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O que é Marketing de Conteúdo? 

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Portuguese (Português) translation by Paulo Regina (you can also view the original English article)

Se você está tentando expandir seus negócios, provavelmente já ouviu o termo "marketing de conteúdo".  Você pode ter sido informado de que é uma ótima maneira de alcançar novos clientes e criar o perfil e os lucros de sua empresa ao mesmo tempo. 

Mas o que exatamente é marketing de conteúdo? 

Neste tutorial, ajudarei você a se atualizar.  Começaremos analisando uma definição simples de marketing de conteúdo e falaremos sobre como isso pode ajudar sua empresa. 

Embora o marketing de conteúdo tenha muitos benefícios, ele também traz algumas desvantagens, e abordarei as na secção 3. Então, finalmente, veremos algumas estratégias que você pode usar para ter sucesso no seu próprio marketing de conteúdo. 

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Marketing de conteúdo (gráfico

1. O que é Marketing de Conteúdo? 

Vamos definir o marketing de conteúdo antes de tudo. 

Veja a definição de marketing de conteúdo fornecida no Random House Dictionary

Marketing que tenta atrair clientes distribuindo conteúdo informativo potencialmente útil para o público-alvo, em vez de anunciar produtos e serviços da maneira tradicional. 

Então vamos desfazer um pouco isso.  "Atrair clientes" é claro o suficiente, mas o que é "conteúdo informativo"?  Pode ser uma variedade de formas: talvez um artigo no blogue, um artigo, um vídeo, um conjunto de artigos de mídia social, um seminário on-line, um podcast ou qualquer outra coisa.  O importante não é a forma, mas o fato de estar repleta de informações "potencialmente úteis para o público-alvo". 

A ideia é que, ao fornecer às pessoas informações gratuitas que sejam úteis, esclarecedoras e, talvez até divertidas, você as converta de estranhos em fãs.  Se eles realmente gostarem de suas coisas, eles poderão compartilhá-los com seus amigos, dando-lhe um alcance ainda maior, e eles ficarão mais recetivos quando você finalmente pedir que eles se tornem clientes pagantes. 

Como a definição do dicionário observa, isso é bem diferente do marketing tradicional.  Veja um exemplo simples para ilustrar isso.  Digamos que você administre um pequeno estúdio de design da web e deseje atrair novos clientes.  Veja como a abordagem de marketing de conteúdo seria diferente da abordagem tradicional: 

Marketing Tradicional 

Na abordagem de marketing tradicional, você cria um anúncio e paga para colocá-lo na frente de clientes em potencial: talvez em revistas ou jornais, como resultados de pesquisa patrocinados ou como anúncios de banner em sites. 

Nesse caso, seu anúncio pode-se ler algo como: 

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OK, você provavelmente poderia ter a melhor cópia do anúncio, mas você apanhou a ideia.  O marketing tradicional consiste em entrar na frente de seus clientes em potencial e tentar convencê-los a escolher você.  É muito direto, e se você for persuasivo o suficiente, isso pode levar a vendas imediatas, mas se você não chamar a atenção das pessoas, elas apenas o desligarão.

Marketing de conteúdo 

A abordagem de marketing de conteúdo é muito diferente.  É mais sobre jogar o jogo a longo prazo.  Nesse caso, você pode começar a postar artigos em seu site ou blogue, dando aos proprietários de pequenas empresas informações úteis sobre elementos como bons elementos do design do site, erros a serem evitados ao configurar um site e muito mais.  Em seguida, você promove esses artigos para atrair leitores para o seu blogue, e no final de cada artigo você tenta convencê-los a ficar em contacto, talvez oferecendo mais informações em troca de seu endereço de e-mail. 

Depois de se inscreverem, você acompanha uma série de e-mails com informações mais úteis e gratuitas, além de tentar convencê-los a se inscreverem como clientes pagantes.  Mesmo nesta fase, a proporção ainda é algo como 80% ou 90% de informação livre e 10% ou 20% de auto-promoção. 

Este é apenas um exemplo, é claro - existem várias estratégias diferentes de marketing de conteúdo, usando uma variedade de mídias diferentes, e examinaremos algumas estratégias para o marketing de conteúdo de sucesso mais adiante neste tutorial. 

O ponto por enquanto é mostrar a você que o marketing de conteúdo é muito menos direto do que o marketing tradicional. Em vez de pedir a estranhos para separar seu dinheiro imediatamente, você está tentando criar confiança com eles primeiro.  Leva mais tempo para ir do primeiro contacto ao dinheiro no banco, mas se você fizer isso bem, isso pode ser muito eficaz, como descobriremos em breve. 

O que há de novo? 

