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Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Si vous essayez de développer votre entreprise, il y a des chances que vous ayez entendu le terme « marketing de contenu ». Il pourrait vous avoir été dit que c’est une excellente façon d’atteindre de nouveaux clients et de construire le profil et les profits de votre entreprise en même temps.

Mais en quoi consiste exactement le marketing de contenu ?

Dans ce tutoriel, je vais vous aider à vous mettre au diapason. Nous allons commencer en regardant une définition simple du marketing de contenu, et puis nous allons parler de la manière dont il pourrait aider votre entreprise.

Bien que le content marketing présente de nombreux avantages, il a également quelques inconvénients, et je vais couvrir cela à la section 3. Enfin nous regarderons quelques stratégies que vous pouvez utiliser pour réussir dans le marketing de votre propre contenu.

Content marketing graphic
Marketing de contenu (image)

1. Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Définissons d'abord le marketing de contenu.

Voici la définition du marketing de contenu telle que donnée dans le Random House Dictionary :

Un marketing qui tente d’attirer une clientèle en distribuant un contenu informationnel potentiellement utile au public cible, plutôt que par la publicité des produits et services de manière traditionnelle.

Alors, décortiquons un peu. « Attirer des clients » est suffisamment clair, mais ce qu'est-ce que le « contenu informationnel » ? Cela pourrait prendre diverses formes : peut-être un billet de blog, un article, une vidéo, un ensemble de posts de médias sociaux, un webinaire, un podcast ou autre chose. Ce qui est important, ce n’est pas la forme, mais le fait qu’il regorge d’information « potentiellement utile au public cible ».

L’idée est qu’en fournissant des informations gratuites qui soient utiles, instructives, et hé, voire amusantes, aux individus vous les convertissiez d’inconnus qu'ils sont, en fans. S’ils aiment vraiment vos trucs, ils peuvent partager avec leurs amis, vous donnant ainsi une portée encore plus large, et ils seront plus réceptifs quand vous leur demanderez finalement de devenir des clients payants.

Comme le souligne la définition du dictionnaire, c’est très différent du marketing traditionnel. Voici un exemple simple pour illustrer cela. Supposons que vous gérez un petit studio de design web et souhaitez attirer de nouveaux clients. Voici comment l'approche content marketing serait différente de l’approche traditionnelle :

Marketing traditionnel

Dans l’approche marketing traditionnelle, vous créez une publication et payez pour la placer en face de clients potentiels : peut-être dans les magazines ou les journaux, comme résultat de recherche sponsorisé ou des bannières publicitaires sur des sites Web.

Dans ce cas, votre annonce peut dire quelque chose comme :

Vous cherchez un design de site Web frais pour un prix avantageux ? Essayez ABC Design Studio ! Pour un temps limité, obtenez 10% sur tous les travaux de design.

OK, vous pourriez probablement avoir un meilleur texte d’annonce, mais vous voyez l’idée. Le marketing traditionnel consiste à arriver devant vos clients potentiels et essayer de les convaincre de vous choisir. Il est très direct et si vous êtes assez convaincant il peut conduire à des ventes immédiates, mais si vous n'attirez pas l’attention des gens, ils vont simplement vous ignorer.

Marketing de contenu

L’approche marketing de contenu est très différente. Il s'agit plus de jouer au jeu du long terme. Dans ce cas, vous pourriez commencer à poster des articles sur votre site ou blog, donnant aux propriétaires de petites entreprises des informations utiles sur des choses comme les éléments de design de bons sites Web, des erreurs à éviter lorsque vous configurez un site Web et plus encore. Puis vous promouvez ces articles pour attirer les lecteurs vers votre blog, et à la fin de chaque article, vous essayez de les inciter à rester en contact, peut-être en offrant une information plus importante en échange de leur adresse e-mail.

Une fois qu’ils se sont enregistré, vous poursuivez avec une série de courriels fournissant des informations plus utiles, gratuites, en essayant aussi de les inciter à s’inscrire comme des clients payants. Même à ce stade, le ratio est encore quelque chose comme 80% ou 90% d’informations gratuites et 10% ou 20% auto-promotion.

