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Comment rédiger un plan marketing lean

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Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

La plupart des propriétaires d'entreprise comprennent l’importance du marketing, en théorie, du moins. Habituellement, cependant, le marketing finit par être une réflexion après coup au calendrier déjà surchargé du propriétaire d’entreprise. Avec ce défi à l’esprit, ce guide vous accompagnera dans la planification d'une stratégie marketing minimaliste, itérative, qui fonctionne avec le trajet turbulent et imprévisible qui va de pair avec la gestion d’une petite entreprise.

Minimal Writing Strategy
Une approche minimaliste (illustration).

Les obstacles au marketing de la petite entreprise

Alors que le marketing est un élément essentiel du business, il y a quelques raisons pour lesquelles les propriétaires de petites entreprises éprouvent de la difficulté à en faire une priorité :

1. Manque de temps

Un des obstacles principaux qui empêche les entrepreneurs de planifier et d’exécuter leurs tâches de marketing, c’est qu’ils sont souvent liés par le temps. Selon enquête de Sage North America sur 6 millions de PME aux Etats-Unis, 47% des propriétaires de petites entreprises travaillent plus d’heures par semaine qu’il y a cinq ans, avec la majorité d'entre eux travaillant des journées plus longues et la plupart les week-ends. Étant donné que les propriétaires d’entreprises travaillent plus que jamais, il devient plus difficile pour eux de se faufiler dans les tâches qui sont en dehors de leurs activités quotidiennes — et cela inclut le marketing.

2. Budgets limités

Les propriétaires de petites entreprises ne manquent pas seulement temps pour le marketing, ils ne peuvent également pas non plus engager des fonds. Une enquête de la chaîne de matériel bureautique Staples montre qu’un tiers des PME n’a pas un budget marketing, tandis que ceux qui en ont un, sont en moyenne à environ 2 000 $ par mois. Alors que ce montant peut couvrir certains matériaux marketing de base et outils, il n’est pas suffisant pour embaucher une aide supplémentaire dédiée au marketing.

3. Le marketing fait maison peut être difficile

Les défis ci-dessus forcent souvent les entrepreneurs à faire toutes les tâches de marketing eux-mêmes. Souvent, ils ne peuvent se permettre d’embaucher une aide supplémentaire pour se concentrer sur les seules tâches de marketing.

Les entreprises de cinq salariés et plus sont les plus susceptibles de sous-traiter des tâches de marketing, selon un sondage réalisé par Infusionsoft. Mais même lorsque les entreprises deviennent assez grosses pour avoir plus de dix salariés, c'est encore généralement le propriétaire qui prend la tête pour les responsabilités du marketing.

Infusionsoft Survey Resulsts
Responsabilités de marketing dans les PME (source).

4. Le manque d’intérêt

La même enquête de Infusionsoft rapporte que les propriétaires de petites entreprises préfèrent faire du service client ou de development de produit plus qu’ils ne se soucient de faire du marketing, de la publicité ou de la vente. C’est logique. Les entrepreneurs lancent souvent une entreprise parce qu’ils sont passionnés par le produit ou le service qu’ils souhaitent vendre. Cela donne l'impression que le marketing est plus une rébarbatives, et non une tâche gratifiante en soi.

Infusionsoft Survey - Business Areas
Préférences des propriétaires de PME (source)

Si ces obstacles vous semblent familier, sachez que vous n’êtes pas seul. Beaucoup de propriétaires de petites entreprises travaillent contre ces mêmes problèmes, mais il y a une voie claire vers l’avant.

Principes directeurs au lean marketing pour les petites entreprises

Compte tenu de ces nombreux obstacles auxquels vous pourriez faire face lors de la gestion d’une petite entreprise, il est important d’adopter une démarche lean ou minimaliste à votre plan marketing. Voici les principes à prendre en considération avant de commencer :

1. N’investissez que dans ce qui importe le plus

C'est tentant de dire « Oui » à n’importe quel canal marketing ou tactique qui vient à votre rencontre. Mais peu importe votre degré de compétence, vous ne pouvez pas tout faire rentrer. Chaque fois que vous ajoutez une tâche marketing à votre liste de tâches, examinez soigneusement si vos efforts et les ressources pourraient être mieux dépensés concernant d’autres possibilités qui pourraient apporter de meilleurs résultats.

