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Como criar um grupo de foco para uma melhor pesquisa de mercado

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Portuguese (Português) translation by Renato Somel (you can also view the original English article)

Como criar um grupo de foco para uma melhor pesquisa de mercado

Uma das partes mais desafiadoras da pesquisa de mercado é obter informações de possíveis clientes. Antes mesmo de projetar seu primeiro panfleto ou comprar seu primeiro anúncio, você precisa conhecer os desejos, as opiniões e as hesitações do seu mercado-alvo.

What are focus groups in business
Um grupo de foco é um grupo que você reúne para discutir qualquer assunto relevante para o seu negócio. (Fonte da imagem: Envato Elements)

Discussões em grupos de foco podem ajudá-lo a conseguir isso. Eles podem ajudar a trazer muitas informações que os clientes-alvo podem hesitar em trazer, além de fornecer um feedback valioso. Esses tipos de resultados são difíceis de realizar on-line ou por meio de uma pesquisa.

Neste tutorial, exploraremos a questão do que é um grupo de foco. Também forneceremos a você definições de grupos de foco que funcionem em situações de negócios. Discutiremos os benefícios e desafios de executar um grupo de foco. Por fim, você aprenderá como planejar e configurar um grupo de foco para sua empresa.

O que é um grupo de foco?

Não é difícil chegar a uma definição de grupo de foco. Simplificando, um grupo de foco é um grupo de pessoas que você recolhe e leva a uma discussão guiada. Essa discussão pode ser sobre qualquer assunto relevante para sua empresa, esteja você avaliando suas necessidades ou recebendo feedback sobre um produto específico. Aqui estão outras situações em que um grupo de foco pode ser útil:

  • Precisa de análise. Se você está em um estágio anterior do seu negócio em que não entende muito bem seu público-alvo, um grupo de foco pode fornecer um bom ponto de partida para suas necessidades.
  • Entrada em novos produtos e serviços. Você também pode usar grupos de foco para receber feedback antecipado sobre novos produtos e serviços. Nesses casos, é melhor trazer um protótipo ou amostras de seus novos produtos para o seu grupo de foco tentar. Isso pode ajudá-lo a identificar problemas e oportunidades antes de divulgar publicamente seus novos produtos.
  • Analise competitiva. Se você quiser saber como sua empresa se compara aos concorrentes, um grupo de foco também pode ajudar. Você pode pedir-lhes para comparar produtos, materiais de marketing para encontrar as áreas onde o concorrente tem a vantagem.
  • Branding ou feedback de marketing. Testando novos slogans ou cartazes? Seu grupo de foco pode lhe dar feedback sobre quais materiais de marketing eles respondem.
  • Testando uma ideia de negócio. Você também pode usar grupos de foco muito cedo no estágio de desenvolvimento de negócios. Se você já tem um público-alvo para o qual deseja criar produtos, mas não sabe por onde começar, um grupo de foco pode ajudá-lo a restringir suas opções.
  • Preencher algumas lacunas na compreensão do seu mercado alvo. Mesmo que você acredite que conhece seu mercado-alvo muito bem, pode haver algumas escolhas ou comportamentos que você não entenderá. Por exemplo, eles podem dizer que querem um tipo específico de produto, mas, depois de oferecê-lo, eles não estão realmente comprando. Um grupo de foco pode ajudá-lo a entender melhor questões e situações complexas como essas.

Estes são apenas alguns cenários em que os grupos de foco podem ajudar. Se você achar que sua empresa precisa resolver qualquer uma das situações acima, um grupo de foco pode ser adequado para você.

Os benefícios dos grupos de foco para pequenas empresas

Embora seja possível obter feedback e testar novas ideias por meio de outros métodos, o uso de grupos de foco tem alguns benefícios exclusivos:

1. Comunicação Não-verbal

É aqui que os grupos de foco realmente têm a vantagem. Ao contrário das discussões on-line ou pesquisas que dependem muito de informações escritas, os grupos de foco permitem que você leia a comunicação não verbal. Muitas vezes, não temos conhecimento das pistas e dos comportamentos não verbais que estamos exibindo, por isso, não é surpresa que os participantes da pesquisa não possam incluí-los em suas respostas por escrito.

