Но одна из проблем, с которыми часто сталкиваются люди, - это как узнать, работает ли она. Вы или ваша команда вложили много труда, добавляя сообщения в блог, создавая кампании рассылок по электронной почте и общаясь с людьми в социальных сетях, но как узнать, стоит ли это всё делать?
Проблема заключается не в отсутствии информации; проблема заключается в том, чтобы знать, какую информацию отслеживать. Должно ли вас заботить количество лайков, подписчиков, комментариев, акций, просмотров страниц, электронных писем, покупок или чего-то еще?
Только 30% продавцов сферы B2B заявляют, что их организации эффективны в области маркетинга контента.
Только 44% знают, что такое успех или эффективность рекламного маркетинга.
Итак, в этом уроке вы узнаете, какие показатели маркетинга контента отслеживать и как рассчитывать рентабельность инвестиций в контентный маркетинг (возврат инвестиций). Мы сделаем это шаг за шагом, начиная с определения ваших целей, чтобы вы могли решить, что отслеживать. Затем мы рассмотрим разные показатели, которые вы можете использовать чтобы рассчитать затраты и как определить ROI. Мы закончим проверку, посмотрим на некоторые из вещей, которые вы не можете измерять.
В конце этого урока вы будете готовы измерять успех ваших маркетинговых кампаний, решить, что работает, а что нет, и убедиться, что ваш бизнес получает отдачу от вашего контент-маркетинга.
1. Определите свои цели
Первым шагом в определении того, работает ли ваш контент-маркетинг, является определение того, что «работает» означает для вас. Другими словами, каковы ваши цели?
Как показывает следующий график из Института маркетинга контента, существует множество различных причин для маркетинга контента.
В зависимости от вашей цели вы можете использовать разные показатели. Например, если ваша цель - «продажи», то метрика довольно ясна: сколько продаж вы достигли в результате вашего контент-маркетинга? Но если это «генерация лидов», то вы можете отслеживать количество людей, которые подписались на вашу рассылку или каким-то иным образом проявили интерес к вашим продуктам. Если ваша цель - «обратная связь», то, возможно, вы захотите отслеживать количество комментариев, отправленных сообщений или лайков.
Это всего лишь несколько простых примеров - мы будем углубляться в разные показатели в следующем разделе. Пока вам просто нужно определить цели вашего рекламного маркетинга, чтобы в следующем разделе мы могли присвоить им соответствующие показатели. Подробнее об этом и о том, как он вписывается в более широкую стратегию маркетинга контента, см. В учебнике Лорен Холлидей:
Итак, как только вы решили, что важно для вас, как это измерить?
Консультант по маркетингу Джей Бэр предлагает хорошую основу для размышления о данных контент-маркетинга в своей статье для Ceros:
Показатели потребления
Общие показатели
Показатели генерации лидов
Показатели продаж
Давайте посмотрим на каждую из них более подробно.
Показатели потребления
Этот тип метрики - это просто измерение того, сколько людей читает или просматривает ваш контент.
Поэтому, если вы запускаете блог, это может быть простой показатель трафика, такой как количество просмотров страниц или уникальных посетителей, хотя также могут быть полезны другие меры, такие как «среднее время на странице». Если вы создаете видео на YouTube, вы будете отслеживать количество просмотров, и если ваш контент-маркетинг включает в себя сообщения Facebook, твиты или другие сообщения в социальных сетях, многие платформы предоставляют способы измерения «охвата» ваших сообщений.
Sharing Metrics
Одним из больших преимуществ контент-маркетинга в отношении традиционной рекламы является то, что люди часто используют ваш контент, предоставляя вам бесплатную рекламу и рекомендации. Таким образом, эти показатели показывают, как часто люди делятся своим контентом на Facebook, Twitter, Pinterest и другие сайты.
Простым способом отслеживания этого является сайт, такой как Buzzsumo, где вы можете поместить URL-адрес своего сайта и просмотреть наиболее общие сообщения. Например, вот результаты tutsplus.com:
Показатели генерации лидов
Речь идет о том, чтобы начать конвертировать читателей или зрителей в клиентов. Лично мне не очень нравится метафора «воронки продаж» - это кажется слишком индустриальным способом взглянуть на людей, но основная идея заключается в том, что вы привлекаете потенциальных клиентов в верхнюю часть воронки, обрабатываете их, они падают в воронку, и выходят на другом конце, как платёжеспособные клиенты.
