Advertisement
  1. Business
  2. Branding

Как написать отличную ключевую фразу для бизнеса (+рабочие примеры) 

by
Read Time:18 minsLanguages:

Russian (Pусский) translation by Anastassiya Abramenko (you can also view the original English article)

Просто сделай это. Есть молоко? Открой Счастье. Потому что вы этого достойны. Думай иначе.  

Нет, на самом деле. 

Думайте иначе, а не просто скопируйте любую фразу из вышеперечисленного. 

Если, конечно, не хотите, чтобы ваш бизнес прогорел… 

Как вы, наверное, уже поняли, мы говорим о ключевых фразах. В этом руководстве я объясню, что такое ключевая фраза (её функция и роль в вашем бизнесе) и дам вам мощные и эффективные практические шаги по написанию отличной ключевой фразы для вашего малого бизнеса.  

Writing a TaglineWriting a TaglineWriting a Tagline
Написание ключевой фразы (изображение)

Почему я советую вам не следовать примерам успешных ключевых фраз, которые мы все знаем и любим? Потому что этот вид ключевой фразы не сработает в малом бизнесе. 

Давайте начнём сначала, рассмотрев определение ключевой фразы, что делает её эффективной, и как вы можете написать отличную ключевую фразу для малого бизнеса. После этого можем вернуться к нашим знаменитым друзьям и посмотреть, работают они или нет, и что вам нужно знать. 

Что такое ключевая фраза?

Американская рекламная ассоциация приравнивает ключевую фразу к слогану и определяет оба значения следующим образом: «Вербальная или письменная доля рекламного сообщения, которая суммирует основную идею в нескольких запоминаемых словах.» 

Если нужно провести различие, я бы сказала, что слоганы напрямую связаны с определёнными рекламными обращениями, а ключевые фразы сопутствуют бренду в целом. Как мы увидим позже, многие слоганы часто становятся ключевыми фразами, когда обретают популярность, но давайте поговорим о брендинге, а не о рекламных кампаниях.   

Ваш логотип – не просто картинка, а визуальное представление свойств и миссии вашего бренда, поэтому ваша ключевая фраза – это вербальное представление всего, что включает в себя ваш бренд. 

Мы можем сказать:

Ключевая фраза – это вербальная или письменная часть вашего бренда, включающая в себя основную цель и идею в нескольких запоминающихся словах. 

Короткое предложение. Огромная задача. Как это сделать? 

Как написать ключевую фразу для малого бизнеса 

Давайте разобьём задачу создания эффективной ключевой фразы на доступные шаги, чтобы вы могли создать идеальную ключевую фразу для своей компании. 

Скачайте бесплатный бланк и следуйте шагам этого руководства.  

How to Write a Great Tagline - WorksheetHow to Write a Great Tagline - WorksheetHow to Write a Great Tagline - Worksheet
Как написать отличную ключевую фразу – бланк 

3 Шага для создания отличной ключевой фразы

Шаг 1: подытоживаем вашу миссию

Какова миссия той работы, которую вы делаете?

Не то, что вы делаете. Какую миссию вы хотите донести посредством работы, которую делаете? 

Маленькие компании часто делают ошибку относительно ключевых фраз – используют свою сферу деятельности как определение бизнеса. Такие ярлыки как «студия веб-дизайна», «компания видеомонтажа» или «свадебный фотограф» ничего не значат для потенциальных клиентов, которые могут найти сотни других компаний в этой сфере через несколько ключевых фраз. 

Это не ключевые фразы, это описания. 

Стандартные, сухие и скучные описания сферы. 

Это может быть несколько слов, но эти слова не запоминаются и не резюмируют цель бренда. Ключевая фраза не срабатывает и клиент забывает о ней спустя 3.5 секунды.  

Вместо сферы деятельности подумайте о цели своего бренда и ваших основных ценностях. Точнее, не просто подумайте о них, а расположите их напротив себя, чтобы видеть.  

Если вы ещё не написали цель своего бренда и не нашли свои основные ценности, почитайте следующие руководства и найдите движущие факторы своего бизнеса: 

Ваша ключевая фраза не будет  такой же, как формулировка цели исследования бренда или прямое заявление о ваших ценностях. Однако, это хорошие отправные точки. 

Подумайте о том, как бы вы объяснили незнакомцу то, что вы делаете, для кого и почему. 

Например, ранее мы говорили, что «компания по созданию видеомонтажа» - слишком обширное и общее определение для ключевой фразы. Оно говорит о том, что вы делаете, но не о том, для кого или почему. 

