Как составить полноценный профиль покупателя (для новичков)

Есть игра, "Угадай, что я вижу", когда один человек говорит: "Я вижу что-то синее", а остальные игроки должны увидеть и назвать, какой предмет загадал ведущий.

Эта игра может стать довольно сложной, особенно если в окружающем пространстве будет много предметов с похожими качествами. И такая игра может быстро наскучить ведущему, особенно когда игрокам никак не удается угадать правильный предмет.

Контент-маркетинг во многом похож на эту игру. Ваши идеальные покупатели знают ответ, но им скучно ждать, когда же вы угадаете, в чем он заключается, и скажете им правильные слова. А еще хуже, когда они в то же самое время получают поток информации от ваших конкурентов, так как по статистике 91% маркетологов регулярно создают новый контент.

Если вы не хотите находиться в постоянном поиске потенциальных клиентов, которых вы упускаете, пора создать профиль покупателя.

Профили покупателей - обобщенные образы ваших идеальных клиентов. Процесс исследования и создания профиля покупателей позволяет вам лучше понимать своих клиентов и тех, кто может ими стать. Профили позволят вам сделать маркетинговые кампании более целенаправленными, сфокусировать тексты сайта и нацелить контент специально на идеальных клиентов, что повысит уровень конверсии.

Когда у вас есть хорошо изученые профили, вы точно будете знать, кто ваши покупатели, в каких обстоятельствах они находятся, а самое главное - каких целей они пытаются добиться.

Лучшие компании смогли сфокусировать знания о 90% и более своих клиентов с помощью профилей покупателей, а 71% компаний, превысивших свои планы по оборотам и конверсии имеют четко прописанные профили покупателей.

Вывод таков: сначала вам необходим профиль покупателя, и только потом вы можете заняться контент-маркетингом.

Узнайте из этой статьи, как правильно провести исследование и составить профиль покупателя с полезной информацией. Также воспользуйтесь нашим шаблоном слайдов для профиля покупателя в качестве таблицы, которая позволит вам получить ваш первый профиль.

Сколько профилей покупателя составлять?

"Невероятно сложно монетизировать аудиторию из всех", - Джо Пулицци.

Каждый профиль покупателя символизирует ключевой сегмент вашей аудитории, поэтому число профилей зависит от количества сегментов, которые вы собираетесь адресовать.

Большинство маркетологов рекомендуют составить 3-5 профилей, однако помните: чем больше профилей вы составите, тем больше контента вам придется написать. Поэтому в начале сосредоточьтесь на одном ключевом сегменте аудитории, который вам неоходимо привлечь более всего.

Как разобраться в профиле покупателя?

Прежде, чем вы составите первый профиль покупателя, необходимо провести исследование. Есть ли у вас данные по покупателям под рукой, - или нет, - есть несколько способов исследовать эти профили онлайн и собрать больше информации. Вот варианты, как получить небходимые данные из веба, чтобы составить подробный профиль.

1. Запустите опрос мнения на вашем сайте

Лучше всего - это разговаривать с людьми. С кем нужно разговаривать? С вашими клиентами, бывшими клиентами, клиентами ваших конкурентов и посетителями сайта.

"Hotjar" - потрясающий инструмент для интервью и опросов посетителей сайта, а также рекрутинга бета-тестеров, которые будут делиться мнениями о ваших продуктах. С помощью их опросов (или опросов других ресурсов) узнайте, что приводит трафик на ваши лендинги, чтобы вам лучше понимать, почему посетители оказались на вашем сайте в первую очередь.

Например, если у вас сайт, на котором вы предлагаете онлайн-курс, наверняка вы захотите узнать у людей, почему они проходят ваш курс. Из любопытства, чтобы получить повышение, или еще по какой другой причине? Ответ на этот вопрос позволит вам скорректировать дизайн сайта и тексты, чтобы они были более убедительными и соответствовали интересам посетителей сайта.

Составьте опрос, где люди могут давать ответы в свободной форме (а не выбор из вариантов), который включается на пятой секунде. Вы можете задать три вопроса. Выберите один:

1. Почему вы рассматриваете необходимость приобретения ... ? (Включите ваше предложение).
2. Чего не хватает на этой странице?
   
3. Как вы услышали о нас?

