() translation by (you can also view the original English article)
Превыше всего большинство предпринимателей хотят, чтобы у них было больше покупателей и больше продаж. Если вы считаете, что и вашим продажам, и клиентской базе необходим рост, вам понадобится воронка продаж. Когда вы создаете воронку продаж, измеряете результаты и повышаете со временем уровни, у вас будет упорядоченная система, которая позволит повышать продажи, когда вам это нужно.
По большей части воронка продаж представляет собой путь, который проходит покупатель с того момента, как узнает о вашей компании, до того момента, как он или она приобретут ваш товар. У вашей компании может быть несколько воронок, особенно если вы пользуетесь множеством каналов маркетинга. Например воронка для распространения листовок может сильно отличаться от воронки для социальных сетей.
В этой статье мы сосредоточимся на создании воронки для онлайн-продаж. Успешность онлайн-воронок можно измерить. Мы покажем, как они работают, и включим полезные примеры, на которых можно научиться. Воспользуйтесь тем, что вы узнаете здесь, и примените к созданию собственной воронки продаж.
Создаем воронку продаж онлайн
В создании воронки, как правило, понадобится хотя бы четыре уровня:
Уровень 1: Знание о бренде
На первом уровне потенциальные покупатели впервые слышат о вашей компании. Во многих случаях это происходит благодаря рекомендации ваших бывших покупателей. Но вы также можете воспользоваться следующими каналами:
- Социальные сети: Социальные сети - легкий способ распространить информацию о себе. Когда кто-нибудь ставит "лайк" или делится вашим постом, это появляется в их профиле, что видят все их контакты. Это позволит людям увидеть ваше имя и создаст первое впечатление того, чем занимается ваша компания.
- Вебсайты. Cайт компании - канал, с помощью которого о ней могут узнать, - особенно те, кто осуществляет поиск подобных вам компаний в интернете.
- Блог. Вовсе не редкость сегодня, когда люди узнают о компании благодаря ее статьям в блоге. Согласно данным от HubSpot, компании малого бизнеса, которые ведут свой блог и размещают статьи хотя бы 11 раз в месяц, имеют в 3 раза больше трафика на своем сайте, чем те, кто не ведут блог или размещают статьи только 1 раз в месяц. Учтите эту статистику на случай, если захотите использовать свой блог в качестве канала маркетинга.
- Реклама. Это может быть реклама в местной газете или платная реклама онлайн, которую вы приобретаете на платформах типа Google Adwords или Facebook Ads.
Узнайте больше о том, как начать вести блог, выбрать и настроить платформу для своей контент-стратегии здесь:
Компания "Crucial Vacuum" продает запчасти для пылесосов. Они пользуются онлайн-видео для привлечения внимания к себе. Публикуя видео-уроки о том, как использовать и устанавливать запчасти, которые они продают, эта компания поднимается в рейтингах поисковиков на первые позиции, когда пользователи ищут информацию о конкретных запчастях.
Если во время просмотра видео вы захотите узнать, что это за компания, вы прямиком попадете на их сайт. На сайте есть всплывающее окно, в котором посетителю предлагается воспользовать купоном на скидку в обмен за то, что они поделятся о компании в соцсетях. Вы сделаете это только в том случае, если вы - потенциальный покупатель, а не оказались на странице случайно и не намерены ничего покупать.
Это приводит нас на следующий уровень воронки продаж - сбор контактной информации.
Уровень 2: Сбор контактной информации
На этом уровне у вашей воронки произойдет отсев людей, которые слышали о вашей компании, но не заинтересованы, от тех, кто может стать вашим покупателем. То есть, потенциальный покупатель. Вам понадобится прямой доступ к ним. Значит, необходимо собрать контактную информацию, или иметь с ними связь в соцсетях.
Возьмем, к примеру, компанию "Lawn Doctor". Обычный посетитель сайта может просто взглянуть на страницу. Но те, кто готовы заказать их услуги, заполнят форму, чтобы узнать расценки.
Вы также можете воспользоваться онлайн-формами, чтобы запросить контактную информацию, если они хотят, чтобы вы рассказали им больше или выслали дополнительные материалы, вроде цифровых брошюр или белых бумаг.
Помимо онлайн-форм, есть и другие каналы, с помощью которых можно привлекать потенциальных покупателей:
- Подписка на рассылку. Вы можете приобрести потенциальных клиентов, попросив посетителей вашего сайта, подписчиков вашей страницы в соцсетях, и даже посетителей "физического" магазина подписаться на рассылки. Они могут получать ваши информационные письма, последовательность авто-ответов, или вы можете воспользоваться и другими маркетинговыми стратегиями.
