Advertisement
  1. Business
  2. Email Marketing

Как писать эффективные заголовки для электронных рассылок

by
Length:MediumLanguages:
This post is part of a series called Email Marketing Jumpstart.
Which Email Type Is Best for Your Business?
Strategies to Boost Your Email Open Rates

Russian (Pусский) translation by Lexie Bykova (you can also view the original English article)

Вы хотите вести общение со своими клиентами, и поэтому вы пригасили их подписаться на ваши рассылки. Но чтобы этим клиентам читать сообщения от вас, они должны, в первую очередь, открыть их. Люди открывают сообщения с заголовками, которые их заинтересовали. Как тогда вам писать эффективные заголовки?

Почему броские заголовки не работают

Недавно сервис электронного маркетинга MailChimp опубликовал результаты исследования, которые раскрыли парадокс относительно заголовков почтовых рассылок. Для этого исследования MailChimp проанализировал более 200 миллионов рассылок по электронной почте, которые отправлялись с помощью их программы.

Среди самых успешных сообщений открываемость составляла 93%. В противовес им самая худшая открываемость была всего лишь 0.5%.

Что обнаружило это исследование?

"Скучные" заголовки работали лучше всего.

Самыми эффективными оказались следующие:

  • Предварительные планировки для покупателей "Southern Village Neighborhood Circle";
  • Статистика вашего сайта за апрель;
  • Лагерь "Idlewild" - важная информация по поездке.

Как замечает MailChimp, ни один из этих заголовков не вызывает восхищения. Но каждый из них указывает на то, что в тексте сообщения будет актуальная и полезная информация.

В предыдущем исследовании MailChimp следующие заголовки были самыми эффективными:

  • Информационное письмо по маркетингу и продажам (Название компании)
  • Взгляд на (название компании). Новости за 31 октября - 4 ноября
  • Новая форма сотрудников и фото (название компании)

Опять, довольно скучные заголовки.

А теперь давайте рассмотрим наименее эффективные заголовки по результатам двух исследований MailChimp:

  • Соблазнительные предложения августа от NUSA!
  • SALE скоро заканчивается - скидки до 50% на все белье от Kara!
  • Ищете подарок в последний момент - у нас он есть!
  • День Св. Валентина - покупайте заранее и экономьте 10%
  • В этот праздник подарите сертификат
  • Последнее напоминание о бесплатном билете на конференцию "West Freelands BCI Cluster 2006"

Как видите, все заголовки, кроме одного, пытаются что-то продать. Иными словами, авторы этих заголовков изрядно постарались привлечь к ним внимание.

Почему скучное победило броское? Потому что люди устали от того, что им все что-то продают. Средний американец подвергается "атаке" из 5000 маркетинговых сообщений за один день. Неудивительно, что мы научились отключаться от рекламных сообщений. Мы игнорируем любую попытку продать нам что-то, включая электронную почту.

Большинство людей получают так много спама по электронной почте, что даже минимальный намек на спам означает - это собщение будет немедленно удалено.

Но если попытки привлечь внимание не действуют, что вам делать вместо этого?

Метод, который действительно поможет привлечь внимание к вашим заголовкам

Вы хотите, чобы ваша рассылка привлекла к себе внимание. Как мы увидели, попытки привлечь к себе внимание с помощью громких рекламных заголовков не работают. Давайте посмотрим, что работает.

Вспомните, что происходило, когда вы в последний раз проверяли свою электронную почту. Скорее всего вы открыли одни сообщения и удалили другие, даже не задумываясь. Как вы выбирали, какие из них открыть, а какие проигнорировать?

Наверняка вы не думали слишком долго над этим. Большинство из нас каждый день получает около 100 сообщений. Поэтому мы не можем терять времени. Значит мы открываем сообщения, которые имеют для нас какое-то значение.

Как сообщение начинает иметь значение?

Каждый человек обладает своим внутренним миром. В этом мире живут скрытые надежды, мечты, страхи и беспокойства.

Письмо из электронной почты будет важным для нас, если оно поможет нам хоть как-то приблизиться к надеждам и мечтам и удалиться от страхов и беспокойства.