Таким образом, показатели «генерации лидов» фиксируют, насколько эффективно ваш контент-маркетинг привлекает людей к тому, чтобы стать лидерами или потенциальными клиентами. Как правило, люди становятся лидерами, когда они выражают заинтересованность в том, чтобы больше узнать о вас, поэтому здесь может быть количество людей, подписавшихся на ваш электронный бюллетень, заполняя контактную форму или подписываясь на свободную зону членства на вашем сайте.
Если ваш контент-маркетинг в значительной степени основан на социальных сетях, вы можете посмотреть на такие вещи, как подсчеты последователей здесь, но имейте в виду, что вам понадобится очень длинная последовательность для конвертации подписчика Twitter в платного клиента. Чем более прямой контакт у вас есть, тем яснее выражение интереса, тем лучше.
Если вы хотите узнать более подробную информацию о воронке продаж (без моего слегка скептического комментария), см. Этот учебник:
Хорошо, теперь мы начинаем говорить о долларах и центах. Когда люди наконец решат купить продукт у вас, вы можете отслеживать, сколько из этих покупок было результатом продуманного контент-маркетинга.
Например, вы можете отслеживать клики через свои электронные письма на свой сайт и видеть, сколько из них приводит к продажам. Аналогично, в таких программах, как Google Analytics, вы можете видеть, как люди перемещаются по вашему сайту и сколько из ваших потенциальных клиентов пришли из вашего блога.
Вы можете отслеживать сумму дохода в долларах, полученную от контент-маркетинга, или ваш показатель может быть процентным коэффициентом конверсии - сколько ваших зрителей и читателей становятся платными клиентами.
Другие показатели
Хотя эта структура полезна, она не охватывает каждую метрику. Например, целью вашего рекламного маркетинга может быть повышение авторитета вашего сайта, и в этом случае вы можете оценить рейтинг своей поисковой системы по определенным ключевым словам. И, как я упоминал ранее, если вы ищете взаимодействие с клиентами, вас могут заинтересовать такие вещи, как комментарии в блогах или общение в социальных сетях.
Поэтому используйте эти идеи в качестве отправной точки, но не ограничивайтесь ими. Для вас доступно множество данных, и самое главное - выровнять показатели, которые вы выбираете, для целей, которые вы указали.
3. Определите затраты
Обычным действием является обзор просмотров страниц и социальных сетей, но не забудьте включить сюда затраты на весь этот контент, который вы создаете. Это «инвестиции», которые мы скоро будем рассчитывать на возврат.
Если вы нанимаете фрилансеров для создания контента для вас, то эти затраты должны быть учтены, конечно. Если вы производите продукт самостоятельно или используете персонал, чтобы создать его, вам придется учитывать это время.
Например, если ваш менеджер по маркетингу получает 1000 долларов в неделю, а она тратит 10 из своих 40 часов в неделю на контент-маркетинговую деятельность, тогда контент-маркетинг обходится вам в 250 долларов в неделю. Если вы делаете это самостоятельно, вам нужно оценить, сколько стоит ваше собственное время и выполнить аналогичный расчет.
Не забудьте включить все связанные с этим расходы, такие как плата за хостинг для вашего блога, ежемесячные сборы за сервисы управления социальными медиа, которые вы используете, деньги, которые вы потратили на найм дизайнеров, накладные расходы на офис и т. д.
4. Рассчитайте рентабельность вашего контента.
Чтобы рассчитать доход от ваших инвестиций, вы просто смотрите на деньги, которые вы заработали с помощью контент-маркетинга, в виде процентов от ваших расходов. Вот формула ROI:
ROI = (Доход - Стоимость) / Стоимость
Так, например, если вы заработали 1000 долларов за контент-маркетинг, и это стоило вам 800 долларов, то ваша рентабельность инвестиций была бы такой:
ROI = ($1,000 – $800) / $800 = $200 / $800 = 25%
Вы могли бы рассчитывать ROI для вашего контент-маркетинга в целом на определенный период времени, или если у вас есть достаточно хорошие данные, вы можете рассчитать его для определенных каналов или даже для определенных частей контента.
Конечно, в зависимости от ваших целей и того, что вы отслеживаете, ваши показатели могут не иметь долларовой стоимости. Если это так, все же полезно вычислить ROI, чтобы убедиться, что вы в плюсе, все что вам нужно сделать, это присвоить значение доллара метрике.
В конце концов, вы отслеживаете это, потому что это затраты, верно? Поэтому вам просто нужно решить, какие именно.
Например, если вы отслеживаете создание лидов, вы можете посмотреть некоторые прошлые данные из своего бизнеса, чтобы узнать, чего стоит каждый из них. Например, вы можете обнаружить, что 10% потенциальных клиентов в конечном итоге превращаются в платежных клиентов и что эти клиенты тратят в среднем по 100 долларов США каждый.