Давайте представим, что у нашей гипотетической компании есть цель предоставления услуг по видеомонтажу маленьким компаниям, т.к. такие компании могут предложить миру так же много, как и большие корпорации и должны иметь возможность представить своё видение миру.  Наша компания также ценит художественное выражение и задорный подход к ведению бизнеса.  

После определения своих ключевых ценностей и формулировки цели исследования, вам может прийти на ум итоговая миссия, например:  

Монтаж и производство видео для небольших компаний, которые хотят охватить большое количество людей и изменить мир, но у которых нет полноценного рекламного отдела или нужного оборудования для производства своей рекламы, обучающих материалов или других видео. 

Отлично, это начало для ключевой фразы. Теперь нам нужно расширить её и улучшить. 

Шаг 2: определите ключевое преимущество для клиента 

Может быть сложно ответить на вопрос об итоговой миссии, но: 

Что дальше?

У вашего бренда есть миссия помочь определённой аудитории достигнуть определённых результатов. Что дальше?

Вопрос задан не для того, чтобы сорвать ваши попытки, а чтобы помочь вашей аудитории вас услышать. 

Успешная ключевая фраза не просто анонсирует деятельность компании, но и объясняет преимущества этой миссии для клиента. 

Для владельца бизнеса естественно обратить внимание на то, что он делает. Однако, не нужно забывать также и о своей идеальной аудитории.  

Почему потенциальным клиентам нужно беспокоиться о том, что вы делаете?  Какая для них польза? Чего они достигнут, придя к вам? Если хотите, чтобы вашей аудитории было интересно, вам нужно обозначить ключевое преимущество вашего бренда. 

Лучший способ начать вербализировать основное преимущество для ваших клиентов – ответить на саркастический вопрос «и что дальше?». 

Прямой ответ начинается с «поэтому». 

Создайте предложение с шага 1, добавьте в конце «поэтому» и продлите предложение с основными преимуществами для ваших клиентов. 

Монтаж и производство видео для небольших компаний, которые хотят охватить большое количество людей и изменить мир, но у которых нет полноценного рекламного отдела или нужного оборудования для производства своей рекламы, обучающих материалов или других видео, поэтому:

  • Вы можете поделиться своей полезной работой с миром 
  • Вы можете взрастить свой бизнес без головной боли
  • Вы можете сеять добро в мире посредством высококачественных, доступных видео
  • Будет больше удовольствия и меньше стресса от ведения малого бизнеса 
  • Ваш малый бизнес может изменить мир

Создайте список различных преимуществ, выраженных любым способом, который можно придумать. Хотя вы не будете использовать все эти преимущества в вашей ключевой фразе, они помогут вам определить вашу основную тему и сфокусировать внимание на важных и веских словах, которые можно включить в итоговую ключевую фразу.   

В тех ценностях и преимуществах, которые представляет наша примерная компания по производству видеомонтажа, мы уже можем уловить основную мысль. Это компания, которая ценит полезную работу (больше, чем просто прибыльный бизнес), как было сказано в фразе «для маленьких компаний, которые хотят изменить мир». Преимуществом для клиента является рост их бизнеса без стресса или головной боли, и даже с удовольствием. 

Шаг 3: выделите свой бренд

Будучи краткой характеристикой всего вашего бренда, ключевая фраза должна подтверждать уникальные черты вашего бренда. Эти уникальные черты приукрасят вашу ключевую фразу, помогут отделить ваш бренд от конкурентов и дать вашим клиентам причину любить вас.   

Фактор способности нравиться может сыграть большую роль в брендинге, т.к. нам нравится вести бизнес с приятными людьми. Мы естественным образом лучше сходимся с людьми, которые нам нравятся. 

Возвращаясь к нашему примеру, мы установили, что вы предоставляете высококачественные услуги по видеомонтажу для малых компаний, которые хотят изменить мир. Отлично. 

Но как вы установите эмоциональную связь с потенциальными клиентами, чтобы они выбрали вас среди всех остальных? Вот несколько вариантов потенциальных ключевых слов, которые можно использовать на основе того, что мы недавно написали: 

  • Высококачественный видеомонтаж для кампаний малого бизнеса. 
  • Легкодоступные видео для малого бизнеса.  
  • Производство брендовых видео для маленьких компаний с большим сердцем. 
  • Производство видео для маленьких компаний. 

