Как написать экономный план маркетинга

Большинство владельцев компаний осознают важность маркетинга - по крайней мере, в теории. Однако в реальности расписание бизнесменов лопается по швам, и поэтому они оставляют маркетинг "на потом". Учитывая эту проблему, наш гид поможет вам спланировать минималистичную, легко повторяемую стратегию маркетинга, которая срабатывает в этом неспокойном и непредсказуемом приключении, которое мы называем малым бизнесом.

Препятствия в маркетинге для малого бизнеса

Хотя маркетинг - очень важный компонент бизнеса, есть целый ряд причин, по которым владельцам компаний в малом бизнесе сложно поставить его в приоритет.

1. Нехватка времени

Одним из ключевых препятствий для предпринимателей в планировании и исполнении маркетинговых задач, является хроническая нехватка времени. По результатам исследования Sage North America 6 миллионов компаний малого бизнеса в США, 47% владельцев компаний работают больше часов в неделю, чем пять лет назад, а большинство из них работают удлиненный рабочий день и в выходные. Так как владельцы компаний сегодня работают больше, чем когда-либо, им сложно добавить поверх этого еще и другие задачи, включая маркетинг.

2. Ограниченный бюджет

Руководители компаний малого бизнеса не только не могут выделить время на маркетинг, у них к тому же на это не хватает средств. Исследование, проведенное сетью магазинов канцтоваров Staples, показало, что треть всех компаний в малом бизнесе не имеет маркетингового бюджета, а те, кто имеют, выделяют в среднем $2000 в месяц. Хотя эта сумма может покрыть основные материалы и инструменты маркетинга, ее не хватит для того, чтобы нанять сотрудника для выполнения маркетинговых задач.

3. Маркетинг в одиночку - дело сложное

Причины, упомянутые выше, вынуждают предпринимателей заниматься маркетингом лично. Часто они не могут позволить себе нанять сотрудника, чтобы заниматься маркетингом.

Компании, в которых 5 и более сотрудников, скорее всего отдадут маркетинг в аутсорсинг, согласно опросу компании Infusionsoft. Но когда компания вырастает до 10 и более сотрудников, обычно именно владелец забирает на себя большинство ответственности за маркетинг.

4. Недостаток интереса

Тот же самый отчет от Infusionsoft сообщает, что в действительности большинство владельцев компании скорее бы занимались клиент-сервисом и развитием продукта, чем маркетингом, рекламой и продажами. И это понятно. Предприниматели часто начинают бизнес, потому что они страстно увлекаются продуктом или услугой, которые хотят продать. Это превращает маркетинг в обузу, а не продуктивную задачу, которая приносит удовлетворение.

Если эти проблемы знакомы, знайте, что вы не одиноки. Многие владельцы компаний малого бизнеса ограничены такими же проблемами, однако выход есть.

Ключевые принципы экономного маркетинга в малом бизнесе

Когда вам приходится сталкиваться с таким количеством препятствий в малом бизнесе, важно иметь экономный и минималистичный подход к планированию маркетинга. Вот несколько принципов, которые помогут вам начать:

1. Инвестируйте только в самое важное

Есть большой соблазн соглашаться на каждый возможный канал маркетинга и стратегию, о которой вы узнаете. Однако, сколько бы опыта у вас ни было, вы не сможете заниматься всем. Каждый раз, когда вы добавляете новую маркетинговую задачу в список своих дел, подумайе, не могли бы вы вместо этого приложить свои усилия в другом месте и добиться лучших результатов.

2. Освойте искусство "маленьких ставок"

Со слов предпринимателя и автора Питера Симса, популяризовавшего эту идею, "маленькая ставка - это действие с маленьким риском для того, чтобы сформулировать, развить и опробовать идею". Вместо того, чтобы сосредотачиваться на больших победах и внушительных суммах, сучше провести испытания, которые не стоят дорого, и убедиться, насколько хорошо работает этот канал или тактика.

Например, вместо того, чтобы потратить несколько дней на замысел и написание нескольких статей для блога вашей компании, вы можете составить список из нескольких тем, о которых бы хотели написать, и отправить его своим подписчикам по электронной почте или в соцсетях. Попросите их выбрать наиболее интересные для них. Это поможет вам выбрать лучшие темы до того, как вы потратите время на написание.

