Unlimited WordPress themes, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Marketing
Business

Как использовать Psychographics, чтобы лучше планировать свой маркетинг

by
Difficulty:IntermediateLength:MediumLanguages:

Russian (Pусский) translation by Svetlana (you can also view the original English article)

У вас когда-нибудь возникало ощущение, что вы не понимаете своих клиентов? Конечно, вы можете знать некоторые детали о вашей группе целевых клиентов, например, проживают ли они в городских или сельских районах, их возрастной диапазон или их профессию. Но иногда этого недостаточно, когда дело доходит до принятия маркетинговых решений. Почти каждый владелец малого бизнеса сталкивался с такими проблемами, как:

  • создание качественных продуктов с учетом вкусов клиентов, только для тех же клиентов, чтобы игнорировать предложение
  • не зная, почему один потребительский сегмент покупает один продукт, а другой больше привлекает другой продукт
  • не в состоянии повторить успехи продаж

Вот тут-то и появляется психография. Психографические данные позволяют вам глубоко погрузиться в сознание вашего потенциального клиента. Вы поймете их потребности, предпочтения, причины их решений и способы решения всех этих задач в своем маркетинге.

psychographic marketing
С психографикой вы будете лучше подготовлены к созданию маркетингового плана, который действительно отражает потребности ваших клиентов. (Источник изображения: Envato Elements)

В этом посте мы рассмотрим психографику. Вы узнаете, что это такое и как собирать психографическую информацию. Мы также обсудим психографический маркетинг.

Что такое психография?

Когда дело доходит до исследования рынка, владельцы бизнеса, как правило, лучше знакомы с использованием демографии для определения целевого рынка. Демографическая информация может включать возрастной диапазон, уровень дохода, образование, профессию или местоположение целевой аудитории. Если вам нужно узнать, как определить целевой рынок с помощью демографии, вы можете освежить в памяти эти уроки:

Чтобы понять разницу, важно определить психографику. Начнем с определения словаря психографии: «Изучение и классификация людей в соответствии с их взглядами, устремлениями и другими психологическими критериями, особенно в исследованиях рынка».

Это означает, что в то время как демография описывает нашу аудиторию на основе фактов, психографическая информация описывает их на основе их мотивации. Демография о том, кто они и чем занимаются. Психография объясняет, почему они действуют или решают, как они поступают.

Взгляните на этот пример маркетинговой кампании для Canon в Гонконге. Их целью было создать новый целевой рынок для новой модели камеры. Проходя тематическое исследование, вы можете определить следующую демографию:

  • родители с детьми
  • дети от пяти до девяти лет и их родители
  • семьи со средним уровнем дохода

С другой стороны, вот некоторые идентифицируемые психографические критерии:

  • родители, которые готовы покупать цифровые камеры для своих детей вместо смартфонов, потому что цифровые камеры имеют функцию только фотографировать
  • родители, которые любят делиться фотографиями своих детей в социальных сетях
  • дети, которые заинтересованы в фотографии

В результате их подхода Canon смогла увеличить свою долю на рынке.

Даже если ваш бизнес имеет другой размер или отрасль, чем в приведенном выше примере, вы можете ясно увидеть преимущество знания мотивов вашего целевого рынка. Зная, что думают ваши потенциальные клиенты, вы сможете лучше заставить их использовать ваши продукты и услуги.

Психография: как собирать данные

Из предыдущего раздела вы теперь имеете некоторое представление о психографических критериях и о том, как они могут способствовать маркетингу вашего бизнеса. Пришло время определить, какие типы информации вы должны искать и как они могут помочь вам в вашем маркетинге.

Данные, необходимые для психографического профиля

Вот данные, которые вам необходимо собрать при построении психографических профилей ваших целевых клиентов:

