Advertisement
  1. Business
  2. Marketing
Business

Как создать первую карту покупательского пути (краткий гид)

by
Difficulty:BeginnerLength:MediumLanguages:

Russian (Pусский) translation by Lexie Bykova (you can also view the original English article)

Наступил полдень, и я не дождусь перерыва, чтобы выпить чашку кофе и выбраться из квартиры, так как я работаю дома.

Я решила, что хочу купить латте в "Старбакс". После этого я решаю, в какой "Старбакс" отправиться за латте. Вблизи моего дома два кафе "Старбакс" на одинаковом расстоянии, поэтому я решаю, что пойду в тот, где меньше людей, а значит, у меня будет больше пространства для работы.

Обычно я выбираю "Старбакс" к северу от меня, и не по вышеупомянутой причине, а потому что рядом с ним есть "Панера Брэд", где всегда есть свободные столики, и находится это кафе через дорогу. Это значет, если в "Старбакс" не будет мест, я могу перейти дорогу и зайти в другое хорошее кафе.

Важный фактор в принятии решения, где купить кофе для надомных работников вроде меня - атмосфера кафе.

Для нас проблема в том, что мы не знаем, какой будет эта атмосфера до тех пор, пока не окажемся на месте.

Хотя я однозначно предпочитаю "Старбакс" атмосфере в "Панера Брэд", я также ценю свое время, и не собираюсь объезжать район по всем кафе только для того, чтобы не работать дома и выпить кофе.

Если бы "Старбакс" создал карту покупательского пути (для персоны фрилансера) они бы смогли быстро увидеть, какие возможности дохода есть от тех регулярных посетителей, любящих поработать в "Старбакс". Они могли бы позволять им отслеживать разные кафе и наличие свободных столиков в приложении, например.

Вот пример того, что делает бизнес, когда создает карту покупательского пути.

Карты пути покупателя показывают, как испытывают и воспринимают потребители ту или иноую компанию и открывает, где лежат скрытые возможности.

Как в примере вверху, для "Старбакс" такой возможностью прибыли стала бы возможность проинформировать меня еще до того, как я приеду к ним на машине, чтобы купить кофе и найти столик для работы. Эта возможность ведет к инновации, например, новая услуга, вроде мобильного приложения, которая позволяет фрилансерам работать из "Старбакс", а не уходить к конкурентам (скажем, "Панера"), дав им знать, что в местном "Старбакс" есть свободные столики.

Карты пути покупателя при этом предназначены не только для инноваций. В этой статье я расскажу, что такое карта пути покупателя, зачем вам ее создавать, и как ее составить самому.

Готовы? Приступим.

Что такое карта пути покупателя?

Согласно "Harvard Business Review", карта пути покупателя - очень простая идея. Это диаграмма, на которой изображены стадии, через которые проходит покупатель, взаимодействуя с вашей компанией: продаете ли вы товар, онлайн-услугу, розничный продукт или сервис, или их сочетание. Чем больше у вас точек соприкосновения, тем более сложной становится эта карта (и это необходимость).

Привычные карты пути покупателя включают взаимодействие онлайн, или живое, как упомянутые мною примеры вверху. Они помогают увидеть, где ваши целевые покупатели имеют негативный опыт, или не могут разобраться с навигацией на сайте.

Map the path and points of friction of your visitors
Составьте карта пути покупателя и проблемных точек. (графика)

В этой статье мы используем карту пути покупателя, чтобы улучшить качество опыта пользователя целевого покупателя на вашем сайте, с целью повышения продаж.

Карта пути покупателя: схема для онлайн-бизнеса

Шаг 1: Сосредоточьтесь на персоне целевого клиента

Прежде, чем вы начнете разрабатывать карту пути покупателя, вам необходимо решить, кто этот покупатель.

Если вы следовали за нашим исследованием контент-маркетинга, то вы уже создали профиль покупателя. Если вы еще этого не сделали, прочтите статью о том, как создавать профиль покупателя здесь:

Закончили составлять профиль покупателя? - Замечательно. Решите, на ком именно сейчас сосредоточиться.

Шаг 2: Понимание, что нужно целевому покупателю

Чего надеется добиться целевой покупатель, зайдя на ваш сайт?

Вы можете узнать цели вашего идеального покупателя так:

  • Проведение опросов мнения.
  • Проведение индивидуальных интервью и собеседований.
  • С помощью таких инструментов, как Hotjar, спросите посетителей сайта, чего они ожидают от отдельных страниц вашего сайта.

Полезный вопрос здесь (если вы пользуетесь Hotjar или подобным приложением): "Чего не хватает на этой странице?"

Как только вы соберете эту информацию, вы сможете лучше понять, помогают ли страницы сайта вашему идеальному покупателю достигать своих целей.

Это важно, потому что, если ваши целевые покупатели не добиваются с вами того, к чему стремятся, вы не сможете добиться своей цели повысить продажи.

Шаг 3: Точки соприкосновения на карте

Точка соприкосновения - любое событие, когда потенциальный покупатель взаимодействует с вашей компанией (до, во время и после совершения у вас покупки).

Вам стоит учитывать каждую точку соприкосновения, чтобы не упустить важного момента, когда вы можете вмешаться, или возможности улучшить покупательский опыт взаимодействия с вашей компанией.

Этот шаг поначалу вызывает ужас, потому что может быть бесконечный поток точек соприкосновения, и по этой причине у меня для вас есть один секрет.

