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Qu'est-ce que le branding ?

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This post is part of a series called Small Business Branding.
How to Create a Profitable Brand for Your Freelancing Business

French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Quelle est la différence entre un cheval quelconque et une licorne ?

Si nous examinons la question strictement d'un aspect technique, nous dirions que la seule différence est une corne sur le front de la licorne, absente chez le cheval. Néanmoins, la licorne a réussi à obtenir un statut mythique et magique dans notre imaginaire collectif et est devenue associée à des objets apparemment aléatoires tels que les arcs-en-ciel.

La raison ? Un meilleur branding ! Non pas que quelqu'un se soit assit et a « marqué » la licorne en tant que tel. Mais parce que le monde semble avoir toujours été fasciné par cette créature cornue, nous avons créé collectivement une image visuelle forte de quelque chose qui peut n'avoir jamais existé et ensuite avons imprégné cette image d'un ensemble de fonctionnalités puissantes et identifiables. Et ça c'est un bon branding.

Branding
Illustration de branding.

Comme nouveau propriétaire d'entreprise sur le marché, vous devez également créer le bon branding pour votre entreprise. Mais ne vous inquiétez pas, quand vous savez ce que vous faites, le branding est beaucoup plus facile que d'attraper des licornes ou même des chevaux d'ailleurs.

Si l'idée de créer votre propre marque vous pousse à vous gratter la tête en vous demandant ce qu'exactement vous devriez faire, ou si votre idée de marque s'applique seulement à un simple choix de couleurs et un logo, alors vous devriez continuer à lire !

La vérité c'est que le branding est un aspect important de toute entreprise, en particulier une nouvelle. Le branding, c'est ce qui fera que votre entreprise ne soit pas seulement une autre entreprise dans votre secteur d'activité, mais l'entreprise qui offre quelque chose d'une façon unique et mémorable.

Le branding, c'est ce qui vous démarquera de la concurrence. Ou, pour revenir à notre analogie de Licorne, le branding est ce qui va prendre votre cheval et pas simplement y lier une corne, mais le transformer en véritable licorne — capacités magiques et tout.

Les origines du branding

Le mot « marque » vient d'une racine germanique signifiant « brûler au fer rouge ». Le mot est entré dans le vocabulaire Anglais dans les années 1400 comme une marque d'identification brûlée sur les criminels. L'utilisation principale du mot, cependant, s'est développée dans les années 1580, quand les cowboys ont commencé à marquer des symboles identifiants sur leur bétail. Ce n'est qu'au 19ème siècle que le mot a commencé à s'appliquer aux produits qui ont reçu la marque de leur fabricant. Et le terme « nom de marque » a moins de 100 ans, ayant été inventé en 1922.

Pourquoi tout ce discours historique ? Pas pour vous ennuyer, mais pour souligner un point crucial :

Si le mot marque peut être associé à une chose, cette chose est identité. Avoir une marque — que ce soit comme criminel, ou comme vache dans une ferme ou comme sac, faite par une personne en particulier — a toujours signifié avoir une identité. Et cela le signifie encore qu'aujourd'hui.

L'évolution de la « marque » et du branding

Vous avez peut-être entendu que la fondation de votre marque est votre logo. Mais à moins que vous soyez en train de marquer des vaches quelque part dans le Far West (où le logo sur la vache est vraiment la seule chose qui compte), vous me permettrez d'être en désaccord.

Votre logo est seulement la partie visible de l'iceberg de votre marque. La pointe visible de l'iceberg. Il y a beaucoup plus qui se passe sous la surface qui définit votre marque, pour culminer à ce logo — le travail qui consiste à communiquer l'essence de tout ce qui se trouve en dessous.

L'American Marketing Association définit le terme marque comme suit: « Nom, terme, design, symbole ou toute autre fonctionnalité qui identifie les biens ou services d'un vendeur par opposition à ceux des autres vendeurs. »

Même si ce n'est pas faux, je suis à nouveau en désaccord sur un point. Une marque moderne est beaucoup plus qu'un nom, un dessin ou un symbole qui identifie les produits du vendeur.

Une marque moderne comprend également des émotions ou des sentiments qu'elle transmet au monde. Et c'est sur ces émotions que la popularité et le succès de la plupart des marques s'accroche.

Prenons par exemple les marques de soda Coca-Cola et Pepsi. Chaque buveur de soda dans le monde a une préférence entre les deux marques, jurant qu'il y a une différence, une différence majeure — entre les deux saveurs. En effet, de nombreux buveurs de soda commanderont quelque autre boisson quand leur marque préférée de cola n'est pas disponible. Pourtant, d'innombrables essais de dégustation à l'aveugle et même des études scientifiques ont montré que les deux boissons sont essentiellement non distinctes.