  1. Интересы. Это люди, предметы, темы, жанры и другие вещи, которые привлекают внимание вашего целевого рынка.
  2. Мероприятия. Это похоже на интересы, за исключением того, что на самом деле делает ваш целевой рынок. Думайте об этом так: «Деятельности» - глаголы, а интересы - существительные. Например, если вы указали «футбол» в качестве интереса, вы можете сделать его более конкретным, рассматривая действия, относящиеся к нему. Ваш целевой клиент смотрит футбол, играет в него, играет в футбольные видеоигры или все вышеперечисленное? Каждое из этих действий очень отличается, поэтому мы можем предположить, что не все люди, интересующиеся футболом, будут выполнять все эти действия.
  3. Отношение / мнение. Это убеждения или идеи людей о мире и о себе. Эти мнения могут варьироваться от горячих тем, таких как политика и культура, или могут быть такими же простыми, как и их предпочтения, например, как, по их мнению, выглядит хороший завтрак.
  4. Поведения. Это способы, которыми люди реагируют или реагируют на себя или окружающий их мир, включая других людей, объекты, организации или свое окружение. Например, потребитель, который верит в использование экологически чистых продуктов, может бойкотировать продукты, которые, как известно, вредны для окружающей среды. Это действие будет частью их поведения, в то время как экологичность - это просто их отношение или мнение.

Вам не нужно узнавать все вышеперечисленные типы данных для каждого определяемого вами рынка. Даже использование одной или двух вышеуказанных категорий даст вам более глубокое понимание мотивов потенциальных клиентов, которых вы пытаетесь достичь.

Psychographic profile example
Когда вы описываете отношение и поведение конкретного рынка, вы используете психографические данные (источник)

В примере из Trend Watching они описывают тип сегмента рынка в Азии, который называется «городские потребители». Они определяют городских жителей как «все более опытных и искушенных городских жителей, ежедневно ориентирующихся в городской жизни и борющихся с различными гражданскими и социальными проблемами». Хотя жизнь в городе является демографическим критерием,другие аспекты определения включают «опытный и искушенный» и «борьбу с различными гражданскими и социальными проблемами» - это явно психографические критерии. «Опытный и искушенный» - это отношение, в то время как «борьба с различными гражданскими и социальными проблемами» - это поведение, поскольку «борьба» является более проактивной, чем просто информирование об этих проблемах.

Где найти психографическую информацию

Поиск психографических данных, подходящих для вашей аудитории, может быть сложной задачей, но эти четыре ресурса могут помочь:

1. Обзоры и исследования

Если у вас уже есть список демографических характеристик, вы можете просмотреть опросы и исследования по этой демографической ситуации и посмотреть, обнаруживаются ли какие-либо психографические данные. Вы можете просто использовать поисковую систему, такую ​​как Google, и ввести демографическую группу, на которую вы нацелены, со словами «статистика» или «опрос».

Psychographic characteristics from studies
Простой поиск в Google может найти множество опросов и исследований по вашему целевому рынку.

Поскольку у вас будет много результатов, которые нужно прочесать, этот подход может занять некоторое время, тем более что вам необходимо проверить достоверность данных. Если данные, которые вы раскрываете, поступают от правительства, авторитетных организаций, научных учреждений или известных фирм по исследованию рынка, вполне вероятно, что вы можете доверять результатам. Остерегайтесь статистики, в которой нет ссылок на источники, или исследований с небольшими размерами выборки (например, если было опрошено только 30 человек вместо 300). Хорошей новостью является то, что если вы найдете авторитетные исследования, вы сэкономите ресурсы необходимо проводить собственные опросы и фокус-группы.

2. Фирмы по исследованию рынка

Организации по исследованию рынка, как правило, предоставляют много информации бесплатно. Вам просто нужно просмотреть их сайты, чтобы найти его. Вот некоторые из веб-сайтов, которые могут дать вам много информации о конкретных демографических группах, предоставляя много психологических знаний по пути:

Вместо того, чтобы перемещаться по каждой странице на каждом из этих сайтов, вы можете использовать условия поиска "site: [введите URL сайта здесь]" и добавить ключевые слова своей демографии. Например, если вы хотите найти какие-либо исследования, которые проводил Nielsen и относящиеся к демографическим показателям "мам", введите "site: nielsen.com mothers" в свою поисковую систему. Вот некоторые из результатов:

Psychographic research from marketing firms
Вы можете искать исследования по выбранной вами демографии на сайтах исследовательских фирм.

3. MyBestSegments яркости

Psychographic and demographic groups example
MyBestSegments имеет рыночные группы, которые сочетают в себе как демографические, так и психографические особенности.

Claritas MyBestSegments имеет коллекцию десятков различных целевых рыночных групп, как с психографическими, так и с демографическими характеристиками. Хотя информация основана на рынке США, даже если вы ориентируетесь на аудиторию из других стран, было бы полезно взглянуть на сопоставимые группы рынка в их списке. Вы не только получите демографическую информацию, такую ​​как возрастной диапазон, доход и занятость, вы также получите психографические характеристики, такие как использование технологий и образ жизни.