C’est juste un exemple, bien sûr, il y a beaucoup de stratégies différentes de content marketing possibles, en utilisant une variété de différents médias, et nous examinerons certaines stratégies réussies de marketing de contenu plus tard dans ce tutoriel.

Le but pour l’instant est de vous montrer que le content marketing est beaucoup moins direct que le marketing traditionnel. Au lieu de demander à des étrangers de participer avec leur argent immédiatement, vous essayez d’abord d’établir un lien de confiance avec eux. Cela prend plus de temps pour partir du premier contact à l’argent dans la caisse, mais si vous le faites bien, cela peut être très efficace, comme nous allons le découvrir sous peu.

Quoi de neuf ?

Dans l’exemple ci-dessus, je vous ai présenté que le marketing de contenu contraste fortement avec le marketing traditionnel pour aider à clarifier la définition, mais en fait, les annonceurs utilisent une certaine forme de ce que nous appelons aujourd'hui marketing de contenu depuis des décennies. Pensez aux « publireportages » que vous aviez vu dans les journaux (comme l’exemple Suburban Home ci-dessous), ou les brochures qui donneraient des informations utiles sur un sujet tout en vous poussant aussi subtilement vers l’utilisation des produits d'une société en particulier pour résoudre votre problème.

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
Par Atlanta Constitution pre-1923 (Fold3.com images d’Atlanta Constitution pre-1923) [Domaine public], via Wikimedia Commons

Ce qui est nouveau, c’est que l’évolution technologique, combinée aux changements dans les préférences des consommateurs, ont donné au marketing de contenu certains avantages distincts qu’il n’avait pas à l’époque de l’impression, et par conséquent, il est devenu beaucoup plus largement utilisé. Nous allons examiner quelques-uns de ces avantages dans la section suivante.

2. Pourquoi utiliser le content marketing ?

Comme nous l’avons vu, le marketing de contenu est plutôt une approche indirecte. Alors pourquoi prendre le temps de le faire ? Qu'est-ce qu’il peut faire pour votre entreprise ? Dans cette section, je vais répondre à ces questions en couvrant certains des avantages du marketing de contenu.

Les gens détestent les publicités

OK, cela pourrait sembler un peu brutal, mais de plus en plus de gens utilisent un logiciel de blocage de publicités (198 millions de personnes, avec un taux de croissance annuel de 41%). Et même parmi les personnes qui ne bloquent pas activement des publicités, beaucoup s'en désintéressent simplement — le taux de clics moyen de bannières publicitaires est juste de 0,06%, et environ la moitié des clics sur les annonces mobiles sont accidentels, selon ce comparatif de HubSpot.

Bien que ces statistiques soient pour les annonces en ligne, ne pensez pas que le print ou la TV font beaucoup mieux. Les individus, particulièrement les jeunes, bloquent de plus en plus les publicités traditionnelles. Ils veulent des informations utiles, ce qu'exactement le content marketing vise à fournir.

Vos fans deviennent vos promoteurs

Si vous produisez des trucs qui touchent une corde sensible chez vos lecteurs ou téléspectateurs, ils vont le partager avec leurs amis, ce qui vous donne une plus vaste portée pour aucun investissement supplémentaire. Dans de rares cas, un article ou une vidéo peut « devenir viral(e) », pour atteindre un nombre énorme de personnes, ce qui coûterait une fortune sur le marché par l’intermédiaire de la publicité traditionnelle.

Mais même si seules quelques personnes partagent vos articles, c’est toujours un moyen extrêmement efficace pour atteindre de nouveaux clients. Pourquoi ? Parce que quand les gens voient votre contenu, ils voient qu’il a été recommandé par une personne à qui ils font confiance ou qu'ils respectent — peut-être un ami ou un parent — et ceci vous donne une longueur d’avance puissante. Même si la recommandation est simplement de quelqu'un qu’ils suivent sur Twitter mais sans la connaître vraiment, c’est encore un lien qui vous donne un avantage sur ce qui vient de nulle part.

Les gens aiment le gratuit

Qui n’aime pas un cadeau ?

