Unlimited WordPress themes, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Business
Business

Как Поднять Цены, Не Потеряв При Этом Клиентов

by
Difficulty:BeginnerLength:MediumLanguages:

Russian (Pусский) translation by Konstantin Babenko (you can also view the original English article)

Для инвестора-миллиардера Уоррена Баффетта ценообразование является одной из важнейших составляющих бизнеса.

"Если ты можешь поднять цены, не уступив при этом бизнес конкуренту, то у тебя очень хороший бизнес" - говорит он. "А если тебе приходится молиться каждый раз перед тем, как поднять цены на 10%, то у тебя ужасный бизнес".

Хорошая новость заключается в том, что мощью грамотного ценообразования можно овладеть. Существуют стратегии, благодаря которым можно минимизировать влияние роста цен на покупателей, и быть уверенным в том, что они останутся с вами. Поэтому, если вы в лагере "молящихся", не волнуйтесь: мы рассмотрим некоторые из этих стратегий в этой статье.

Разумеется, рост цен никогда не радует клиентов, поэтому всегда есть риск потерять некоторых из них. Но не нужно бояться поднимать цены. Я опишу, как можно сообщить клиентам о росте цен таким образом, чтобы им легче было это понять и принять.

1. Объясняйте, но не извиняйтесь

Очень важно быть открытым в отношении роста цены и объяснить покупателям мотивы этого роста.

Такая эта новость является "плохой", вероятно, вам захочется совсем не упоминать об этом в надежде, что никто не заметит. И разумеется, для некоторых видов бизнеса, это может сработать. Для розничного бизнеса вроде кофейни или магазина одежды, нет нужды вывешивать табличку с сообщением, что цены были повышены.

Но для бизнеса, в котором у вас есть множество постоянных клиентов, большинство из них, рано или поздно, заметят рост, и будут чувствовать себя обманутыми, когда этот момент настанет.

Поэтому сообщите о росте, указав причины, которые люди смогут понять. Но тем не менее, не извиняйтесь и не вините внешние обстоятельства. Вместо этого, оставайтесь позитивны и покажите клиентам, почему рост цен оправдан.

Например, вам пришлось поднять цену на ваши товары, потому что увеличилась стоимость сырья, необходимого для их изготовления. Возможно, вам покажется нормальным обвинить это увеличение стоимости при обращении к клиентам, но это плохая стратегия, как утверждает эксперт по продажам Грант Кардоун.

"Не вините инфляцию" - пишет он в статье журнала Предприниматель. "Вместо этого, увеличьте ценность вашего предложения".

Мы обсудим вопрос сообщения ценности в следующих шагах, но главное, что вам стоит запомнить - никогда не извиняйтесь и никого не не обвиняйте. Вы можете упомянуть о росте затрат, но в позитивном тоне. Это должно выглядеть примерно так:

"Наши затраты возросли на 20% в течение прошлого года, поэтому нам нужно привнести небольшие изменения в нашу структуру ценообразования. Но несмотря на это, мы хотим и дальше предлагать вам отличные условия, поэтому в нашу новую цену месячной подписки также входит [назовите несколько дополнительных бонусов, благодаря которым покупатель будет считать это хорошим предложением]".

2. Говорите о вашей ценности

Хотя некоторые клиенты очень чувствительны к изменению цен, большинство людей все же покупают что-либо не только из-за цены. Многие клиенты останутся с вами, если они достаточно ценят ваш продукт или ваши услуги. Поэтому не упускайте возможности напомнить людям о том, что они получают.

"Сообщите главную ценность вашего продукта/услуги в объявлении и убедитесь, что клиенты помнят о ваших уникальных преимуществах перед конкурентами" - пишет Лиза Сингер из SiriusDecisions. "Например, укажите несколько ключевых преимуществ ваших услуг, оказываемых в течение нескольких лет (уточните, скольких именно), и объясните, как увеличение цен поможет компании решать еще больше проблем покупателей в течение последующих лет".

Вы можете добавить бонусный пакет, или улучшить ваш продукт. Людям тяжело будет смириться с тем, что они будут платить больше за абсолютно те же самые услуги, но если вы добавите немного бонусов, им будет легче это принять. Или, в случае с продуктом, вы можете добавить несколько новых функций или предложить продленную гарантию, либо дать какой-либо другой стимул для того, чтобы покупатели почувствовали, что они получают больше, чем раньше.

3. Будьте честны с верными клиентами

Особенно сложно увеличить цену, если ваша бизнес модель основана на подписке, и клиенты уже долгое время сотрудничают с вами, ожидая, что цена останется неизменной. Предоставление преимущества так называемой "дедушкиной оговорки" действующим клиентам может сильно помочь.

В 2010 году, стартап онлайн биллинга Chargify внезапно перешел с бесплатной модели на модель подписки, одновременно увеличив стоимость стандартной подписки.

Реакция клиентов была ошеломляющей: компанию наводнили грозными письмами, люди писали жалобы в Twitter и TechCrunch, и о компании рассказали на главной странице Hacker News.

Даже если рост цен был оправдан, многие клиенты считали себя обманутыми. Один из комментаторов написал: "...нас убеждали, что бесплатный аккаунт на стартапе таковым всегда и останется". Другой написал следующее: "Сегодня вы отвернулись от нас и сказали, что мы вам безразличны".