No exemplo acima, apresentei o marketing de conteúdo em contraste com o marketing tradicional para ajudar a esclarecer a definição, mas, na verdade, os anunciantes têm usado alguma forma do que hoje chamamos de marketing de conteúdo há décadas.  Pense nos "advertorials" que você vê nos jornais (como o exemplo do Suburban Home abaixo) ou nos folhetos que fornecem informações úteis sobre um tópico e, ao mesmo tempo, insinua-o subtilmente a usar os produtos de uma determinada empresa para solucionar seu problema. 

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia CommonsBy Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia CommonsBy Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
Por Atlanta Constitution pre-1923 (Fold3.com imagens de Atlanta Constitution pre-1923) [domínio público], via Wikimedia Commons 

O que é novo é que as mudanças na tecnologia, combinadas com as mudanças nas preferências do consumidor, deram ao marketing de conteúdo algumas vantagens distintas que ele não tinha nos dias da impressão e, como resultado, ele se tornou muito mais amplamente usado.  Vamos ver algumas dessas vantagens na próxima secção.

2. Por que usar o marketing de conteúdo? 

Como vimos, o marketing de conteúdo é uma abordagem indireta.  Então, por que ter tempo para fazer isso?  O que pode fazer pelo seu negócio?  Nesta secção, responderei a essas perguntas cobrindo alguns dos benefícios do marketing de conteúdo. 

Pessoas odeiam anúncios 

 OK, isso pode ser um pouco forte, mas mais e mais pessoas estão usando software de bloqueio de anúncios (198 milhões de pessoas, com uma taxa de crescimento anual de 41%). E mesmo aquelas pessoas que não estão bloqueando ativamente os anúncios, muitas delas simplesmente as desativam - a taxa média de cliques dos banners é de apenas 0,06%, e cerca de metade dos cliques em anúncios para celular são acidentais, de acordo com o resumo da HubSpot

Embora essas estatísticas sejam para anúncios on-line, não pense que a impressão ou a TV estão melhorando muito.  As pessoas, especialmente os jovens, estão cada vez mais afinando os anúncios tradicionais. Eles querem informações úteis, o que é exatamente o que o marketing de conteúdo pretende oferecer.

Seus fãs se tornam seus anunciantes

Se você produzir algo que agrade a seus leitores ou espetadores, eles compartilharão com seus amigos, proporcionando um alcance muito mais amplo por um investimento extra. Em casos raros, um artigo ou vídeo pode “se tornar viral”, atingindo um grande número de pessoas que custariam uma fortuna para comercializar via publicidade tradicional.

Mas mesmo que apenas algumas pessoas compartilhem seus artigos, ainda é uma maneira tremendamente eficaz de alcançar novos clientes. Por quê? Porque quando as pessoas vêm seu conteúdo, elas vêm que ele foi recomendado por alguém em quem elas confiam ou que respeitam - talvez um amigo ou membro da família - e isso dá a você um poderoso ponto de partida. Mesmo que a recomendação seja apenas de alguém que eles seguem no Twitter, mas realmente não sabem, ainda é uma conexão que lhe dá uma vantagem em relação a ser descoberto inesperadamente.

As pessoas adoram coisas grátis

Quem não ama um brinde?

Isso é particularmente verdadeiro on-line. Nos primeiros dias da web, praticamente tudo era gratuito - a internet foi construída para facilitar o livre fluxo de informações. Atualmente, as pessoas se acostumaram a pagar por produtos, serviços ou informações que valorizam, mas ainda há uma expectativa de que pelo menos o básico seja gratuito.

Ao fornecer informações úteis e gratuitas, você está oferecendo às pessoas o que elas querem, e essa é uma ótima maneira de criar um relacionamento com elas.

Não custa muito

Você pode começar com o marketing de conteúdo por pouco ou até zero investimento inicial. Um site chique certamente ajuda, mas as pessoas ainda compartilham e valorizam um artigo escrito em um blogue gratuito ou em uma plataforma de mídia social. (Há uma ressalva para isso, que eu cobrirei mais tarde.)

É como as pessoas tomam decisões de compra nos dias de hoje

As pessoas não tendem a tomar decisões instantâneas de compra on-line. Eles preferem usar todas as informações para ajudá-los a comparar produtos e fazer pesquisas. De acordo com um estudo da PwC, 80% das pessoas fazem pesquisas online antes de fazer compras até mesmo de pequenos itens como livros, músicas e filmes. Outros estudos encontraram resultados semelhantes.

Portanto, esperar que os estranhos comprem imediatamente não é realista, principalmente se a sua marca não for bem conhecida. É mais eficaz envolver-se com eles primeiro, fornecer informações que os auxiliem em suas pesquisas e tentar criar confiança para que, quando comprarem, comprem de você.