2. Опросите существующих клиентов

Опять вы можете использовать опрос среди своих клиентов. Можно задать такие вопросы по рекомендации "Hotjar":

• Что заставило вас искать...? (название вашей услуги) Опишите как можно подробнее, как это упростило/улучшило вашу жизнь.
• Что почти помешало вам совершить у нас покупку? Перечислите столько причин, сколько можете.
• Что убедило вас ... (включите свой призыв к действию). Перечислите все, что приходит на ум.
• Что можно сделать, чтобы облегчить ваш выбор?
• Как бы вы описали себя? Например, я - 30-летний мужчина-дизайнер, который любит автомобили и покер.
  

• Как бы вы описали нас друзьям? (Это прекрасный способ заполучить рекомендации для вашего сайта!)

"Hotjar" советует, чтобы опросы были короткими и конкретными - не задавайте больше 7-8 вопросов. Ответы на эти вопросы дадут вам всю необходимую информацию, которая поможет вам составить подробный профиль клиента, основанный на реальных данных.

3. Читайте обзоры покупателей в общественных ресурсах

Хотя я не рекомендую пропускать два метода, описанных выше, вы можете получить достаточно ясную картину о профиле покупателя, если просто проведете онлайн-поиск о реакции покупателей (ваших, или конкурентов) на предлагаемые вами товары.

Где люди оставляют комментарии о компаниях, подобных вашей? Найти такие места для вас - подобно обнаружению сокровища, когда разговор заходит о мнениях покупателей. Можно начать поиск здесь:

• Рецензии на местные компании можно найти на сайтах вроде Yelp, Angie’s List, Google Local, Better Business Bureau, на сайте местной Торговой палаты или на других местных сайтах обзоров компаний.
• Для компаний в узких нишах, типа свадебный тамада, смотрите обзоры на сайтах, посвященых свадебным услугам.
  
• Разработчикам приложений стоит икать на iTunes и Google Play.
  
• Для стартапов подойдут такие ресурсы, как Product Hunt, GetApp, AlternativeTo и Software Advice.
  
• Любой малой компании стоит искать в социальных сетях, особенно в Twitter и Facebook, а также сделайте поиск названия вашей компании в Google и посмотрите, какие положительные и негативные отзывы есть там.

Когда вы найдете эти рецензии, ищите ключевые фразы, которые показывают, чего хотят и ожидают от вас клиенты. Фразы, на которые стоит обратить внимание:

• "Хотелось бы..."
• "Когда у вас появится..."
  
• "Ваш конкурент Х предлагает нам..."

4. Пользуйтесь форумами

Сайты наподобие Quora и Reddit также предоставляют полезную информацию для создания профилей клиентов. Вы можете задать вопросы на форуме или просмотреть ответы на вопросы, которые помогут вам улучшить ваши услуги и товары.

5. Прислушивайтесь к тому, что говорят онлайн

Прислушивайтесь к тому, о чем говорят люди из вашего клиентского профиля (после того, как вы его составите). Воспользуйтесь бесплатными инструментами вроде Mention, Google Alerts or Talkwalker Alerts, чтобы получать уведомления об упоминании специфических фраз, которые позволят вам еще глубже персонифицировать свой контент.

Мне особенно помогает Twitter Advanced Search, особенно когда я ищу комментарии клиентов и потенциальных покупателей. Либо хэштеги, относящиеся к вашей индустрии, которые можно отслеживать с помощью Hootsuite  или Tweetdeck.

Последний секрет - читайте комментарии на популярных блогах в вашей индустрии. Пользуйтесь AllTop, если еще не составили список блогов, относящихся к вам.

Как составить профиль покупателя?

Все эти исследования предоставят материал для составления подробного профиля.

Когда вы проведете хорошее исследование, вам будет важно лучше понимать их, знать, каких целей они пытаются достичь, и как ваш товар может помочь им в этом.

Скачайте наш шаблон профиля покупателя бесплатно, и давайте приступим к делу. Мы воспользуемся данными, которые вы собрали в процессе исследования и превратим их в первый профиль.

