Cyber Monday Sale 40% off unlimited courses & creative assets! 40% off unlimited assets! Save Now
Advertisement
  1. Business
  2. Branding

Кто такой посол бренда? 

by
Read Time:11 minsLanguages:

Russian (Pусский) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)

Никогда не стоит недооценивать важность хорошего бренда.

В конце концов, брендинг позволяет бизнесу быть узнаваемым для широкой публики. Это то, что выделяет ваш магазин автозапчастей на фоне остальных магазинов автозапчастей. Это во многом умение показать товар лицом, но и отдельные аспекты компании тоже становятся частью того, что составляет ваш бренд. Как качественный продукт. Или репутация компании, которая предоставляет качественное обслуживание покупателей.

Но как объяснить бренд людям? То есть, как можно рассказать о бренде компании таким образом, который по-настоящему будет резонировать с вашей целевой аудиторией? Ответ: с помощью послов бренда.

В этом уроке я сперва в общем расскажу, кто такой посол бренда, почему они приносят пользу, и приведу в пример несколько компаний, успешно использующих их. Затем я перейду на роль, которую играют послы бренда в более широкой маркетинговой стратегии. Следом идёт раздел, ориентированный на практические действия, о том, как создать настоящих адвокатов бренда, либо из членов штата, либо из самых преданных поклонников компании.

Когда вы находитесь на ранних этапах ведения бизнеса, довольно сложно составить представление о послах бренда. Этот урок даст вам основы и ресурсы, необходимые для того, чтобы внедрить программу послов бренда в свою компанию.

А теперь давайте начнём!

Кто такой посол бренда? 

Посол бренда — это, по сути, полнейшая форма понятия «сарафанное радио». Это человек, который представляет вашу компанию в обществе и говорит о ваших товарах и услугах так, что остальным хочется стать вашими клиентами. Согласно Chegg, «Никто не знает товар или услугу лучше вас», когда вы — посол бренда. На самом деле, люди, выполняющие эту роль, — эксперты по вашей продукции, к которым обращаются компании за информацией и рекламой.

Наверное, вы думаете: «Неплохо, но чем конкретно занимаются послы бренда? Это хороший вопрос, потому что вся концепция о послах бренда кажется немного неуловимой. А когда эта программа хорошо разработана, она может резко увеличить осведомлённость людей о вашем бренде и помочь расширить вашу клиентскую базу.

Зачастую у послов бренда множество различных задач. Что именно они делают, зависит от того, являются ли они официально штатными работниками или восторженными поклонниками бренда. Но обычно они: 

  • активно продвигают ваши товары и услуги друзьям и семье 
  • помогают создавать тесную связь с вашей компанией 
  • служат как продолжение службы по работе с покупателями 
  • разрабатывают творческие способы рекламы компании 
  • занимаются продвижением компании в социальных сетях

Эффективны ли эти программы?

В общем? Да. Послы бренда определённо приносят пользу, когда дело касается создания интереса вокруг вашей компании. Само собой, стандартная маркетинговая кампания может сделать то же самое, но реальные люди, выступающие на стороне вашей компании, дарят вам уникальный ряд преимуществ. Программа послов бренда эффективна, потому что: 

1. Она кажется более подлинной по сравнению с традиционным маркетингом

Всё сводится к человеческому фактору. Маркетинговая стратегия может провалиться, если она не трогает людей и не кажется им искренней. Согласно Nielsen, 68% покупателей доверяют мнениям в Интернете и опираются на них при совершении покупок. А послы бренда, конечно же, заботятся о мнениях. Искренность — это всё, так что использование послов бренда даёт вашей компании определённое преимущество в этом отношении. 

2. Вашей целевой аудитории не кажется, что вы читаете ей лекции (или говорите свысока) 

Адвокаты бренда дарят вашей компании человеческое лицо. Это означает, что потенциальные покупатели могут общаться с вами на более личном уровне, а это может стимулировать продажи. 

3. Миллениалы, в частности, понимают, когда им пытаются что-то продать 

У людей, которым сейчас 20-30 с чем-то лет, острый глаз на практику маркетинга. В конце концов, все они выросли в середине восьмидесятых – ранних девяностых и могут легко опознать маркетинговые фразочки. То, что они понимают маркетинг, означает, что старые трюки больше не работают. Компаниям, чтобы оставаться конкурентоспособными, нужен творческий подход. Кроме того, как свидетельствует Radius Global, миллениалы признаются, что сарафанное радио оказывает на них наибольшее влияние при осуществлении покупок, особенно когда это касается одежды, путешествий, электроники, финансовой продукции и упакованных товаров. 

4. Она расширяет охват вашей компании

В современной маркетинговой стратегии социальные медиа — основные игроки. Поэтому благодаря преданным адвокатам бренда, последовательно ведущим соцсети, расширяется аудитория вашего бренда и его охват.

Программы послов брендов в действии

Один из лучших способов понять, какую роль послы брендов играют в маркетинговой стратегии, — привести пример. До того как мы поговорим, как внедрить эту стратегию, давайте посмотрим на программу посла бренда в жизни.

