Unlimited WordPress themes, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Branding
Business

Czym jest branding?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
How to Create a Profitable Brand for Your Freelancing Business

Polish (Polski) translation by Władysław Łucyszyn (you can also view the original English article)

Jaka jest różnica między zwykłym koniem a jednorożcem?

Jeśli spojrzymy na problem wyłącznie z technicznego punktu widzenia, powiemy, że jedyną różnicą jest róg na czole jednorożca, którego koń nie ma. Niemniej jednak jednorożec zdołał uzyskać mityczny i magiczny status w naszej zbiorowej wyobraźni i związał się z takimi pozornie przypadkowymi przedmiotami, jak tęcze.

Powód? Lepsze marki! Nie żeby ktoś usiadł i "oznakował" jednorożca jako taki. Ale ponieważ świat wydaje się zawsze fascynować tym rogatym stworzeniem przypominającym konia, wspólnie stworzyliśmy silny wizualny obraz czegoś, co mogło nigdy nie istnieć, a następnie nasycił ten obraz zestawem potężnych i możliwych do zidentyfikowania cech. I to jest dobry branding.

Branding
Ilustracja marki.

Jako nowy właściciel firmy wchodzący na rynek, musisz również stworzyć dobre marki dla swojej firmy. Ale nie martw się, kiedy wiesz, co robisz, branding jest o wiele łatwiejszy niż łapanie jednorożców, a nawet koni.

Jeśli pomysł stworzenia własnej marki pozostawi drapanie w głowie, zastanawiając się, co dokładnie powinieneś robić, lub jeśli Twój pomysł na branding odnosi się tylko do uproszczonego wyboru kolorów i logo, musisz dalej czytać!

Prawda jest taka, że branding jest ważnym aspektem każdej firmy, zwłaszcza nowej. Branding jest tym, co sprawi, że Twój biznes stanie się nie tylko kolejną firmą w Twojej branży, ale także biznesem, który oferuje coś w wyjątkowy i niezapomniany sposób.

Branding jest tym, co wyróżnia Cię spośród konkurencji. Albo, mówiąc wprost w kategoriach jednorożca, branding to, co zabierze twojego konia, a nie tylko zawiąże z nim klakson, ale przekształci go w prawdziwe, jednorożcowo-magiczne zdolności i wszystko.

Początki brandingu

Słowo "marka" pochodzi od proto-germańskiego rdzenia oznaczającego "palić gorącym żelazem". Słowo to po raz pierwszy weszło do angielskiego słownika w 1400 roku jako znak identyfikacyjny spalony na przestępcach. Główne użycie tego słowa rozwinęło się jednak około roku 1580, kiedy kowboje zaczęły palić identyfikujące symbole na swoich zwierzętach. Dopiero w XIX wieku słowo zaczęto stosować do markowych towarów, które otrzymały znak ich twórcy. Termin "nazwa marki" ma mniej niż 100 lat i został ukuty w 1922 roku.

Dlaczego wszystkie historyczne rozmowy? Nie nudzić cię, ale wskazać na jeden ważny punkt:

Jeśli słowo marka może być powiązane z jedną rzeczą, to jest tożsamość. Posiadanie marki - czy jako kryminalista, czy jako krowa na farmie, czy jako torba wykonana przez konkretną osobę - zawsze oznaczało posiadanie tożsamości. I nadal oznacza to dzisiaj.

Ewolucja "marki" i brandingu

Być może słyszałeś, że podstawą Twojej marki jest twoje logo. Ale jeśli nie oznaczasz krowy gdzieś na Dzikim Zachodzie (gdzie logo krowy jest jedyną rzeczą, która ma znaczenie), pozwól mi się nie zgodzić.

Twoje logo to tylko szczyt góry lodowej Twojej marki. Widoczny wierzchołek góry lodowej. Pod powierzchnią kryje się o wiele więcej, która definiuje twoją markę, której kulminacją jest to logo - którego zadaniem jest przekazanie esencji wszystkiego, co leży poniżej.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje pojęcie marki w następujący sposób: "Nazwa, termin, wzór, symbol lub dowolna inna funkcja, która identyfikuje towary lub usługi jednego sprzedawcy w odróżnieniu od towarów innych sprzedawców."

