Advertisement
  1. Business
  2. Content Marketing
Business

Что такое контент-маркетинг?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Russian (Pусский) translation by Lexie Bykova (you can also view the original English article)

Если вы пытаетесь добиться роста вашей компании, вы наверняка услышали термин "контент-маркетинг". Наверняка вам говорили, что это - прекрасный способ получить новых клиентов, одновременно создавая свой деловой профиль и получая прибыль.

Но что именно называется контент-маркетинг?

В этой статье я введу вас в курс дела. Для начала мы познакомимся с простым определением контент-маркетинга, а затем обсудим, как это может помочь вашему бизнесу.

Хотя у контент-маркетинга много преимуществ, у него есть и недостатки, мы обсудим их 3 разделе. Затем мы посмотрим, какие стратегии вы можете применить, чтобы добиться успеха.

Content marketing graphic
Контент-маркетинг (графика)

1. Что такое контент-маркетинг?

Давайте для начала дадим определение контент-маркетингу.

Вот определение контент-маркетинга согласно словарю издательства "Random House":

"Маркетинг, который пытается привлечь покупателей, распространяя информационный контент, потенциально полезный для целевой аудитории, а не рекламирует товары и услуги напрямую традиционными методами".

Давайте рассмотрим это подробнее. "Привлечь покупателей" звучит достаточно понятно. Но что такое "информационный контент"? Он может быть в разных формах: статья на блоге, печатная статья, видео, набор постов в социальных сетях, вебинар, подкаст, либо что-то еще. Важна не форма, а факт, что контент полон информации, которая "потенциально полезна для целевой аудитории".

Идея в том, что, когда вы предоставляете людям бесплатную информацию, которая при этом полезна, образовательна и может быть даже забавна, вы превращаете незнакомцев в фанатов. Если им действительно нравится ваш контент, они могут поделиться им с друзьями, а значит, о вас узнает более широкий круг людей, и они будут более расположены к вам, когда вы предложите им совершить у вас покупку.

Согласно определению в словаре, это значительно отличается от традиционного маркетинга. Вот простой пример для иллюстрации. Скажем, вы руководите небольшой студией веб-дизайна и хотите привлечь новых клиентов. Вот чем контент-маркетинг отличается от традиционного подхода к маркетингу:

Традиционный маркетинг

В традиционном маркетинге вы создаете рекламный материал и платите за то, чтобы разместить его на виду потенциальных покупателей: возможно в журналах и газетах, в спонсорских результатах поисковых систем или в рекламных баннерах на сайтах.

В этом случае ваша реклама может выглядеть так:

"Ищете свежий дизайн сайта по хорошей цене? Обращайтесь в студию дизайна "АБВ"! Только на ограниченное время получите скидку в 10%."

Хорошо, вы наверняка сможете написать лучший текст рекламы, но вы понимаете, о чем идет разговор. Традиционный маркетинг сосредоточен на том, чтобы информация о вас попала в поле зрения покупателей, и затем старается убедить их выбрать ваш товар. Он очень прямолинейный, и, если вы достаточно убедительны, он может привести к продажам, но, если вы не сможете привлечь внимание людей, они будут игнорировать вас.

Контент-маркетинг

Подход к контент-маркетингу совсем другой. Он более нацелен на долгосрочный план. В этом случае вы можете начать выкладывать статьи на своем сайте или блоге, делясь с предпринимателями полезной информацией о таких вещах, как элементы хорошего веб-дизайна, ошибок, которых следует избежать при разработке сайта и другое. Затем вам надо будет привлечь читателей на свой блог, а в конце каждой статьи вы будете пытаться побудить их оставить вам свои контактные данные. Обычно это делается в обмен на еще больше полезной информаци взамен за адрес электронной почты.

Как только они подпишутся на рассылку, вы отправите им серию писем по электронной почте с более полезной и бесплатной информацией, и в то же время в каких-то из писем будете предлагать им совершить покупку. Даже на этой стадии соотношение будет 80-90% бесплатной информации и 10-20% рекламы о продажах.

Это только пример, конечно, есть масса различных стратегий контент-маркетинга, с использованием разных медиа, и мы рассмотрим некоторые успешные стратегии позже в этой статье.

Суть в том, чтобы показать вам, что контент-маркетинг не такой прямолинейный, как традиционный маркетинг. Вместо того, чтобы немедленно просить незнакомцев расстаться с их деньгами, вы пытаетесь сначала заручиться их доверием. Между первым контактом и деньгами за покупку проходит какое-то время, но если вы хорошо будете это делать, это может быть очень успешным, как мы увидим вскоре.

Что нового?

