Cyber Monday Sale 40% off unlimited courses & creative assets! 40% off unlimited assets! Save Now
Advertisement
  1. Business
  2. Branding

Компания "Вы": Как определить свой персональный бренд

by
Read Time:12 minsLanguages:

Russian (Pусский) translation by Olya Misuraghina (you can also view the original English article)

Сегодня, когда уровень мобильности в карьере высок как никогда, типичный профессиональный работник до выхода на пенсию будет занят на 15-20 разных должностях, и будет проходить все сопутствующие этапы по поиску работы, прохождению интервью и продвижению себя как профессионала.

Чтобы поймать подходящие возможности и чтобы карьера в итоге принесла удовлетворение, надо мыслить как свободный агент и уметь продвигать себя разным работодателям. Чтобы преуспеть, нужно уметь ясно выражать свою ценность - свою репутацию и то, что известно о вас людям, - и продвигать это как персональный бренд.

Как сегодня вы бы описали ваш персональный бренд? Если спросить вашего начальника, коллег или наставника описать его, что бы они сказали?

Хотите ли вы создать или заново определить свой бренд, этот урок подарит вам стратегию, которая поможет вам сознательно развивать персональный бренд на основе своих положительных качеств и увлечений, эффективно и ясно выражая вашу ценность и выделяя вас из толпы. 

Основы брендинга

Подумайте о своих любимых брендах. По-вашему, чем они выделяются? Весьма вероятно, что в какой- то степени вы чувствуете связь или родство с ними. Возможно, вы также прекрасно понимаете, что символизирует для вас каждый из этих брендов и что делает его особенным.

Мой любимый бренд – "Ethan Allen", который выступает за качественную и долговечную мебель. У меня также связаны эмоции с этим брендом, потому что набор для столовой "Ethan Allen" – это первая мебель, которую мы с мужем купили вместе.

Все бренды отстаивают какую-то идею, а самые лучшие не просто умело ассоциируют себя с ней, а остановятся ею. Согласно маркетологу Лоре Райс, "Zappos" – это не просто обувной Интернет-магазин, они – это "Интернет-обувь". "Гугл" говорят вместо "поиск". Если не говорить о технологиях, подумайте, как "Kleenex" стал лидером в своей категории и синонимом салфеток.

Что такое персональный бренд?

На самом деле, понятие личного бренда ничем не отличается от понятия бренда компании, с которым мы хорошо знакомы, только он строится вокруг человека и направлен на его продвижение. Райс указывает на Мариссу Майер, чей бренд звучит как "женщина, которая принесла успех компании "Google".

Если ваш личный бренд, как и мой, не настолько возвышен, это нормально. Важно, чтобы он отражал вашу уникальность, то, что отличает вас от других в вашей сфере.

Ваш личный бренд должен показывать, чего людям ожидать от работы с вами и какое ценное предложение вы приносите с собой. 

Почему вам стоит продолжать читать 

Вы можете подумать, что всё это звучит как маркетинговая ерунда. Сегодня вам всё доступно, и вы не можете позволить себе тратить время – и именно поэтому вам не стоит игнорировать свой персональный бренд.

Представьте, что это страховой полис, защищающий вас от подъёмов и спадов сегодняшнего рабочего рынка. Как только вам нужно будет сделать шаг, вы быстро встанете на ноги.

Даже если вы или кто-то из ваших близких не проходили через сокращения работников, вы не сомневаетесь, что никто не может полагаться на пенсию после 30 лет работы в одной и той же компании. Рискуют те, кто не задумывается, как продвигать себя и позиционировать как мобильного работника. 

Теперь больше об этом страховом полюсе.

Ваш бренд сегодня 

Подумайте, сколько бизнесов в одной и той же категории кажутся в сущности взаимозаменяемыми. Есть ли по-настоящему разница между "Walgreens" и "Rite-Aid"? Или сравните банк "Chase" с "SunTrust" или "Bank of America".

Даже если их руководители могут ясно рассказать, что отличает их бренды, что сомнительно, они терпят неудачу в том, чтобы донести их послания публике.

Как генеральный директор компании "Вы", как бы вы преподнесли свой бренд?

Даже если вы не делали сознательных усилий по созданию персонального брэнда, будьте уверены, что он у вас есть: это ваша репутация и то, что отличает вас. В каких областях и по каким вопросам к вам обращаются за советом? Что вы делаете такого, что отличает вас от других?

Расшифровываем ваш фирменный стиль 

Если вы не совсем уверены, как люди воспринимают ваш бренд, попробуйте оценить себя, это должно прояснить ситуацию. Чтобы определить свои выдающиеся качества, задайте себе такие вопросы (любезно предоставленные "PwC"): 

  1. Какой проект из тех, за которые я когда-либо брался, был самым успешным и что поспособствовало моему успеху? 
  2. Какова самая значительная роль, которую я когда-либо занимал в команде, и почему? 
  3. Когда я встречаюсь лицом к лицу с непреодолимым препятствием, какой навык помогает мне преодолеть его? 
  4. Какие сильные стороны другие люди признают во мне? 