3. Спешите избавиться от того, что не работает

Когда владельцы компаний вынуждены тратить столько времени, денег и сил на стратегию, которая не работает, иногда включается механизм несклонности к риску. Из-за него мы продолжаем инвестировать в плохие решения, даже когда лучше смириться с потерями. Все из-за того, что нам жаль потерять ресурсы, которые мы уже вложили. Поэтому даже если никто не реагирует и не делится постами вашей компании на Facebook, несклонность к риску может заставлять вас цепляться за свою безжизненную страничку на Facebook просто потому, что вы завели ее два года назад.

Помните, что когда вы отказываетесь от стратегии, которая не работает - блог, соцсети, листовки - вы также освобождаетесь от сотен часов работы, от задач и решений, которые не принесут вам ощутимых результатов. Еще более важно то, что вы сможете вложить высвобожденные ресурсы в стратегии, которые действительно принесут результат.

Следование этим принципам поможет вам добиться прогресса в маркетинге несмотря на ограничения во времени, финансах и интересах. Понять эти идеи легко, но как превратить их в действия, когда необходимо планировать свои маркетинговые задачи?

Как написать маркетинговый план

Cуществует масса способов составить план маркетинга для инвесторов, работодателей и других людей и организаций, с которыми у вас будут деловые отношения. Цель экономного плана маркетинга, однако, - помочь владельцам компаний развить их бизнес. Если это имеет к вам отношение, приступим к делу!

Этот план создан для действия и испытания в повседневной реальности, а не для того, чтобы соответствовать формальным инструкциям бизнеса. Из-за этого лучше всего, чтобы весь план экономного маркетинга уместился на одной странице, а позже его можно адаптировать по мере того, как вы опробуете его в деле.

Вот что должно входить в ваш план:

1. Ваш целевой клиент

Опишите свою целевую аудиторию максимально точно, насколько это возможно. Включите демографические данные, их местонахождение и сферу деятельности (если имеет отношение). Эта информация будет полезной, когда вы начнете выбирать маркетинговые стратегии на основании того, что лучше подойдет вашей аудитории.

2. Цели и проблемы потребителя

Чтобы у вас было напоминание о том, какие маркетинговые сообщения вам нужно рассылать, составьте список основных целей и проблем ваших клиентов. Каких целей ваша компания помогает им добиться? Какие проблемы вы решаете для них? Когда вы включите эти моменты в свой план маркетинга, у вас будет на что опираться в планировании текстов ваших сообщений. Эта статья поможет вам с вопросами о целевой аудитории:

• 
  Фрилансинг
  Как узнать, чего именно хотят ваши клиенты - и затем продать это им
  Celine Roque

3. Сфокусированные каналы маркетинга

После того, как вы вновь ближе познакомитесь со своей целевой аудиторией и их нуждами, сразу приступайте к выбору 1-2 каналов маркетинга, который вы используете для того, чтобы стать известными среди них.

Помните, что большинство из них вряд ли подойдут или будут иметь отношение к вам, поэтому не бойтесь отказываться от некоторых идей. Вам необходимо быть сосредоточенными в своем подходе.

Только один или два канала из этого списка обладают потенциалом принести хорошую отдачу на инвестированные время и деньги. Именно на этих каналах с большой результативностью и необходимо сосредоточить свои ресурсы.

Выберите один или два канала, с которых вы начнете. Ниже приведен список маркетинговых каналов на выбор:

В соцсетях

Одна социальная сеть приравнивается к одному каналу маркетинга:

• Facebook
• LinkedIn
• Twitter
• Instagram
• Snapchat
• Pinterest
• YouTube

Обзорные сайты

Один сайт - это один канал:

• Yelp!
• InsiderPages
• Citysearch

На собственном вебсайте

Каждый метод внизу приравнивается к одному каналу:

• Блог
• Белые бумаги
• Электронные книги
• Подкаст
• Кейс-методы

Вот пара полезных уроков о том, как составлять кейс-методы и белые бумаги:

• 
  Кейс-метод
  Как составить кейс-метод, который привлечет клиентов
  Celine Roque
• 
  Маркетинг
  Как начать в маркетинге белых бумаг
  Tara Hornor

Другие онлайн-каналы

• Статьи на чужих блогах (гостевые посты)
• Маркетинг рассылок
• "Холодная" почта

Эти уроки помогут вам научиться писать успешные предложения для электронных рассылок и добиться публикаций на чужих блогах:

• 
  Маркетинг с помощью рассылок
  Как написать эффективное предложение по продажам через рассылки
  Allen Taylor
• 
  Маркетинг
  Как написать предложение о гостевой статье на блоге (шаблон письма прилагается)
  David Masters

Другие каналы оффлайн

• "Холодные" звонки
• Объявления в газетах
• Реклама в телефонных справочниках
• Реклама на местном ТВ
• Реклама на местном радио
• Листовки
• Постеры
• Обычные почтовые отправления
• Партнерства
• Рекомендации
• Публичные выступления

Помните, что лучше сосредоточиться только на 1-2 каналах на текущий момент и стараться использовать только их. Как только у вас начинает работать один из них, и вы можете потратить время на новую тактику, тогда можете расширять свою стратегию - но каждый раз будьте сосредоточены на одном канале.