Alors pourquoi les gens prétendent avoir une telle préférence forte entre deux choses qui ont le même goût ? Parce que lorsque bien fait, le branding évoque une identité qui est liée à des émotions puissantes : Coca-Cola : bonheur ; Pepsi : cool, la nouvelle génération. Et ces sentiments et émotions affectent la manière dont nous percevons le produit marqué.

Dans ce qui suit, nous aborderons les éléments qui font une marque moderne (qui ne sont pas limités à un simple logo) et expliquent comment vous pouvez aller sur la création de ces éléments pour votre marque.

Pour une explication plus approfondie de la manière dont vous pouvez trouver un concept sous-jacent pour votre marque, découvrez le tutoriel suivant et voyez comment d'autres ont également créé leurs concepts de marque dans la section commentaires :

Les éléments d'une marque : à partir de l'intérieur

Bien que nous ayons dit que les marques modernes peuvent être assimilées aux « émotions suscitées », la vérité est que, dire d'une marque qu'elle est une émotion ne vous aide pas à établir votre propre marque. Quels sont donc les éléments pratiques de ces « émotions suscitées » que vous avez besoin de développer pour créer votre marque ?

Il y a trois aspects principaux pour toute marque moderne : l'identité de marque, le discours de marque et les valeurs :

  1. L'identité de marque comprend les fonctions traditionnelles d'une marque comme le logo, les couleurs et la typographie. Mais comme on l'a vu ci-dessus, aucun de ceux-ci constitue le fondement de votre marque, pas même votre logo.
  2. Semblable à l'identité de marque, mais peut-être un peu moins bien connu le discours de marque qui inclut des choses comme le slogan de votre marque et le type de ton que votre marque utilise lorsqu'elle communique avec les fans de la marque.
  3. Sous ces deux éléments, cependant, se trouve le troisième qui constitue le véritable fondement d'une marque : les valeurs. Les valeurs de marque définissent l'essence de la marque, ainsi que les règles qui aident à guider et à gérer son développement.

L'Importance des valeurs de marque

De nombreux propriétaires de petites entreprises sautent l'étape de la découverte de leurs valeurs de marque parce qu'ils considèrent que des choses comme des analyses de marché et le développement de produits sont beaucoup plus importantes. L'omission, néanmoins, peut être fatale à la longévité de votre entreprise. Sans valeurs fondamentales, une entreprise n'a pas de sens ni le pouvoir unificateur qui lui permettra de se développer sans perdre son identité.

Prenez les marques suivantes à titre d'exemple :

Nike. Nous connaissons tous la marque. Mais savez-vous ce que signifie le mot ? Il signifie « Victoire ». Nike est le nom de la déesse de la victoire, de la Grèce Antique. Elle était la déesse des athlètes et des vainqueurs. Et le logo swoosh qui représente la marque ? Pas juste une fantaisie. C'est une simplification de l'une des ailes sur lesquelles Nike a volé de la terre vers le Mont Olympe pour couronner les vainqueurs. Les valeurs de « victoire » et de « gagne » ont aidé à propulser Nike d'une petite société de chaussures de sport à un empire tout entier dans le sport qui défend toujours les mêmes valeurs.

Apple. Non, la pomme n'était pas le fruit préféré de Steve Jobs. Si vous regardez le design que la société naissante a utilisé comme logo dans les premiers mois de son existence, vous verrez que « Apple » vient de la pomme de Newton. C'est une pomme qui représente la découverte, l'innovation et la réflexion prospective. Toutes ces qualités qui sont précisément les valeurs que Apple a prouvé incarner au cours des décennies.

Trouver vos valeurs

Il devrait être clair à partir des exemples ci-dessus que les valeurs définissent tout ce qu'est ou n'est pas une marque. Tout comme les exemples de deux grandes marques qui défendent des valeurs spécifiques, faites que votre marque ait des valeurs claires. Ces valeurs constitueront le cœur de votre marque et permettront de l'orienter à mesure qu'elles évoluent aux côtés de votre entreprise en pleine croissance, sans jamais perdre sa véritable identité.

Alors avant même de penser à un quelconque design pour le logo de votre marque, ou à quoi vous souhaitez que votre marque ressemble, vous devez déterminer la manière dont votre marque se vit. Quelles valeurs représentera-t-elle dans le monde ?

  • Nike renvoit à la victoire, à la détermination, au fait de donner votre meilleur.
  • Apple renvoit à l'innovation, à la créativité au progrès.
  • Gucci renvoit à l'argent, à l'élégance et à la mode.