Великолепным примером является «Starbucks». Этот кофейный гигант объединяет в социальных сетях своих покупателей и сотрудников для создания пространства, которое способствует обмену идеями и построению сообщества. Эти усилия в одно и то же время превращают и работников, и покупателей в адвокатов бренда.

Например, в ленте Starbucks Partners в Instagram мы видим счастливых сотрудников, которые демонстрируют свою любовь к этой компании и энтузиазм в работе.

Starbucks Partners Instagram feedStarbucks Partners Instagram feedStarbucks Partners Instagram feed
Лента Starbucks Partners в Instagram. 

Интересно переключиться на публичные профили компании в социальных сетях, предназначенные для покупателей. В них обстановка почти ничем не отличается и тоже говорит об обмене идеями и построении сообщества. Поощряется творчество работников и покупателей, которые показывают, какую роль в их жизни играет «Starbucks». От покупателей, которые делятся фотографиями, как они пьют свои любимые напитки по дороге на работу, до работников, которые выкладывают свои недавние фотографии латте-арт, «Starbucks» благоприятствует обстановке, создающей адвокатов бренда, которые, в свою очередь, приводят покупателей, которые позже тоже становятся адвокатами бренда, и так далее.

Наше сообществ Envato в ленте Instagram тоже делится фотографиями работников-послов бренда, которые общаются с поклонниками на конференциях, берут интервью у заметных лидеров отрасли и принимают участие в творческих проектах.

Envato Employee Brand AmbassadorsEnvato Employee Brand AmbassadorsEnvato Employee Brand Ambassadors
Работники-послы бренда Envato 

Роль посла бренда в маркетинговой стратегии 

Послы бренда могут играть основную роль в маркетинговой стратегии. А когда программа будет хорошо работать, она может заменить собой всю стратегию. Вот краткий перечень основных обязанностей посла бренда: 

1. Действует от имени бренда (но не совсем) 

Некоторые компании нанимают профессиональных послов бренда, которые, по сути, являются известными ораторами. И хотя в обязанности посла бренда входит распространение информации о нём, это ещё не всё. Хороший посол делится информацией о товаре или услуге, в то же время являясь частью целевой аудитории

2. Позволяет установить связь напрямую с потенциальными покупателями 

Адвокаты бренда общаются с покупателями на одном уровне и могут взаимодействовать с ними один на один. И в то время как приверженность набору руководящих принципов бренда играет существенную роль, разговоры в основном могут быть неформальными и проходить в естественном ключе. 

3. Использует влияние социальных сетей 

Некоторые послы бренда рассказывают о компании на мероприятиях один на один, но чаще посол бренда ежедневно работает онлайн. В частности, в социальных сетях. Адвокаты бренда должны хорошо разбираться во всех основных соцсетях, если они хотят эффективно продвигать ваш бизнес.

Как составить программу посла бренда 

Если вы решите, что вашей компании стоит привлечь послов бренда, то эту программу будет довольно просто внедрить, вот как это сделать: 

1. Узнайте мнение покупателей

Всё внимание послов бренда сосредоточено на покупателе, так зачем же строить догадки? Спросите своих текущих клиентов, какой контент они предпочли бы видеть и каким образом хотели бы взаимодействовать. Имея это в виду, вы сможете составить программу, подходящую нуждам ваших покупателей, в то же время развивая репутацию бренда. 

2. Разработайте список того, что необходимо

Если вы настроены использовать профессиональных послов бренда, убедитесь, что у вас есть список качеств, которыми должны владеть все потенциальные кандидаты, до того как вы начнёте процесс найма. Конечно, этот список может различаться от компании к компании, но в него могут входить такие вещи, как количество подписчиков в социальных сетях, предыдущий опыт по управлению индивидуальностью бренда онлайн и даже прошлый опыт в PR. 

3. Сперва обратите внимание на свой штат 

Чаще всего лучшими послами бренда становятся работники компании. Так что если хотите запустить свою собственную программу, ищите кандидатов среди своих сотрудников. По крайней мере, сперва.

Если в вашей компании замечательная культура, побуждающая работников к творчеству, программа послов бренда в лице сотрудников может дать вам многое. Во-первых, у ваших сотрудников есть личная заинтересованность в том, чтобы дела у компании шли хорошо. Во вторых, они лучше всего знают ваши товары и услуги.

Но недостаточно просто попросить работников делать ретвиты о том, какая у вас замечательная компания, и ожидать результатов. Нужно построить структуру. Этот процесс состоит из двух частей: 

Шаг 1. Создайте набор руководящих принципов бренда 

Я уже затронула эту тему выше, но повторюсь. Создание руководящих принципов по тому, как ваши сотрудники должны ввести себя онлайн, представляя вашу компанию, играет существенную роль, чтобы поддерживать последовательность в голосе бренда, стиле и содержимом на всех платформах. Здесь вы узнаете больше об основах брендинга: 

Шаг 2. Поощряйте усилия ваших сотрудников

Хотя многие увлечённые сотрудники, скорее всего, будут выступать за вашу компанию бесплатно, стоит поощрять их за непростую работу. В качестве поощрения могут выступать и бесплатная продукция, и надбавки, и признание.