Chociaż nie jest źle, chciałbym jeszcze raz się nie zgodzić na jakiś punkt. Nowoczesna marka to znacznie więcej niż tylko nazwa, projekt lub symbol identyfikujący towary sprzedającego.

Nowoczesna marka zawiera również silne emocje lub uczucia, które przekazuje światu. I właśnie na tych emocjach powodzi się popularność i sukces większości marek.

Weźmy na przykład marki sody Coca-Cola i Pepsi. Każdy napój gazowany w słowie ma preferencje między tymi dwiema markami, przysięgając, że istnieje różnica - główna różnica między tymi dwoma smakami. Wiele osób pijących napoje gazowane zamawia inny napój, gdy jest ulubioną marką coli. Jednak niezliczone testy na oczy i nawet badania naukowe wykazały, że te dwa napoje są zasadniczo nie do odróżnienia.

Dlaczego więc ludzie twierdzą, że mają tak silną preferencję między dwiema rzeczami, które smakują tak samo? Ponieważ dobrze zrobione, branding przywołuje tożsamość, która wiąże się z silnymi emocjami: Coca-Cola: szczęście; Pepsi: fajne, nowe pokolenie. A te uczucia i emocje wpływają na sposób postrzegania markowego produktu.

W dalszej części omówimy elementy tworzące nowoczesną markę (które nie ograniczają się do prostego logo) i wyjaśnimy, w jaki sposób można tworzyć te elementy dla swojej marki.

Aby uzyskać bardziej szczegółowe wyjaśnienie, w jaki sposób można znaleźć koncepcję leżącą u podstaw marki, zapoznaj się z poniższym samouczkiem i zobacz, jak inni utworzyli koncepcje marki w sekcji komentarzy:

Elementy marki: od środka

Chociaż powiedzieliśmy, że nowoczesne marki można utożsamiać z "wywołanymi emocjami", prawda jest taka, że ​​mówienie marki jest emocją, która nie pomaga w ustaleniu własnej marki. Jakie są więc praktyczne elementy tej "ewokowanej emocji", którą trzeba rozwijać, aby stworzyć swoją markę?

Istnieją trzy główne aspekty każdej nowoczesnej marki: branding wizualny, marka głosowa i wartości:

  1. Branding wizualny obejmuje tradycyjne cechy marki, takie jak logo, kolory i typografia. Ale jak widać powyżej, żadna z nich nie stanowi podstawy twojej marki, nawet twojego logo.
  2. Podobnie jak w przypadku marki wizualnej, ale być może nieco mniej znana jest marka głosowa, która obejmuje takie rzeczy, jak slogan marki i rodzaj brzmienia i języka, których używa Twoja marka, komunikując się z fanami.
  3. Pod tymi dwoma elementami leży jednak trzecia, która stanowi prawdziwy fundament marki: wartości. Wartości marki określają istotę marki, a także zasady, które pomagają prowadzić i zarządzać jej rozwojem.

Znaczenie wartości marki

Wielu właścicieli małych firm rezygnuje z odkrywania wartości marki, ponieważ uważają, że takie rzeczy jak analiza rynku i rozwój produktu są o wiele ważniejsze. To zaniedbanie może jednak zagrozić długowieczności twojej firmy. Bez podstawowych wartości firma nie ma kierunku ani mocy jednoczącej, która pozwoli mu się rozwijać bez utraty tożsamości.

Jako przykład można podać następujące marki:

Nike. Wszyscy znamy markę. Ale czy wiesz, co oznacza to słowo? To znaczy "Zwycięstwo". Nike to imię starożytnej greckiej bogini zwycięstwa. Była boginią sportowców i zwycięzców. I logo swoosh, które reprezentuje markę? Nie tylko fantazyjny projekt. To uproszczenie jednego ze skrzydeł, na którym Nike spadł na ziemię z Olimpu, by ukoronować zwycięzców. Wartości "zwycięstwa" i "zwycięstwa" pomogły Nike z małej firmy obuwniczej w sportowym imperium, które nadal utrzymuje te same wartości.

