() translation by (you can also view the original English article)
В недавнем учебнике мы рассмотрели основные стратегии ценообразования для вашего малого бизнеса. Мы рассмотрели три основные стратегии:
- Ценообразование с учетом затрат
- Ценообразование на основе клиентов
- Ценообразование на основе конкурентов
Думайте об этом в качестве основы для установления цен. Но независимо от того, какую из этих стратегий вы выберете, существует много разных способов, которыми вы можете представить эти цены своим клиентам.
Например, вы можете использовать группирование цен, или скимминг цен, или модель freemium, или многие другие. Именно эти различные ценовые структуры мы подробно рассмотрим в этом учебнике. Вы узнаете все тонкости семи популярных структур ценообразования, примеры того, когда каждая из них может быть эффективной.
К тому моменту, когда вы закончите читать этот урок и последний из серии, вы будете уверены, что знаете, как устанавливать цены для вашего малого бизнеса наиболее эффективным и выгодным способом.
1. Стоимость комплекта
Моя жена ненавидит, когда я иду в супермаркет. Я всегда возвращаюсь с сумками, полными вещей, которые нам не нужны. Когда она вопросительно смотрит на двенадцать авокадо, которые я распаковываю, я говорю оборонительно: «Они были на специальном предложении! Три по цене двух.
Хорошо, я признаю это. Я очень привязан к ценовым наборам.
Но я не единственный. Объединение нескольких элементов вместе и предложение заманчивой цены для набора - проверенный способ увеличения продаж. Клиенты любят чувствовать, что они получают хорошую ценность, или что-то бесплатно («Купите один, получите второй бесплатно!»).
Конечно, недостатком такого подхода является то, что вы уменьшаете среднюю цену продажи каждого товара, и поэтому вы сокращаете свою прибыль. Но если вы попали в сладкое место, вы все равно можете получить хорошую прибыль. Это особенно эффективно, если у вас есть большой перечень продуктов, которые вам нужно сократить. Сочетание цен позволяет очистить запасы и быстро принести доход.
И, несмотря на мой пример с авокадо, этот вид ценообразования также может быть действительно хорош для ваших клиентов. Они могут получить выгодную сделку по продуктам, которые они действительно хотят и/или нуждаются, а возможность получения подобных сделок в будущем может заставить их вернуться к вашему бизнесу.
2. Модель Freemium
Если вы провели какое-то время в Интернете, вы наверняка знакомы с этой моделью. Фактически, вы испытываете это прямо сейчас.
Здесь, в Envato Tuts +, мы раздаем тысячи бесплатных учебников, и мы взимаем плату 15 долларов в месяц за премиальные видеокурсы. Идея заключается в том, люди ценят и поощряют бесплатные материалы, поэтому они будут рекомендовать наш сайт, а затем некоторый процент из этих людей будет подписываться на премиальную версию. Вот наша полная структура ценообразования. Учебные пособия являются «бесплатными», а курсы являются «премиальными», и комбинация этих двух слов создает модель «freemium».
Преимущество этой модели в том, что вы можете быстро приобретать новых клиентов. Люди более склонны попробовать продукт, если он бесплатный, и если им это нравится, они чаще рекомендуют его своим друзьям. «Эй, зацените это бесплатное приложение!» - все мы хотели бы это сказать.
В первые дни Skype я помню, как были поражены люди, когда я сказал им, что вы можете общаться с людьми на другом конце света, и это было бесплатно! Хотя миллионы людей использовали только свободную часть, это не имело значения, потому что они выступали в качестве продавцов Skype. Достаточно людей, подписавшихся на премиум-функции, чтобы убедить eBay купить Skype за 3,1 миллиарда долларов в 2005 году, всего через два года после его запуска. Неплохо!
Хотя это может привести к взрывному росту, модель freemium не всегда работает. В этой статье Wall Street Journal приводятся некоторые убедительные примеры ошибок freemium, а также приводятся слова основателя Дэвида Коэна о том, что обычно только 1% или 2% клиентов переходят на премиальную версию.
Чтобы модель freemium работала, вам нужно достичь значительных масштабов, вам нужно уметь покрывать расходы множества свободных пользователей, и вам также нужно найти правильный баланс между «свободными» и «премиальными» элементами. Свободная часть должна быть ценной, но премиум-часть также должна предлагать нечто совершенно иное и стоящее, чтобы убедить людей в необходимости обновления.
Если вы не будете осторожны, вы можете столкнуться с множеством людей, которые используют ваш продукт и стоят вам денег, но очень немногие из них когда-либо подписывались на премиум-версию.