Тем не менее, не забывайте, что не все адвокаты бренда – ваши сотрудники. На самом деле, неплохо было бы пополнить своё представление о поклонниках бренда и больше о них узнать. 

4. Создайте адвокатов бренда и поклонников 

Теперь пришло время узнать побольше о ваших поклонниках.

В какой-то степени, ваши покупатели естественно отстаивают ваш бренд. Вспомните, как вы используете какой-то продукт в своей жизни. Когда он вам нравится, для вас естественно поделиться симпатией к нему со своими друзьями семьёй, правильно? Вы можете сфотографировать понравившийся продукт и поделиться им онлайн, отправить сообщение друзьям или сделать пост в Twitter об опыте его использования.

Так что понятно, что ваши наиболее преданные покупатели будут делиться симпатией к вашим продуктам со своими друзьями и семьёй, лично и онлайн. Сарафанное радио – мощное средство.

Ключ к использованию влияния крупнейших поклонников и повышению результатов программы послов бренда в том, чтобы поощрять их усилия с помощью бесплатной продукции, льгот и других преимуществ. Найти адвокатов бренда совсем не сложно. Просто нужно знать, где искать. Вот краткое изложение того, как найти и привлечь в свою команду новых внештатных адвокатов бренда: 

  • Сообщите на своём сайте и в маркетинговых материалах, что вам нужен представитель бренда. Можете включить призыв к действию на свой сайт или в письмо от компании. 
  • Пустите клич в социальных сетях. Скорее всего, ваши основные поклонники уже подписаны на вас в соцсетях. Используйте это преимущество и напишите, что хотите, чтобы они связались с вами. Упомяните о том, что вы предлагаете поощрение самым преданным поклонникам, и у вас от них не будет отбоя.

Затем время приступить собственно к плану действий. 

Предоставьте им руководство и стимулы

Адвокатам бренда, которые являются вашими поклонниками, нужно предоставить набор руководящих принципов, потому что то, как они себя ведут онлайн, будет напрямую связано с представлением вашего бренда. Например, вам, возможно, не захочется, чтобы посол бренда разбрасывался направо и налево бранными словами, говоря о вашей компании, даже если он положительно отзывается о ней. Установите несколько основных правил в самом начале, чтобы все знали, чего ожидать, и не причинили случайного вреда репутации вашей компании.

Вам также нужно показать, что вы дорожите ими. Предложите им бесплатную продукцию и, где это возможно, включите для них какие-нибудь льготы. Отнеситесь к ним, как к своим лучшим покупателям, а в некоторых случаях даже лучше.

Ещё один великолепный способ сделать так, чтобы ваша программа послов бренда быстро набирала обороты, – попросить поклонников внести вклад в ваш блог. Подлинные голоса резонируют.

Посмотрите, что сделала «Square» со своей инициативой Square Stories. Раздел на их сайте упоминает продавцов, использующих Square. Реальные покупатели, которые делятся историями из своей жизни о том, как «Square» помогла сформировать их бизнесы. Что может принести больший эффект, чем это?

Square highlights real customer voices with Square StoriesSquare highlights real customer voices with Square StoriesSquare highlights real customer voices with Square Stories

В нашем блоге сообщества Envato тоже периодически можно увидеть примеры рассказов об адвокатах бренда Envato Tuts+. Вот такой пример: Кезз Брейси, одна из наших преподавателей, рассказывает, как превратить свои таланты в бизнес. И это настоящая история о том, как она построила свою репутацию и делится здесь тоннами образовательных материалов. Она выросла из увлечённого почитателя в лидеры нашего сообщества. Если в вашем сообществе есть активные, заинтересованные участники, упомяните о них. 

Kezz BraceyKezz BraceyKezz Bracey
Кезз Брейси, преподаватель на Envato Tuts+. 

Если вы предоставите своим поклонникам место, где они смогут делиться историями о ваших товарах и услугах, это сделает ваш сайт более личным и поможет потенциальным кандидатам стать послами бренда. А это, в свою очередь, увеличивает продажи.

Начните свою программу послов бренда 

Теперь, после прочтения этого урока, у вас есть чёткое понимание того, кто такие послы бренда и как их можно использовать в качестве неотъемлемой части вашей маркетинговой стратегии, и у вас есть всё для того, чтобы начать. Начните с небольших шагов и постепенно, со временем совершенствуйте свою программу. Узнайте больше о том, как раскрутить ваш маркетинг: 

Хотя процесс организации может вас испугать, просто запомните, что, в конце концов, послы бренда – это, на самом деле, всего лишь ваши самые преданные сотрудники и покупатели. Они хотят рассказывать о вас. Не пришло ли время дать им такую возможность? 

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.