- Социальные сети. В основном ваши контакты в соцсетях те, кто выбрал подписаться на ваш аккаунт или следит за вашими постами. В отличие от подписчиков на электронные рассылки, которые дали вам свой адрес электронной почты, к людям в соцсетях не так просто обратиться индивидуально.
- Лендинг (или целевая страница). Лендинг - это попросту высоко сфокусированная веб-страница, цель которой - получить контактную информацию от посетителя (более полный гид здесь). Как правило у лендинга будет онлайн-форма для заполнения или форма для подписки на рассылку. Неплохо, если у вас будет специальный лендинг для каждой воронки. Например, если у вас ландшафтная компания, лучше иметь один лендинг для потенциальных клиентов, заинтересованных в еженедельной стрижке газона, а другой - для ландшафтного дизайна. Эти две услуги отвечают на совершенно разные потребности, а значит, и предлагать их надо отдельно. Чтобы ускорить этот процесс, особенно если вы планируете создать несколько страниц, вы можете приобрести готовые шаблоны лендингов или просмотреть этот раздел:
Уровень 3: Оценка потенциальных клиентов
Вы собрали контактную информацию людей, и можете сразу перейти на следующий уровень, то есть, продавать им. Но вы можете еще и проверить их, выяснив, на каком уровне находится их интерес к приобретению ваших товаров и услуг. Чем выше их интерес и чем больше потребность в вашем предложении, тем больше они подходят вам.
Вот пример от "Emblem" - юридической фирмы, специализирующейся на интеллектуальной собственности. Они предлагают онлайн-викторину, которая помогает посетителю увидеть, в какой именно юридической помощи они нуждаются. Более того, эта викторина для компании является индикатором потребностей или заинтересованности пользователя в их услугах. Вопросы составлены так, что, если у пользователя нет компании или идеи товара, они не могут быть квалифицированы как потенциальный клиент.
Как только вы получите результаты, у вас будет основная информация о том, что необходимо обсуждать с компанией, а также ссылка для прямой связи.
Вам не обязательно использовать викторину, чтобы оценить своих клиентов. Вот что можно сделать:
- Последовательность авто-рассылок. Если вы собираете информацию для списка рассылки, вы можете настроить последовательность авто-рассылок. Это серия электронных писем, которые последовательно подготавливают читателей к действию. Чем больше ваши подписчики будут открывать ваши сообщения, переходить по ссылкам из этих сообщений, и даже отвечать вам лично, тем больше они подходят вам как клиенты. Они скорее запомнят ваш бренд, будут больше интересоваться вашей информацией в будущем, нежели те, кто никогда не читают ваших рассылок.
- Двустороннее общение. Вы также можете предложить потенциальным покупателям пообщаться с торговым представителем по телефону или в чате. Таким образом они могут уточнить детали, задать вопросы о ваших товарах и услугах в реальном времени. Только заинтересованные покупатели будут участвовать в таких вещах. Многие покупатели из категории "я только посмотреть" любят заходить на сайты и изучать информацию онлайн.
Уровень 4: Продажа
Последняя ступень в воронке - это продажа. Здесь ваши потенциальные покупатели становятся настоящими покупателями. К этому моменту они попали на вашу страницу продаж в онлайн магазине или уже оформляют покупку онлайн.
Не переживайте, если не все ваши "проверенные" потенциальные покупатели стали что-либо покупать - так работает воронка. Редко бывает, что 100% потенциальных покупателей купят у вас, к тому же они могут передумать в последнюю минуту по разным причинам. Идея в том, что вам следует измерять свою конверсию и максимально оптимизировать ее.
Совершенствование онлайн-воронки продаж
Как только вы составите основную структуру воронки, вам надо задуматься и о других тонкостях. Как, например, поддерживать и совершенствовать эту воронку со временем. Вот что стоит учесть:
1. Простота воронки
Старайтесь, чтобы ваша воронка была максимально простой. Если вы замечаете, что теряете многих потенциальных клиентов на определенном уровне воронки, постарайтесь убрать этот уровень из нее.
Чем больше в ней уровней, тем дольше вы откладываете момент продажи, и тем больше даете покупателям времени забыть о вас и потерять интерес к возможной покупке. Этот интервал времени не должен быть достаточно длинным, чтобы вы могли завоевать их доверие, но не слишком длинным, чтобы они выпали из вашей воронки.
2. Последовательный брендинг.
Так как вашим потенциальным покупателям придется пройти процесс из нескольких шагов, важно, чтобы ваша информация и ваш бренд были максимально последовательны в течение всего процесса.