C’est particulièrement vrai en ligne. Dans les premiers jours du web, pratiquement tout était gratuit, l’internet a été conçu pour faciliter la libre circulation de l’information. Ces jours-ci, les gens ont pris l’habitude de payer pour des produits, des services ou des informations qu'ils apprécient, mais il y a toujours une attente persistante qu’au moins les fondamentaux devraient être gratuits.

En donnant des informations gratuites, utiles, vous donnez aux gens ce qu’ils veulent, et c’est un excellent moyen de bâtir une relation avec eux.

Cela ne vous coûte pas si cher

Vous pouvez commencer du content marketing pour un investissement initial faible voir nul. Un site web stylé et attractif aide certainement, mais les gens partageront toujours et accorderont de la valeur à un post écrit sur un blog gratuit ou une plate-forme de médias sociaux. (Il y a une réserve à ce sujet, que j’aborderai plus tard).

C'est la manière dont les gens prennent des décisions d'achat ces jours-ci

Les gens n’ont pas tendance à prendre des décisions d’achat en ligne sur un coup de tête. Ils préfèrent utiliser toutes les informations disponibles pour les aider à comparer les produits et font des recherches. Selon une étude de PwC, 80% des gens font de la recherche en ligne avant d’effectuer des achats même de petites choses comme des livres, de la musique et des films. D’autres études ont trouvé des résultats similaires.

Donc, attendre de parfaits étrangers qu'ils achètent tout de suite n’est pas réaliste, surtout si votre marque n’est pas connue. Il est plus efficace de s’engager avec eux tout d’abord, pour leur donner l’information qui les aide dans leurs recherches, et essayer d’établir la confiance afin que lorsqu’ils achètent, qu'ils achètent chez vous.

Vous batissez votre profil

Beaucoup de gens qui lisent vos posts ou regardent vos vidéos ne vont jamais acheter quoi que ce soit chez vous. Mais malgré cela, cet effort n’a pas été perdu. Vous avez bâtit la notoriété de (la) marque, avez gagné en crédibilité et rehaussé votre profil d'entreprise. Et si le contenu est hébergé sur votre propre site Web, vous avez aussi probablement amélioré votre référencement.

Viabilité à long terme

Lorsque vous achetez une publicité, vous obtenez un flot de visiteurs et de clients potentiels. Mais alors, quand les gens ne voient plus cette publicité, l’eau du robinet s'arrête de couler. Vous revenez à la case départ sauf si vous payez à nouveau... et encore... et encore une fois.

Un billet de blog populaire ou une vidéo, en revanche, peut continuer à vous fournir de nouveaux clients pour des années. Tant que les gens peuvent toujours trouver le post (c-à-d, il se classe bien dans les résultats de recherche ou bien d'autres sites populaires y ont fait reference), vous pouvez obtenir des milliers de nouveaux visiteurs pour un post que vous avez écrit il y a cinq ans.

Le maximum de bon contenu vous produisez et plus vous devenez populaire, plus votre trafic augmente, tant pour les nouveaux posts que pour les « anciens ». C’est un effet cumulatif, contrairement à payer pour les prospects, qui est une solution ponctuelle.

3. Défis à relever

Bien que le marketing de contenu ait beaucoup d’avantages, il n’est pas une panacée. Il y a des inconvénients importants.

Tout le monde le fait

Selon le rapport de B2B Content Marketing Benchmarks 2015, 86% des entreprises utilisent le marketing de contenu. Alors que la popularité du content marketing est un argument en faveur de son adoption, cette popularité signifie aussi que c’est un domaine très encombré.

Quelle que soit l’industrie dans laquelle vous êtes, il y a probablement déjà des centaines ou même des milliers de blogs, podcasts et chaînes YouTube couvrant votre sujet. Le volume de tout cela a conduit à une plainte fréquente « d'infobésité ». Cela rend difficile de se démarquer et d’acquérir un public.

Il faut du temps et de l'effort

J’ai mentionné le faible coût comme l’un des avantages du marketing de contenu, mais ne soyez pas dupe. Bien qu’il y a peu d’investissement en espèces requis, vous aurez besoin d'y mettre beaucoup d’heures et beaucoup d’efforts.