3. Динамическое ценообразование
Когда вы идете в свой местный супермаркет, есть одна цена за каждый предмет, напечатанная четко на этикетке на продукте или полке. Представьте себе, как бы вы разозлились, если бы заплатили 10 долларов за свою замороженную пиццу, но человек за вами в кассе получил ту же упаковку всего за 5 долларов.
Однако в некоторых отраслях все время происходит нечто подобное. Это особенно часто встречается в таких случаях, как бронирование авиабилетов и гостиниц. Цены постоянно меняются в зависимости от колебания спроса и предложения, поэтому вполне возможно, что человек, сидящий рядом с вами, заплатил половину вашего тарифа.
Тем не менее, динамическая модель ценообразования имеет смысл для компаний. Они знают, что у пустого самолета, летящего через Атлантику, это огромные постоянные издержки, связанные с ним, поэтому их приоритет состоит в том, чтобы заполнить как можно больше этих мест.
Так что, если заказы будут медленными, цены пойдут вниз, чтобы стимулировать больше заказов. С другой стороны, если много людей бронируют и полет наполняется, цены будут расти, так что компания получает максимальную прибыль от каждого нового клиента. Как правило, все это делается автоматически, на основе заданных алгоритмов компьютера.
Вы можете легко применить ту же модель в своем малом бизнесе. Если вы наняли местную ратушу для проведения семинара или другого мероприятия, например, вы можете предложить дешевые билеты на раннем этапе, чтобы заполнить места. Затем, позже, вы можете повысить цены, поскольку мест становятся все меньше, или запустить специальные скидки в последнюю минуту, если у вас все еще слишком много пустых мест.
Вы даже можете использовать динамическое ценообразование для своих основных продуктов или услуг. Например, студия веб-дизайна могла бы поднять цены, когда у нее уже есть много заказов, и понизить их, если ситуация немного ослабеет.
Только не забудьте, про пример пиццы. Вы не хотите, чтобы ваши клиенты были в замешательстве или злы, когда они видят, что другие люди получают лучшие цены. Четкое, честное общение является ключевым моментом, поэтому люди понимают смысл вашего ценообразования.
4. Расценки для подписки
Вместо того, чтобы продавать товары или услуги по отдельности, почему бы не создать модель подписки, где клиенты получают доступ к широкому кругу из них в обмен на регулярную ежемесячную или ежегодную плату?
Envato, компания, которая управляет этим сайтом, недавно представила сервис подписки под названием Envato Elements. Он продает вещи, такие как графика, шрифты и веб-шаблоны - тот же продукт, что и существующий рынок Envato, Envato Market.
Разница в том, что, в то время как Envato Market продает предметы индивидуально, Envato Elements предлагает неограниченный доступ ко всей своей библиотеке за единую ежемесячную плату. Это модель подписки в действии.
Основное преимущество модели подписки заключается в том, что она создает повторяющийся, относительно предсказуемый поток доходов. И если все будет сделано правильно, Lifetime Value of Customer может быть выше с моделью подписки.
Недостатком является то, что иногда это может быть неприемлемым для новых клиентов, потому что предполагает больше обязательств. И всегда есть опасность, что люди присоединятся на короткое время, скачают все, что вы предлагаете, а затем уйдут.
Чтобы клиенты оставались на связи в течение длительного времени, вам либо нужно иметь штрафную политику отмены, которую клиенты ненавидят (помните, что членство в тренажерном зале вы все еще оплачиваете?), Или вам нужно постоянно предлагать им все более ценную информацию и объяснять причины остаться (это подход, который берет на себя Envato Elements).
5. Снятие цен
Снижение цен связано с высокой начальной ценой на новый продукт, а затем уменьшением ее с течением времени.
Идея заключается в том, что разные клиенты готовы или могут платить разные цены за один и тот же продукт. Таким образом, вы можете видеть, что это вариация динамического ценообразования. Но скимминг цены более конкретный: цена всегда начинается высоко и снижается позже.
Снятие цен часто используется с новыми «обязательными» гаджетами или предметами роскоши, где определенные клиенты готовы платить более высокую цену, чтобы быть среди первых людей, которым они принадлежат. Это также распространено в книжной индустрии, где сначала печатаются дорогие книги в твердом переплете, а несколько месяцев спустя выходит более дешевое издание в мягкой обложке.
Если вы все сделаете правильно, вы получите лучшее из обоих миров: более высокую прибыль от ранних последователей, а затем бум в продажах, когда вы впоследствии снижаете цены для более экономных потребителей.
Такой подход работает лучше всего, когда вы запускаете продукт, который, как вы знаете, люди с нетерпением ожидают и оценят очень высоко. Если вы можете создать шум, люди могут захотеть заплатить эти более высокие начальные цены.