Все эти ключевые фразы выражают миссию бренда (помощь маленьким компаниям, которые меняют мир) и отмечают ключевые преимущества достижения роста с удовольствием. Каждая из них выражает послание с разным характером, что привлечёт разных людей. 

Поэкспериментируйте с разными способами выражения своего послания, пока не найдёте такой вариант, который выразит настоящую сущность вашего бренда. 

Проверьте свои результаты

К настоящему моменту вы уже должны были создать несколько версий возможных ключевых фраз, которые вы можете использовать для своего бизнеса. 

Но как вы узнаете, хороша ли та или иная ключевая фраза? 

Хотя не существует абсолютно идеальных ключевых фраз, т.к. некоторые факторы, такие как личность, всегда будут субъективными, существуют хорошие кандидаты ключевых фраз и плохие. 

Протестируйте свою ключевую фразу перед тем, как явить её миру, чтобы проверить эффективность и соответствие цели. 

Тест 1: Ясность 

Понятна ли ваша ключевая фраза?

Это самый важный тест, и в нём большинство ключевых фраз терпит неудачу. Это всё потому, что все мы завлечены знаменитыми лозунгами «просто сделай это» и «думай иначе».   

«Как вдохновляет», - думаем мы. «Мне нужно придумать что-то подобное». 

Нет, не нужно. Потому что, какими бы умными и классными они не казались, они непонятны.  Они ничего не говорят о миссии или преимуществах компании, даже если и отображают содержание бренда в 2-3 словах. (В следующему разделе мы увидим, почему этот тип ключевых фраз работает для больших корпораций).  

Просто сделай что? Думай иначе, чем кто? И каким образом? Что вы вообще продаёте? 

Чтобы достичь чёткости, в ключевой фразе вашего бизнеса нужно избегать двух вещей: очаровательности (или ума) и жаргона.   

Знаменитые ключевые фразы, которые вы видели выше, слишком милы или слишком умны для достижения ясности, которая нужна маленьким компаниям. 

Жаргон может быть таким же опасным и сбивающим с толку, т.к. оставляет в недоумении клиентов, которые не говорят на языке вашей индустрии.  

Давайте вернёмся к примеру нашей компании по видеомонтажу. Вы размышляете о видеомонтаже и сразу же думаете о том, как «нарезать» из видео хорошую историю. «Чудесно”, - думаете вы и появляется ключевая фраза: «Прорежьте своему бизнесу дорогу к успеху!» 

Умно? Возможно? С жаргоном? Определённо. Хорошая ключевая фраза? Нет. 

Слово «резать» не зажигает лампочку в головах людей, далёких от индустрии видеомонтажа.  Поэтому ваша фраза вызывает негативные ассоциации у людей, не имеющих отношение к этой области. Не говоря уже о том, что фраза «прорезать дорогу к успеху» звучит как бред. 

Ваш потенциальный клиент думает: «Я хочу увеличить свой бизнес, а не порезать его». 

Умничанье и жаргоны могут смутить людей или, что ещё хуже, создать неправильное впечатление о вашем бизнесе. Это не значит, что ваша ключевая фраза должна быть скучной и сухой.  Вот почему индивидуальность является одной из трёх основных проверок. Однако, ваша ключевая фраза никогда не должна жертвовать ясностью во имя чего-то ещё. 

Когда у вас появится возможный кандидат на ключевую фразу, подвергните её испытанию на ясность: ключевая фраза действительно объясняет то, что вы делаете? Покажите её человеку, далёкому от вашей индустрии. Они понимают вашу деятельность? 

Если нет, она возвращается на стол. 

Тест 2: Она присуща только вам?

Нет ничего хуже ключевой фразы, которая не относится к компании. Это распространённая проблема больших корпораций и маленьких компаний. 

Часто получаются обобщённые «ванильные» фразы, не имеющие особого значения, которые могут быть использованы кем угодно. 

Если у вас получаются такие фразы: 

  • «Залог мастерства и хорошего качества»
  • «Лучшее качество за ваши деньги»
  • «Мы производим только лучшее»
  • «Инновационные идеи для вашего бизнеса»

Вам придётся вернуться к черновику и начать снова. 

Эти ключевые фразы не только не говорят ни о чём, они также очень обобщённые и могут быть использованы кем угодно в любой сфере. 

Что означает «залог мастерства и хорошего качества»? Чем вообще занимается ваша компания? Кто-нибудь даёт обещание не производить лучшее?  Лучшее что? С чего вы решили, что «инновационные идеи» на самом деле инновационные с такой-то скучной ключевой фразой? 