В этом разделе мы воспользуемся примером из фрилансового рынка, чтобы составить вопросы и продемонстрировать процесс. Наш шаблон сосредоточен на 8 разделах:

• Демография
• Болевые точки
  
• Приоритеты
  
• Ценности
  
• Привычки поиска
  
• Идентифицирующие факторы
  
• Психография

Они сегментируются в такие ключевые разделы:

• Пример профиля
• Личная информация
  
• Что?
• Почему?
• Как?

Хотя этот шаблон основан на примере исследования, проведенного для рынка фрилансинга, он подойдет ко многим видам бизнеса. В него входит легко кастомизируемый раздел в дополнение к образцу, который можно скачать, так что вы сможете откорректировать профили клиентов для вашего бизнеса, и добавить или удалить разделы, как вам это удобно.

Теперь рассмотрим по отдельности каждый раздел и посмотрим на вопросы, которые помогут вам составить грамотный профиль покупателя.

Профиль

Но для начала давайте сделаем обзор профиля, прежде чем углубиться в детали. После того, как вы соберете информацию о своих покупателях, пора составить профиль (в шаблоне это слайд №3). В примере внизу, у нас это активный молодой профессионал:

Вы сможете кастомизировать шаблон и заменить аватар в заполнителе изображением, которое больше подходит для вашего целевого покупателя.

Шаг 1: Личная информация

Демография

Демография позволяет нам лучше понять, кто наши покупатели. Она рассказывает нам о таких вещах, как возраст, пол, заработная плата, место проживания, образование и семейное положение.

Задайте такие вопросы:

• Как вас зовут?
• Сколько вам лет?
  
• Мужчина или женщина?
  
• Есть ли у вас дети? Если да, то сколько?
  
• Где вы проживаете?
  
• Каково ваше семейное положение?
  
• Какое у вас оконченное образование ?
  
• Где они учились, и какую специальность получили? Дайте конкретный ответ.

Заполните личные данные и ответы на вопросы в слайде Что?, чтобы сузить круг деталей, целей и демографической информации. Затем воспользуйтесь этой информацией, чтобы уточнить, как ваш товар или услуга решат проблемы покупателей.

Помните, что детали, которые вы соберете из опросов покупателей, дадут вам лишь смутное представление о целевой аудитории, и вам необходимо будет добиться ясности.

Карьера

В этом примере мы хотим узнать об их трудоустройстве в настоящее время, а желаемой карьере и целях. У вашего бизнеса может появиться новый фокус на основании этих данных.

Примерные вопросы:

• Как вы оказались на этой работе?
• В какой индустрии вы работаете? Что это за компания?
  
• Какая у вас сейчас должность?
  
• О какой карьере вы мечтаете?
  
• Как долго вы работаете на этой должности?
  
• Кому вы подчиняетесь? Кто подчиняется вам?
  
• Как проводится аттестация вашей работы?
  
• Какая квалификация и навыки необходимы для выполнения вашей работы?
  
• Какие знания программного обеспечения и прочих инструментов необходимы для выполнения вашей работы?

Шаг 2: Болевые точки

Мы хотим знать о болевых точках покупателя, потому что это поможет нам в составлении текстов, которые напомнят им о боли, что побудит их быстрее продвинуться по циклу покупки.

Вопросы:

• Что регулярно расстраивает вас?
• Пожалуйста, опишите подробно самый худший уровень сервиса, который вам пришлось испытать.
  
• Что вызывает у вас самый большой стресс?
  
• Что раздражает вас?
  
• Какая часть вашей работы вам не нравится больше всего?
  
• Какой будет самая худшая работа на земле?
  
• Расскажите о недавней покупке, о которой вы сожалеете.
  
• Что мешает вам спать по ночам?
  
• Какими достижениями вы гордитесь более всего? Почему?
  
• Какие три самые важные вещи обязательно должны произойти в вашей жизни?

Шаг 3: Приоритеты

Какие приоритеты у вашего покупателя? Придерживаться строгого бюджета? Или их заботит, что подумают о них другие? Когда вы увидите иерархию приоритетов вашего покупателя, вы поймете, как формулировать целенаправленные тексты, которые будут побуждать к быстрой покупке. Например, если главным для них является бюджет, сосредоточьтесь на цене вашего предложения.

Вопросы:

• Как выглядит ваш типичный день?
• Сколько времени вы проводите на работе и дома?