Jabłko. Nie, jabłko nie było ulubionym owocem Steve'a Jobsa. Jeśli spojrzysz na projekt, z którego początkująca firma używała swojego logo w pierwszych miesiącach jego istnienia, zobaczysz, że "Apple" pochodzi z jabłka Newtona. To jabłko reprezentujące odkrycia, innowacje i myślenie przyszłościowe. Wszystko to są wartości, które Apple udowodnił w ciągu dziesięcioleci.

Znajdowanie swoich wartości

Z powyższych przykładów powinno jasno wynikać, że wartości określają wszystko, czym jest i nie jest marka. Podobnie jak w przypadku dwóch głównych marek, które promują określone wartości, tak Twoja marka musi mieć wyraźne wartości. Wartości te będą stanowić rdzeń Twojej marki i pomogą kierować nią, gdy będzie się rozwijać wraz z rozwijającym się biznesem, nie tracąc nigdy swojej prawdziwej tożsamości.

Zanim więc zastanowisz się, jaki projekt chcesz mieć jako logo marki lub jak chcesz wyglądać, musisz określić, jak powinna wyglądać Twoja marka. Jakie wartości będzie reprezentować na świecie?

  • Nike czuje się jak zwycięstwo, jak determinacja, jak dawanie z siebie wszystkiego.
  • Apple czuje się jak innowacja, jak kreatywność i lubię robić postępy.
  • Gucci czuje się jak pieniądze, jak elegancja i moda.

Zapisz emocje i pomysły, które chcesz, aby Twoja marka komunikowała się z wartościami, na których chcesz pracować. Jak chcesz, aby klienci Twojej marki czuli się przy zakupie Twoich produktów lub usług? Lub, innymi słowy, co jest ważne w sposobie, w jaki chcesz robić interesy?

Tradycja, innowacja, kreatywność, kolor, wywrotowość, energia, stabilność, zaufanie, podejmowanie ryzyka, ekspresja artystyczna, niezawodne metody, terminowość, wygrana, poprawa, szybkość, stabilność, coś innego?

Zacznij od napisania tak wielu z nich, jak tylko możesz wymyślić, a następnie przeprowadź przez nich eliminację, aby znaleźć swoje 3-5 podstawowych wartości.

Tworzenie wizualnej tożsamości marki

Gdy już wprowadzisz swoje podstawowe wartości, możesz zacząć budować pozostałe dwa elementy swojej marki, które będą przekazywać światu te wartości: Twój brand wizualny i marka głosowa.

Identyfikacja wizualna Twojej marki obejmuje Twoje logo, kolory i typografię. Te elementy są ważne nie tylko dlatego, że są jednymi z najbardziej tradycyjnych elementów marki, wracającymi do wypalenia symbolu na krowie, ale także dlatego, że są pierwszym i podstawowym punktem kontaktu z klientami.

Jak wygląda Twoja marka? A raczej jak powinien wyglądać, aby dokładnie przekazać swoje podstawowe wartości? Jaki projekt komunikuje nie tylko nazwę Twojej marki, ale także jej podstawowe wartości? Które kolory pokazują, co oznacza Twoja marka? (Na przykład zielony może pokazywać przyjazne dla środowiska, podczas gdy czarny może pokazywać coś wyrafinowanego lub gotowego w zależności od tego, jak go używasz itp.)

Posiadamy szereg zasobów cyfrowych, które pomogą Ci zaprojektować swoją tożsamość wizualną i rozszerzyć markę poprzez zabezpieczenie wydruków i strony internetowe, takie jak:

Jeśli potrzebujesz więcej kreatywnych zasobów, odwiedź Envato Market, aby przejrzeć tysiące plików stworzonych przez utalentowanych projektantów graficznych - i gotowe do użycia w Twojej firmie. Lub odwiedź Envato Studio, gdzie projektant logo, projektant stron internetowych lub inny kreatywny profesjonalista może pomóc w wizualizacji Twojej marki.