Você constrói seu perfil

Muitas das pessoas que lêm seus artigos ou assistem a seus vídeos nunca compram nada de você. Mas mesmo assim, esse esforço não foi desperdiçado. Você criou reconhecimento da marca, ganhou credibilidade e aumentou seu perfil. E se o conteúdo estiver hospedado em seu próprio site, você provavelmente também melhorou suas classificações no mecanismo de pesquisa.

Sustentabilidade de Longo Prazo

Quando você compra um anúncio, você recebe uma enxurrada de visitantes e possivelmente clientes. Mas quando as pessoas não vêm mais esse anúncio, a torneira é desativada. Você está de volta à estaca zero - a menos que pague novamente ... e novamente ... e novamente.

Um blogue ou vídeo popular, por outro lado, pode continuar a fornecer novos clientes por anos. Enquanto as pessoas ainda puderem encontrar o artigo (ou seja, ele se classifica bem nos resultados de pesquisa ou em outros sites populares vinculados a ele), você pode obter milhares de novos visitantes para um artigo que você escreveu cinco anos atrás.

Quanto mais conteúdo bom você produzir e quanto mais popular você se tornar, mais seu tráfego aumentará, tanto para novos artigos quanto para as antigos. É um efeito cumulativo, ao contrário do pagamento de conexões, que é um negócio único.

3. Desafios para superar

Embora o marketing de conteúdo tenha muitas vantagens, não é uma panacéia. Existem desvantagens significativas.

Todo mundo está fazendo isso

De acordo com o relatório de Benchmarks de Marketing de Conteúdo B2B de 2015, 86% das empresas estão usando o marketing de conteúdo. Embora a popularidade do marketing de conteúdo seja um argumento a favor do uso, essa popularidade também significa que é um campo muito cheio.

Seja qual for o setor em que você esteja, provavelmente já existem centenas ou até milhares de blogues, podcasts e canais do YouTube cobrindo seu tópico. O volume de tudo isso levou a uma queixa frequente de "sobrecarga de informação". Isso torna difícil se destacar e conquistar uma audiência.

Leva tempo e esforço

Mencionei o baixo custo como uma das vantagens do marketing de conteúdo, mas não se engane. Embora haja pouco investimento em dinheiro necessário, você precisará dedicar muitas horas e muito esforço para fazê-lo.

Se você está escrevendo artigos, gravando podcasts, ou se entregando à distração por mil cortes que estão envolvidos na manutenção de uma presença ativa na mídia social, o marketing de conteúdo suga o tempo e a energia que você estaria dedicando a outras partes do seu o negócio. E você pode não ver um retorno por um longo tempo.

Você poderia contratar alguém para fazer isso, é claro, mas isso poderia ser caro. E você precisa ter cuidado com quem você contrata, porque a autenticidade e a confiabilidade são fundamentais. O uso de informações ruins ou mal apresentadas prejudicará sua reputação, assim como uma boa informação a construirá.

É difícil medir o sucesso

Como você pode saber se está fazendo certo? Maior tráfego no site? Mais seguidores de mídia social? Uma lista de e-mail maior? Ou você deve medi-lo apenas com base em clientes reais trazidos?

E se você não estiver vendo um crescimento muito tangível, mas estiver obtendo comentários positivos e envolvimento e criando seu perfil com clientes em potencial e pessoas influentes no setor? Isso é suficiente?

E dado que leva tempo para construir uma audiência, quanto tempo você deve ficar antes de decidir que o suficiente é suficiente?

Alguns dos benefícios do marketing de conteúdo podem ser rastreados de perto, mas outros são intangíveis, e pode ser difícil dizer qual deles usar. Eu abordarei o problema de medir o sucesso do marketing de conteúdo em mais detalhes em um tutorial futuro.

4. Estratégias de Marketing de Conteúdo

Então, temos alguma clareza sobre o que é marketing de conteúdo e analisamos seus principais prós e contras.

Então, quais estratégias você pode usar para ter sucesso em seu marketing de conteúdo?

Escolha seus canais

Como mencionei anteriormente, existem muitas maneiras diferentes de fazer marketing de conteúdo. Veja uma lista breve e não exaustiva de opções:

  • Escreva um blogue.
  • Crie um podcast de áudio.
  • Produza vídeos e publique-os no YouTube ou em outro lugar.
  • Construa um seguimento nas mídias sociais.
  • Crie alguns infográficos divertidos, informativos e compartilháveis.
  • Escreva guest posts ou artigos para publicações populares.
  • Escreva eBooks ou white papers e distribua-os em seu site e em outros lugares.
  • Faça um seminário on-line gratuito.

Uma boa estratégia de marketing de conteúdo provavelmente incluirá vários destes, mas é importante não se espalhar muito. É melhor escolher apenas um ou dois canais e aparecer regularmente do que ter uma "presença" indiferente em todos os lugares.