Шаг 4: Ценности

Задайте себе такой вопрос: что ценят ваши потенциальные покупатели? Заботятся ли они об окружающей среде? Хотят ли они развить свою компанию в максимально сжатые сроки? Четкое понимание ценностей аудитории повлияет на то, какой перспективой вы воспользуетесь в обращении к своей аудитории.

Вопросы:

• Какой моделью автомобиля вы владеете и почему?
• Кто самые важные люди в вашей жизни?

Включите дословные цитаты из ответов ваших покупателей, и воспользуйтесь ими, чтобы доавить весомость профилю вашего покупателя на слайде Почему?. Проясните, какие самые серьезные возражения высказывают против вашего товара или услуги.

Шаг 5: Привычки поиска

Насколько продвинуты ваши покупатели в вебе, или они только присоединились к Facebook и Twitter? Лучший способ узнать, как ваши покупатели находят и поглощают информацию - с помощью количественных метрик веба. Подумайте о следующем: каковы три основных источника трафика на ваш сайт? Поиск по каким ключевым словам приводит самый большой объем трафика на ваш сайт?

Вопросы:

• Как вы узнаете о новых продажах онлайн?
• Какими ресурсами вы пользуетесь оффлайн?
  
• Какими онлайн-ресурсами вы пользуетесь?
  
• Где вы предпочитаете совершать покупки?
  
• Читаете ли вы обзоры товаров онлайн? Или вы спрашиваете мнение друзей?
  
• Насколько важно вам найти товар со скидкой?
  
• Какой моделью мобильного телефона вы пользуетесь?
  
• Что вы покупаете, когда хотите побаловать себя?
  
• Какие публикации и блоги вы читаете?
  
• Где вы получаете новую информацию для своей работы?
  
• В каких ассоциациях и социальных сетях вы участвуете?

Шаг 6: Идентифицирующие факторы

Почему одни покупатели из одной и той же демографической группы покупают, а другие нет? Сложно сказать. Возможно, самый лучший способ ответить на этот вопрос -  отправиться прямиком в отдел продаж. Какие факторы отличают сильных потенциальных клиентов от маловероятных клиентов? Идентифицирующие факторы могут быть чем угодно - начиная от вопросов, которые вы задаете в процессе исследования до организационной структуры компании.

Вопросы:

• Что именно они пишут в поиске на Google, когда ищут ваши товары?
• Что они говорят о ваших товарах? Какими ключевыми словами они пользуются?
  
• Какие слова и фразы заставляют их немедленно обращать внимание или вызывают мгновенный интерес?
  
• Какие слова и фразы вдохновляют или расстраивают их?

Шаг 7: Психография

Демографические данные рассказывают вам, кто ваш покупатель, а психография расскажет вам, почему они такие, какие есть. Психография, или "настроения, мнения и черты характера", покажет, что по-настоящему волнует вашего покупателя. Это дает вам огромную возможность создать невероятно персональный, а значит, убедительный контент для маркетинга.

Вопросы:

• Чем вы интересуетесь?
• Как вы развлекаетесь?
  
• Что вы смотрите по телевизору?
  
• Вы считаете себя интровертом или экстравертом?
  
• Можете ли вы назвать себя спонтанным человеком?
  
• Как вы относитесь к... (тема)?
  
• Какие у вас хобби и увлечения?
  
• Вы легко идете на риск, или избегаете его?
  
• Вы стараетесь следовать правилам или нарушать их?
  
• Вы, по большей части, - оптимист, пессимист или реалист?
  
• Вы скорее креативны или следуете логике?
  
• Насколько легко вы приспосабливаетесь к переменам?
  
• Вы - более независимый человек, или зависимый?
  
• Легко ли вы ревнуете?
  
• Волнует ли вас, что думают о вас другие?
  
• Как бы вас описали ваши друзья?
  
• Как бы вы сами себя описали?

Используйте эту информацию, чтобы составлять тексты для маркетинга и целенаправленные предложения. Включите эту информацию в слайд Как? внизу:

Пора закончить шаблон

К этому моменту вы закончили исследование, задали покупателям нужные вопросы и скачали шаблон профиля покупателя, а значит, пора его заполнить и закончить составление профиля покупателя. Если у вас не хватает на это времени сейчас, сделайте закладку в своем браузере, чтобы вернуться к этой статье позже. Удачи!