Убедитесь в том, что ваша ключевая фраза присуща только вашему бренду и относится к вашему основному преимуществу. 

Если это не так, и у вас получается фраза из словарного раздела с гиперболами, вам нужно вернуться к столу ещё раз!  

Тест 3: Она запоминается?

Наконец, мы подошли к тесту на запоминаемость. 

Если люди ничего не запоминают о вашем бренде с первого взгляда, они должны запомнить хотя бы ключевую фразу – то, что вы делаете. 

Но, помните: Ясность всегда на первом месте. Отметаются слишком заумные или милые фразы. Не старайтесь стать запоминаемым в ущерб ясности! 

Если вы прошли все шаги и проверки и пришли к ключевой фразе, которая суммирует вашу миссию, объясняет главное преимущество, показывает вашу индивидуальность, имеет ясность, присуща только вам и состоит из нескольких слов, есть шансы, что она также и запоминаема. 

Запоминаемость не обязательно означает, что ваша ключевая фраза должна иметь рифму, содержать игру слов или звучать как припевка. Она должна быть чем-то, что запомнит ваша аудитория.  

Пусть этот тест будет финальным и проясняющим. Если вы успешно завершили все предыдущие шаги и тесты, у вас должно получиться и здесь. 

Если вы дошли до этого места, и ваша ключевая фраза не запоминающаяся (т.к. звучит слишком обобщённой или является клише), вернитесь назад, чтобы понять, где вы сбились с пути. Чего ей не хватает: индивидуальности, преимущества, оригинальности, ясности? Когда найдёте проблему, снова пройдите весь путь. 

Если вы отметили все пункты, ваша ключевая фраза должна быть уникальной и запоминающейся, что поможет вашему бренду выделиться. 

Ключевые фразы не высечены на камне 

Хорошие и эффективные ключевые фразы для бизнеса может быть достаточно сложно создать. Хотя это всего лишь несколько слов, ключевые фразы содержат цельность вашего бренда, что означает, что эти несколько слов сложно уловить.  

Однако, не стоит застревать на создании идеальной ключевой фразы. Хорошо то, что ключевые фразы могут меняться и эволюционировать по мере роста вашей компании.  На самом деле, ключевые фразы можно использовать для обозначения или представления изменений в вашем бренде или расширения круга ваших услуг. 

Фраза «Открой счастье» может прийти на ум, когда мы думаем о Кока-коле, а фраза «Вот что я люблю» сразу же перекликается с МакДональдс, но это не всегда было так. И Кока-кола, и МакДональдс перебрали десятки ключевых фраз и слоганов на протяжении многих лет и десятилетий существования на рынке.  

Это не значит, что вы должны менять ключевые фразы каждый месяц или год. В конце концов, вы хотите, чтобы ваша аудитория ассоциировала вашу ключевую фразу с вашей компанией и воспринимала её как краткое описание вашей деятельности. 

Тем не менее, нужно знать, что ваша ключевая фраза может измениться по мере роста компании, и это нормально. Сфокусируйтесь на создании ключевой фразы, которая поможет вам сейчас, и знайте, что вы можете при необходимости изменить её позже. 

Механизм известных ключевых фраз (и почему они не работают в малом бизнесе) 

Ранее мною были упомянуты несколько знаменитых ключевых фраз компаний - все краткие и эффектные, вдохновляющие и запоминающиеся.

И всё же, я продолжаю советовать не подражать им, иначе ваша ключевая фраза потерпит неудачу. Почему? 

Короткий ответ: несколько миллиардов долларов рекламного бюджета. 

Ключевые фразы и слоганы, которые мы все знаем и восхищаемся ими, не возникли из ничего в один прекрасный день, чтобы привлечь внимание миллионов людей по всему миру. Эти ключевые фразы не принадлежали только что оперившимся маленьким компаниям, пытающимся привлечь первых клиентов через свой бренд.  

Компании, продвинувшие те известные ключевые фразы, были уже хорошо известными империями с оборотом в миллиарды долларов с огромным рекламным бюджетом, который они потратили на добавление деталей к этим эффектным и туманным ключевым фразам. 

Такие детали вы, владелец малого бизнеса, должны включить в свою ключевую фразу посредством слов. Однако, если вы можете позволить себе огромную, многомиллионную кампанию… пропустите этот совет. 

Давайте проанализируем три самых известных примера ключевых фраз, и почему они работают в больших корпорациях. 