Редко это будет сознательным процессом. Например, вы наверняка откроете любое сообщение от своего начальства. Но, когда вы читаете их, вряд ли вы думаете: "Я читаю это сообщение, потому что хочу не хочу потерять работу, потому что мне нужно платить по ипотеке, заботиться о своей семье и когда-нибудь получить повышение". Вряд ли вы думаете: "Я читаю это, потому что хочу заслужить одобрение руководства". Но именно эти причины заставляют вас читать сообщения от начальства.

Как это все связано с маркетингом по электронной почте?

Суть в том, что люди откроют сообщения, которые хоть как-то связаны с их внутренним миром. Иными словами, люди читают почту, которая имеет к ним отношение.

Итак, люди откроют электронное письмо по двум причинам:

  • Если оно от человека или компании, которые имеют для них значение.
  • Текст заголовка говорит о том, что важно лично для них.

Пишите заголовки, которые имеют смысл для вашей аудитории, и ваши сообщения будут открывать.

Как писать заголовки, которые важны для вашей аудитории

Вот несколько стратегий, которыми вы можете воспользоваться, чтобы ваши сообщения стали важными для вашей аудитории:

  • Приглашайте правильных людей в свой список рассылки. Вам лучше удастся писать  для людей, по-настоящему заинтересованных в том, что вы предлагаете. Это значит, когда вы приглашаете людей подписаться на рассылку на своем сайте, дайте им понять, чего от вас ожидать. Будет это письмо раз в месяц? Ежедневный мини-курс по электронной почте? Предложения и скидки? Когда вы объясняете людям, чего ожидать, запишутся только те, кто заинтересован вашим предложением. Это повысит открываемость рассылки.

  • Давайте то, что обещали. Скажем, вы пригласили людей подписаться на вашу рассылку, пообещав бесплатную электронную книгу в подарок. Вы знаете, что ваши подписчики захотели электронную книгу - значит, им понравится получать сообщения с похожим содержанием. Если вместо этого вы пообещаете одно, например бесплатный контент, а затем начнете делать рассылки с предложениями продаж, ваши подписчики будут отправлять ваши письма в спам.

По результатам MailChimp не все рассылки с промо-акциями были неудачными. Когда люди подписывались на рассылку зная, что они будут получать предложения о продажах, такие рассылки были очень эффективными. Со слов компании MailChimp: "разница в том, какие ожидания у людей от ваших рассылок".

Когда вы отправляете людям то, чего они от вас ждут, открываемость сообщений резко взмывает вверх. Также это хорошо для репутации вашего бренда. Вы даете людям то, что обещали, и это укрепляет доверие.

Пишите сообщения, которые что-то значат для людей. Вы можете придумать потрясающий заголовок для своего сообщения, и он близок вашей аудитории. Но если содержание самого сообщения не имеет ничего общего с заголовком, вы потеряете подписчиков.

Думайте об этом так: сначала составляйте текст сообщения, который однозначно понравится вашим подписчикам. А затем в строке заголовка напишите, о чем это сообщение. Именно такова и есть "секретная формула заголовков" от MailChimp:

Многим людям это покажется невероятно глупым, но секрет в следующем: ваш заголовок должен... описывать тему сообщения. Ни больше, ни меньше.

Разговаривайте с подписчиками. Как писать потрясающий контент для рассылок неделя за неделей, месяц за месяцем? Самый простой способ - задавать вопросы своим подписчикам. Узнайте, чего бы они хотели. Затем дайте им это.

Это можно делать и не задавая вопросы подписчикам. Наблюдайте, как читают ваши рассылки. Какие сообщения открывают лучше всего? Тогда пишите больше подобных сообщений.

Другие способы привлечь подписчиков

Актуальность - самый важный фактор, который определит, откроют ваше сообщение, или нет. Актуальные заголовки сообщений - те, которые имеют непосредственное отношение к вашим подписчикам.