Com os grupos de foco, você poderá observar elementos como quais itens ou elementos chamam os olhos dos participantes, sobre quais tópicos eles parecem hesitantes em falar e quais os que mais os excitam.

2. Abra Discussões

Os formatos de pesquisa tendem a ser limitantes. Geralmente, é difícil avaliar as perguntas do tipo de ensaio, portanto, a maioria das perguntas é de múltipla escolha. Discussões em grupos de foco, por outro lado, tendem a ser mais abertas. Isso permite que você descubra mais informações qualitativas sobre o que seus clientes precisam.

Você também pode fazer perguntas que sejam tão amplas ou específicas quanto desejar. Por exemplo, se você estiver configurando uma empresa de planejamento de casamento, poderá começar com uma pergunta ampla, como "Qual é a parte mais desafiadora do planejamento do seu casamento?" Em seguida, quando os participantes responderem, peça a eles para compará-los a outros desafios encontrados ou reagir às respostas de outras pessoas do grupo.

O formato de discussão também facilita a obtenção de informações de acompanhamento, como pedir aos participantes para esclarecer uma resposta ou elaborar um ponto.

Devido à natureza aberta das discussões dos grupos focais, elas inevitavelmente revelam informações que dificilmente serão encontradas em pesquisas e outros métodos de pesquisa de mercado.

3. Obtendo Sugestões

Você também pode pedir ao seu grupo de foco sugestões concretas. Eles estão em melhor posição para saber quais alterações melhorariam sua experiência com seu produto ou empresa.

Tenha em mente que você não deve seguir todas as sugestões ao pé da letra. Em vez disso, tente descobrir a intenção por trás da sugestão. Como perguntas de acompanhamento, como: "Por que você acha que essa mudança será uma melhoria?" ou “Quanto essa mudança melhoraria sua experiência?” Suas respostas permitirão identificar quais são os problemas reais. Além disso, você saberá se vale a pena seguir uma sugestão ou não.

Desafios da execução de um grupo de foco

Só porque as discussões dos grupos de foco têm os benefícios acima, isso não significa que elas não vêm com suas próprias desvantagens. Aqui estão alguns desafios que você pode encontrar ao executar um grupo de foco, bem como algumas sugestões sobre como superá-los:

1. Custo

Como os grupos focais envolvem reunir muitas pessoas em um local, isso tem um custo. Isso pode incluir aluguel de uma sala de conferência, lanches ou taxas para os participantes, ou a taxa de um moderador profissional. Empresas com pouco capital ou que têm margens pequenas podem ter dificuldade em justificar um investimento em um grupo focal.

Uma maneira de compensar o custo é manter os grupos de foco o mais curtos possível. Embora possa levar de 10 a 15 minutos para os participantes se aquecerem, uma discussão bem moderada não precisa durar mais de 90 minutos. Você também pode optar por um grupo de foco on-line, o que diminui o custo de transporte ou aluguel de instalações.

2. Logistica

Qualquer reunião de várias pessoas requer amplo planejamento e coordenação - especialmente se você tiver um objetivo de negócios específico que deseja alcançar. Além de identificar o objetivo de seu grupo de foco e descobrir como alcançá-lo, você também precisa encontrar participantes, avaliar como eles se encaixam no mercado-alvo, agendar locais, fornecer assistência a facilitadores e participantes e assim por diante.

Todas essas tarefas podem parecer esmagadoras para um pequeno empresário. Por isso, não se comprometa a fazer um grupo de foco maior ou mais complicado do que o necessário.

3. Obtendo resultados precisos e consistentes

As discussões abertas em grupos focais tendem a exigir análises adicionais para transformá-las em insights úteis para os negócios. Além disso, como os grupos de foco são pequenos, é possível que você obtenha resultados muito diferentes em vários grupos de foco.

