() translation by (you can also view the original English article)
Контент-маркетинг занимается привлечением клиентов через цифровые каналы, такие как социальные сети, блоги и маркетинг по электронной почте. Вероятно, вы знаете, что такое контент-маркетинг, но насколько эффективна ваша текущая стратегия?
Ваши конкуренты инвестируют в контент-маркетинг, поскольку бюджет в маркетинге все чаще сосредотачивается на цифровой области. Согласно Forbes, самые продуктивные контент-маркетологи выделяют большую часть своего бюджета на контент-маркетинг - для B2B это 42% от их общего бюджета на маркетинг, - в то время как другие выделяют на это порядка 28%.
У вас есть написанный на бумаге план по контент-маркетингу? В этом может крыться ключ к успеху или провалу. Вот несколько данных статистики:
- В настоящее время 88% маркетологов B2B используют контент-маркетинг как часть своей маркетинговой стратегии, но только у 32% стратегия контент-маркетинга оформлена в виде документа.
- 76% маркетологов B2C сообщают, что используют контент-маркетинг, но только 37% говорят, что их стратегия эффективна.
Составлять план по контент-маркетингу можно по-разному, вразброс либо сфокусироваться на чем-то одном. А к чему вы сейчас склонны при ведении бизнеса? В этом кратком руководстве по контент-маркетингу вы узнаете, как написать качественную стратегию, состоящую из семи простых шагов. Давайте начнем.
1. Запишите свои цели и задачи
Ваш первый шаг - определить цели вашего контент-маркетинга. Вы должны знать, чего вы хотите добиться, чтобы понимать, достигаете вы своих целей или нет. Вам нужно проводить еженедельные или ежемесячные измерения.
Стоит решить, чего вы надеетесь достичь. Если вы этого не сделаете, вы просто будете создавать контент ради контента, а это не самое эффективное использование вашего времени и бюджета.
Вот цели, которые устанавливает большинство предприятий, они помогут вам решить, на чем сосредоточить свои усилия:
Узнавание бренда или укрепление его позиций
Это самая популярная причина, по которой владельцы рекламируют свой бизнес. Им нужно, чтобы о них узнало больше людей. В этом случае лучший вариант - контент-маркетинг в блогах и социальных сетях, он выглядит естественно и искренне, а это значит, что люди будут больше доверять вашему бренду и вам. Это долгосрочная стратегия, для которой требуется четкое видение и план выполнения.
Ведение и направление подписчиков
Как только люди подписались на вашу электронную рассылку, вы получаете от них «разрешение» на рекламу им своего товара (конечно, не в виде спама и очевидной попытки продажи). В зависимости от конкретной цели, предприятия могут стремиться конвертировать посетителей в подписчиков на вебинар или склонить их к загрузке электронной книги. С помощью контента можно провести клиентов через весь цикл покупки товара.
Превращение подписчиков в покупателей
На этом этапе цель - превратить подписчика в покупателя. На данный момент ваш подписчик - это так называемый лид, который заинтересован вашими товарами (MQL), поэтому вы начинаете отправлять ему информацию о своем товаре или услуге. Вы можете отправлять ему примеры из практики, показывая, как ваш продукт или услуга были полезны другим клиентам. На этом этапе подписчик должен узнать, почему ваше предложение лучше всего соответствует его нуждам.
Обслуживание клиентов
Здесь вы создаете контент специально для своих клиентов. Ваш контент - это отличный способ ознакомить их с товарами, с тем, как их использовать, как они вписываются в их жизнь или как удовлетворяют их потребности. Пишете ли вы о том, как лучше всего использовать ваш товар или услугу? Если нет, это стоит делать.
Лояльность клиентов и их удержание
У вас появились клиенты, и теперь настало время их удержать. Вы можете, например, создать новостную рассылку для покупателей, провести мероприятие или серию вебинаров. Чем выше качество вашего контента, чем больше он привлекает внимания, тем выше будет лояльность клиентов по отношению к вам и тем легче будет их удержать.
2. Изучите и определите свою аудиторию
Вся суть в том, чтобы отправить нужный посыл нужному человеку в нужное время.
Прежде чем вы отправите свой посыл, вы должны знать, кто это - «нужный вам человек», чтобы обратиться к нему наилучшим образом.
Причина, по которой контент-маркетинг часто терпит неудачу, - недостаток изучения своей аудитории.
Никогда не определяйте своих покупателей лишь на основе своих предположений и суждений. И, несомненно, никогда - я повторяю, никогда - не пытайтесь привлечь всех и каждого в свой список рассылки или в качестве клиента.
Имейте в виду, что лучше качество, чем количество, и если вы гонитесь за количеством, то вы просто еще один раздражающий спамер. Вам нужно, чтобы у вашего контент-маркетинга была четкая цель. Если вы это сделаете, результат будет более впечатляющим.