Таким образом, стоимость каждого лида в этом случае составит 10 долларов США (10% от 100 долларов США). Если вы приобрели 50 новых потенциальных клиентов, то «доход», который вы подключили к формуле ROI, составит 500 долларов США (50 x 10 долларов США).
5. Найти Неизвестное
Вы, наверное, слышали эту знаменитую старую поговорку:
"Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; Беда в том, что я не знаю, какая половина."
Это исторически сложилось со времён печатной рекламы, когда почти не было способа узнать, какие люди видели ваше объявление, в какой газете или на каком рекламном щите, и сколько из них стали клиентами в результате.
Разумеется, контент-маркетинг в Интернете имеет много способов отслеживать поведение ваших клиентов и как оценки вашего успеха. Мы рассмотрели некоторые из них в этом учебном пособии, и есть еще много показателей - в наши дни мы наводнены данными.
Но не позволяйте обилию данных обмануть вас, думая, что вы можете все знать. Иногда люди читают ваше сообщение в блоге или смотрят ваше видео, и, хотя они находят его невероятно полезным или интересным, они не будут предпринимать никаких измеримых действий. Без комментариев, без регистрации, без продажи. Данные покажут потенциального потерянного клиента.
Позже, однако, когда они снова наткнутся на вашу компанию, у них будет положительная реакция на нее из-за сознательной или бессознательной памяти о том огромном содержании, которое вы предоставили в прошлом. И в этот раз, или, может быть, в седьмой или семнадцатый раз они наткнутся на ваш контент, они, наконец, примут меры. Все это содержание, которое они видели до этого, будет показано в вашей статистике как неэффективное, но это привело к результату в конце. Опять же, это то, что традиционные рекламодатели знали очень хорошо: поэтому рекламные кампании настолько повторяются.
Итак, последнее, что нужно помнить об измерении успеха контент-маркетинга, это то, что некоторые вещи просто невозможно измерить. Когда вы помещаете статьи или видео или другой контент в мир, результаты могут быть неожиданными.
Помимо появления новых клиентов неожиданным образом, вы также можете быть приглашены выступить на конференциях или процитированы в газетах или привлечь новых деловых партнеров, все это зависит от хорошей статьи, которую вы написали. Неосязаемые преимущества создания авторитета и узнаваемости бренда могут быть очень мощными.
Наш аналитик данных в Envato Tuts + Майкл Джеймс Уильямс недавно объяснил некоторые другие способы, с помощью которых данные могут вводить в заблуждение в увлекательной серии статей. Я бы рекомендовал их прочитать:
В этом уроке вы узнали, как измерить успех вашего контент-маркетинга. Вы видели, почему важно начинать с четкого определения ваших целей и обеспечения того, чтобы ваши показатели соответствовали этим целям.
Мы рассмотрели множество различных показателей для использования и рассмотрели, как рассчитать рентабельность инвестиций в контент маркетинг. И, наконец, мы рассмотрели некоторые нематериальные и неожиданные преимущества контент-маркетинга.
Вот последняя вещь, о которой нужно помнить: контент-маркетинг - это долгосрочная стратегия. В начале это может быть очень сложно привлечь к себе внимание, но поскольку вы делаете это последовательно в течение нескольких месяцев и лет, вы можете начать видеть эффект снежного кома, поскольку вы получаете больше последователей, и эти последователи делятся контентом с другими людьми, принеся вам еще больше последователей.
Поэтому не паникуйте, если первые несколько месяцев вы окажетесь с отрицательной рентабельности - это абсолютно нормально. Ваши усилия могут начать приносить плоды через год или больше. Как и в любом бизнес-проекте, вы захотите увидеть измеримый эффект в конце концов, но будьте терпеливы в первые дни. Самое главное, чтобы выбранная вами метрика взяла правильное направление и чтобы вы использовали результаты, для того чтобы понять, какие типы контента лучше всего работают с вашей целевой аудиторией и предложить им больше хорошего контента.
Надеюсь, этот урок помог вам. Если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь оставлять комментарии здесь или на форуме.
Andrew Blackman is a copy editor for Envato Tuts+ and writes for the Business section. He's a former Wall Street Journal staff reporter, now travelling around Europe and working as a freelance writer and editor. He maintains a popular blog about writing and books.
АналитикаПочему высокий показатель отказов не обязательно плохая вещь
АналитикаКогда отказ не является отказом
АналитикаЧто действительно показывает "Среднее время на странице"
