Russian (Pусский) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)
Основные ценности вашего бренда – это компас, указывающий на север, к успеху вашего бизнеса. Это значит, что они чертовски важны.
Но что это такое - основные ценности вашего бренда, как их определить и что делать с ними дальше?
Давайте начнём с того, что установим связь между брендом и его ценностями.
Внимание: вы можете бесплатно скачать PDF-форму "Ценности брэнда" и заполнять её по ходу этого урока.
Бренд и ценности: как они соотносятся друг с другом?
Ценности расположены в самой сердцевине вашего бренда. Они – это центр с исходящими из него лучами, такими как внешний вид вашего бренда (дизайн), послание (голос) и отношения (обслуживание клиентов).
Я уверена, вы уже знаете, что вокруг бизнеса нужно создать бренд – если только вы не жили в пещере без Wi-Fi доступа (что в наши дни маловероятно).
Если вы не знаете, как начать думать о бизнесе как о бренде или как наличие бренда может помочь вашему бизнесу, в следующей статье вы узнаете об этом всё. (Подсказка: всё дело в единорогах!)
Если вы уже владеете основами, тогда вы, возможно, знаете, что брендинг может быть довольно сложным процессом. В отличие от того, что представляют себе многие владельцы малого бизнеса, брендинг включает в себя гораздо больше звеньев и он гораздо глубже, чем просто логотип на вашем сайте и товарах.
Если вы ещё не настолько хорошо знаете брендинг, вы можете изучить его более глубокие аспекты здесь:
В общем, два основных "внешних" аспекта, из которых состоит брендинг, это:
- Зрительный образ, включающий в себя логотип, цвета и стиль шрифта.
- Голос бренда, включающий в себя слоган, тон и стиль общения.
Но чтобы бренд был цельным и устойчивым, существует важный третий "внутренний" аспект, к которому должен обратиться каждый владелец бизнеса ещё до того, как он начнёт разрабатывать логотип или придумывать слоган, которые он прилепит на все видимые поверхности. И это – ценности вашего бренда.
Они помогут вам очертить три "П" вашего бренда: Предложение, Персональность и Предназначение. Без руководящих ценностей ваш бренд не будет отчётливым и узнаваемым, а будет похож на любой другой бизнес, и в результате этого пострадают ваш рост и продажи.
Ценности и Ценность: одно и то же?
Интересный вопрос. Влияют ли друг на друга понятия "ценность бренда" и "ценности бренда"?
Не торопитесь сказать "нет"! И не торопитесь сказать "да"! Давайте сперва разберёмся, как они соотносятся друг с другом.
Говоря "ценность бренда", мы обычно имеем в виду денежную сумму. Сколько стоит ваш бренд? Например, безымянная пара джинсов может стоить 19 долларов, а джинсы "Levi’s" могут стоить 119 долларов. Совершенно ясно, что разница в стоимости зависит от бренда.
Сет Годин дал прекрасное определение, написав:
"Ценность бренда – это просто общая сумма того, сколько люди готовы переплатить, или как часто из всех они будут выбирать именно этот бренд – связанные с ним ожидания, воспоминания, истории и отношения."
Как вы можете заметить, это уже глубже. Ценность бренда – это не просто то, сколько люди готовы переплатить (100 долларов за джинсы Levi’s , в отличие от безымянных), но и то, как часто они будут выбирать этот бренд и по каким причинам.
Например: брендированная пара джинсов может стоить 119 долларов. Но если люди выбирают их только единожды и только потому, что это престижно, и больше никогда не купят, ценность этого бренда невысока. Ни один бизнес не сможет выжить на одноразовых покупателях.
Но если, скажем, джинсы другого бренда стоят 79 долларов, и люди, купившие их однажды, снова и снова делают выбор в их пользу, ценность этого бренда будет гораздо выше, чем первого. "Спасательный круг" любого бизнеса – покупатели, которые возвращаются.
И повторные сделки тесно связаны с ценностями бизнеса.
Говард Шульц, генеральный директор "Starbucks", прекрасно подытожил эту связь, когда сказал:
"Если ценности людей совпадают с ценностями компании, люди будут преданы этому бренду."
Вы не выбираете между "Coca-Cola" и "Pepsi" в пользу одного из напитков только потому, что его вкус лучше, чем вкус другого. Это не так. И бесчисленные исследования показали, что разница между ними – в нашей голове!
Вы покупаете один из них потому, что вы купились либо на "счастье", которое транслирует один бренд, либо на "молодость", которую транслирует другой, в зависимости от того, что для вас важнее.
Чтобы ваш бренд был ценным, вам необязательно предлагать самые дорогие товары или услуги в своей отрасли. Ваша ценность увеличивается каждый раз, когда покупатель возвращается к вам, делает выбор в пользу сделок с вами, а не с другим бизнесом в вашей отрасли, и рекомендует ваш бренд друзьям.