Шаг 1: Соберите информацию
Вы можете выяснить, кто ваша целевая аудитория с помощью ее изучения, наблюдения, интервью, опросов и конкурентного анализа. Вот несколько вопросов, которые нужно задать себе при определении своего покупателя:
- Какие товары или услуги используют мои потенциальные клиенты или покупатели, с какими из них я конкурирую, какие из них - дополняю, а какие могут заинтересовать покупателей в моем товаре?
- Какие сайты в Интернете они почещают?
- Может, все гораздо проще? Может, люди уже делают то, что вы хотите от них, только в другом месте?
- Что общего у моих лучших клиентов, какие я замечаю тенденции, которые помогут мне правильно обратиться к моим потенциальным клиентам?
Шаг 2: Составьте списки
Как только вы соберете информацию, пришло время составить списки своих потенциальных клиентов из любой онлайн-базы данных, сети или рынка, например:
- Mailchimp
- Группы на LinkedIn и Facebook
- Meetup
- Веб-сайты отраслевых конференций
- Форумы и каталоги торговых ассоциаций
- Доски объявлений, например, на LinkedIn и т.д.
- Публичные юридические документы
- CrunchBase
- AngelList
- Glassdoor
- Yelp
- Shopify
- Etsy
- Kickstarter
- BuiltWith
- Datanyze
- Seed-db.com
Шаг 3: Цель
После того, как вы соберете всю эту информацию и составите списки, вы узнаете, где именно в Интернете искать своих потенциальных клиентов.
Узнайте больше о том, как описать своего покупателя, в этом уроке:
3. Используйте поиск по ключевым словам
«Представьте SEO таким образом: если ориентированная на клиента программа контент-маркетинга - это бутерброд, то SEO - это майонез. Он затрагивает почти все и улучшает общий вкус бутерброда, но сам по себе он не очень аппетитный.» - Ли Одден, генеральный директор TopRank Online Marketing
Когда у вас есть вопрос, что вы делаете? Возможно, ищете ответ в Google.
Умные маркетологи знают, что кому-то вроде вас будет нужна информация о предмете отрасли, и поэтому они оптимизируют свой контент, чтобы вы могли легко найти его на первой странице в Google.
Ссылки, отображаемые на главной странице Google, - это наиболее оптимизированный контент для этого конкретного поискового запроса. SEO - это практика улучшения и продвижения веб-сайта, чтобы увеличить количество реальных посетителей, которые приходят на сайт через поисковые системы.
Поисковые системы, включая Google, Bing и Yahoo!, являются основными двигателями трафика для веб-сайта. Хотя и другие источники, такие как социальные сети и сайты социальных закладок, могут помочь увеличить трафик, но большинство пользователей находят различные сайты через поисковики.
Чтобы поисковики могли найти ваш сайт, вам нужно его оптимизировать, а это значит, что вам нужно начать поиск по ключевым словам.
Это значит, что вам нужно узнать, что люди печатают в поисковых системах, чтобы найти вас или сайты ваших конкурентов. Следите за текущими тенденциями SEO:
4. Составьте план карты контента
Подумайте обо всех торговых центрах, которые вы посетили в своей жизни.
Что у них было общего? Или еще лучше, какой магазин(ы) можно было найти в любом из них?
Вполне вероятно, что везде были Macy's или Finish Line или другой крупный ритейлер. Только из-за них уже хотелось посетить торговый центр. Люди ходят в торговый центр, чтобы делать покупки в этих магазинах, и они становятся столпами торгового центра и основным источником нового и повторного трафика.
Между этими столпами, для заполнения пустого пространства, есть небольшие магазины, и покупатели в них заходят по пути к крупному ритейлеру.
Вы когда-нибудь задумывались, почему эти огромные бренды находятся в разных уголках торгового центра? Это затем, чтобы вам приходилось ходить по магазинам, о которых вы, возможно, никогда не слышали и не даже не думали что-то покупать у них.
При создании контента для вашего веб-сайта важно учитывать аналогию с торговым центром.
Меньшие магазины - это ваши сообщения в блогах, в то время как большие магазины - это ваши книги и другие более ценные предложения.
Прежде чем заполнять более мелкие магазины, то есть писать свои сообщения в блоге, вам необходимо убедиться, что вы защищаете центральные столпы, которые будут привлекать основное внимание, т.е. вы должны быть уверены, что создаете контент, который будет возвращать людей на ваш сайт снова и снова.
В принципе, сперва вам нужно спланировать основной контент.
Это может быть электронная книга, справочник, подробное руководство и т.д., которые будут центральным местом вашего блога.
Бесплатные электронные книги и курсы - это яркие примеры видов контента, который используется для привлечения трафика на сайт и расширения списка рассылки. Узнайте больше о том, как создавать основной контент, привлекающий внимание:
5. Создайте календарь своего контента
Теперь вам нужно организовать свои идеи, составив редакционный календарь.
