Advertisement
  1. Business
  2. Branding

10 Основных характеристик лучших брендов в малом бизнесе

Scroll to top
Read Time: 14 min
This post is part of a series called Small Business Branding.
Online Brand Development: 7 Web-Savvy Steps to Growing Your Business

Russian (Pусский) translation by Lexie Bykova (you can also view the original English article)

Чем отличается владение компанией от владения брендом?

Даю подсказку: Разница такая же, как и разница между телом и личностью. Первое необходимо для поддержания своего существования. Второе отличает нас от всех остальных и позволяет стать выдающимися.

А в чем отличие между телом и личностью?

В характере!

Перефразируя одну из моих любимых аналогий, Ваш бренд так же относится к бизнесу, как ваш характер к телу.

Можете ли вы представить, как ваше тело существует в мире без вашего характера? Что тогда останется? Только машина, которая ест, спит, движется и выполняет основные физические функции, как и любая другая бесхарактерная машина-тело в этом мире. Ужас!

То же самое происходит, когда вы создаете бизнес, не имеющий бренда. Может он и будет работать, но не ждите, что он будет отличаться от всех других и станет более заметным в деловом мире.

Вне зависимости от величины вашего малого бизнеса, от империи с массой сотрудников до фрилансера-одиночки - каждому бизнесу нужен бренд, он и станет тем характером. В действительности, бренды малого бизнеса свободны от правил и ограничений в гигантских корпорациях, и у них есть больше свободы в создании и развитии характера, который будет выделять их из толпы.

Хотя не существует одного "правильного" бренда для всех компаний малого лизнеса, сильные бренды с уникальным и выдающимся характером отличает 10 общих характеристик:

10 Основных характеристик лучших брендов в малом бизнесе

1. Их компания основана на ценностях

Характер держится на ценностях. Неважно, о ком мы говорим - о людях или о компаниях, - ценности определяют, кто мы такие на самом глубинном уровне, и также определят, по какому пути мы движемся, что помогает нам становиться лучше и выражать себя значимыми способами.

Ценности могут преобразить вашу маленькую компанию из "просто компании по дизайну, студии свадебной фотографии, веб-разработки, или (вставьте ваш пример)" в уникальный бренд, который означает нечто немного большее для этого мира. И это "нечто большее" превращает людей с общими ценностями в ваших фанатов, а фанатов в верных клиентов.

Например, посмотрите, как "Cueball Group", компания с 12 сотрудниками излагает свои ценности. Маленькая фирма в индустрии инвестиций, где крупные фирмы владеют рынком, выделяет себя с помощью личного, легкого и свежего подхода к своей работе, что привлекает молодых инвесторов, которые ищут традиционные компании с современным подходом. Они четко прописывают, что представляют собственный бренд венчурного капитализма. Как они объясняют, что они "знают, что к чему", потому что они "предприниматели, которые работают с предпринимателями".

Ценности и история бренда " Cueball". Источник: Cueball.com.

Пора действовать: определите свои ценности.

Никакой бизнес не будет слишком мал для того, чтобы позволить сильным ценностям определить его место в деловом мире. Каковы ваши ключевые ценности? Почему вы делаете то, что делаете? Если вы еще не определились со своими ценностями в бизнесе, или даже не знаете, с чего начать, посмотрите этот мини-курс, который проведет вам по необходимым шагам составления своих ценностей.

2. Бренд этих компаний пронизан аутентичностью

Одна из потрясающих черт характера - то, что его нельзя сравнить ни с чем другим. Нельзя сказать, что у этого человека самый лучший характер на планете. Не существует стандартных эталонов или очков оценки победителя, чтобы решить, какой характер самый лучший. Каждый настоящий характер аутентичен.

Также и лучшие бренды в мире не те, у которых самый лучший характер, а те, у кого собственный уникальный характер. Иными словами, бренды малого бизнеса, верные своим ценностям, убеждениям и самим себе, не нуждаются в копировании или подражании другим компаниям и моделям бизнеса в своей индустрии.

Попытки быть похожими на других не помогут успеху вашего бизнеса. Coca-Cola не может стараться больше походить на Pepsi, чтобы добиться успеха. Она может быть только Coca-Cola. Также нет правил и границ в решении того, что составляет вашу аутентичность. Например посмотрите, как компания "Big Ass Fans" (да, она именно так и называется) имеет серьезный отпечаток на индустрию вентиляторов и освещения, противоречив всему тому, чем, по вашему мнению должен быть производитель вентиляторов.

Unique small business brandingUnique small business brandingUnique small business branding
Малая компания "Big Ass Fan", которая гордится своим размером! Источник: Bigassfans.com.
Brand characteristicsBrand characteristicsBrand characteristics
Они знают, какие именно характеристики делают их Big Ass! Источник: Bigassfans.com.