Недостатком является то, что если вы слишком высоко оцениваете свой продукт, вы можете отключить потенциальных клиентов. И эти клиенты могут никогда не вернуться, даже когда вы снижаете цену позже. Или, как и при динамическом ценообразовании, вы можете получить негативную реакцию от клиентов, которые видят, что другие получают один и тот же продукт дешевле. Чтобы успешно следовать этой стратегии, вам нужно быть очень уверенным в привлекательности вашего продукта и, опять же, четко сообщить цену.
6. Ценообразование лидера убытков
Как владелец малого бизнеса, зачем вам продавать продукт по той же или даже более низкой цене, чем вы его купили? Конечно, это рецепт банкротства!
Да, это было бы катастрофой, если бы вы следовали этой стратегии на регулярной основе. Но предприятия все время делают это на отдельных продуктах, как способ получить больше клиентов в свою дверь.
Идея заключается в том, что вы предлагаете один продукт по удивительной цене, настолько дешевый, что клиенты не могут устоять. Они стекаются в ваш магазин, и пока они там, они замечают некоторые другие вещи, которые вы продаете (по обычным ценам), и они покупают некоторые из них.
Это обычно используется в физических магазинах, но небольшие онлайн-компании тоже могут использовать такой подход. Клиенты часто сравнивают интернет-магазины, и если они видят, что вы продаете тот продукт, который они хотят дешево, они могут выбрать ваш магазин, если иначе они бы ушли в другое место. И пока они находятся на вашем сайте, они могут покупать больше, особенно если вы планируете свой процесс продаж, чтобы предлагать им другие, сопутствующие товары во время оформления заказа, возможно, включая ценовую упаковку.
Опасность потери лидерского ценообразования заключается в том, что люди не могут совершать эти дополнительные покупки. Они приходят и покупают вашего лидера потерь, а затем уходят. В этом случае все, что вы сделали, - это простая потеря.
7. Цены приманки
Это интересный вариант: предлагать клиентам вариант покупки, который совершенно непривлекателен. Почему вы бы так поступили? Чтобы другой вариант выглядел лучше, конечно!
Я коснулся этого в своем учебнике по психологии ценообразования. Я упомянул знаменитый пример ценообразования на приманку, на который указал поведенческий экономист Дэн Ариэли. Журнал «Экономист» в какой-то момент предложил три варианта подписки:
- Только для веб-сайтов: 59 руб.
- Только для печати: $ 125
- Печать и Интернет: $ 125
Можете ли вы найти приманку? Это вариант 2, конечно же, где вы получаете только печатный журнал, но по той же цене, что и печать и Интернет. Это явно дурная оценка.
Вот интересная часть. В эксперименте Ариели обнаружил, что существование этой цены на приманку заставляло людей чаще выбирать вариант 3, дорогой вариант печати и веб-страницы. Это потому, что он выглядел гораздо лучшей сделкой по сравнению с приманкой, вариант 2.
Но когда вариант 2 был удален, поведение людей изменилось. Они столкнулись с двумя вариантами, и в основном они выбрали более дешевый вариант. Таким образом, включение полностью непривлекательного варианта покупки фактически привело к увеличению прибыли.
Если вы хотите использовать ценовые приманки в вашем малом бизнесе, ключевым моментом должно быть предложение варианта покупки, который по цене близок к тому, который вы действительно хотите продать, но явно хуже стоимости. Если вы правильно структурируете его, ваша приманка должна сделать реальную цену более привлекательной, что приведет к увеличению продаж.
Заключение
В этом учебнике вы узнали о семи общих структурах цен, которые вы можете использовать в своем малом бизнесе. Вы видели, как они работают, у вас есть представление о плюсах и минусах каждого из них, и вы видели примеры того, когда вы можете использовать их в своем бизнесе.
Ценообразование является огромной областью, поэтому в этих уроках я попытался сделать ее более простой, придерживаясь нескольких наиболее популярных стратегий и структур. Если у вас есть еще один аспект ценообразования, который вы хотели бы охватить в будущем, пожалуйста, оставьте комментарий ниже!
Хорошим следующим шагом на этом этапе было бы углубиться в психологию ценообразования. Академики провели огромное количество исследований в отношении того, как потребители реагируют на разные типы цен, и некоторые результаты явно противоречат интуиции. Следующий урок научит вас, как извлечь выгоду из некоторых интересных когнитивных пристрастий.
И если ваше новое понимание ценообразования говорит вам, что теперь нужно повысить свои цены, вот как это сделать, не теряя клиентов:
Наконец, не забудьте проверить мой предыдущий учебник по стратегиям ценообразования, если вы еще не видели его.
