Advertisement
  1. Business
  2. Branding

Что такое брендинг?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
How to Create a Profitable Brand for Your Freelancing Business

Russian (Pусский) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)

В чем разница между обычной лошадью и единорогом?

Если мы рассмотрим вопрос с технической точки зрения, мы скажем, что разница в том, что у единорога на лбу есть рог, а у лошади его нет. Тем не менее, единорог каким-то образом обрёл мифическое и магическое значение в нашем коллективном воображении и стал ассоциироваться с такими относительно редкими явлениями, как радуги.

В чём причина? В лучшем брендинге! Это не значит, что кто-то сел и создал "бренд" единорога. Но это лошадеподобное создание с рогом, кажется, всегда очаровывало весь мир, и поэтому мы коллективно создали сильный зрительный образ чего-то, что, возможно, никогда не существовало, а затем приписали этому образу набор могущественных и узнаваемых признаков. Вот это и есть хороший брендинг. 

Branding
Брендинг. Иллюстрация

Как новому владельцу бизнеса, который приходит на рынок, вам тоже нужно создать хороший бренд для своего бизнеса. Но не волнуйтесь, когда вы знаете, что делаете, брендинг становится гораздо легче, чем охота на единорогов, или даже лошадей, коли на то пошло.

Вам стоит продолжить читать эту статью, если мысль о создании собственного бренда заставляет вас чесать свой затылок, не понимая, что конкретно вам нужно делать, или если ваше представление о брендинге заключается только в простом выборе цветов и логотипа.

Правда в том, что брендинг – это важная сторона любого бизнеса, особенно нового. Брендинг – это то, что позволит вашему бизнесу стать не просто ещё одним предприятием в индустрии, но предприятием, которое предлагает что-то уникальное и запоминающееся.

Брендинг – это то, что выделит вас на фоне конкурентов. Или, если говорить о единорогах, брендинг – это то, что не просто прикрепит рог к вашей лошади, но превратит её в настоящего единорога с волшебными способностями. 

Происхождение брендинга

Слово "бренд" происходит от протогерманского слова, означающего "жечь горячим железом". Впервые это слово появилось в английском словаре в XV веке как название для отличительного знака, который прожигали на коже преступников. В основном это слово получило распространение в 1580-х годах, когда ковбои начали прожигать на своём стаде отличительные символы. С XIX века слово стало применяться к брендированным товарам, которые получали знак своего производителя. А термину "торговая марка" меньше ста лет, он был введён в 1922 году.

Зачем все эти разговоры об истории? Не для того, чтобы вы заскучали, а чтобы выделить один ключевой момент:

Если слово "бренд" связать с каким-то одним понятием, это будет "индивидуальность". Иметь клеймо или бренд – как преступник, корова на ферме или сумка, созданная конкретным человеком – всегда означало обладать индивидуальностью. И это значение не изменилось до сих пор. 

Эволюция "бренда" и брендинга

Возможно, вы слышали, что основой вашего бренда является логотип. Но только если вы не клеймированная корова где-нибудь на Диком Западе (где знак на корове – это действительно единственное, что имеет значение), пожалуйста, позвольте мне не согласиться.

Ваш логотип – это только верхушка айсберга вашего бренда. Видимый кончик айсберга. Под поверхностью, которая определяет ваш бренд, происходит гораздо больше, логотип – это высшая точка, которая должна сообщать суть всего, что находится ниже.

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение бренду: "Название, термин, дизайн, символ или любой другой признак, распознающий товары и услуги одного продавца как отличные от товаров и услуг других продавцов."

Хотя это определение не совсем неверное, позвольте снова с ним не согласиться. Современный бренд – это гораздо больше, чем просто название, дизайн или символ, распознающий товары продавца.

Современный бренд также включает в себя яркие эмоции или чувства, которые он передаёт миру. На этих эмоциях и основаны популярность и успех многих брендов.

Возьмите, к примеру, бренды напитков "Coca-Cola" и "Pepsi". Каждый потребитель в мире имеет свои предпочтения между этими двумя брендами и клянётся, что между ними есть отличие – и это главное отличие – в том, каковы они на вкус. На самом деле, многие потребители предпочтут заказать какой-нибудь другой напиток, когда их любимого бренда "Coca-Cola" нет в наличии. В то же время, бесчисленные вкусовые тесты вслепую и даже научные исследования показали, что оба этих напитка практически неразличимы.