Если вы уже знаете, что ваше сообщение актуально, что еще вы можете сделать для большего успеха? Задействуйте эмоциональный фактор. Есть несколько способов:

  • Смех. Если вам удается смешить людей, пользуйтесь этим в написании заголовков. Большинство заголовков в электронной почте скучны - хотя, как мы сказали выше, это не так плохо. Однако, если ваш заголовок заставит подписчика улыбнуться, можете гарантировать - они захотят больше. И откроют ваше сообщение.
  • Не бойтесь противоречий. Когда у вас уже есть доверие и связь с подписчиками, вы знаете, что они любят, а что не любят. Вы знаете во что они свято верят, а чего будут избегать любой ценой. Поэтому воспользуйтесь заголовком, который они сочтут противоречивым. Поделитесь шокирующим фактом или статистикой. Будьте осторожны с этой тактикой, чтобы не вызвать раздражения у читателей. Однако небольшое удивление, которое побудит их открыть сообщение, не помешает.
  • Пользуйтесь тем, что проверено временем: списки. Списки глобоко укоренены в человеческой психике. Все блогеры знают силу постов со списками и пользуются этим, чтобы привлечь внимание. Списки эффективны и в электронной почте, у них хорошая открываемость.
  • Обращайтесь по имени. Дэйл Карнеги, автор классической книги по саморазвитию "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей" сказал: "В любом языке мира имя человека - самое приятное и важное слово для него". Это относится и к электронным письмам. Большинство почтовых сервисов позволяют вам легко персонифицировать каждый заголовк сообщения, чтобы он включал имя получателя. В зависимости от вашей базы данных, вы можете включать в заголовки и название города или региона, в котором они живут.
  • Задавайте вопросы. Мало, кто задает вопросы в заголовках, поэтому такой заголовок может заметно выделяться. Вопросы также побуждают к действию.

Имеет ли значение длина заголовка?

Какой длины должен быть заголовок?

Исследование сервиса MailerMailer показало, что заголовки длиной в 4-15 букв работают лучше всего, их открываемость составляет 15,8%. А открываемость заголовков из 16 и более букв колеблется вокруг 10%.

Однако по словам MailChimp длина заголовка не имеет значения.

Короткие заголовки более важны, если ваши подписчики проверяют почту в телефоне или на маленьком планшете. Чем меньше экран, тем меньше заголовка они увидят. Поэтому, если вы знаете, что большинство ваших подписчиков просматривают почту на мобильных устройствах (и эта тенденция только растет), тогда пишите короткие заголовки. Либо сделайте так, чтобы смысл вашего сообщения был понятен по первым 2-3 словам длинного заголовка.

Как всегда фонтанировать идеями

Без сомнения в маркетинге по электронной почте жизненно важно писать хорошие заголовки. Но даже самым креативным из нас не всегда легко это делать. Особенно, когда нужно столько всего учесть.

К счастью, есть простой метод, который поможет не остаться без идей.

У вас должен быть блокнот с образцами и питомник для идей.

Таким блокнотом могут стать:

  • реальный блокнот и ручка;
  • документ Google;
  • файл в Evernote
  • Simplenote

Или любай другая технология, позволяющая делать заметки.

В свой файл с образцами вы можете собирать понравившиеся вам заголовки сообщений. Когда вы получаете сообщение и думаете: "О! Это надо прочитать!" - добавьте заголовок этого сообщения к образцам. Какие-то из них вы запишете, потому что они имеют личное отношение к вам (и это станет хорошим напоминанием того, как писать эффективные заголовки). Другие вы сможете видоизменить и использовать в собственных сообщениях.

В питомнике для идей записывайте любые идеи заголовков, которые приходят вам на ум. Может быть, вы придумаете что-нибудь пока моете посуду, или едете за рулем, или поливаете грядки на даче. Идеи могут возникать из ниоткуда. Вы можете сразу подумать о целой цепочке заголовков. Запишите каждый, не отбрасывайте ничего в сторону. Это называется питомником заголовков, потому что, как только вы запишете свои идеи, вам будет легче увидеть, какие из них могут стать полноценным сообщением.

Заключение

Эффективные заголовки для маркетинга по электронной почте:

  • Не пытаются "овладеть вниманием".
  • Имеют отношение к вашим подписчикам.
  • Вовлекают эмоции (с помощью юмора, противоречия, обращения по имени).
  • Скорее короче, чем длиннее.

У вас могут быть хорошие идеи благодаря тому, что вы будете собирать хорошие заголовки отовсюду.

Успехов в написании заголовков!

Узнайте больше о том, как придать ускорения маркетингу по электронной почте в нашей коллекции курсов по этой теме.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.