Пора действовать: как вы можете стать более аутентичными?

Что делает ваш бренд именно вашим? Как вы можете подчеркнуть уникальные черты вашего бренда, вашего бизнеса и ключевых ценностей, которых вы придерживаетесь в ведении бизнеса?

3. Они - Человеки

Самые успешные бренды - те, что обладают самым человечным подходом. Это потому что люди не покупают у корпораций. Люди покупают у людей. Человеки покупают у человеков.

У вас, как у малого бизнеса, здесь явное преимущество перед гигантскими корпорациями. Когда вы работаете в одиночку или в небольшой команде сотрудников, вы можете иметь более человечный подход в ведении дел. Вы можете проявлять человечность по отношению к своим клиентам, лично общаться с ними и помогать решать все проблемы.

Когда Кристина МакМенеми задала вопрос в Твиттере "Gaylord Opryland Resort", где она может купить часы, которые находятся в их номерах, и которые ей так понравились, ей написали, что этот товар не продается в свободной продаже, и ей выслали ссылку на сайт с похожим товаром. Такой ответ кажется человечным, правда? Но они поднялись на уровень выше!

Когда другой клиент написал, что рекомендуемый продукт не имеет одну из опций так понравившихся ей часов, гостиница удивила ее тем, что доставила две пары часов ей на дом бесплатно и с отрыткой, подписанной вручную.

One happy customerOne happy customerOne happy customer
Довольный клиент! (источник фото)
"Вы убедили меня, что в мире еще остались компании, для которых важен качественный сервис, и в моем лице вы приобрели лояльного поклонника". - Кристина МакМенеми

Пора действовать: развивайте персональный подход

Где в вашем бизнесе вы можете добавить более личный подход, чтобы придать вашему бренду человеческое лицо, а не быть просто красивым логотипом на вебсайте? Возможно, это реакция на сообщения в соцсетях, или индивидуальные сообщения по электронной почте, а может и рукописные открытки по особому случаю.

4. Их действия отличает постоянство

У вас был друг, который говорил одно, а делал другое? И я не говорю "есть друг", потому что, если вы когда-либо имели дело с таким человеком, наверняка эта дружба плохо закончилась.

Постоянство важно в воспитании характера, и не менее важно в создании бренда вашего малого бизнеса. Постоянство позволит вашим клиентам узнать, кем вы являетесь на самом деле, полагаться на вас и доверять, что вы точно сделаете (или не будете делать) что-то. У них не будет страха, что вы передумаете.

Пора действовать: как быть постоянно замечательными

Последовательность может оказаться сложной вещью для владельцев малого бизнеса, особенно в период роста или перемен в бренде. Как вы можете расширить свои предложения с большим количеством продуктов или услуг (или других продуктов и услуг), и при этом не потерять аутентичность своего бренда?

Если вам сложно быть последовательными во всех своих предложениях, или вы переживаете сезон роста, посмотрите на этот мини-курс, в котором есть советы по росту компании:

5. Они строят прочные отношения с клиентами

Сильные и уважаемые характеры строят качественные отношения. Они заботятся об этих отношениях. Люди, обращающиеся с нами плохо, неуважающие нас и наши отношения, никогда не войдут в круг надежных друзей.

Только благодаря укреплению индивидуальных отношений с клиентами и заботе об этих отношениях, ваш малый бизнес сможет построить прочную и растущую клиентскую базу. Как у владельца малого бизнеса, у вас есть возможность узнать каждого из своих клиентов и создать прочные отношения с каждым, что заставит их возвращаться к вам снова и снова.

Когда бельгийской компании Maes понадобилось поднять продажи в 2013, они не стали идти по привычному рекламному маршруту. Вместо этого они обратились к своей существующей клиентуре и пообещали, что подарят бесплатную бочку пива любому человеку с фамилией Maes, чтобы они могли распить ее со своими друзьями. Не только люди по всей Бельгии спрашивали, где будет проходить следующая вечеринка Maes, они даже стали менять фамилию на Maes!

Barrel of beer campaignBarrel of beer campaignBarrel of beer campaign
Бочка пива за каждые отношения! (источник фото)

Пора действовать: стройте отношения с клиентами

Вам не обязательно дарить бочки с пивом, чтобы построить прочные отношения с клиентами. (Однако, признаюсь, это бы помогло!) Прочные отношения возникают из мелочей - таких, когда вы помните дни рождения и годовщины своих клиентов, либо другие важные даты в календаре, и можете послать им открытку.

Когда вы тратите время на то, чтобы ответить им в соцсетях или по электронной почте, и более того, когда сами пишете им или пересылаете интересную ссылку конкретному клиенту, которая, вы знаете, им понравится. Небольшие поступки имеют большой вес. Какие из поступков можете совершать вы так, чтобы ваши клиенты почувствовали, что вы заботитесь о них?