Так почему люди утверждают, что у них есть сильные предпочтения относительно двух вещей, которые одинаковы на вкус? Потому что, если сделать это правильно, брендинг пробуждает индивидуальность, с которой связаны сильные эмоции: "Coca-Cola"– счастье, "Pepsi"– классно, новое поколение. И эти чувства и эмоции влияют на то, как мы воспринимаем брендированный товар.

Дальше мы обсудим элементы, которые формируют современный бренд (и они не ограничиваются лишь логотипом) и объясним, как вы сможете создать эти элементы для своего бренда.

Для более глубокого объяснения, как обозначить базовую концепцию для своего бренда, просмотрите следующий урок и комментарии о том, как другие создавали свои концепции брендов: 

Элементы бренда: выворачиваем наизнанку

Хоть мы и сказали, что современные бренды можно приравнять к "вызванным эмоциям", правда в том, что это не помогает вам установить свой собственный бренд. Каковы практические элементы этой "вызванной эмоции", которые вам нужно развивать, чтобы создать собственный бренд?

Существуют три основных аспекта любого современного бренда: образ бренда, голос бренда и ценности бренда: 

  1. Образ бренда включает в себя его традиционные черты: логотип, цвета и шрифт. Но, как мы увидели выше, ни одна из них не входит в основание бренда, даже логотип. 
  2. Понятие "голос бренда", возможно, менее известно, оно включает в себя слоган и тип тона и языка, которые использует бренд для общения с почитателями.
  3. Под этими двумя элементами находится третий, образующий истинную основу бренда: его ценности. Ценности бренда определяют его суть, а также правила, которые помогают направлять его и управлять его развитием. 

Насколько важны ценности бренда

Многие владельцы малого бизнеса пропускают шаг по определению ценностей бренда, потому что считают, что анализ рынка и разработка продукта гораздо важнее. Тем не менее, это упущение может быть фатальным для долголетия бизнеса. Без основных ценностей бизнесу не хватает направления и объединяющей силы, которая позволит ему расти без потери его индивидуальности.

Возьмите, к примеру, следующие бренды: 

"Nike". Мы все знаем этот бренд. Но знаете ли вы, что значит это слово? Оно значит "Победа". Ника – имя древнегреческой богини победы. Она была богиней атлетов и победителей. А похожий на свист ветра логотип, представляющий бренд? Это не просто причудливый дизайн. Это упрощенный рисунок одного из крыльев, на котором Ника прилетала на землю с Олимпа, чтобы короновать победителей. Ценность "победы" помогла "Nike" вырасти из небольшой компании спортивной обуви в целую спортивную империю, которая до сих пор отстаивает те же ценности. 

"Apple". Нет, яблоко не было любимым фруктом Стива Джобса. Если вы посмотрите на дизайн логотипа, который использовала ещё не опытная компания в первые месяцы своего существования, вы увидите, что "Apple" берёт начало от яблока Ньютона. Яблоко представляет собой открытия, нововведения и прогрессивное мышление. Это именно те ценности, которые "Apple" воплощает на протяжении десятилетий. 

Найдите свои ценности

Из примеров выше должно быть ясно, что ценности определяют всё, чем бренд является и не является. Как и показано на примере двух крупных брендов, которые отстаивают конкретные ценности, вашему бренду тоже нужно иметь чётко очерченные ценности. Они образуют сердце вашего бренда и помогут вам направлять его по мере того, как он будет развиваться вместе с вашим растущим бизнесом, не теряя своей истинной индивидуальности.

Поэтому ещё до того как вы начнёте представлять дизайн логотипа своего бренда или то, как должен выглядеть ваш бренд, вам нужно определить, какие ощущения он даёт. Какие ценности он будет представлять в мире?

  • "Nike" даёт ощущение победы, решительности, достижения лучших результатов. 
  • "Apple" даёт ощущение новаторства, творчества и движения вперёд. 
  • "Gucci" даёт ощущение денег, элегантности и моды.

Запишите эмоции и мысли, которые должен сообщать ваш бренд, и ценности, на основании которых вам хотелось бы действовать. Как должны чувствовать себя покупатели, когда они приобретают ваши товары и услуги? Или, другими словами, чем важен ваш способ ведения бизнеса?