Que vous soyez en train de rédiger des billets de blog, d'enregistrer des podcasts, ou d'être portés à la distraction par les mille interruptions qu'implique le maintien d’une présence active dans les médias sociaux, le content marketing suce du temps et de l'énergie qu'autrement vous feriez mieux de consacrer à d’autres aspects de votre entreprise. Et vous pourriez ne pas voir un retour pendant une longue période.

Vous pourriez recruter quelqu'un pour le faire, bien sûr, mais ça pourrait être coûteux. Et vous devez être prudent avec qui vous engagez, car l’authenticité et la fiabilité sont essentiels. Une information concoctée rapidement et mal présentée ou une mauvaise information risquent d’endommager votre réputation tout autant que les bonnes informations la construiront.

Il est difficile de mesurer le succès

Comment pouvez-vous être sûrs que vous le faites correctement ? L'augmentation du trafic du site Web ? Plus de followers sur les médias sociaux ? Une plus grande liste d’e-mails ? Ou devriez vous le mesurer uniquement sur la base des clients réels enrôlés ?

Que se passe-t-il si vous ne voyez pas une croissance bien tangible, mais que vous obtenez de l’engagement et des commentaires positifs et établissez votre profil avec des clients potentiels et des personnes influentes dans l’industrie ? Est-ce suffisant ?

Et étant donné qu’il faut du temps pour bâtir une audience, combien de temps devriez vous insister avant de décider qu'assez c'est assez ?

Certains des avantages du marketing de contenu peuvent être suivi de très près, mais d’autres sont intangibles, et il peut être difficile de dire lequel utiliser. J’aborderai le problème de mesure du succès du content marketing plus en détail dans un futur tutoriel.

4. Stratégies de marketing de contenu

Donc, nous avons obtenu des éclaircissements sur ce qu'est le content marketing, et avons regardé à ses principaux avantages et inconvénients.

Alors quelles stratégies pouvez-vous utiliser pour réussir dans le marketing de votre contenu ?

Choisissez vos canaux

Comme je l’ai mentionné précédemment, il existe différentes manières de faire du content marketing. Voici une liste brève et non exhaustive d’options :

  • Écrivez un blog.
  • Créez un podcast audio.
  • Produisez des vidéos et publiez-les sur YouTube ou ailleurs.
  • Bâtissez une suite sur les médias sociaux.
  • Créez quelques infographies amusantes, instructives, partageables.
  • Écrivez des articles en tant qu'invité pour des publications populaires.
  • Écrivez des eBooks ou des livres blancs et distribuez-les sur votre site Internet et ailleurs.
  • Organisez un webinaire gratuit.

Une bonne stratégie de marketing de contenu inclura probablement plusieurs d'entre elles, mais il est important de ne pas trop vous éparpiller. Il est préférable de choisir juste un ou deux canaux et apparaître régulièrement que d’avoir une « présence » timide partout.

Alors faites une évaluation honnête de vos compétences et décidez ce que vous pouvez faire le mieux. Avez-vous les compétences de personnalité et de présentation pour produire des vidéos drôles, engageantes ? Êtes-vous plus à l’aise avec les écrits ? Comment sont vos compétences techniques dans chaque domaine ? Qu'est-ce qui correspondra le mieux à votre emploi du temps — consacrer des blocs de temps à produire du contenu de longue durée ou de produire des trucs plus courts plus fréquemment ?

Lorsque vous choisissez des canaux à utiliser pour le content marketing, pensez aussi à ce que vous essayez d’atteindre, ce que cherche votre public cible, et ce à quoi ressemble la compétition. Pour en savoir plus sur cet important sujet, consultez les didacticiels suivants :

Ne soyez pas ennuyeux

Les mots « blog corporate » me donnent envie de me poignarder avec une fourchette. Ils ramènent des souvenirs douloureux de toute la propagande terne, guindée, que j’ai vu égrenée par les services de RP qui ont juste entendu que tous les enfants cool bloguent ces jours alors ils devraient le faire aussi, même si bien sûr chaque post doit être approuvé par cinq niveaux hiérarchiques avant d'être publié.