6. Они хорошо знают своих клиентов

Вы когда-нибудь встречали человека с сильным характером, который был неклюж в общении или вовсе уходил от него? Я тоже нет. Неуклюжесть в общении или избегание его - признак слабого характера.

Человек с развитым характером хорошо понимает людей и может с ними общаться. Они понимают окружающих и их нужды, могут им сострадать и готовы помочь - отсюда и возникает сила их характера.

Точно также и бренды могут стать более сильными, когда они знают своих клиентов. Когда они знают, кто их клиенты и понимают, чего они хотят. Когда они понимают, как можно помочь клиентам, и находят способы предоставить эту помощь.

Вне зависимости от размера, бренды могут становиться сильнее только тогда, когда понимают своих клиентов на глубоком и личном уровне.

Одна компания, которая хорошо знает своих клиентов - это The J. Peterman Company. Это продавец одежды в розницу по каталогам. Обычно от таких компаний ожидают, что самыми сильными чертами  на их сайте должны стать фотографии и детали продаваемой ими одежды. Но это не так. Так как компания работает с покупателями, у которых более романтический взгляд на мир, где история платья гораздо важнее увеличенного фото узора на ткани или технических описаний бретелек. Поэтому их предложение выглядит так:

Relatable product story descriptionRelatable product story descriptionRelatable product story description
Романтический подход к старому доброму каталогу с одеждой. (источник фото)

Рискованно? Да. Не знаю больше никого в розничной торговле, кто был бы готов снять с сайта фотографии товаров и заменить их простым рисунком каждого продукта в сочетании с рассказом о чувствах, которые он вызывает.

Срабатывает ли это? Для них - однозначно. Более четверти века эта компания "путешествует по миру, чтобы найти необыкновенно хорошие шмотки". И делают они это необыкновенно.

Пора действовать: лучше узнайте своих клиентов

Ваш бренд малого бизнеса не обязан делать что-то неожиданное, как каталог J. Peterman Company, чтобы доказать, что вы знаете своих клиентов. Помните, что еще одной важной характеристикой бренда является аутентичность и верность своим ценностям. Если вы не уверены, кто ваша идеальная аудитория, или чего они от вас хотят, следующий мини-курс поможет вам понять все, что нужно узнать о клиентах:

7. Их волнует мнение клиентов

Как только вы узнаете своих клиентов, следующим шагом в укреплении бренда будет прислушаться к тому, что они говорят. Важно слушать и реагировать на их нужды.

Представьте: Скажем, бренд знает своих клиентов и решает установить автомат по продаже своих товаров в месте, которое будет удобно для их аудитории. Клиенты довольны и покупают товар из автомата. До тех пор, пока у клиента не появляется проблема, или им надо задать вопрос. Неважно, как долго клиент будет разговаривать с автоматом, умалять его или даже пинать - ответов ему не добиться.

А что, если там был живой человек? Ответ будет найден, проблема решена, и приобретен преданный фанат.

Бренд, который работает наподобие удобного автомата (представьте автоматизированные ответы, отсутствие способов для клиента связаться с вами), может профункционировать какое-то время. Но когда у клиентов нет возможность обратиться к бренду лично, эти отношения долго не продлятся.

Говоря об автоматах, однако, в Канаде есть пивной бренд, который знает, что нужно для сильного характера и сильного бренда. Molson Canadian понял, как важно прислушиваться к клиентам (а не быть бездушной машиной) и связал это с концепцией "очеловеченного" автомата, который может слушать, понимать и отвечать покупателям:

Пора действовать: собираем мнение покупателей

Возвращаемся к нашей мысли о том, что ваш бренд должен быть человечным и с личным подходом, в этом шаге важно научиться реагировать на нужды, жалобы и просьбы клиентов. Потому что прочные и заботливые отношения можно построить только, если вы внимательны к нуждам.

Как можно лучше прислушиваться к мнению клиентов? Пара идей: можно спросить мнения клиентов, выслав им небольшой опрос по завершении заказа, или даже назначить встречу на 15 минут (можно онлайн) и там, вместо того, чтобы обсуждать проект, послушать, что на уме у вашего клиента, и как это можно соотнести с работой, которую вы делаете.

Если вы не уверены, как вывести клиента на разговор, так, чтобы это затронуло их и помогло вам, посмотрите эту статью о голосе бренда:

8. Они признают свои ошибки и учатся на них

Все бренды ошибаются. Все. Так же, как и люди совершают ошибки. Это часть человеческой природы.

Но успешные бренды всех размеров (так же как и успешные люди разного масштаба) признают свои ошибки. Они учатся на ошибках и создают нечто положительное из плохой ситуации, и это позволяет им продвинуться вперед.