В приведенном ниже примере мы смотрим на группу рынка «Сверху». Они описываются как «высококлассные семьи, имеющие двойной доход, высшее образование и новые дома». Обзор этого сегмента также перечисляет их поведение онлайн-покупок и предпочтения бренда. Этот подход делает MyBestSegments хорошей отправной точкой для мозгового штурма возможных психографических характеристик вашей целевой аудитории.

Psychographic characteristics in market segments
Обзор от MyBestSegments показывает предпочтения бренда, использование технологий и покупательские привычки.

4. Facebook Аудитория понимания

Facebook аудитория понимания - инструмент для поиска данных о пользователях Facebook. Если у вас уже есть демографические данные ваших целевых рынков, это может пригодиться при поиске соответствующих психографических критериев.

Допустим, вы продаете органические продукты через Интернет, и вы решили служить тысячелетним в Британской Колумбии, Канада. Вот некоторые данные, которые вы можете ввести в инструмент:

  • Место нахождения. британская Колумбия
  • Возраст. 20 до 35
  • Интересы. Натуральные продукты питания

Только из этих двух демографических элементов и одного психографического элемента вы можете использовать Audience Insights для экстраполяции других характеристик вашей аудитории. Например, приведенные ниже результаты показывают, что эта группа аудитории очень заинтересована в Facebook. Они, скорее всего, «любят» посты, оставляют комментарии и кликают по рекламе гораздо чаще, чем обычный пользователь.

Psychographics from Facebook Audience Insights
Facebook аудитория понимания может дать вам представление о том, как ваша целевая аудитория будет относиться к контенту Facebook.

Вы также можете увидеть другие страницы, которые нравятся вашему рынку, чтобы лучше понять их интересы и деятельность:

facebook audience insights
Вы также можете использовать Facebook аудитория понимания, чтобы узнать о других интересах вашей аудитории.

Поскольку в форму необходимо ввести некоторые критерии, Facebook Insights лучше всего подходит для дополнения любой существующей демографии или психографии, а не для мозгового штурма психографических критериев с нуля.

Психографический маркетинг

После того, как вы воспользовались вышеуказанными инструментами, чтобы узнать больше о мотивации ваших целевых клиентов, пришло время применить их к вашему маркетинговому плану. Есть ли у вас способы учесть их интересы, действия, отношения, мнения и поведение в вашем подходе? Есть ли маркетинговые каналы, которые вы можете использовать, которые соответствуют их интересам? Учитывая предыдущие примеры, которые мы перечислили в этом руководстве, вот как мы можем применить эту информацию:

  • Миллениалы в Британской Колумбии, которым нравятся натуральные продукты, имеют тенденцию быть очень увлеченными, когда речь идет о том, чтобы любить или комментировать посты в Facebook, а также нажимать на рекламу. В результате, мощная кампания в Facebook может способствовать распространению ваших сообщений на этом рынке.
  • Как отмечает Trend Watching, «городские жители» в Азии, как правило, сталкиваются со многими гражданскими и социальными проблемами, находят способы для вашего бизнеса помочь им преодолеть или смягчить последствия этих проблем и отразить их в своем маркетинге.
  • Поскольку компания Canon Hong Kong решила ориентироваться на родителей, которым нравится делиться фотографиями своих детей в социальных сетях, они организовали конкурс, основанный на таком поведении. Они организовали детский фотоконкурс, где проводились социальные сети.

Если вам нужно больше рекомендаций по составлению маркетингового плана с учетом психографических критериев, эти учебники могут помочь:

Важность психографии

Теперь, когда вы знаете, какой тип психографических факторов вам нужен, как их искать и как использовать их для продвижения вашего бизнеса, вы будете лучше подготовлены к созданию маркетингового плана, который действительно отражает потребности ваших клиентов. Кроме того, по мере углубления в вашу психографическую сегментацию рынка вы сможете доставлять более персонализированные, убедительные маркетинговые сообщения вашим различным группам клиентов. Это даст вам преимущество перед конкурентами, которые застряли в демографическом мышлении. Почему бы не начать с психографического маркетинга сегодня?

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.