Но, когда у вас на руках такой длинный список каналов маркетинга, с чего вам начать? Стоит задать себе такие вопросы:

Какие каналы лучше всего помогут вам достичь целевой аудитории?

Для начала обращайтесь к каналам, где ваши клиенты наверняка увидят ваши сообщения. Когда вы занимаетесь маркетингом в конкретной местности, листовки и постеры могут сослужить хорошую службу, если размещать их в местах, где собирается ваша целевая аудитория. Если вы пытаетесь выбрать из списка социальных сетей, соберите информацию о демографических особенностях каждой, чтобы увидеть, какой из них больше пользуются ваши целевые клиенты.

Заметьте, что вы можете приобрести популярные шаблоны для печати у нас на GraphicRiver, например профессиональные листовки для бизнеса.

Pew Research Center опубликовал анализ разных пользователей социальных сетей, а Sprout Social собрал эти данные от Pew и от других источников и создал инфографику с объяснением демографических деталей для каждой из крупных соцсетей. Например, мы узнаем из этих данных, что пользователи LinkedIn скорее всего имеют высшее образование. Другой отчет в Business Insider показывает, что пользователи Snapchat относятся к возрастной группе 18-24 лет. Это показывает, что, если ваша целевая аудитория - образованные профессионалы - вам лучше находиться в LinkedIn, а Snapchat нацелен на молодую аудиторию.

Какие каналы самые доступные для вас?

Это каналы, с которыми вы уже знакомы, и благодаря чему от вас потребуются наименьшие затраты времени и денег, чтобы начать. Не нужно быть экспертом в этих каналах, но, по меньшей мере, понадобятся хоть какие-то знания, которые дадут вам представление, где и какую дополнительную информацию вам необходимо будет найти далее.

А что если вы не знакомы ни с одним из этих каналов? В этом случае вам стоит поговорить со своими сотрудниками, с профессионалом по маркетингу или с любым, кто оказался полезным для вашего бизнеса. Они подскажут вам, если у них есть компетенция в этих каналах и помогут вам начать, а вы постепенно будете учиться пользоваться этими инструментами.

4. Отдельная стратегия маркетинга для каждого канала

Для каждого выбранного вами канала, на котором вы начнете испытывать свой план маркетинга, вам стоит изложить простую стратегию, которую легко исполнить, и которая поможет вам быстро принимать решения. Эта стратегия должна быть такой точной, чтобы в конце месяца вы смогли посмотреть на нее и точно сказать, была она успешной, или нет. Вот, что она должна включать:

• Канал маркетинга. Выберите канал маркетинга из списка на основе вопросов вверху. Вам не обязательно выбирать из этого списка, в идеале необходимо выбрать канал, который лучше подходит вашей аудитории.
• Стратегия. У вас должна быть конкретная и измеряемая цель, дата исполнения и способ исполнения.
• Контроль. Какие "маленькие ставки" вы готовы делать в процессе, которые помогут вам следовать вашей стратегии с минимумом услиий и затрат? Они станут теми небольшими успехами и направят вас в нужном направлении.
• Действия и задачи. Какие задачи необходимо выполнить? Какие из них повторяются? Если вам помогают другие люди, будет полезно назначить ответственное лицо для каждой задачи.
• Приоритеты. Перечитайте список задач. Какие из этих задач вам стоит исключить из списка, потому что от них не будет хорошей отдачи? Какие из этих задач абсолютно обязательны и напрямую повлияют на достижение вашей цели? Когда вы заранее определяете приоритеты, вы сможете принимать быстрые решения в ситуациях с нехваткой времени и средств.
• Затраты. Также важно учесть, во сколько вам обойдется ваша стратегия, и сколько времени в день или в неделю вы можете посвятить маркетингу. Это поможет вам быть более внимательными к тому, не тратите ли вы намного больше времени, чем изначально планировали. Если вы обнаружите, что тратите на это гораздо больше финансов и времени, чем изначально планировали, вы можете принять быстрое решение о том, что делать дальше.
• Запасный план. Что вы будете делать в случае, если не добьетесь своей цели? Проверяете ли вы разумность новой цели, пытаетесь ли вы использовать совершенно новый канал или сосредотачиваете энергию на новом аспекте бизнеса, важно точно знать, каким будет ваш следующий шаг. Иначе вы рискуете зациклиться на стратегях, которые не работают.