Por isso, os grupos de foco servem melhor ao seu negócio durante a fase de descoberta - quando você está tentando descobrir algumas respostas para perguntas complexas. Se você está tentando identificar mais informações quantitativas e científicas, como tendências de consumo, é melhor usar pesquisas e outros métodos de pesquisa mais rigorosos.

Como criar grupos de foco úteis para o seu negócio

Antes mesmo de planejar seu grupo de foco, você precisa ter um plano de marketing forte. Ter um plano de marketing pode ajudá-lo a garantir que seu grupo de foco esteja indo na direção certa. Se você ainda não tem um plano de marketing, os guias a seguir podem guiar você pelo processo:

Uma vez que você tenha implementado o seu plano de marketing, você saberá com quais metas precisará de ajuda - seja análise de necessidades, análise competitiva, entrada em novos produtos, feedback de marketing ou para conhecer melhor seu mercado-alvo. A partir disso, você pode começar a planejar como conduzir um grupo de foco adequado.

1. Escolha seus participantes

Depois de definir suas metas de grupo de foco, uma das coisas que você precisa descobrir é quantos participantes você precisa, bem como encontrar e escolher participantes.

Grupos de foco normalmente têm 8 a 12 membros. Esse tamanho mantém a discussão gerenciável, enquanto fornece variedade suficiente. Você pode encontrar pessoas para participar de seus grupos de foco das seguintes maneiras:

  • Sua lista de clientes. Se você já tem uma lista de clientes ou leads, é melhor começar de lá. Isso pode poupar muito tempo na procura de participantes, já que você está começando com uma lista de pessoas que já fizeram negócios com sua empresa de alguma forma. Além disso, as pessoas que já demonstraram interesse no seu negócio estarão mais propensas a ajudá-lo por uma pequena taxa. Mas se você está fazendo as discussões do grupo de foco para explorar um novo mercado, é melhor tentar outros métodos.
  • Referências Você pode pedir a amigos, familiares e clientes para se referirem aos participantes do grupo de foco. Seja direto com eles sobre o mercado-alvo que você está procurando e qual é o objetivo do grupo de foco.
  • Eventos Aproveite os eventos que seu público-alvo provavelmente participará. Por exemplo, se você está vendendo serviços de web design para dentistas, procure conferências, seminários e outros eventos para esse grupo. Você pode participar do evento como convidado, patrociná-lo ou coordenar com os anfitriões. Os eventos têm o benefício adicional de ter membros do seu público-alvo no mesmo local e ao mesmo tempo. Não haveria necessidade de coordenar horários ou se preocupar com outras logísticas.
  • Publicar anúncios. Você também pode postar anúncios pedindo que as pessoas se inscrevam no seu grupo de foco. Isso lhe dará um leque mais amplo de candidatos para escolher. O desafio seria garantir que seus participantes selecionados realmente se enquadrem no seu mercado-alvo.

Embora um grupo de foco deva ser o mais diversificado possível, é importante garantir que cada participante faça parte de seu mercado-alvo. Por exemplo, se sua empresa atende a pais que moram em sua cidade, escolha participantes de diferentes partes da cidade, faça parte de diferentes faixas etárias e tenha origens diferentes. Isso garante que você tenha uma variedade de perspectivas durante sua discussão.

Ainda assim, tenha em mente que, em diversos grupos, os indivíduos não representam sua faixa etária, vizinhança ou cultura. Não presuma que todos os participantes do grupo de foco são representativos de uma população inteira.

2. Planeje a discussão

Além de adquirir participantes, você também precisa planejar a discussão que acontecerá. Veja como é uma discussão de grupo de foco frutífera:

  • Começa com uma boa visão geral. Levará alguns minutos para os participantes se aquecerem. Use esse tempo para recebê-los na discussão, forneça uma visão geral do que é a discussão e estabeleça algumas regras básicas.
  • Tem uma progressão clara. Um bom grupo de foco tem uma forte linha de pensamento que não descarrila independentemente da entrada dos participantes. Embora alguns participantes possam fornecer contribuições desnecessariamente exaustivas, a discussão é sempre refocada para atender ao objetivo do grupo de foco. A abordagem usual é começar com uma pergunta genérica e se tornar mais específica a partir daí.
  • Contém perguntas abertas. Embora as perguntas de múltipla escolha sejam mais fáceis de entender, é melhor deixar essas perguntas para pesquisas e outros métodos de pesquisa de clientes que estão mais adiante. Os grupos focais tendem a trabalhar melhor de forma exploratória, então suas perguntas devem ser exploratórias também. Vamos dizer que você está testando um novo aplicativo de namoro. Em vez de perguntar: "Você estaria interessado em usar este aplicativo de namoro?" pergunte-lhes: "Como você tentou namoro on-line no passado?" e siga com "Como esses métodos funcionaram para você?" Ao fazer essas perguntas abertas, você pode encontrar oportunidades e insights adicionais que você não teria feito se tivesse feito suposições sobre as opções dos participantes.
  • Permite respostas concretas. Os participantes também devem ter a chance de fornecer respostas mais envolvidas, como exemplos, avaliações de escala, memórias e reflexões. Isso ajudará você a entender os institutos mais profundos que os levam a suas conclusões e opiniões. Por exemplo, em vez de apenas perguntar aos participantes o que eles acharam de seus novos designs de logotipo, pergunte "Do que isso o lembra?" ou peça-lhes que classifiquem seus desenhos propostos de acordo com sua preferência.

Se a discussão do grupo de foco tiver os critérios acima, você terá uma grande quantidade de dados que podem ajudá-lo a tomar melhores decisões de negócios.

3. Opte por moderação experiente

Os grupos de foco não devem ser como conversas típicas de grupos informais. Dependendo do seu objetivo, você precisa garantir que a discussão leve você ao resultado que você precisa. É aqui que entra um moderador. O moderador pode tornar os participantes confortáveis ​​o suficiente para contribuir, facilitar discussões e fazer perguntas de acompanhamento que levem os participantes a cumprir o propósito da sua discussão.

Se você nunca participou ou assistiu a uma discussão em grupo, talvez seja melhor contratar um profissional para lidar com essa parte para você. Com base em pesquisas publicadas nas Comunicações da Association for Information Systems, veja o que faz a moderação bem-sucedida:

  • Obtém informações dos participantes. Desenhar as opiniões genuínas de uma pessoa requer habilidade, e um bom moderador tem isso. Eles são capazes de entender o propósito do seu grupo de foco e convertê-lo em linhas de questionamento capazes de extrair respostas úteis.
  • Facilita a interação e discussão. Bons moderadores são capazes de estimular uma discussão em grupo até mesmo de pessoas que são tipicamente reservadas e são capazes de fazê-las se sentir seguras o suficiente para expressar suas opiniões mesmo sem o consenso do grupo. Ao mesmo tempo, o moderador pode reorientar o grupo nos casos em que alguns participantes podem dominar a conversa, ou a discussão é prejudicada de alguma forma.
  • Nenhuma exibição de julgamento ou preconceito. Outra característica fundamental de um bom moderador é que eles não deliberadamente ou acidentalmente distorcem os resultados de seu grupo de foco. Eles permanecem reservados sobre suas próprias idéias e se abstêm de oferecer suas opiniões sobre as respostas dos participantes.

Dada a sua função, os moderadores podem determinar o sucesso do seu grupo de foco. Por isso, é importante encontrar alguém com experiência na condução de grupos focais, especialmente para empresas.

Use grupos de foco no seu negócio

Apesar do custo e do esforço necessários para executar um grupo de foco bem-sucedido, as recompensas são valiosas para os negócios. Você terá uma compreensão mais aprofundada do seu mercado, o que levará a materiais de marketing mais persuasivos com os quais seu público-alvo se relacionará. Devido a esses ganhos em potencial, você precisa garantir que as discussões do seu grupo de foco estejam abertas e bem moderadas. Agora que você aprendeu sobre grupos de foco, você está pronto para decidir se deseja usá-los para seu próprio negócio.

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