Notez les émotions et les idées que vous souhaitez que votre marque communique et les valeurs que vous désirez véhiculer. Comment voulez-vous que les clients de votre marque se sentent lors de l'achat de vos produits ou services ? Ou, en d'autres termes, qu'est ce qui est important dans la manière dont vous voulez faire des affaires ?

Tradition, innovation, créativité, couleur, subversivité, énergie, stabilité, confiance, prise de risque, expression artistique, méthodes fiables, rapidité, victoire, amélioration, vitesse, stabilité, autre chose ?

Commencez par écrire autant de termes que vous pouvez et ensuite travaillez dessus par élimination pour trouver vos 3-5 valeurs fondamentales.

Créer l'identité visuelle de votre marque

Une fois que vous avez vos valeurs fondamentales en place, vous pouvez alors commencer à construire les deux autres éléments de votre marque qui communiquent ces valeurs au monde : votre identité de marque et votre discours de marque.

L'identité visuelle de votre marque comprend vos logo, couleurs et typographie. Ces éléments sont importants non seulement parce qu'ils sont certains des éléments plus traditionnels d'une marque, renvoyant au marquage au fer rouge d'un symbole sur une vache, mais aussi parce qu'ils sont le premier et principal point de contact avec vos clients.

À quoi ressemble votre marque ? Ou plutôt à quoi devrait elle ressembler afin de communiquer vos valeurs fondamentales avec précision ? Quel design communique non seulement le nom de votre marque, mais aussi ses valeurs fondamentales ? Quelles couleurs montrent ce que représente votre marque ? (Par exemple, vert peut montrer du respect pour l'environnement, tandis que le noir peut montrer quelque chose de sophistiqué ou goth selon la manière dont vous l'utilisez, etc..)

Nous avons un certain nombre de ressources numériques qui peuvent vous aider à concevoir votre identité visuelle et étendre votre marque par le biais de la papeterie et les sites Web, tels que :

Si vous avez besoin de plus d'éléments créatifs visitez Envato Market pour parcourir des milliers de fichiers réalisés par des graphistes talentueux — et sont prêts à être mis à profit dans votre entreprise. Ou visitez Envato Studio, où un designer de logo, designer web ou autre professionnel créatif peut vous aider à visualiser votre marque.

Pour un guide sur comment créer votre propre logo, consultez le tutoriel suivant :

Créer votre livre de normes

Une fois que vous avez choisi votre logo, vos couleurs et vos polices, il est également important de définir des règles et des directives sur la manière de les utiliser. Vos directives visuelles de marque vous aideront à maintenir une apparence de marque cohérente et identifiable qui rendra votre marque facilement reconnaissable et identifiable.

Vous ne pouvez pas utiliser votre logo aujourd'hui en vert, demain en rouge et le lendemain en jaune parce que vos clients auront du mal à l'identifier comme votre logo. De même, vous ne pouvez pas utiliser une police sur votre site Internet, une autre dans votre newsletter, et encore une autre dans vos blogs ou bien votre audience ne verra aucune cohérence et n'aura rien à identifier à votre marque.

La meilleure manière et la plus facile d'obtenir cette cohérence est de fixer et définir vos directives de marque dès le début. Cela non seulement vous permettra de créer une marque forte et unie, mais cela facilitera également la collaboration comme vous serez en mesure de remettre ces directives aux divers collaborateurs que vous pouvez avoir, tels que les graphistes et les web designers, afin qu'ils puissent créer quelque chose qui s'inscrit dans les lignes directrices de votre marque.

Un manuel de marque est un document qui vous permet de référencer toutes les lignes directrices de votre marque, voici un gabarit d'exemple :

Gabarit de manuel de marque, disponible en vente et téléchargement sur GraphicRiver.

Votre manuel de marque devrait inclure des directives de marque pour :

  • Un guide de logo avec des exemples de bonnes et de mauvaises utilisations de votre logo.
  • Un guide de couleur qui indique le nombre de couleur et les couleurs qui peuvent être appliquées à votre marque et comment.
  • Un guide de typographie définissant les polices de votre marque avec des exemples d'utilisation appropriée.
  • Un guide pour les images et la photographie pour garder une image cohérente tout au long de vos futures campagnes et sur le matériel de sensibilisation.

Pour savoir comment vous pouvez créer la cohérence visuelle de votre marque, lisez nos tutoriels sur le développement de vos directives de marque :

Trouver votre discours de marque

Bien que moins connu et pas aussi souvent considéré, le discours de marque joue un rôle majeur dans la création de marques fortes et durables. Le discours de marque détermine le langage et le ton que votre marque utilisera pour communiquer votre message fondamental à votre audience.

L'expression la plus forte et la plus succincte des discours de marque apparaît dans le slogan de votre marque.