2. Maîtriser l’art des « petits paris »

Selon l’entrepreneur et auteur Peter Sims, qui a popularisé l’idée, un « petit pari » est « une action à faible risque prise pour découvrir, développer et tester une idée. » Plutôt qu’en se concentrant sur les grandes victoires ou énorme retour, il vaut mieux effectuer des tests peu coûteux et demandant peu d’efforts pour voir si un canal ou la tactique fonctionne.

Par exemple, au lieu de passer des jours à la réflexion et à l’écriture de dix nouveaux articles pour votre blog d’entreprise, vous pouvez énumérer quelques sujets que vous souhaitez couvrir et envoyer la liste à vos lecteurs par e-mail ou sur les médias sociaux. Demandez-leur de choisir ceux sur lesquels ils veulent en savoir plus en premier. Cela vous aide à faire le bon choix pour les sujets avant de passer du temps sur l’écriture.

3. Soyez rapide à laisser tomber les choses qui ne fonctionnent pas

Chaque fois que les propriétaires de petites entreprises ont dépensé tellement de temps, d'argent ou d'énergie sur une stratégie qui ne fonctionne pas, l'aversion aux pertes peut parfois surgir. Cela nous amène à continuer à investir dans une mauvaise décision, même si il est préférable de réduire nos pertes, parce que nous sommes inquiets de perdre les ressources que nous avons déjà investies. Donc même si personne ne semble « aimer » ou partager les publications Facebook de votre entreprise, l'aversion aux pertes peut vous garder accroché à votre page Facebook inactive juste parce que vous l'avez depuis deux ans.

N’oubliez pas que quand vous éliminez une stratégie qui ne fonctionne pas — qu'il s’agisse de blog, de médias sociaux ou d'expédition de flyers — vous éliminez aussi des centaines d’heures, tâches et décisions qui ne vont pas vous apporter des résultats tangibles. Plus important encore, vous pouvez renvoyer ces maigres ressources dans les stratégies qui paieront réellement.

Suivre ces principes peut vous aider à aller de l’avant avec votre marketing malgré les restrictions sur votre temps, votre argent et vos intérêts. Comprendre ces idées est simple, mais comment pouvons nous les transformer en action quand il s’agit de planifier nos activités marketing ?

Comment rédiger un plan marketing

Il y a différentes manières de créer des plans marketing destinés aux investisseurs, aux employés et autres personnes ou organisations avec lesquels vous aurez une relation d’affaires. L’objectif d’un plan marketing lean, cependant, est d’aider les nouveaux propriétaires d’entreprises qui cherchent à faire croître leur entreprise. Si ça vous semble bien, alors nous allons creuser !

Ce plan est conçu pour l’action et les tests réels plutôt que de répondre aux directives commerciales officielles. Pour cette raison, il est préférable de garder votre plan de marketing lean sur une seule page et juste l’adapter au fil du temps comme vous testez vos résultats.

Voici ce que vous devriez inclure dans votre plan :

1. Votre client cible

Décrivez votre clientèle cible et soyez aussi précis que possible. Incluez leur démographie, leur emplacement et l'industrie dans laquelle ils sont (le cas échéant). Cette information vous sera utile comme vous choisissez les stratégies de marketing qui seront bien adaptées à votre audience.

2. Problèmes et objectifs client

Comme un rappel pour les messages marketing que vous allez créer, notez les problèmes et les principaux objectifs des clients que vous ciblez. Quels sont les objectifs que votre entreprise les aide à accomplir ? Quels problèmes résolvez-vous pour eux ? Écrire ces éléments dans votre plan marketing peut vous fournir une référence, que vous pouvez utiliser lors de la planification de votre discours. Voici un article qui vous aidera avec le ciblage client :

3. Canaux de marketing ciblés

Après avoir refait connaissance avec vos clients cibles et leurs besoins, passez directement à la sélection d’un ou deux canaux marketing que vous utiliserez pour les atteindre.