Все эти выборы, которые покупатель делает в вашу пользу, тесно связаны с ценностями вашего бренда.
Так что если вы хотите создать глубокие и конструктивные отношения со своими покупателями, длящиеся годами, приносящие вам повторные сделки и поднимающие стоимость вашего бренда, вам нужно чётко определить его ценности, чтобы ваша аудитория могла почувствовать с ним связь. Что-то, что поможет им оставаться верными ему.
Как определить ценности вашего бренда (и поднять его ценность)
1. Найдите свои истинные ценности
Возможно, самый очевидный способ – это, думая о ценностях бренда вашего бизнеса, составить список того, что важно лично для вас. Но в этом подходе есть опасность: многие вещи могут казаться "милыми" или "благородными", когда мы размышляем о них в теории.
Такие стандартные ценности, как "актуальный", "заслуживающий доверия", "надёжный", не помогут вам заметно выделиться из толпы. Эти слова красиво звучат, но за ними не стоит никакого настоящего чувства или эмоции. Вас не выберут, а только проигнорируют – из-за "красивого звучания".
"Слишком многие компании хотят, чтобы их бренды отражали какой-то идеализированный, усовершенствованный образ их самих. В итоге их бренды не имеют ни фактуры, ни характера." - Ричард Брэнсон
Как же копнуть глубже, выйти за пределы идеализированной версии вас самих и не ограничивать себя только тем, что "красиво звучит"? Забудьте об идеальном и безупречном. Мы говорим о том, как найти настоящие, подлинные чувства, которые создадут связь между вами (а также вашим брендом) и миром!
Для этого начните с того, что вам не нравится, потому что зачастую мы сильнее переживаем отрицательные эмоции, нежели положительные, и мы гораздо понятнее объясняем, почему нам что-то не нравится, чем почему нам что-то нравится.
Подумайте о бренде, который вам неприятен. Возможно, вас ужаснуло обслуживание покупателей. Или проект не был закончен вовремя. Или, возможно, он был закончен вовремя, но неаккуратно. Может быть, это была вполне среднестатистическая компания в плане сроков и качества, но у вас осталось ощущение, что вы пожали руку холодному, бессердечному роботу.
Скачайте эту бесплатную форму и запишите свой негативный опыт в первую колонку в упражнении 1.
Во вторую колонку запишите отрицательные эмоции или ценности, которые вы пережили при этом. Другими словами, чего бы вы сами хотели избежать?
В третьей колонке запишите противоположную ценность, которой должен обладать ваш бренд, чтобы создать связь с аудиторией.
Например: скажем, вы остановились на выходные в глянцевом гламурном отеле. И, хотя сам отель был довольно мил, а обслуживание было хорошим и своевременным, вам не понравился снобизм обслуживающего персонала. Поэтому вы запишете в первую колонку: "Проживание в глянцевом чванливом отеле".
Причина, по которой вам не понравилось проживание, – чувство пустоты, отсутствие связи с отелем. Вам не понравилось, что этот отель ничем не отличался от других. Кроме того, вам показалось, что им были интересны не вы, а ваши деньги. И вы запишете эти отрицательные эмоции во вторую колонку упражнения.
А теперь наоборот: какими положительными ценностями вы бы хотели делиться вместо этого? Это может быть "домашнее" чувство, чувство, что вы приехали в гости к друзьям, а не на безличный курорт. Или "дружелюбие", чувство, что вы дорогой гость, а не просто клиент, который платит. Или даже чувство "уникальности", потому что вы цените переживания, которые выделяются на фоне других.
Этот пример не полностью выдуманный, возможно, именно так компания "Airbnb" придумала концепт и ценности своего бренда, предлагая остановиться в гостях у местных в уникальных местах по всему миру.
Составьте свой список, начиная с отрицательных переживаний, с которыми вы сталкивались или с которыми не хотели бы ассоциироваться, превращая их в особые положительные ценности, которые вы хотели бы развивать в своем бренде. В вашей форме есть пять строк для заполнения, но вы можете сделать список длиннее.
После этого выберите три самые главные ценности, которые больше всего значат для вас и на которых вы бы хотели сосредоточить свои усилия.
2. Отстаиваете какую-нибудь идею.
Если попросить ваших покупателей описать ваш бренд в двух-трёх предложениях, что бы они о вас сказали? Что бы вы хотели, чтобы они сказали о вас?
Как владельцы бизнеса, мы часто пускаемся в сложные и изощрённые объяснения, пытаясь описать то, за что мы выступаем и во что мы верим. Но никто не сможет запомнить или повторить их, говоря о вашем бизнесе.
Когда вы каким-то образом продвигаете свой бизнес (с помощью сайта, обслуживания покупателей, рекламы и так далее), вы должны убедиться, что вы ясно сообщаете две-три ценности, которые будут ассоциироваться с вами.
Подумайте об "Apple". Что приходит вам на ум?