Встаньте на место вашего целевого покупателя, или в нашем случае, сядьте за их ноутбук. Когда вы представите себя в роли своего целевого клиента, задайте следующие вопросы:

  • Куда я хожу, и как я добираюсь туда, когда мне нужно (...проблема, которую решает за них ваша компания)?
  • Куда я иду, и как я добираюсь туда, когда я нахожу решение своей проблеме?
  • Куда я иду, и как я добираюсь туда, когда я делаю выбор о решении моей проблемы?
  • Куда я иду, и как я добираюсь туда, когда мне нужна поддержка или иная помощь от компании после совершения покупки?

Но лучше всего задать эти вопросы вашим существующим клиентам. Постарайтесь договориться о личной беседе с одним из них. Или опять воспользуйтесь инструментом вроде Hotjar, чтобы записать поведение посетителей вашего сайти и увидеть, что они испытывают.

Узнайте точки соприкосновения для своего идеального клиента и составьте список всех возможных способов, как они могут контактировать с вашей компанией. Вот несколько идей для вашего списка:

  • До того, как они зайдут на ваш сайт: Как они его нашли? Какие слова они писали в строке поиска на Google, прежде чем зайти на ваш сайт? Возможно, они нашли вас через рекламу: в соцсетях или на Google. Или они зашли к вам по ссылке из статьи в каком-нибудь блоге. Может быть, они прочли отзыв на форуме и увидели хорошую рецензию о вас.
  • Во время посещения вашего сайта: Что они делают на вашем сайте? На какие страницы, и в каком порядке, они заходят? Сколько времени они проводят на каждой странице?
  • После того, как они решили сделать покупку на вашем сайте: каким был для них опыт совершения покупки? Сколько страниц пришлось им просмотреть, прежде чем они смогли получить то, чего хотели? Отправили ли вы им после этого сообщение по электронной почте? Сколько информации от посетителя потребовал процесс оформления заказа на сайте?

Продвинутые советы:

  1. Отчет поведенческого потока: если ваш сайт пользуется Google Analytics, и собрал хороший объем информации, создайте отчет поведенческого потока, который позволяет вам увидеть, как посетители продвигаются по вашему сайту - от одной страницы/события к другой.
  2. Отчет потока целей: отчет потока целей показывает путь трафика по воронке к целевой конверсии. Этот отчет поможет вам увидеть, если пользователи попадают на ваш контент так, как вы этого ожидали, или если есть проблемы, например высокие показатели потери посетителей сайта, или неожиданные закольцовки.
Envato Tuts Crafts Behavior Flow Report Example
Отчет потока целей Envato Tuts+, где выделены пути трафика читателей и точки трения (потеря читателей).

Шаг 4: Посмотрите на общую картину

Как только вы начнете понимать цели вашего идеального клиента и сможете запланировать точки соприкосновения, пора охватить общую картину - все их ощущения от взаимодействия с вашей компанией.

Задайте себе следующие вопросы (и это только немногие из той массы вопросов, которые стоит задать). Если вы пользуетесь средствами вроде Hotjar и Google Analytics:

  • Добивается ли мой идеальный клиент поставленных для себя целей, заходя на сайт компании?
  • Где возникает трение или раздражение?
  • На каких страницах мы теряем более всего посетителей?
  • Где люди переключаются?
  • Кладут ли люди товар в корзину, и потом оставляют ее, как только видят форму оформления заказа?

Задайте себе следующие вопросы (и это только немногие из той массы вопросов, которые стоит задать). Если вы проводите опросы покупателей:

  • Как вы нашли наш сайт?
  • Почему вы ушли с нашего сайта?
  • Какие страницы на нашем сайте были самыми важными для вас?
  • Была ли на этих страницах информация, которую вы искали?
  • Какую информацию вы искали на каждой стадии принятия решения о покупке?

Хороший ресурс: Здесь вы можете найти большую подборку вопросов, которые составил Hotjar для посетителей сайта.

Шаг 5: Приоритеты

Где возможность получить результат самым легким путем?

Теперь пора расставить приоритеты о том, какие страницы вашего сайта станут самыми экономными и эффективными для тестирования в первую очередь.

Например, ваши целевые покупатели регулярно застревают на одном и том же вопросе, и тогда вам понадобится включить короткую информацию с полезными данными, которые им помогут.

Это может стать довольно быстрым и простым решением, которое легко протестировать и увидеть, не повысило ли оно процент оформления заказов.

Шаг 6: Визуализация вашей информации

Мне легче всего рисовать карты пути покупателя на большой доске или листе ватмана. Конечно, есть онлайн-инструменты, специально созданы для построения карт пути покупателя, и они могут оказаться полезными для вас, например UXPressia и Canvanizer.

Ниже я включила список шаблонов, которые помогут вам найти вдохновение, но помните, что не существует универсальной карты пути покупателя, и они все отличаются в зависимости от предпочтений автора и целей их бизнеса.

Clarabridge Customer Journey Map Template
Шаблон карты пути покупателя Clarabridge

Шаблоны:

Прежде, чем вы переключитесь...

Вы быстро увидите, что составление карт пути покупателя - сложная, но достойная задача, если вы посвятите ей время, которого она заслуживает.

Не зацикливайтесь слишком на "совершенной" или "правильной" карте, но больше уделите времени изучению опыта пользователя посетителей вашего сайта, чтобы узнать, какие есть возможности для интервенции.

Если вы составили карту пути покупателя, пожалуйста, поделитесь ею в комментариях внизу. Я очень хочу увидеть вашу работу, и какой подход вы применили к этому сложному процессу.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.