N’oubliez pas que la plupart d'entre eux sont susceptibles d’être sans pertinence ou sans importance pour vous, donc n’ayez pas peur de jeter certaines de ces idées. Vous devez être pointu avec votre approche.

Seulement un ou deux des canaux sur cette liste sont susceptibles de donner de bons retours sur votre temps et votre argent investis. Vous souhaitez concentrer vos ressources sur les canaux de retour élevés.

Choisissez juste un ou deux canaux sur lesquels commencer à travailler. Voici une liste de canaux marketing au choix :

Via les réseaux de médias sociaux

Un réseau équivaut à un seul canal :

  • Facebook
  • LinkedIn
  • Twitter
  • Instagram
  • Snapchat
  • Pinterest
  • YouTube

Sites d’avis

Un site est un canal :

  • Yelp!
  • InsiderPages
  • Citysearch

Depuis votre propre site web

Chaque méthode ci-dessous compte comme un seul canal :

  • Blogging
  • Livres blancs
  • E-books
  • Podcasting
  • Études de cas

Voici quelques tutoriels utiles sur la rédaction des études de cas et livres blancs :

Autres canaux en ligne

Voici quelques tutoriels pour vous aider à écrire des argumentaires par courriel réussis et réussir des articles en tant qu’invité :

Autres canaux hors ligne

  • Démarchage téléphonique
  • Journal de petites annonces
  • Annuaire de petites annonces
  • Annonces de TV locales
  • Annonces à la radio locale
  • Flyers
  • Affiches
  • Publipostage
  • Sociétés affiliées
  • Recommandations
  • Discours public

Encore une fois, n’oubliez pas de choisir juste un ou deux canaux pour l’instant et vous concentrer dessus exclusivement. Une fois que vous avez trouvé le succès et pouvez vous permettre de dépenser sur les autres tactiques, c’est à ce moment que vous étendez votre stratégie — un canal supplémentaire et une stratégie à la fois.

Mais avec cette longue liste de canaux marketing, lequel vous devriez tout d’abord tester ? Voici quelques questions à examiner :

Sur quels canaux êtes-vous plus susceptibles d’atteindre l'audience cible ?

Concentrez-vous d’abord sur les canaux où vos clients sont les plus susceptibles de recevoir vos messages. Lors du marketing à des gens dans un emplacement spécifique, dépliants et affiches pourraient fonctionner bien si ils sont placés dans des zones que vos clients cibles sont plus susceptibles de voir. Si vous choisissez entre les différents sites de médias sociaux, familiarisez-vous avec une démographie diversifiée d'utilisateur pour voir où votre audience se situe.

Notez que vous pouvez acheter des gabarits d’impression populaires sur notre marketplace GraphicRiver, tels que les flyers d'entreprise professionnels.

Pew Research Center a publié une analyse des différents utilisateurs de médias sociaux et données recueillies de Sprout Social par Pew et d’autres sources pour créer une infographie montrant les détails démographiques pour chacun des principaux réseaux sociaux. Par exemple, on apprend de ces données que les utilisateurs LinkedIn ont tendance à être au moins diplômés d’université. Un autre rapport par Business Insider montre que la plupart des utilisateurs de Snapchat ont tendance à être âgés de 18 à 24 ans. Il montre que, lorsque vous ciblez des professionnels formés, LinkedIn est le chemin à parcourir, tandis que Snapchat est destiné à un public plus jeune.

Quels canaux ont une faible barrière à l’entrée pour vous ?

Ce sont les canaux que vous connaissez déjà et pour cette raison, ils requièrent un minimum de temps ou d’argent pour commencer. Vous n’avez pas besoin d’être qu'un expert dans ces canaux, mais à tout le moins, quelques connaissances existantes vous donneront une idée de l'endroit où vous pouvez chercher plus d’informations et de tutoriels comme vous avancez.