Aby uzyskać przewodnik dotyczący tworzenia własnego logo, zapoznaj się z następującym samouczkiem:

Tworzenie wytycznych dotyczących wizualnej marki

Gdy zdecydujesz się na logo, kolory i czcionki, ważne jest również ustalenie reguł i wskazówek, jak z nich korzystać. Wytyczne dotyczące marki wizualnej pomogą Ci zachować spójny i rozpoznawalny wizerunek marki, który sprawi, że Twoja marka będzie łatwo rozpoznawalna i rozpoznawalna.

Nie możesz dziś używać swojego logo na zielono, jutro na czerwono, a następnego na żółto, ponieważ Twoi klienci będą mieć trudności z identyfikacją tego logo. Podobnie nie możesz użyć jednej czcionki na swojej stronie internetowej, innej w swoim biuletynie, a nawet innej w blogach lub publiczności nie zobaczysz żadnej konsystencji i nie będziesz mieć nic do identyfikacji z marką.

Najlepszym i najłatwiejszym sposobem osiągnięcia tej spójności jest ustalenie i zdefiniowanie wytycznych dotyczących marki od samego początku. Umożliwi to nie tylko stworzenie silnej i zunifikowanej marki, ale także ułatwi współpracę, ponieważ będziesz mógł przekazać te wytyczne różnym współpracownikom, takim jak graficy i projektanci stron internetowych, aby mogli stworzyć coś, mieści się w wytycznych marki.

Podręcznik marki to dokument, którego możesz użyć do odniesienia się do wszystkich wytycznych dotyczących marki, oto przykład szablonu:

Szablon podręcznika marki, dostępny do sprzedaży i do pobrania na GraphicRiver.

Twoja instrukcja marki powinna zawierać wytyczne dotyczące marki dla:

  • Przewodnik po logo z przykładami poprawnych i nieprawidłowych zastosowań Twojego logo.
  • Przewodnik kolorów, który określa, ile kolorów i jakie kolory można zastosować do marki i jak.
  • Przewodnik po kroju pisma określający czcionki Twojej marki z przykładami prawidłowego użycia.
  • Przewodnik po grafice i fotografii, aby zachować spójny obraz podczas kolejnych kampanii i materiałów promocyjnych.

Aby dowiedzieć się, jak tworzyć spójność wizualną dla swojej marki, zapoznaj się z naszymi samouczkami dotyczącymi opracowywania wytycznych dotyczących marki:

Odnajdowanie głosu marki

Choć marka mniej znana i nie tak często się uważa, odgrywa ważną rolę w tworzeniu silnych i trwałych marek. Marka głosowa określa język i ton, z których Twoja marka będzie korzystać, aby przekazać główną wiadomość swoim odbiorcom.

Najsilniejszy i najbardziej zwięzły wyraz marki głosowej pojawia się w slogacie marki.

  • Po prostu to zrób. Esencja Nike (zwycięstwo, wygrana) w trzech słowach.
  • Myśl inaczej. Apple (i innowacja Newtona) w dwóch słowach.

Mimo że te przykłady nie są skuteczne, nie powinny być śledzone przez nowe i rozwijające się marki, które nie są jeszcze tak dobrze znane jak Nike czy Apple. Dlaczego? Ponieważ nie mówią nic o tym, co robi firma, i zależą od sławy firmy, aby zapewnić kontekst tagline. W rzeczywistości zarówno Nike, jak i Apple przeszli na te slogany po tym, jak stali się już znanymi markami.

Marki, które nie są jeszcze tak słynne, muszą zapewnić więcej kontekstu na temat tego, co robią dla swojego sloganu, aby miały sens dla odbiorców.

