et que'il vous a coûté 800 $ à produire, alors votre retour sur Investissement serait :

ROI = ($ 1 000 – 800 $) / 800 $ = 200 $ / 800 $ = 25 %

Vous pouvez calculer le retour sur Investissement pour votre marketing de contenu dans son ensemble pour une certaine période de temps, ou si vous avez d'assez bonnes données disponibles, vous pouvez le calculer pour certains canaux ou même des éléments de contenu spécifiques.

Bien sûr, selon vos objectifs et ce que vous suivez, vos indicateurs peuvent ne pas avoir une valeur pécuniaire. Si tel est le cas, il peut toujours être utile de calculer le retour sur Investissement pour s’assurer que vous êtes sur la bonne voie, mais ce que vous devrez faire c'est d’attribuer une valeur pécuniaire à l'indicateur.

Après tout, vous le suivez parce qu’il vaut quelque chose pour votre entreprise, n'est-ce pas ? Alors vous avez juste besoin de décider combien.

Par exemple, si vous suivi la génération de prospects, vous pouvez regarder quelques anciennes statistiques provenant de votre entreprise pour voir ce que vaut chaque prospect. Vous pourriez trouver, par exemple, que 10 % des prospects finissent par être convertis en clients payants, et que les clients finissent par dépenser en moyenne 100 $ chacun.

Ainsi la valeur de chaque prospect serait dans ce cas 10 $ (10 % de 100 $). Si vous avez gagné 50 nouveaux prospects, alors, la quantité de « recettes » que vous introduirez dans la formule de retour sur Investissement serait 500 $ (50 x 10 $).

5. Embrassez l’inconnu

Vous avez probablement entendu parler de ce vieux dicton célèbre :

« La moitié de l’argent que je dépense sur la publicité est perdue ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié. »

Il provient de l’époque de la publicité imprimée, quand il n’y avait pratiquement aucun moyen de savoir dans quel journal ou panneau les gens avaient vu votre annonce et combien d'entre eux sont ainsi devenus clients.

Avec le marketing de contenu sur internet, bien sûr, il y a beaucoup plus de manières d’analyser le comportement de vos clients et de mesurer votre succès. Nous avons regardé à certains d'entre eux dans ce tutoriel, et il existe beaucoup d’autres critères — nous sommes inondés dans les données en ces jours.

Mais ne laissez pas l’abondance de données vous abuser en pensant que vous pouvez tout savoir. Parfois, les gens vont lire votre article de blog ou regarder vos vidéos, et bien qu’ils les jugent incroyablement utile ou divertissants, ils ne vont prendre aucune action mesurable. Aucun commentaire, aucune inscription, aucune vente. Les données indiqueront un client potentiel perdu.

Plus tard, cependant, quand ils viennent au sein de votre entreprise encore une fois, ils auront une réaction positive à son égard, en raison de la mémoire consciente ou inconsciente de ce grand contenu que vous avez fourni par le passé. Et à cette occasion, ou peut-être la septième ou la dix-septième fois qu'ils tombent sur votre contenu, ils vont enfin prendre action. Tout ce contenu qu’ils ont vu avant, et qui s’affichera dans vos statistiques comme ayant été inefficace, mais aura conduit à un résultat en fin de compte. Encore une fois, c’est quelque chose que les annonceurs traditionnels savaient très bien : c’est pourquoi les campagnes publicitaires sont tellement répétitives.

Ainsi, la dernière chose à retenir à propos de mesurer le succès du marketing de contenu est que certaines choses ne peuvent simplement pas être mesurées. Quand vous publiez des articles ou vidéos ou tout autre contenu aux yeux du monde, les résultats peuvent être inattendus.

Autant qu’obtenir de nouveaux clients de façon inattendue, vous pouvez également vous retrouver vous-même en train d'être invité à prendre la parole lors de conférences, ou être cité dans les journaux, ou attirer de nouveaux partenaires commerciaux, le tout sur la base de la force d'un bon article que vous avez écrit. Les avantages intangibles de bâtir de l’autorité et de la notoriété de marque peuvent être très puissants.

Notre analyste de données chez Envato Tuts+, Michael James Williams, a récemment expliqué quelques-unes des autres façons dont les données peuvent être trompeuses dans une série d’articles fascinants. Je vous recommande leur lecture :

Conclusion

Dans ce didacticiel, vous avez appris comment mesurer la réussite de votre marketing de contenu. Vous avez vu pourquoi il est important de d’abord clairement définir vos objectifs et veiller à ce que vos indicateurs soient alignés sur ces objectifs.

Nous avons étudiés une variété de différents indicateurs à utiliser et abordé la manière de calculer vos ROI de marketing de contenu. Et enfin, nous avons couvert certains des avantages intangibles et inattendus du marketing de contenu.

Voici une dernière chose à garder à l’esprit : le marketing de contenu est une stratégie à long terme. Au début, il peut être très difficile d’obtenir toute attention, mais comme vous le faites systématiquement pendant des mois et des années, vous pouvez commencer à voir un effet boule de neige, comme vous gagnez plus de followers, et que ces followers partagent votre contenu avec d’autres personnes, vous gagner encore plus followers.

Alors ne paniquez pas si vous vous retrouvez avec un retour sur Investissement négatif dans les premiers mois, c’est tout à fait normal. Cela peut prendre un an ou plus pour que vos efforts commencent à porter leurs fruits. Comme avec n’importe quel projet d’entreprise, vous aurez envie de voir un effet mesurable tout de suite, mais soyez patient dans les premiers jours. Le plus important est que votre/vos indicateur(s) choisi(s) se dirige(nt) dans la bonne direction, et d’utiliser les résultats pour comprendre quels types de contenus fonctionnent le mieux avec votre audience cible et leur donner plus de ce contenu.

J’espère que ce tutoriel vous a aidé. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à laisser un commentaire, soit ici, soit dans le forum.

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