Mais que se passe-t-il si vous n’êtes pas familier avec la plupart de ces canaux ? Ensuite, ça pourrait aider de parler à vos employés, à un professionnel du marketing ou à toute autre personne qui vous aide ou vous conseille pour votre entreprise. Ils peuvent vous dire s'ils ont une compétence sur certains de ces canaux et peuvent vous aider à les faire décoller, au moins pendant que vous devenez plus à l’aise avec les outils.

4. Une stratégie marketing spécifique pour chaque canal

Pour chaque canal que vous choisissez de tester dans le cadre de votre plan marketing, vous devriez mettre en place une stratégie simple facile à exécuter et qui peut vous aider à prendre des décisions rapides. Cette stratégie devrait être tellement spécifique qu’à la fin du mois, vous devriez être en mesure de regarder et dire clairement si vous avez réussi ou non. Voici les points que vous devriez inclure :

  • Canal marketing. Choisissez un canal marketing compte tenu de la liste et des questions de la section ci-dessus. Il ne faut pas s’en tenir à la liste, mais il serait idéal de choisir un canal qui correspond à votre audience.
  • Stratégie. Avoir un but spécifique, mesurable, une date limite pour le but et la méthode que vous utiliserez pour y parvenir.
  • Tests. Quels sont les « petit paris » tu vous allez prendre le long du chemin qui peuvent rendre plus facile pour vous de réaliser votre stratégie avec le minimum d’effort et de coût ? Ce sont les petites victoires qui vous aideront à vous orienter dans la bonne direction.
  • Activités et tâches. Quelles sont toutes les tâches impliquées ? Lesquelles sont récurrentes ? Si vous avez d’autres personnes pour vous aider, ça aidera également de déterminer qui est responsable de chaque tâche.
  • Priorités. Jetez un autre regard sur la liste des tâches ci-dessus. Laquelle de ces tâches devriez vous éviter de faire parce qu’elle ne procure pas de retour ? Laquelle de ces tâches est incontournable et influe directement sur votre but ? Connaître vos priorités à l’avance peut vous aider à prendre des décisions rapides lorsque vous êtes pressés par le temps et les fonds.
  • Coûts. C'est également important de comprendre combien coûtera votre stratégie, le cas échéant et combien de temps par jour ou semaine, vous pouvez allouer à vos tâches de marketing. Cela peut vous aider d'être plus attentifs au sujet de savoir si vous investissez plus de temps que vous l'aviez envisagé au départ. Si vous trouvez qu'à la fois les finances et le temps investis dans cette stratégie finissent par être plus que ce que vous êtes prêt à payer, vous pouvez prendre rapidement des décisions concrètes sur ce qu’il faut faire ensuite.
  • Plan de secours. Qu’allez-vous faire dans le cas où vous n'atteignez pas votre but ? Que vous testiez un nouvel objectif, essayiez un moyen tout à fait différent, ou concentriez vos énergies sur un autre aspect de votre entreprise, il est important d’être précis quant à ce qui est l’étape suivante. Sinon, vous risquez d'être coince dans une boucle de réinvestissement dans des stratégies qui ne fonctionnent pas.

Un plan de marketing lean en action

Voici un exemple de plan détaillé de marketing lean :

Entreprise :

Acme Dog Groomers, Inc.

Clientèle cible :

Propriétaires de chiens, âgés de 25 à 40 ans, vivant dans un rayon de 20 milles de la boutique. Leurs chiens ont principalement de longs pelages. Ces propriétaires de chiens sont au moins de classes moyenne, sont des professionnels indépendants et dépensent au moins 50 $ par mois sur les accessoires, les jouets et autres produits non essentiels et les services pour leurs chiens.