Dobry slogan dla nowej marki powinien zrobić dwie rzeczy:

  1. Wyjaśnij, co robi marka. To jest część opisowa. Czy jesteś w branży fotograficznej, projektowania, pisania lub kodowania?
  2. Przekaż, jak robią to marki. W jaki sposób mogą powstać słowa, takie jak "szybki", "niezawodny", "łatwy", "bezstresowy" itp., Ale może również przejść przez ton języka. Zrób to, na przykład, jest silnym i bezpośrednim dowództwem, które daje Nike autorytatywny ton zwycięzców. To nie jest marka "spróbuj"; to marka zrób to i wygraj.

Jakie jedno zdanie może uchwycić istotę twojej marki?

Tworzenie marki głosu

Twój slogan to dopiero początek (lub jeszcze lepiej, kulminacja) marki Twojego głosu. Istnieją również inne elementy tekstowe, które również musisz zdefiniować dla swojej marki.

Jakiego rodzaju ton i głos wykorzysta Twoja marka wśród odbiorców?

Przyjazny, autorytatywny, ekspert, pytający, badawczy, floruit, zwięzły, "czysty", wulgarny? Musisz wiedzieć, że możesz zacząć tworzyć przejrzysty i niepowtarzalny styl komunikacji za pośrednictwem swojej strony internetowej, biuletynów i postów na blogu.

Pomyśl o jednej z podstawowych wiadomości, które chcesz przekazać publiczności, a następnie wypisz ją na wiele różnych sposobów. Który rezonuje bardziej z tobą? Jak myślisz, na co Twoi widzowie zareagowaliby lepiej?

Przeanalizuj cechy tego stylu i napełniaj te same elementy we wszystkim, co piszesz.

Wykonaj tę procedurę dla wszystkich ważnych wiadomości, opisów głównych produktów i usług oraz "komunikatów", takich jak pozdrowienia, których używasz w kontaktach z odbiorcami, tematy, które omawiasz, oraz wezwania do działania.

Uchwyć wszystkie hasła w dokumencie, korzystając z dobrych przykładów użycia, aby rozpocząć tworzenie wskazówek głosowych. Podobnie jak w przypadku wytycznych wizualnych, wskazówki głosowe nie tylko pomogą przypomnieć i poprowadzić Cię w kwestii zachowania spójności wiadomości, ale również pomogą przyszłym współpracownikom, takim jak copywriterom i menedżerom kampanii, dowiedzieć się, jak Twoja marka komunikuje się z odbiorcami.

Jaka jest twoja marka?

I tam masz trzy główne elementy brandingu wraz ze wszystkimi krokami, które musisz wykonać, aby stworzyć każdy z nich:

Podstawowe wartości. Wizualne marki. Marka głosowa.

Zawsze pamiętaj, że ważne jest, aby zacząć od początku (twoje podstawowe wartości marki), a następnie wypracować sobie drogę na zewnątrz (elementy wizualne i głosowe marki).

Żaden aspekt Twojej marki nie powinien być tworzony "przez przypadek" lub po prostu dlatego, że wygląda uroczo lub brzmi świetnie bez głębszego znaczenia. Postępując zgodnie z tym procesem i tworząc jednolitą i spójną markę, suma będzie świecić znacznie jaśniej niż poszczególne części i pomoże wyróżnić się w branży.

Jak prawdziwy, magiczny jednorożec.

Jakie są twoje podstawowe wartości marki i jakie elementy wizualne i głosowe marki tworzą Twoją markę? Daj nam znać w komentarzach!

Jeśli chcesz głębiej zagłębić się w branding, ponieważ odnosi się on do Twojej witryny biznesowej, mamy przewodnik szkoleniowy All About Style Guides. Pomoże Ci w rozszerzeniu komunikacji wizualnej i marki w Internecie. Oto kilka samouczków do rozpoczęcia:

Jeśli potrzebujesz pomocy w wizualizacji swojej tożsamości lub rozszerzenia marki online, odwiedź Envato Market, mamy wiele czcionek, logo, szablonów stron i bardziej kreatywnych zasobów cyfrowych. Lub współpracuj z jednym z naszych specjalistów cyfrowych w Envato Studio.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.