В примере вверху я показал контраст между контент-маркетингом и традиционным маркетингом, чтобы стала понятной разница между ними. Но в действительности, рекламщики десятилетиями уже используют в какой-то форме то, что мы называем контент-маркетингом. Подумайте о рекламе с расширенным текстом, которые можно увидеть в газетах (как пример на фото внизу), или брошюрах с полезной информацией по какой-нибудь теме, где вас ненавязчиво подталкивают к приобретению товаров какой-нибудь компании.

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
Источник: (Fold3.com images of Atlanta Constitution pre-1923, Wikimedia Commons)

Новизна в технологии в комбинации с переменами в предпочтениях потребителей. Теперь у контент-маркетинга есть явные преимущества, которых не было во времена традиционной печати, и в результате, им стали пользоваться гораздо шире. Мы рассмотрим некоторые из его преимуществ в следующем разделе.

2. Зачем использовать контент-маркетинг?

Как мы увидели, контент-маркетинг - довольно непрямой подход. Зачем тогда тратить на него время? Что он даст вашему бизнесу? В этом разделе я отвечу на некоторые из вопросов, объяснив, в чем состоят преимущества контент-маркетинга.

Люди ненавидят рекламу

Хорошо, это, может быть, сильно сказано, но все больше людей пользуются ПО, блокирующим рекламу (198 миллионов человек, и это число растет каждый год на 41%). И даже те, кто не блокируют рекламу, многие просто не смотрят ее. Средняя кликабельность по рекламным баннерам составляет 0,06%, и примерно половина кликов на мобильных устройствах - случайна, согласно обзору HubSpot.

Хотя эта статистика приведена для онлайн-рекламы, не думайте, что в печатной и теле-рекламе дела обстоят лучше. Люди, а особенно молодежь, все больше и больше отключают традиционную рекламу. Им нужна полезная информация, и именно ее предоставляет контент-маркетинг.

Ваши фанаты становятся вашими рекламными агентами

Если вы создаете материалы, которые затрагивают струны в душе ваших читателей или зрителей, они будут делиться ими с друзьями, что привлечет к вам больше внимание без лишних затрат. В редких случаях пост или видео могут получить широкую известность, и огромные числа людей узнают о вас. На это при традиционной рекламе потребовалось бы целое состояние.

Но даже если только несколько человек поделятся вашими постами, это все равно потрясающий эффективный способ показать себя новым покупателям. Почему? Потому что, когда люди видят ваш контент, они выбрали посмотреть его по совету человека, которому они доверяют или уважают. Наверняка это друг или член семьи, что станет хорошим залогом доверия для вас. Даже если это рекомендация кого-то не очень хорошо знакомого, за кем они наблюдают в Twitter, это по-прежнему точка соприкосновения, которая дает вам преимущество в сравнении, если бы они узнали от вас совершенно случайно.

Люди любят все бесплатное

Кому не понравится бесплатный подарок?

Особенно это касается онлайн-бизнеса. В ранние дни существования веба почти все было бесплатным - интернет был создан для облегчения свободного обмена информацией. В наше время люди привыкли платить за товары, сервис или информацию, которую они ценят, но по-прежнему остается ожидание, что хотя бы базовые знания должны быть бесплатными.

Отдавая полезную информацию бесплатно, вы даете людям то, что они хотят, и это - прекрасный способ построить отношения с ними.

Это недорого стоит

Вы можете приступить к контент-маркетингу за небольшие деньги, а иногда и бесплатно. Крутой сайт, конечно, поможет, но люди по-прежнему будут делиться статьей, написанной на бесплатном блоге или платформе социальных сетей. (Здесь есть и подводный камень, мы поговорим о нем позже).

Так люди сегодня решают, купить им что-нибудь, или нет

Люди не принимают спонтанных решений при покупках онлайн. Они предпочитают  изучить всю доступную информацию, чтобы сравнить товары и принять взвешенное решение. Согласно исследованию PwC, 80% людей сначала изучают онлайн-материал, прежде чем совершить покупку, даже если это небольшой товар вроде книг, музыки и кино. Другие исследования пришли к подобным результатам.

Ожидать, что незнакомцы купят что-то у вас с первого раза - нереалистично, особенно если ваш бренд никому не известен. Будет более эффективным сначала вовлечь их, дать им информацию, которая поможет им в их поиске и попытаться построить доверие так, что, когда они будут готовы покупать, они купят у вас.

Создайте свой профиль

Многие из читателей ваших статей или тех, кто будут смотреть ваши видео, никогда ничего у вас не купят. Но даже если и так, ваши у силия не пропадут даром. Вы привлекли внимание к своему бренду, вам стали доверять, и ваш статус повысился. И если контент не содержится на вашем сайте, вы наверняка повысили и свой рейтинг в поисковиках.