Objectifs et problèmes :

Ils veulent que leurs chiens conservent un pelage propre, beaumais ils n’ont pas le temps de le faire eux-mêmes régulièrement. Ils veulent que leurs chiens aient une expérience calme et relaxante chez les toiletteurs et ne veulent pas qu’ils soient agités pendant le toilettage. Ils veulent également un espace sûr, convivial où leur animal restera chaque fois qu’ils doivent se rendre hors de la ville.

Canal marketing #1 :

Yelp

Stratégie :

Avoir un profil Yelp mis à jour et précis qui a au moins 4,5 étoiles dans deux mois.

Tests :

Si les cinq premiers clients à qui nous le demandons ne laissent pas un avis dans la semaine suivant leur dernière visite, penser à leur demander pourquoi la prochaine fois qu'ils viennent et ajuster notre approche en conséquence.

Activités et tâches :

Réclamer notre liste Yelp, mettre à jour les détails sur notre profil, ajouter des photos de bonne qualité, rédiger une description alléchante, répondre à toutes les critiques (positives ou négatives), exporter les commentaires vers une feuille de calcul pour une analyse ultérieure, analyser tous les clients existants et chercher des occasions d’amélioration, d’encourager nos clients satisfaits de nous noter sur Yelp.

Priorités :

Revendiquer notre liste Yelp et mettre à jour notre profil, encourager nos clients satisfaits à nous noter après leur prochaine visite. Chercher des photos existantes de qualité de la boutique et en poster au moins deux. Répondre à tous les avis existants de clients un par un, bien qu’il n’y ait pas d’urgence à leur répondre tous en une seule séance. Les autres tâches sont facultatives.

Coûts :

2 heures au total pour les mises à jour de notre profil et de nos photos et 1 heure par semaine pour répondre aux avis clients.

Plan de secours :

Si nous ne parvenons à 4,5 étoiles dans deux mois de la part des clients satisfaits, cherchons les préoccupations des clients qui nous ont mal noté et remédions à ces problèmes dans l’entreprise.

Canal marketing #2 :

Flyers

Stratégie :

Distribuer des flyers près des cliniques vétérinaire dans un rayon de 20 milles de la boutique. Avoir au moins 20 nouveaux clients spontanés (sans prise de rendez-vous) dans les 90 jours à la suite les flyers. Mesurer le succès des flyers en incluant un coupon-réduction dans chaque flyer.

Essais :

En un seul endroit, voir à quel coupon les individus répondront le plus : 10% sur leur premier toilettage ou un « 1 acheter 1 offert ». Le coupon gagnant sera imprimé sur le reste des flyers pour tous les emplacements.

Activités et tâches :

Faites des recherches sur les prix des services d'impression de flyers, design de flyers, design du coupon de « réduction de 10% », designer le coupon « 1 acheté 1 offert », affecter un membre du personnel pour distribuer des flyers de test.

Priorités :

Rechercher des gabarits de flyer élégant existants et des gabarits de coupon en ligne (pour minimiser le temps de design), designer les coupons. Éviter de dépenser trop de temps sur la personnalisation du design ou le choix d'un service d’impression.

Coûts :

Budget maximum de 200 $, 2 heures au total pour personnaliser le flyer et les coupons, 30 minutes au maximum pour la recherche d’un imprimeur de flyer abordable en ligne.

Plan de secours :

Si l’objectif n’est pas atteint, essayez plutôt le publipostage.

Affiner votre plan de marketing lean

Comme vous agissez sur votre plan de marketing lean, vous pourrez apprendre de nouvelles choses qui vous aideront à mieux fixer des objectifs et choisir les canaux qui vous donnent les meilleurs retours. Ce processus orientés vers l’action signifie que vous allez faire quelques erreurs et faire face à des échecs le long du chemin — et c’est très bien.

Aussi longtemps que vous faites des petits paris, continuez à tester votre matériel marketing et abandonnez rapidement les canaux qui ne fonctionnent pas, vous serez sur la bonne voie. Tout cela signifie que chaque nouvelle itération de votre plan marketing sera plus efficace et plus précise que la dernière d'entre elles.

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