Лучшие из лучших посвящают много времени стратегиям и планированию,прежде чем создать ваш любимый прекрасный контент. Если вы хотите добиться долгосрочного успеха, то у вас должен быть редакторский календарь (он же план).
Шаг 1: Выберите подходящий инструмент
Где вы будете хранить свой редакционный календарь? Вот несколько рекомендаций.
Trello
Trello - это бесплатный инструмент по управлению проектами с помощью перетаскивания мышью. Контент-менеджеры используют Trello, в том числе, чтобы создать редакционный календарь. Это прекрасный инструмент, особенно при работе с несколькими авторами. Узнайте, как мы используем Trello в Envato Tuts+ для организации нашего процесса редактирования и отслеживания этапов производства контента:
Asana
Asana - это еще один популярный инструмент по управлению производительностью и проектами. Узнайте, как начать работу с Asana и использовать ее для создания редакционного календаря:
Обучение работе с приложениямиВсе, что вам нужно знать, чтобы начать работу с Асаной
AsanaНастройте редакционный календарь для своего блога с помощью Asana
Таблицы Google
Если у вас есть аккаунт Google Apps, вы можете использовать Таблицы Google, чтобы создать редакционный календарь. Для меня это лучший способ планирования ежемесячного контента и отслеживания бюджета. Мы используем этот инструмент для планирования бюджета в Envato Tuts+.
Шаг 2: Составьте свое расписание
Сколько сообщений в блоге вы публикуете в неделю или месяц? Стоит придерживаться расписания, чтобы ваши читатели знали, когда у вас появится новый пост. Они начнут ждать этого. Вам нужен такой контент, который привлечет читателей и создаст базу поклонников.
Вам также нужно спланировать, со сколькими авторами вы будете работать. Узнайте больше о процессе работы с несколькими участниками:
Шаг 3. Спланируйте посты по отдельности
Используйте отдельную секцию для каждого поста в блоге, чтобы набросать его. Это значительно упростит процесс написания, когда придет время. Подумайте о типе публикации, которую вы хотите создать (в письменном виде, видео, инфографика и т.д.), о стратегии SEO, о привлекательном заголовке, о целевой аудитории, о ее привлечении, о длине поста, его центральной теме, о подтверждающих доказательствах и подходе. Кроме того, у вас должна быть четкая цель для каждого поста в блоге.
6. Разработайте стратегию по распространению контента
Пришло время разработать стратегию по распространению контента.
Стратегия распространения - это документ, в котором описывается, где вы будете делиться и продвигать свой контент после его публикации.
В зависимости от вашего бизнеса, есть разные тактики и сети, где можно поделиться своим контентом. Вот несколько идей:
- Социальные сети (Facebook, Twitter, Snapchat, Pinterest, Instagram)
- Форумы (Inbound.org, Quora, Reddit)
- Группы Slack
- Частные сообщества
- Синдикация блогов
Распространение происходит где угодно вне сайта, где можно найти и привлечь свою аудиторию, представить им свои идеи, поучаствовать в общем разговоре и направить трафик на свой сайт. Узнайте больше об увеличении трафика на сайте с помощью контент-маркетинга:
7. Измерьте результаты
Пришло время решить, что именно вы будете измерять, или, говоря языком маркетинга, узнать, каков ваш KPI.
KPI (ключевой показатель эффективности) - это цель и метод оценки успешности процесса. Это измеримое значение, которое вы назначаете и периодически отслеживаете. Оно показывает, насколько эффективен ваш бизнес в достижении своих ключевых целей.
Хороший KPI - SMARTER
Создайте KPI на основе критериев SMART. Или даже лучше - SMARTER, это акроним для:
- Specific (конкретный): Насколько конкретен ваш KPI?
- Measurable (измеримый): Можете ли вы измерить прогресс в достижении цели?
- Attainable (достижимый): Является ли цель действительно достижимой?
- Relevant (уместный): Насколько уместен KPI для вашей организации?
- Time Frame (временные рамки): Каковы сроки достижения этой цели?
- Evaluate (оцените): Последовательно оценивайте свои KPI.
- Reevaluate (оцените еще раз): И затем оцените их снова. Например, если вы превысили начальный KPI за текущий месяц, вы должны определить, потому ли это, что вы слишком занизили свою цель или это связано с каким-то другим фактором.
Долгосрочное планирование контент-маркетинга
Хороший, натуральный контент-маркетинг требует времени. Дайте ему по крайней мере три месяца, чтобы увидеть результаты и получить начальную отдачу. Но имейте в виду, что успех приходит с долгосрочными вложениями, поэтому по мере продвижения заново оценивайте и улучшайте свой план контент-маркетинга.
Если вы создаете свой блог или список рассылки, у нас на Envato Market есть большой выбор качественных тем для блога на WordPress, творческих шаблонов электронной почты и многое другое.