- новаторство
- мыслить по-другому
- перемены
- классные товары
И нам не случайно приходят на ум эти слова.
В 1997 году во время презентации работникам "Apple" Стив Джобс дал им следующий совет:
"По-моему, маркетинг основан на ценностях. Наш мир очень сложный и шумный. И у нас нет шансов заставить людей помнить о нас слишком много. Никакая компания этого не может. Поэтому нам нужно предельно чётко объяснить то, что они должны знать о нас."
В той же презентации он продолжает:
"Мы не производим коробки, чтобы кто-то другой мог выполнять свою работу... "Apple" – это нечто большее. Сердце "Apple"… его основные ценности… в том, что мы верим, что страстно увлечённые люди смогут изменить мир к лучшему."
- страсть
- перемены
- лучший мир
Это то, во что верит "Apple", и они стараются продвигать эти ценности со всех сторон своего бренда.
"Marie Forleo" – это ещё один великолепный пример бизнеса, который начинался как маленький онлайн бизнес. В графе "О нас", говоря о предназначении и ценностях своего бренда, Мэри пишет следующее:
"Я здесь для того, чтобы служить. В самом корне моей компании – любовь, страсть ко всему и посвящение себя непреодолимым силам добра.
С помощью нашего бесплатного содержимого, платных обучающих онлайн-программ и всего, что мы предлагаем, мы меняем мир к лучшему. Мы помогаем вам построить жизнь, которую вы полюбите по-настоящему. Единственную в своём роде, уникальную жизнь, блестяще скроенную для вас.
Начинаете ли вы или развиваете свой бизнес, или собираетесь значительно изменить свою личную жизнь, мы здесь для того, чтобы помочь вам достичь высот творческого потенциала и подключиться к глубочайшей мудрости внутри вас."
Это прекрасно для страницы "О нас", где компания подробно рассказывает о том, во что она верит, и о своём бренде. Но это не то, что аудитория сможет дословно запомнить или рассказать об этом бренде.
Может быть, сделать что-то короче? Мэри свела ценности своего бренда к этому яркому предложению на домашней странице:
И это суть её бренда: Вдохновляем других претворять их мечты в жизнь.
(Если мы вернёмся к нашему первому упражнению, мы увидим, что эти ценности могли родиться от отрицательных переживаний и недостатка системы поддержки, которая помогала бы людям открывать их уникальные таланты и дарования.)
Какую идею отстаивает ваш бренд?
Сперва подробно опишите свои мысли во втором упражнении вашего опросника: что именно значат для вас две-три ценности, которые вы выбрали, и почему. Стремитесь написать такое же длинное послание, как у Мэри на странице "О нас", но наполненное вашими ценностями.
А потом постарайтесь сократить всё до одной короткой и яркой фразы, охватывающей суть вашего бренда. Какую идею вы отстаиваете?
3. Будьте последовательны
После того как вы нашли свои основные ценности, самое главное – быть последовательным. Цвет, логотип, язык – во всём должны отражаться основные ценности бренда.
Логотип – это ещё не бренд. И слоган не бренд. И цвет. Даже реклама – это ещё не бренд.
То, что помогает создать бренд, – это последовательность.
Если вы хотите создать бренд, вы должны быть верными своим ценностям и быть последовательными. Всегда.
Гэри Вайнерчук – предприниматель, создавший успешный персональный бренд и с его помощью запустивший всемирно признанный маркетинговый бизнес. Гэри – откровенный человек и большой сторонник упорной работы и непрерывной деятельности.
Только посмотрите, как выглядит его бренд в Интернете:
Сила и энергия личности Гэри видна через тёмные цвета и напряжённые шрифты, которые он использует. Глядя лишь на его профили в социальных сетях, можно сказать, что он сосредоточен на предпринимательстве, лидерстве и непрерывной деятельности.
Тем не менее, его каналы в социальных сетях не похожи друг на друга. И это очень важно заметить, говоря о последовательности. Быть последовательным – не означает быть одинаковым по всем каналам или на протяжении многих лет. Это значит, что образ, который вы транслируете, должен последовательно отражать основные ценности вашего бренда.
На самом деле, если вы посмотрите на его ранние записи, вы увидите, как внешний вид и образ его бренда с годами превратился в то, чем он является сегодня. Возможно, внешний вид поменялся, но бренд всегда оставался последовательным относительно основных ценностей – предпринимательства, лидерства и непрерывной работы.
Последовательны ли вы в посланиях своего бренда?
Как только вы ясно определите основные ценности своего бренда, вам будет гораздо проще быть последовательным и продвигать свой бренд по всевозможным каналам.
Каковы основные ценности вашего бренда?
Выполните эти упражнения в опроснике, узнайте, какую идею по-настоящему отстаивает ваш бренд, и поделитесь основными ценностями своего бренда с нами!
Мы хотим знать: Какую идею в мире отстаивает ваш бренд?