Portanto, faça uma avaliação honesta de suas habilidades e decida quais delas você pode fazer melhor. Você tem personalidade e habilidades de apresentação para produzir vídeos divertidos e envolventes? Você está mais confortável com a palavra escrita? Como estão suas habilidades técnicas em cada área? O que melhor se ajustará ao seu cronograma - dedicando blocos de tempo à produção de conteúdo de formato longo ou produzindo material mais curto com mais frequência?

Ao escolher canais para usar no marketing de conteúdo, considere também o que você está tentando alcançar, o que o público-alvo está procurando e a aparência da concorrência. Para mais informações sobre este tópico importante, consulte os seguintes tutoriais:

Não seja chato

As palavras “blogue corporativo” me fazem querer me esfaquear com um garfo. Eles trazem de volta lembranças dolorosas de toda a propaganda monótona e tediosa que eu vi nos departamentos corporativos de RP que acabaram de ouvir que todos os garotos bacanas estão blogando hoje em dia, então eles deveriam fazer isso também, embora, é claro, todo artigo tenha que ser aprovado por cinco níveis de gestão antes que ele possa sair.

Pequenas empresas também podem cometer um erro semelhante, misturando "soar credível" com "soando como um livro de economia".

Se você deseja que o seu marketing de conteúdo seja popular, não é preciso "burrá-lo" completamente e postar apenas vídeos de gatos fofos. Mas você tem que torná-lo pessoal, envolvente, informativo e, pelo menos, um pouco divertido de ler ou assistir. Não pense nisso como "produzir conteúdo" - em vez disso, tente contar histórias. É provável que seja mais interessante para você e seu público.

Não seja barato

Outro erro que vi as empresas fazerem é produzir um conteúdo abaixo do padrão em uma tentativa cínica de aumentar as classificações dos mecanismos de pesquisa para determinadas palavras-chave. Eles não querem investir tempo e esforço na criação de conteúdo realmente útil, por isso contratam os freelancers mais baratos possíveis para organizar algo rapidamente.

Isso contraria o sentido do marketing de conteúdo - é sobre criar confiança com seus clientes. De que adianta uma alta classificação no mecanismo de pesquisa se o conteúdo que as pessoas vêm quando chegam não inspira confiança?

Seu conteúdo é sua reputação. Esteja preparado para fazer um investimento significativo, seja de tempo ou dinheiro, para fazer o que é certo.

Faça um plano de conversão

É fácil se envolver no desafio de criar um ótimo conteúdo e esquecer que essa é uma estratégia de marketing. Em algum momento, você terá que converter todos os visitantes ou seguidores em clientes pagantes.

Se você postar seu conteúdo nas redes sociais ou em outro lugar, precisará vincular regularmente ao seu site, fornecendo motivos atraentes para as pessoas clicarem. E seu site precisa ser configurado para receber visitantes e incentivá-los a se inscrever, talvez com uma página de destino exclusiva. Você pode pegar um modelo de página de destino de nosso mercado ou saber mais sobre as páginas de destino neste artigo:

Em seguida, você precisará configurar uma campanha de marketing por e-mail para converter os visitantes inscritos em clientes pagantes. Você pode descobrir mais sobre como fazer isso nessa série de marketing por e-mail ou experimentar um desses modelos de e-mail do Envato Market. Saiba mais sobre marketing por email:

E se você estiver blogando em seu próprio site, verifique se o site está configurado para incentivar as pessoas a fazer mais do que apenas ler esse artigo e sair. Há muitas opções para tornar seu site mais "pegajoso", como o surgimento ou a exibição de formulários de inscrição por email na parte inferior do artigo, incluindo frases de chamariz no artigo, links para conteúdo relacionado e muito mais. Você também pode oferecer white papers, eBooks curtos ou outros tipos de conteúdo “fechado” que as pessoas precisam se inscrever para receber.

Ter um site com aparência profissional também ajuda - experimente um desses temas do WordPress no Envato Market se quiser dar uma reformulação ao seu site. Você pode encontrar temas corporativos gerais ou temas voltados para tipos específicos de negócios, como imóveis, tecnologia ou varejo. Ou navegue pelos nossos melhores temas WordPress:

Próximos passos

Espero que este tutorial tenha lhe dado uma ideia clara do que é marketing de conteúdo e como ele pode ajudar sua empresa a atrair mais clientes. Também analisamos os prós e contras do marketing de conteúdo e algumas estratégias para fazer isso com sucesso.

É um grande tópico, então temos mais tutoriais planeados. Nas próximas semanas, veremos como avaliar o sucesso do seu marketing de conteúdo e como começar um blogue para sua empresa (algo que não faz você querer se esfaquear com um garfo).

Fique atento - ou inscreva-se em nosso boletim informativo, se você realmente quiser ficar por dentro - e, enquanto isso, deixe-me saber quaisquer pensamentos e perguntas nos comentários abaixo.

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