Долгосрочная жизнеспособность

Когда вы покупаете рекламу, у вас появляется поток посетителей, и возможно клиентов. Но когда люди не видят больше рекламы, поток посетителей иссякает. Вы возвращаетесь на исходные позиции, до тех пор, пока не начнете платить снова... и снова... и снова.

Популярная статья в блоге или видео, с другой стороны, могут продолжать "поставлять" вам новых клиентов долгие годы. Пока люди могут найти вашу статью (у нее хороший рейтинг в поисковике, или популярные сайты дают на нее ссылку), к вам могут продолжать приходить тысячи посетителей, даже если вы написали эту статью пять лет назад.

Чем больше хорошего контента вы произведете, и чем более популярными вы станете, тем больше будет расти трафик на ваш сайт - как к новым статьям, так и к старым. Это так называемый накопительный эффект, в то время, как платная реклама - разовая сделка.

3. Что надо преодолеть

Хотя контент-маркетинг имеет множество преимуществ, это не панацея. Есть значительные недостатки.

Все это делают

Согласно отчету 2015 B2B Content Marketing Benchmarks, 86% компаний используют контент-маркетинг. Хотя популярность контент-маркетинга доказывает, что его стоит использовать, та же самая популярность означает, что это очень насыщенный рынок.

В какой бы отрасли ни работали, наверняка в ней есть уже сотни, если не тысячи блогов, подкастов и каналов YouTube на вашу тему. Один только объем такой информации привел к частой жалобе о "перегрузке информацией". Значит, что вам будет сложно выделиться из толпы и приобрести аудиторию.

Понадобятся время и силы

Я упоминал низкую стоимость, как одно из преимуществ контент-маркетинга, но не стоит заблуждаться. Хотя и не нужно больших денежных вложений, вам понадобится потратить немало времени и сил.

Пишете ли вы статьи для блога, записываете подкасты или пытаетесь поспеть везде в социальных сетях, контент-маркетинг отнимает время и силы, которые вы бы в противном случае потратили на другие компоненты своего бизнеса. И вы можете не увидеть никакой отдачи в течение долгого времени.

Вы могли бы кого-то нанять, чтобы выполнять эту работу, но это будет дорого. Вам также надо быть осторожным в том, кого вы наймете, потому что искренность и надежность чрезвычайно важны. Выдавать некачественную информацию с плохой презентацией повредит вашей репутации так же сильно, как и то, что хорошая информация сможет повысить репутацию.

Успех измерить сложно

Как вам узнать, что вы все делаете правильно? Повышенный трафик на сайт? Больше подписчиков в соцсетях? Больше подписчиков на рассылки? Или вам нужно измерять его на основании числа новых покупателей?

Что если вы не видите особо осязаемого роста, но получаете позитивные комментарии, и ваши подписчики активно вовлечены в ваш коннтент, включая влиятельных людей в вашей индустрии? Достаточно ли этого?

Учитывая, что на создание аудитории уходит время, сколько времени вам стоит продолжать держаться на плаву, а когда сдаться и сказать "хватит"?

Некоторые преимущества контент-маркетинга можно отслеживать достаточно пристально, а другие будут совсем незаметны. Иногда сложно решить, какие именно методы стоит использовать. Я раскрою проблему измерения успеха контент-маркетинга более подробно в будущей статье.

4. Стратегии контент-маркетинга

Теперь у нас появилась ясность о том, что такое контент-маркетинг, и мы рассмотрели его преимущества и недостатки.

Итак, какие стратегии вы можете использовать для успешного контент-маркетинга?

Выберите каналы

Как упоминалось ранее, есть много способов заниматься контент-маркетингом. Вот краткий (и не подробный) лист вариантов:

  • Ведите блог.
  • Создайте аудио-подкаст.
  • Создавайте видео и выкладывайте их на YouTube и в других местах.
  • Соберите "племя" фанатов в соцсетях
  • Создавайте забавную, информативную инфографику, которой легко делиться.
  • Пишите гостевые статьи для популярных публикаций.
  • Пишите электронные книги или белые бумаги и распространяйте их на сайте или где-то еще.
  • Проведите бесплатный вебинар.

Хорошая стратегия контент-маркетинга наверняка будет состоять из нескольких элементов, но важно не пытаться заниматься всем сразу. Лучше выбрать один-два канала, и регулярно выкладывать на них контент, чем пытаться "присутствовать" во многих местах.