Я бы ещё добавила: "Какую пользу приносит людям работа со мной?" и "Какими словами можно описать мою работу?"

Помимо взгляда внутрь, есть ещё один верный способ выяснить, как люди воспринимают ваш бренд: спросить их. Соберите отзывы от своего начальника, наставников и коллег. Любой, кто по- настоящему знает вас, сможет описать на основе своего опыта, чего от вас можно ожидать.

Что они считают вашими основными сильными чертами? Как бы они описали вашу репутацию? Если бы они представляли вас кому-то, что бы они сказали?

Теперь вы понимаете, как другие люди определяют свойства вашего бренда.

Анализируем эти данные

Теперь у вас есть определённая информация, включая то, какие свойства вам приписывают, и то, как вы сами оцениваете себя. Воды помутнели, но я обещаю: на пути к чистоте фирменного стиля замешательство – необходимая, но короткая фаза.

Вам нужна любая доля информации, которую вы собрали, чтобы взять контроль над своей репутацией и начать формировать её сознательно.

Мантра корпоративных брендов

При обучении я люблю начинать с определения фразы "мантра бренда". Я позаимствовала её из работы о корпоративных брендах Дартмутского профессора Кевина Келлера. По его определению, это сжатое изложение основных ценностей: описание ценности того, что предлагает компания или продукт, и уникальность этого по сравнению с тем, что предлагают конкуренты.

Например, "Disney"– это весёлое семейное развлечение. Кто бы сомневался, что они обозначили категорию? 

Мантра вашего персонального бренда

Понятие "мантра бренда"с тем же успехом применяется к персональным брендам. Определить его нелегко, но ответ кроется в собранных вами данных:

  • Какие прилагательные и описания повторяются?
  • Какие из них делают вас уникальным (то, что Келлер называет "точки отличия")?

Те свойства, которые лежат на пересечении частоты (то, что многие люди видят в вас) и отличия (то, что отличает вас от людей, с которыми вы работаете или взаимодействуете), – это свойство бренда, которые нужно выделить в вашей новой мантре.

Вы можете использовать эти свойства в качестве основы для сжатого изложения личных ценностей, которое описывает, что вы можете предложить, и попадает в суть того, кто вы есть. Это ваша мантра, и она будет служить в качестве сердцевины для определения вашего бренда и основы всех ваших усилий по брендингу.

Вот примеры личных мантр бренда: "надёжный стратегический планировщик" или "творческий профессионал, который сведёт вас с нужными людьми". Ещё одна мантра может выглядеть как "мотивирую других делать всё возможное". 

Тест на подлинность 

Все мы сталкивались с компаниями, которые давали определение своему бренду и продвигали определённые его свойства, но действовали абсолютно противоположным образом. Одна-две авиакомпании приходят здесь на ум.

Какую бы мантру бренда вы ни взяли за основу, проведите для неё тест на подлинность. Дайте себе время поразмышлять о ней, проверьте её на безопасной публике, чтобы убедиться, что она производит правильное впечатление.

Мантра вашего бренда должна по-настоящему, подлинно отражать вас. Она должна позволять вам быть прозрачным с людьми и толкать вас к тому, чтобы быть самим собой.

Если для того чтобы жить в соответствии с мантрой своего бренда, вам понадобится играть не свою роль или стать кем-то, кем вы не являетесь, это, возможно, прекрасная мантра… но это не мантра вашего бренда.

Обещание, которое вы не можете не сдержать

До того как вы с головой окунётесь в то, чтобы рассказать всем о новой мантре своего бренда, вам нужно узнать ещё один шаг, который станет критическим для вашего успеха. Вы должны сделать из мантры обещания бренда, которые он будет представлять вашей целевой аудитории.

Мантра любого персонального бренда включает в себя ожидания, или основные обещания, и вы заставляете людей поверить, что вы их исполните. В свою очередь, ваш бренд будет определяться тем, какое впечатление вы производите на людей, и тем, насколько вы оправдали их ожидания.

"Gallup" говорит о необходимости убедиться в том, что впечатления людей от общения с вами в реальной жизни совпадает с обещанием вашего бренда, и это важнее, чем любое продвижение, слова или образы.

Представьте, что вы – тот ранее упомянутый "творческий профессионал, который сведёт с нужными людьми". Ваш бренд подразумевает под собой творческий вклад и большую сеть контактов, которые вы можете эффективно использовать. Вы должны будете доказать это на регулярных собраниях команды и онлайн. Возможно, вы даже заведёте блог о том, как управлять сетью личных связей, чтобы укрепить свой опыт.

Каждая точка соприкосновения с вашей целевой аудиторией – это возможность выполнить то, что обещает ваш бренд, и повысить осведомлённость людей о вашем (очень положительном, очень запоминающемся) фирменном стиле.

Нацеливаем ваше сообщение: в бесконечность… и дальше!