1. Просто сделай это

Эта фраза не всегда была ключевой фразой Nike. На самом деле, выразительный слоган появился только спустя 17 лет после создания компании. Он возник как часть основной рекламной кампании, которую продвигала знаменитая компания по производству обуви.  

Слова «Просто сделай это» впервые появились в конце рекламы, в которой показали тренирующегося 80-летнего бегуна. Видео и слова продемонстрировали дух выносливости, вызова и победы компании и прозвучали мотивационным призывом: 

Просто сделай это!

То видео было не единственным, в котором всплыла эта фраза. Компания выпустила целую серию реклам, посвящённых к этому слогану.  Мотивационная сущность слогана закрепилась за компанией и постепенно стала главной ключевой фразой бренда. 

Вне контекста нескольких реклам, прошедших под одинаковым девизом, без популярности Nike как первоклассной спортивной компании и без знаменитых атлетов, представляющих продукты, вряд ли бы слова «просто сделай это» что-то сказали бы сами по себе. 

Просто сделай что? 

Только потому, что это фраза Nike, мы понимаем значение.  

2. Думай иначе

Ещё один рекламный слоган превратился в ключевую фразу. Он появился в 1997 году, а к тому времени компания Apple существовала уже 21 год. 

Слоган появился в ответ на лозунг IBM, самого большого конкурента Apple на тот момент, который просто гласил: «Думай». Этот шаг был очень рискованным со стороны Apple и довольно противоречивым, поскольку он посягнул на «пространство» брендинга другой компании и мог выставить Apple подражателем. 

Однако, этот слоган отлично отразил инновационный и бунтарский дух Apple.

Как и Nike, Apple также развернули полноценную рекламную кампанию, чтобы поддержать и сопоставить с контекстом свой туманный слоган. Эта кампания продвигала идею того, чтобы думать иначе, представив новую линию компьютеров Apple.

Хотя эти легко запоминающиеся и желаемые ключевые фразы могут быть подходящими для больших компаний, они не являются хорошими примерами для маленькой компании.  Конечно, это не значит, что вы не можете подражать их мотивационному качеству. Вы можете, если также заполните и остальные детали.  

3. Все новости, пригодные для печати

Вот знаменитая ключевая фраза, являющаяся хорошим примером, которому можно следовать. Возможно, это потому, что фраза принадлежит новостной организации, у которой не было большой рекламной кампании в своё время. 

«Все новости, пригодные для печати» - эта надпись появляется под заголовком газеты New York Times в каждой публикации, и впервые была создала Адольфом С. Оксом, владельцем New York Times в 1897 году. (К вопросу о длительности!)  

Всего семь слов, но знаменитой короткой фразе удаётся передать миссию организации, основную пользу для читателей и индивидуальность бренда, и в то же время она является ясной, уникальной и запоминающейся. Давайте разберём, как она это делает и почему так хорошо работает. 

Как мы знаем, газета New York Times – это серьёзный новостной ресурс. В то время, когда впервые появилась ключевая фраза, сенсационная пресса начала набирать популярность и вокруг начали появляться газеты со сплетнями.  Владелец New York Times решил занять чётко выраженную позицию против этого.

В его тщательно подобранных семи словах ему удалось передать идею того, что в газете публикуются только новости, достойные печати, а не каждый слух и сплетня. 

Посредством этого предложения он также косвенно определяет идеальную аудиторию газеты, среди которой те люди, которые хотят, чтобы хорошие редакторы отбирали только важные новости. В этих словах заключена главная польза для читателя: мы не будем напрасно тратить ваше время неважными проблемами или сенсационными историями.  Прямое, недвусмысленное заявление также отображает претенциозный характер публикаций – не всё подходит для газеты, у неё есть авторитет и право делать выбор. 

Это пример хорошей ключевой фразы, и к такому примеру нужно стремиться. Что вы можете выразить (напрямую и косвенно) о своей компании всего в 10-ти словах? 

Какая у вашей компании ключевая фраза?

Теперь вы знаете, что добавление слов «качество и ценность» или «думай отлично» под вашим логотипом не поможет вам в брендинге вашей компании и в налаживании контакта с идеальной аудиторией. 

Вам нужно копнуть глубже и постараться над созданием ключевой фразы, чтобы вылепить идеальный бриллиант коммуникации, который нужен всем владельцам малого бизнеса. 

Так какая у вашей компании ключевая фраза? Или какой черновой вариант? Пройдитесь по списку и поделитесь результатами ниже, чтобы получить советы и отзывы! 

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.