Традиции, новшества, творчество, цвет, революционность, энергия, стабильность, доверие, рискованность, художественное выражение, надёжные методы, своевременность, победа, совершенствование, скорость, устойчивость – что-то ещё?

Начните с написания как можно большего количества ценностей, сколько сможете придумать, а затем просмотрите их, чтобы отобрать 3-5 основных ценностей.

Создайте индивидуальность образа своего бренда

Как только вы определили основные ценности, вы можете начать создавать остальные два элемента своего бренда, которые передадут эти ценности миру: образ и голос вашего бренда.

Индивидуальность образа бренда включает в себя логотип, цвета и шрифт. Эти элементы важны не только потому, что являются самыми традиционными элементами бренда со времён выжигания символов на коровах, но также потому, что они – это первая и основная точка контакта с вашими покупателями.

Как выглядит ваш бренд? Или как он должен выглядеть, чтобы точно передавать ваши основные ценности? Какой дизайн сообщает не только название вашего бренда, но и его основные ценности? Какие цвета показывают то, что отстаивает ваш бренд? (Например, зелёный баллончик представляет экологически чистый продукт, в то время как чёрный баллончик представляет что-то утончённое или готическое, в зависимости от того, как вы это используете, и так далее.)

У нас есть несколько ценных цифровых источников, которые помогут вам создать ваш индивидуальный образ и развить свой бренд с помощью печатных материалов и сайтов, например: 

На Envato Market вы найдёте ещё больше творческих ресурсов: просмотрите тысячи готовых файлов талантливых графических дизайнеров – вы уже можете воспользоваться ими для своего бизнеса. Или посетите Envato Studio, где дизайнер логотипа, веб-дизайнер или другой творческий профессионал сможет помочь вам визуализировать свой бренд.

Или посмотрите следующее руководство по созданию собственного логотипа: 

Создайте руководящие принципы для своего визуального бренда

Как только вы определитесь со своим логотипом, цветами и шрифтами, важно знать, как их использовать, и для этого надо установить правила и руководящие принципы. Руководящие принципы визуального бренда помогут вам поддерживать его последовательный и узнаваемый внешний вид, что сделает легко узнаваемым сам бренд.

Вы не можете сегодня сделать ваш логотип зелёным, завтра – красным, а на следующий день – жёлтым, потому что вашим покупателям будет тяжело определить его как ваш логотип. Точно так же, вы не можете использовать один шрифт на своём сайте, другой – в новостной рассылке, а ещё один – в своём блоге, потому что ваша аудитория не увидит последовательности и не сможет узнать ваш бренд.

Самый лучший и простой способ достичь последовательности – это с самого начала установить и определить руководящие принципы для своего бренда. Это не только позволит вам создать сильный, единый бренд, но также облегчит возможное сотрудничество с другими, потому что вы сможете передать эти руководящие принципы, например, графическим и веб-дизайнерам, чтобы они создали что-то, что подпадает под руководящие принципы бренда.

Руководство к бренду – это документ, который можно использовать как отсылку ко всем руководящим принципам бренда, вот пример шаблона: 

Шаблон Руководства к бренду, который доступен для продажи и загрузки на GraphicRiver. 

Ваше руководство для бренда должно включать руководящие принципы по: 

  • Логотипу, с примерами правильного и неправильного его использования. 
  • Цвету, с основными принципами, сколько и каких цветов и каким образом может быть добавлено к вашему бренду. 
  • Шрифту, с определением шрифтов бренда и примерами их правильного использования. 
  • Графике и фотографии, чтобы поддерживать последовательный образ во всех будущих рекламных кампаниях и информационных материалах. 

Чтобы узнать, как создать визуально последовательный бренд, прочитайте нашу урок по разработке руководящих принципов для бренда: 

Найдите голос своего бренда 

Хоть на голос бренда обращают меньше внимания и он менее известен, он играет большую роль в создании сильного и долговечного бренда. Голос бренда определяет язык и тон, с помощью которого ваш бренд будет сообщать основное послание аудитории.

Наиболее сильное и краткое выражение голоса бренда проявляется в его слогане.