Ошибку нельзя замести под ковер и забыть о ней в надежде, что не будет последствий. В конечном итоге говорят, что довольный клиент поделится об этом с другом, а недовольный расскажет 10 человекам о своем плохом опыте. (Или расскажут об этом соцсетях 10000 человек!) Плохое слово - самый быстрый способ уничтожить ваш бренд и ваш бизнес.

Пора действовать: извлекайте уроки из ошибок

Вместо того, чтобы скрывать ошибки, посмотрите на них, как на возможность проявить настоящий характер, ваши ценности. Это порадует пострадавшего клиента. Не претворяйтесь, что ошибки не было. Признайте ее, извинитесь и сделайте все возможное и невозможное (даже если вам это будет стоить), чтобы исправить ситуацию с клиентом. Когда вы превратите ошибку в позитивный опыт, вы навсегда приобретете лояльного клиента.

9. Они быстро адаптируются к переменам

То, что не развивается, умирает. Это закон природы. Все живые организмы находятся в постоянном состоянии перемен и приспособления. Приспосабливаемость - чрезвычайно важна и для брендов.

Самые лучшие бренды развиваются, и не только в соответствии со своими целями, но и в ногу со временем, положением дел в бизнесом и переменами в своей индустрии. Один из самых ярких примеров бренда, который отказался приспособиться к новым реалиям мира и закончил свое существование - это Blockbuster.

Когда-то он был самым большим брендом в прокате кино - ведь благодаря ему и появилось слово "блокбастер" - эта компания не спешила меняться и адаптироваться к цифровому веку. Все, что осталось от их былой славы - это уморительный аккаунт в Твиттере, подназванием The Last Blockbuster, который выдает саркастические сообщения, направленные на себя, с насмешками о том, как они опоздали на цифровой поезд.

The Last Blockbuster TweetsThe Last Blockbuster TweetsThe Last Blockbuster Tweets
Отказ приспособиться к цифровой революции дорого обошелся компании Blockbuster.

Пора действовать: готовьтесь к адаптации

Когда вы делаете то, что знакомо и то, что всегда работало, вам хорошо и комфортно. Особенно если вы уже давно в бизнесе, и у вас отлажены все системы и процессы. Возможно даже у вас самые умные решения, и они дают хорошую прибыль на те усилия, что вы вложили. Но никогда не позволяйте себе чувствовать себя настолько комфортно, что вы откажетесь признавать перемены, происходящией в вашей индустрии.

Что недавно изменилось в вашей отрасли? Составьте список. Смогли ли вы приспособиться к ним наилучшим образом? Какие перемены вы можете произвести, чтобы не отставать от изменений в вашей индустрии?

10. У них есть страсть, и это заметно

В итоге, все характеристики ничего не будут значить, если нет увлеченности. Вне зависимости от ваших ценностей, как хорошо вы знаете свою аудиторию, как быстро вы готовы адаптироваться, в конце концов, если вы не любите страстно то, чем вы заниметесь, вы далеко не уйдете, потому что вам не хватит выдержки на долгий срок.

Маленькая шоколадная компания Askinosie (насчитывающая всего 17 сотрудников) красиво говорит о важности увлеченности в том, чем они занимаются:

"В компании Askinosie Chocolate мы любим говорить: "Дело не в шоколаде, все дело в шоколаде". Для нас это высказывание означает, что у нас дзен-подход к бизнесу: для нас так же важно создавать качественный шоколад, как и творить добро в мире".

И их страсть к шоколаду и к добру, которое они творят в мире, заметна и очевидна во всем, достаточно одного взгляда на их сайт.

Askinosie a passionate chocolate companyAskinosie a passionate chocolate companyAskinosie a passionate chocolate company
Шоколадная компания со страстью к шоколаду и к социальным переменам. Источник: Askinosie.com

Пора действовать: погрузитесь в свою страсть и процветайте

Что увлекает вас более всего? Почему вы создаете свой бизнес? У каждого свой ответ на этот вопрос, и когда вы найдете свой, у вас будет необходимое топливо, которое даст вам сердечных сил и позволит следовать за своей мечтой и создавать что-то великое в этом мире.

Каковы ценные характеристики вашего бренда?

Какие из этих 10 характеристик ваш бренд проявляет наиболее очевидно? Какие из них необходимо развивать? И как именно вы собираетесь развивать их в своем бизнесе?

Оставьте комментарий внизу и позвольте нашему сообществу помочь вам создать лучший, более сильный, более смелый бренд малого бизнеса!

Advertisement
Did you find this post useful?
Want a weekly email summary?
Subscribe below and we’ll send you a weekly email summary of all new Business tutorials. Never miss out on learning about the next big thing.
Advertisement
Start your 7-day free trial*
Start free trial
*All Individual plans include a 7-day free trial for new customers; then chosen plan price applies. Cancel any time.