Если, например, у вас сервис для собак, и у вас есть вебсайт, провозглашающий, насколько хорошо вы подготовлены в тренировке животных, вы не должны размещать в своих соцсетях фотографий сделанных вами симпатичных стрижек собак. Вы этим даете конкретное обещание владельцам собак (симпатичные стрижки), а предлагаете совершенно иную услугу (тренировка собак).
Рекламируйте одинаковые преимущества и предложения на каждом из уровней в вашей воронки продаж, чтобы быть последовательными. Хотя вы можете добавить какие-то новые идеи в воронку, не меняйте ключевой идеи.
Это также относится к простым элементам дизайна, например, цветам вашего бренда. Если всплывающее окно на вашем сайте синего цвета, не оформляйте свои рассылки для маркетинга в красном цвете.
3. Отслеживание ключевых метрик
Воронка продаж полезна только тогда, когда вы отслеживаете - приносит она выгоду, или нет. Этим показателям стоит уделять внимание:
- Общий уровень конверсии. Сколько потенциальных клиентов, узнавших о вашей компании (уровень 1) в итоге приобретают что-то у вас (уровень 4)? Если вы используете сайт, вы можете сравнить число посещений в день с числом продаж. Если вы пользуетесь страницей на Facebook, вы можете сравнить число просмотров за месяц с продажами за месяц.
- Уровень микро-конверсии. Измеряйте, сколько потенциальных клиентов перебираются с одного уровня воронки продаж на другой. Например, сколько единичных посетителей сайта (уровень 1) подписываются на рассылку (уровень 2)? Сколько подписчиков открыли и прочли каждое из сообщений авто-рассылки (уровень 3)? Знание этих чисел подскажет вам, насколько большую утечку вы испытываете на каждом уровне воронки. Теперь вам не придется теряться в догадках о том, где вы можете терять покупателей.
- Окупаемость инвестиций. Как только вы будете знать уровень конверсии ваших воронок, вы сможете лучше видеть, какие воронки работают лучше, а какие не очень. Вы сможете сравнить уровни конверсии с тем, сколько вы тратите на каждую воронку, и это даст вам представление, стоит ли тратить средства на рекламу или иную маркетинговую стратегию. Узнайте больше, как можно подсчитать окупаемость инвестиций, здесь:
4. Регулярное тестирование
Воронка продаж не может быть статичной. Даже если вы уже создали воронку, она хорошо работает на вас и приносит высокий процент покупателей, продолжайте отслеживать результаты и тестируйте новые подходы. Это можно сделать, изменив формулировки в воронке, использовать другие элементы дизайна или добавить/удалить какие-то уровни из воронки. Не все тесты приведут к положительным результатам, но с каждым следующим вы больше узнаете о том, что работает, а что не приводит к продажам.
Чего ожидать от первой воронки
Как владелец компании малого бизнеса, вы должны ожидать конкретных результатов от своей первой воронки.
Во-первых, ваша первая воронка не будет совершенной. Уйдет порядочно времени, прежде чем вы сможете собрать достаточно данных, чтобы выяснить, как усовершенствовать ее. Из-за этого, лучше всего начать с простой воронки. Например, размещайте новую информацию со ссылкой на лендинг, где будет форма подписки на электронную рассылку от вас. Это поможет вам разобраться без слишком крупных трат времени и усилий.
Если хотите, вы можете комбинировать стратегии онлайн и оффлайн. Вы можете использовать брошюру с кодом купона, что позволит вам от простого знакомства с брендом получить потенциальных клиентов. Если ваша компания проводит мероприятия, вы можете на стойке регистрации оставить форму для подписки на ваши электронные рассылки. Если вы знаете, как отслеживать и измерять эффективность подходов оффлайн, вы легко сможете комбинировать их со своей воронкой продаж.
Также, из-за того, что в этом процессе нужно учитывать сразу несколько факторов, вам понадобится помощь. Если вы видите, что вам необходимо повысить уровень конверсии в цепочке авто-рассылок, вам проще нанять людей с опытом маркетинга по электронной почте.
Если вы хотите, чтобы на вашем блоге было больше читателей, вам понадобится контент-стратег, имеющий опыт в ведении блогов и увеличении аудиторий. Чтобы стать экспертом по всем уровням воронки, придется потратить массу времени, поэтому лучше обращаться к помощи других людей время от времени. В конечном итоге, когда вы будете измерять окупаемость своей воронки, вы увидите, стоило ли вам нанимать стороннюю помощь, или нет.
Наведите порядок в процессах продаж
Следуя советам вверху, вы увидите, как стратегически созданная воронка продаж предоставит вам конкретные данные для увеличения продаж. По мере того, как вы будете измерять свои действия и делать необходимую корректировку, вы постепенно создадите упорядоченную машину продаж для вашей компании малого бизнеса.