Экономный план маркетинга в действии

Вот пример подробного плана маркетинга:

Компания:

Acme Dog Groomers, Inc.

Целевые клиенты:

Владельцы собак в возрасте 25-40 лет, проживающие в радиусе 20 миль от магазина. Их собаки по большей части длинношерстные. Владельцы собак  - представители среднего класса (как минимум), трудоустроенные профессионалы, которые тратят от $50 в месяц на аксессуары, игрушки и другие побочные продукты и услуги для собак.

Цели и проблемы:

Они хотят, чтобы у их собак была чистая и красивая шерсть - но у них нет времени регулярно делать это самим. Они хотят, чтобы собакам было комфортно и спокойно в салоне для собак, и не хотят, чтобы они разволновались во время процедуры. Они также хотят, чтобы было безопасное и дружелюбное место, где они могут оставить своего питомца, когда уезжают из города.

Канал маркетинга №1:

Yelp

Стратегия:

Актуальный и точный профиль на Yelp, который за два месяца добьется рейтинга 4,5 звезды (как минимум).

Контроль:

Если первые 5 клиентов, которых мы попросим, не оставят оценку в течение 1 недели с даты последнего посещения, спросить у них почему в следующее посещение, и изменить подход в зависимости от их ответа.

Действия и задачи:

Зарегистрироваться на Yelp, обновить детали в профиле, добавить высококачественные фото, добавить привлекательное описание, отвечать на все обзоры - и позитивные, и негативные - экспортировать обзоры в собственный документ для анализа, проанализировать все обзоры и найти способы улучшить сервис, поощрить существующих клиентов, довольных нами, написать обзор о нас в Yelp.

Приоритеты:

Регулярно использовать профиль Yelp, обновлять его, поощрять довольных клиентов оставлять обзоры о нас после посещения магазина. Найти готовые высококачественные фотографии нашего магазина хорошего и загрузить, по меньшей мере, две. Отвечать на каждый обзор лично, хотя нет необходимости отвечать на все за один раз. Другие задачи необязательны.

Затраты:

В общей сложности 2 часа на обновление профиля и фото, 1 час в неделю для ответов на обзоры.

Запасный план:

Если за два месяца мы не добьемся от удовлетворенных покупателей рейтинга в 4,5 звезды, изучить комментарии в негативных обзорах и решить упомянутые ими проблемы.

Канал Маркетинга №2:

Листовки

Стратегия:

Распространить листовки рядом с ветеринарными клиниками в радиусе 20 миль от магазина. Приобрести как минимум 20 новых клиентов в течение 90 дней после распространения листовок. Отслеживать эффективность листовок с помощью купона на скидку в листовке.

Контроль:

На примере одной точки проверить, какой купон побуждает больший отклик: 10% скидка на первое посещение, или "оплати одно посещение, получи второе бесплатно". Отпечатать более эффективный купон на листовках для всех остальных точек.

Действия и задачи:

Узнать цены на услуги печати листовок, дизайн листовок, дизайн купонов со скидкой и с промоакцией "оплати 1, получи второй бесплатно". Назначить сотрудника распространять листовки.

Приоритеты:

Найти элегантные шаблоны листовок для бизнеса и шаблоны купонов онлайн (для экономии время), разработать дизайн купонов. Избегать слишком больших затрат времени на кастомизацию дизайна или поиск услуг печати.

Затраты:

Максимальный бюджет $200, 2 часа на дизайн листовки и купонов, 30 минут на поиски доступного сервиса печати онлайн.

Запасный план:

Если цель не будет достигнута, переключиться на обычную почту.

Усовершенствование экономного плана маркетинга

По мере того, как вы будете осуществлять свой экономный план по маркетингу, вы научитесь новым вещам, которые помогут вам ставить лучшие цели и выбирать лучшие каналы маркетинга, с помощью которых вы добьетесь лучших результатов. Этот процесс, ориентированный на активные действия, означает, что вы совершите несколько ошибок по пути и потерпите кое-где поражение, но это нормально.

Пока вы продолжаете делать "маленькие ставки", продолжайте тестировать свои маркетинговые материалы, отказывайтесь от каналов, которые не работают, и вы будете на правильном пути. Все это значит, что с каждым изменением в вашем маркетинговом плане, он будет становиться более эффектиным и более точным, чем предыдущий.