  • Просто сделай это. Суть "Nike"(победа) в трёх словах. 
  • Думайте по-другому. "Apple" (и открытие Ньютона) в двух словах. 

Хотя эти слоганы обладают мощной силой, эти примеры не стоит использовать новым и развивающимся брендам, которые ещё не настолько хорошо известны, как "Nike" или "Apple". Почему? Потому что эти слоганы ничего не говорят о том, чем занимается компания, они полагаются на её славу и на то, что людям и так это известно. На самом деле, и "Nike", и "Apple" переключились на эти слоганы уже после того, как стали знаменитыми брендами.

Менее известным брендам стоит больше рассказать в своём слогане о том, чем они занимаются, чтобы аудитории был понятен смысл.

Хороший слоган для нового бренда должен выполнять две вещи: 

  1. Объяснять, чем занимается бренд. Это описание. Вы занимаетесь фотографией, дизайном, писательством или кодированием? 
  2. Сообщать, как вы это делаете. "Как" может выражаться в словах "быстрый", "надёжный", "спокойный", "непринуждённый" и так далее. А также может выражаться посредством тона и языка. Например, "просто сделай это" – это строгий и прямолинейный приказ, который "Nike" отдаёт авторитетным тоном победителей. Это не бренд "попробуй", это бренд "сделай это – и победишь".

Какое предложение сможет запечатлеть суть вашего бренда? 

Разработайте голос своего бренда

Ваш слоган – это только начало (а ещё лучше - кульминация) голоса бренда. Существуют и другие текстовые элементы, которые нужно определить для своего бренда.

Какой тон и голос будет использовать ваш бренд для публики?

Дружелюбный, авторитетный, тон эксперта, задающий вопросы, исследовательский, цветущий, лаконичный, "чистый", вульгарный? Вам нужно знать это, чтобы начать разрабатывать ясный и уникальный стиль общения через свой сайт, новостную рассылку и посты в блоге.

Подумайте, какой основной посыл вы бы хотели сообщить своей аудитории, и запишите его разными способами, столькими, сколько придумаете. Какой из них больше резонирует с вами? Как вы думаете, на какой из них публика лучше отзовётся?

Проанализируйте черты этого стиля и наполните этими элементами всё, что вы напишите.

Следуйте этому процессу во всех своих основных посланиях, описаниях основных товаров и услуг, в своих коротких приветствиях публике и обсуждениях тем с ними, в своих призывах к действию.

Соберите все свои броские фразы вместе с удачными примерами их использования в один документ, чтобы начать создавать руководящие принципы для голоса своего бренда. Как и в случае с руководящими принципами для образа бренда, руководящие принципы для голоса бренда будут не только служить вам напоминанием и направлять вас, чтобы вы сохраняли последовательность в своих посылах, они также помогут тем, с кем вы в будущем будете сотрудничать, например, копирайтерам и руководителям кампаний, узнать, каким образом ваш бренд общается со своей аудиторией. 

Каков ваш бренд?

Вы узнали три основных элемента брендинга и все необходимые шаги по созданию каждого из них: 

Основные ценности. Зрительный образ бренда. Голос бренда. 

Всегда помните о том, что важно начинать изнутри (с основных ценностей бренда) и затем продвигаться вовне (визуальные элементы бренда и его голос).

Ни одна сторона вашего бренда не должна появиться "случайно", не неся в себе более глубокого смысла или просто потому, что это выглядит мило или классно звучит. Если вы последуете этому процессу и создадите единый и последовательный бренд, все элементы вместе засияют намного ярче, чем по отдельности, и помогут вам выделиться в своей области деятельности.

Как настоящему, волшебному единорогу. 

Каковы основные ценности вашего бренда и каковы составляющие его визуального образа и голоса? Поделитесь с нами в комментариях!

Если вы хотите копнуть глубже относительно брендинга вашего сайта для бизнеса, посмотрите наше учебное руководство "Всё о стиле". Оно поможет вам распространить послания вашего бренда в Интернете. Вот несколько уроков для начала: 

Если вам нужна помощь, чтобы создать свой индивидуальный зрительный образ или распространить свой бренд в Интернете, посетите Envato Market, у нас есть много шрифтов, логотипов, шаблонов для сайтов и других творческих цифровых ресурсов. Или начните работать с одним из наших профессионалов в Envato Studio.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.