Les petites entreprises peuvent faire une erreur similaire, en mélangeant « sonner crédible » avec « ressembler à un manuel d’économie ».

Si vous souhaitez que votre content marketing soit populaire, vous n’avez pas à « l'exagérer » complètement et à poster uniquement des vidéos de chat mignon. Mais vous devez le rendre personnel, engageant, instructif et au moins un peu amusant à lire ou à regarder. Ne pensez pas à cela comme à de la « production de contenu » essayer de raconter des histoires à la place. C'est susceptible d’être plus intéressant pour vous et votre audience.

Ne soyez pas bon marché

Une autre erreur que j’ai vu les entreprises comettre est de créer des masses de contenus non conformes aux normes dans une tentative cynique d'ameliorer leur classement dans les résultats des moteurs de recherche pour des mots-clés spécifiques. Elles ne veulent pas investir du temps et des efforts dans la création de contenu véritablement utile, alors elles embauchent les indépendants les moins chers possibles pour mettre quelque chose ensemble rapidement.

Ce qui s'éloigne entièrement du principe du content marketing — il s’agit de bâtir la confiance avec vos clients. À quoi sert un bon classement dans les moteurs de recherche si le contenu que les gens voient quand ils arrivent n’inspire pas confiance ?

Votre contenu est votre réputation. Soyez prêt à consentir un investissement important de temps ou d’argent à le faire correctement.

Faites un plan de conversion

Il est facile de se laisser prendre dans le défi de créer beaucoup de contenu et d’oublier qu’il s’agit d’une stratégie marketing. À un moment donné, vous devrez convertir tous ces visiteurs ou followers en clients payants.

Si vous postez votre contenu sur les médias sociaux ou ailleurs, vous devez régulièrement mettre un lien renvoyant vers votre propre site Web, en fournissant des raisons alléchantes aux gens de cliquer dessus. Et votre site doit être configuré pour recevoir des visiteurs et pour les encourager à s'enregistrer, peut-être avec une page de garde dédiée. Vous pouvez saisir un modèle de page de garde à partir de notre marketplace, ou en savoir plus sur les pages de destination dans l'article suivant :

Puis, vous aurez besoin de mettre en place une campagne d'e-mail marketing pour convertir les visiteurs inscrits en clients payants, vous pouvez en savoir plus sur cela dans cette série sur l'e-mail marketing ou essayer l’un de ces modèles d’e-mail de Envato Market. Apprenez-en plus sur l'e-mail marketing (marketing par courriel) :

Et si vous bloguez sur votre site, assurez-vous que le site est configuré pour encourager les gens à faire plus que juste lire un seul article et s'en aller. Il y a beaucoup d’options pour rendre votre site plus « collant », tels des formulaires pop-up de souscription ou qui apparaissent au bas du post, y compris les appels à l’action au sein du post, un lien vers un contenu connexe et plus. Vous pouvez également offrir des livres blancs, eBooks courts ou autres types de contenus « dépendants » pour lesquels les gens doivent s'inscrire pour les recevoir.

Avoir un site d’allure professionnelle aide aussi, essayez l’un de ces thèmes WordPress sur Envato Market si vous voulez donner une cure de jouvence à votre site. Vous pouvez trouver des thèmes généraux institutionnels, ou thèmes conçus pour des types spécifiques d’entreprise, comme l’immobilier, la technologie, ou le commerce de détail. Ou  bien parcourez nos meilleurs thèmes WordPress :

Étapes suivantes

J’espère que ce tutoriel vous a donné une idée claire de ce qu'est le content marketing et comment il peut aider votre entreprise à attirer plus de clients. Nous avons également examiné les avantages et les inconvénients du content marketing et des stratégies pour le faire avec succès.

C’est un grand sujet, donc nous avons plus de tutoriels prévus. Dans les prochaines semaines, je vais couvrir comment mesurer le succès de votre marketing de contenu et comment commencer un blog pour votre entreprise (celui qui ne vous donne pas envie de vous poignarder avec une fourchette).

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