  • Just do it. L'essence de Nike (victoire, gagne) en trois mots.
  • Think different. Apple (et l'innovation de Newton) en deux mots.

Bien que puissants, ces exemples ne devraient pas être suivis par des marques nouvelles et en développement qui ne sont pas encore aussi connues que Nike ou Apple. Pourquoi cela ? Parce qu'ils ne disent rien sur ce que fait l'entreprise et dépendent de la renommée de la société pour fournir le contexte du slogan. En fait, Nike et Apple ont basculé vers ces slogans lorsqu'ils ont atteint le niveau de marques célèbres.

Les marques qui ne sont pas tout à fait aussi célèbres doivent encore fournir plus de contexte sur ce qu'elles font pour leur slogan afin qu'il soit signifiant pour l'audience.

Un bon slogan pour une nouvelle marque doit faire deux choses :

  1. Expliquer ce que fait la marque. Il s'agit de la partie descriptive. Êtes-vous dans la photographie, le design, l'écriture, ou dans le business du codage ?
  2. Communiquer sur la manière dont votre marque y arrive. Le comment peut être communiqué à travers des mots, comme « rapide », « fiable », « facile », « no-stress », etc. Mais il peut aussi être communiqué par le biais du ton du discours. Just do it, par exemple, est une commande forte et directe qui confère à Nike le ton autoritaire des gagnants. Ce n'est pas la marque « essayez » ; c'est la marque faites-le et gagnez.

Quelle phrase pourrait saisir l'essence de votre marque ?

Sculpter votre discours de marque

Votre slogan n'est que le commencement (ou mieux encore, le point culminant) de votre discours de marque. Il existe d'autres éléments textuels que vous devrez également définir pour votre marque.

Quelle sorte de ton et de discours utilise votre marque avec votre public cible ?

Sympathique, autoritaire, expert, interrogatif, exploratoire, laconique, « clean », vulgaire ? Vous avez besoin de savoir si vous pouvez commencer à développer un style de communication clair et unique par le biais de votre site Web, de vos newsletters et de vos articles de blog.

Pensez à l'un des messages fondamentaux que vous souhaitez communiquer avec votre public et écrivez-le ensuite en autant de manières différentes que vous pouvez. Laquelle résonne le plus avec vous ? À laquelle pensez-vous que votre audience réagirait le mieux ?

Analysez les caractéristiques de ce style et laissez infuser ces mêmes éléments dans tout ce que vous écrivez.

Suivez ce processus pour tous vos messages importants, les descriptions de vos principaux produits et services, et vos « slogans de communication » tels que les salutations que vous utilisez avec votre audience, les sujets dont vous discutez et vos appels à l'action.

Capturez tous vos slogans dans un document avec de bons exemples d'utilisation pour commencer à créer vos directives de discours. Comme avec vos directives visuelles, vos directives de discours ne vont pas seulement aider à vous rappeler et à vous guider sur la façon de garder votre discours cohérent, elles aideront également de futurs collaborateurs, tels que les concepteurs-rédacteurs et directeurs de campagne, à bien savoir comment votre marque communique avec votre public cible.

Quelle est votre marque ?

Et maintenant vous avez les trois principaux éléments de la marque ainsi que toutes les étapes que vous devez franchir pour créer chacun d'entre eux :

Valeurs fondamentales. Identité de marque. Discours de marque.

N'oubliez pas qu'il est crucial de commencer par l'intérieur (vos valeurs fondamentales de marque) et tricoter ensuite votre chemin à l'extérieur (vos éléments de marque visuel et discursif).

Aucun aspect de votre marque ne doit être créé « par hasard » ou tout simplement parce qu'il semble mignon, ou sonne cool sans une signification plus profonde. Si vous suivez ce processus et créez une marque unifiée et cohérente, la somme finira par briller beaucoup plus que les pièces individuelles et permettra de vous démarquer dans votre secteur d'activité.

Comme une vraie licorne, magique.

Quelles sont vos valeurs de marque et quels éléments visuels et discursifs composent votre marque ? Faites-le nous savoir dans les commentaires !

Si vous voulez creuser plus profondément dans le branding en ce qui concerne le site Web de votre entreprise, alors nous avons un guide d'apprentissage qui est All About Style Guides. Il vous aidera à étendre vos visuels et votre discours de marque en ligne. Voici quelques tutoriels pour débuter :

Si vous avez besoin d'aide pour visualiser votre identité ou étendre votre marque en ligne, alors visitez Envato Market, nous avons un certain nombre de polices, logos, modèles de sites Web et encore plus de ressources numériques créatives. Ou travaillez avec un de nos professionnels numériques sur Envato Studio.

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