Поэтому всерьез оцените свои навыки и решите, какие из них у вас лучше всего получаются. Соответствует ли ваш тип личности, и есть ли у вас нужные навыки презентации для того, чтобы производить забавные и интересные видео? Или вам комфортнее писать? А как у вас с техническими навыками в каждой области? Что лучше всего подойдет вашему расписанию - выделять целые блоки времени, чтобы производить длинный контент или короткий, но чаще?

Когда вы выбираете каналы для контент-маркетинга, подумайте также, чего вы пытаетесь добиться, чего ищет ваша целевая аудитория, и чем занимается конкуренция. Более подробностей вы можете найти в этих статьях:

Не будьте скучными

Слова "корпоративный блог" вызывают у меня желание заколоть себя вилкой. Они пробуждают болезненные воспоминания устаревшей черствой пропаганды, создаваемой корпоративными отделами пиара, узнавшими, что крутые ребята ведут блоги, а значит, и им тоже надо, но конечно, каждая статья должна быть одобрена пятью уровнями руководства, прежде чем она может быть опубликована.

Небольшие компании также могут совершить эту ошибку, смешав "достоверное" с текстом, похожим на учебник по экономике.

Если вы хотите, чтобы ваш контент-маркетинг был популярным, вам нет нужды писать глупые тексты или выкладывать только видео с симпатичными котятами. Но он должен быть личным, увлекательным, информативным, и как минимум интересным для чтения (просмотра). Не старайтесь "публиковать контент" - вместо этого начните рассказывать истории. Это наверняка будет более интересным и для вас, и для аудитории.

Не будьте дешевыми

Другую ошибку, которую я наблюдаю в бизнесе - это когда компании создают массу низкопробного контента в качестве циничной попытки попасть в рейтинги поисковиков по ключевым словам. Им нет нужды вкладывать вермя и силы в создание по-настоящему полезного контента, поэтому они нанимают самых дешевых фрилансеров, чтобы быстро что-то состряпать.

Это полностью лишает контент-маркетинг смысла - так как его смысл состоит в построении доверительных отношений с клиентами. Какая польза в высоких рейтингах в поисковиках, если люди окажутся на вашей странице, и им не понравится ваш контент?

Ваш контент - это ваша репутация. Будьте готовы сделать значительный вклад времени и денег в то, чтобы он был качественным.

Напишите план конверсии

Легко погрязть в создании качественного контента и совершенно забыть, что он - стратегия маркетинга. В какой-то момент, вам понадобится превратить всех этих посетителей и последователей в платных клиентов.

Если вы выкладываете контент в соцсетях или где-то еще, вам понадобится делать ссылку обратно на ваш собственный сайт, и дать людям убедительный повод пройти по этой сслыке. И ваш сайт должен быть устроен так, чтобы посетителям захотелось подписаться на вашу рассылку, например, для них на сайте может быть специальный лендинг. Вы можете воспользоваться шаблоном лендинга с нашего рынка или узнать больше о лендингах в этой статье:

Тогда вам понадобится запустить кампанию маркетинга по электронной почте, чтобы подписавшиеся посетители со временем стали вашими покупателями. Больше об этом можно узнать из нашей серии о маркетинге по электронной почте, или вы можете попробовать один из этих шаблонов рассылок на Envato Market. Узнайте больше о маркетинге по электронной почте:

И если вы ведете блог, обязательно организуйте его так, чтобы у людей была возможность сделать что-то еще с вашим контентом, а не просто прочесть статью. Есть масса опций сделать ваш сайт более притягательным, например, расположить всплывающие окна с предложением подписаться на рассылку, или включить призывы к действию в статье, расположив ссылку на подобный контент, и другое. Вы также можете предложить белые бумаги, короткие электронные книги или другие типы контента, который люди могут получить, только если подпишутся, предоставив свой адрес.

Вам поможет профессиональный вебсайт - поэтому попробуйте одну из этих тем WordPress на Envato Market, если вам необходимо переделать сайт. Вы можете найти общие корпоративные темы, или темы, нацеленные на специфические ниши бизнеса вроде недвижимости, технологии или розничной торговли. Либо просмотрите эти темы WordPress:

Следующие шаги

Надеюсь, что эта статья дала вам ясную идею того, чем является контент-маркетинг, и как он поможет вашей компании привлечь к себе больше покупателей. Мы также рассмотрели все "за" и "против" и некоторые статьи, которые помогут добиться успеха.

Это большая тема, поэтому у нас есть и другие статьи. В следующие несколько недель я рассмотрю, как измерить успех вашего контент-маркетинга, и как начать вести блог для бизнеса (такого, который не вызовет у вас желания заколоть себя вилкой).

Ждите их появления - а еще лучше, подпишитесь на нашу рассылку, и мы будем держать вас в курсе. А пока что поделитесь вашими мыслями на эту тему в комментариях внизу.

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.