Ключевой проблемой было отсутствие дедушкиной оговорки, благодаря которой цена осталась бы неизменной для действующих клиентов. Люди строили свои планы на основании ценообразовательной модели, которая, по их мнению, останется неизменной - но внезапно цены резко выросли. Под давлением отрицательной реакции компания была вынуждена предложить новую подписку по сниженной цене для существующих клиентов.

Chargify пережил эту тяжелую ситуацию и дела идут хорошо с тех пор, но если вы не хотите расстраивать ваших существующих клиентов - будет мудро сделать для них специальное предложение.

Если вы громко заявляли о том, что ваши услуги стоят, к примеру, всего 9,99$ в месяц, но в скором времени вам пришлось поднять цену до 19,99$ - оставьте подписку для действующих клиентов по старой цене, и установите новую цену только для новых клиентов. Или если вы все же хотите, чтобы все стали платить 19,99$, тогда хотя бы предложите какой-нибудь бонус или скидку для лояльных клиентов.

4. Общайтесь, общайтесь и еще раз общайтесь 

Где угодно - в социальных сетях, на форумах вебсайтов, или в магазине - ситуация может быстро выйти из-под контроля, если клиенты недовольны.

Поэтому, чтобы оставаться на вершине, нужно иметь тщательный план общения с клиентами.

Важно выходить на связь с ключевыми клиентами перед тем, как делать публичные заявления. Старайтесь по возможности делать это лично, чтобы объяснить им планируемые изменения и ответить на интересующие их вопросы.

Затем, перед публичным объявлением, нужно обсудить повышение цен внутри компании, чтобы убедиться, что каждый из сотрудников понимает причины этого повышения и сможет их объяснить клиентам. Особенно важно уведомить торговых представителей и остальной персонал, работающий непосредственно с клиентами. Вы можете даже выдать им шаблоны, чтобы им было легче рассказать о новой ценовой структуре. Но в идеале уведомить нужно весь персонал.  Никогда не знаешь, с кем будет говорить твой клиент, поэтому все должны быть подготовлены.

Затем нужно сделать общее объявление, отправив электронные или бумажные письма всем клиентам, и возможно разместив информацию в блоге, если у вас он есть.

Важно выбрать правильное время. Убедитесь, чтобы люди заранее узнали о предстоящем повышении цен. Для этого есть две причины:

  1. Это позволит людям подготовиться к изменениям, и, если нужно, составить альтернативные планы.
  2. Люди, как правило, расстраиваются гораздо меньше по поводу тех изменений, которые произойдут в будущем, чем по поводу тех, которые бы произошли сейчас.

После публикации объявления будьте готовы ответить на множество вопросов, как по почте/телефону, так и в социальных сетях. Некоторые комментарии на Твиттере или где-либо еще могут быть неприятными, и вам захочется обойти их стороной. Однако, если подобный комментарий останется без ответа, клиент не только почувствует ваше безразличие к нему, но и побудит других клиентов размещать подобные жалобы.

Если вы будете отвечать на вопросы быстро и четко, может, это и не убедит всех клиентов принять новые цены, но по крайней мере они почувствуют, что они вам не безразличны.

5. Предлагайте выбор

Лучший способ проще осуществить повышение цены - предложить вашим клиентам варианты.

В примере, описанном ранее, где цена ваших услуг выросла с 9,99$ до 19,99$ в месяц, возможно, вы могли бы предложить слегка урезанную версию ваших услуг по старой цене. Таким образом, люди с сильно ограниченным бюджетом могли бы продолжать пользоваться вашими услугами. Вы могли бы также предложить клиентам премиум варианты с большим набором дополнительных услуг.

Даже если клиенты не воспользуются альтернативными вариантами, это позволит им переосмыслить ценность вашего основного предложения. Как вы могли узнать из другой статьи - Психология Ценообразования, переосмысление ценности предложения и использование "эффекта якоря" может сделать цены гораздо более привлекательными.

Поэтому, вместо того, чтобы удваивать цену вашего основного предложения и просить клиентов смириться с этим, попробуйте предложить им различные варианты. Так можно избежать прямого сравнения старой и новой цены. Люди начнут сравнивать новую цену с другими предложенными вами вариантами, и больше сконцентрируются на ценности каждого предложения.

Следующие шаги

Как вы могли убедиться после прочтения данной статьи, есть множество способов поднять цены и минимизировать влияние такого повышения на клиентов. Ключом является открытое общение, но также важно предлагать людям выбор, сообщать о ценности предлагаемых вами услуг, говорить уверенно, не жалуясь и никого не обвиняя. 

Следующим шагом следует начать действовать. Определите, какое ценообразование подходит вашему бизнесу (вы можете обратиться к нашей статье о ценообразовании, если вам нужна помощь), и начните составлять план общения и реализации.

Никто не любит говорить о ценообразовании, поэтому вполне естественно проявлять осторожность, сообщая клиентам о росте цен. Но еще хуже изо всех сил пытаться остаться на плаву со слишком низкими ценами. Вам придется либо слишком сильно экономить на оказании услуг, либо вообще уйти из бизнеса. Ни один из этих вариантов не является приятным для вас и ваших клиентов.

Источники

Графическое изображение: One-Finger, за авторством iconsmind.com проекта Noun Project.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.