Да, "бесконечность и дальше" – это слишком широкое определение того, куда вы должны нацеливать коммуникативные усилия своего бренда (даже для фаната "Истории игрушек"). Но эта фраза выделяет ключевой момент: предельно важно определить целевую аудиторию, которая будет включать в себя не только вашего начальника, но гораздо больше разных людей.

Ваш личный бренд может открыть для вас новые двери и свести с новыми людьми, которые могут помочь вашей карьере, если вы посвятите время тому, чтобы чётко определить черты этой аудитории.

Задайте себе следующие вопросы:

  • Кто увидит ценность в том, что вы с собой приносите? 
  • Чьё внимание вы хотите привлечь?  Возможно, в вашей отрасли есть влиятельные люди, которые ещё не знают о вас, и вы хотите попасть в их поле зрения.
  • Какие двери вы хотите открыть? Это может быть новый работодатель, руководитель, возглавляющий новый интересный отдел – любая возможность, которая вызывает ваш интерес.

Каждый ваш ответ указывает на целевую аудиторию, к которой должен обращаться ваш бренд. Возможно, в итоге у вас появится список будущих работодателей, старших руководителей в той фирме, где вы работаете, коллег, партнёров – любые контакты, которые потенциально могут повлиять на вашу карьеру. 

Как рассказать о ценности бренда с помощью историй

Ваша публика может быть разношёрстной, но вы можете рассчитывать на одну общую черту: все люди любят хорошие истории. Повествования – это продуктивный и почти безболезненный способ ясно показать, в чём ваша уникальная ценность. Неудивительно, что компании годами рассказывают истории, выставляющие их продукт или компанию героем.

Истории помогут вам подчеркнуть, кто вы, что вам интересно и в чём вы превосходите других, и связать всё это с нуждами вашей целевой аудитории интересным и запоминающимся образом. Они даже помогут вам создать ту эмоциональную связь с аудиторией, на которой строятся отношения и верность бренду.

Замечательная история

Творческий предприниматель Кэтлин Шеннон советует "быть настоящим", повествуя о себе, и делится рассказом о встрече, которая произошла вскоре после того, как они с партнёром открыли новую фирму:

Это была двухчасовая встреча с продавцом подержанных машин. Мы с Тарой успели сказать буквально три слова за всё время, пока этот продавец с ленивыми глазами и потными губами часами рассказывал о том, насколько его бизнес (не) целостный. К концу я буквально думала, что меня стошнит на стол, за которым мы сидели. Мы с Тарой были потрясены, уходя, и готовы были сдаться и найти нормальную работу. (Вместо этого мы поклялись больше никогда не работать с продавцом подержанных машин и создали свой курс по тому, как заполучить покупателя мечты.)

Эта история работает, потому что она занимательная и легко запоминается, она склоняет публику к сочувствию, а её конечный посыл – о силе, упорстве и творчестве (и в то же время продвигает их курс). 

Пишем историю компании "Вы" 

Как взять мантру бренда и оживить в истории её ключевые свойства?

Многие карьерные коучи используют подход CAR – Challenge/Actions/Results – проблема/действия/результаты. Он советует сосредоточить рассказ на проблеме, с которой вы столкнулись (C - Challenge), действиями, которые вы предприняли (A - Actions), и положительных результатах, которых вы добились (R - Results).

Другой подход заключается в том, чтобы использовать в качестве руководства случаи из далёкого прошлого. Например:

  • Вы были неудачником, но боролись и победили 
  • Какой-то случай или находка кардинально изменили вас или вашу карьеру 
  • Вы хотели сдаться, когда ваше путешествие стало слишком длинным или тяжёлым, но не сдались (и вот почему). 

Можно создать отличную историю и из прошлых побед, в зависимости от того, как вам это удалось. Вы меня понимаете.

В мире Web 2.0 ключевую роль играет последовательность

Раньше мы производили первое впечатление, когда встречались с кем-то лицом к лицу. Во время социальных сетей и Интернет-каналов для общения, мы производим первое впечатление ещё до того, как пожмём чью-то руку.

Если ко мне обратится кто-то, кого я не знаю, первое, что я сделаю, – буду искать их в Google или на LinkedIn. Первое впечатление? Проверьте.

Неважно, где кто-то встречает или находит вас: по профилю онлайн, прочитав вашу биографию, через комментарии, которые вы оставили в группе или на странице обсуждения, по вашему резюме – у них должно остаться о вас одинаковое впечатление. Всё должно нести один и тот же посыл о том, кто вы. Это касается и вашего личного присутствия: например, внешнего вида. 

Автор Дэн Швобель обрисовывает разнообразные коммуникативные средства, которые можно использовать, создавая свой бренд:

  • Социальные сети (LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+, Instagram) Узнайте, какие каналы предпочитает ваша целевая аудитория, и сконцентрируйте на них свои усилия. Тщательно пересмотрите свои существующие профили в социальных сетях и убедитесь, что они соответствуют вашему вновь утверждённому фирменному стилю, а при необходимости измените (или удалите!) их немедленно.
  • Портфолио ваших работ. Некоторые сайты, например, Behance, позволят вам бесплатно создать своё виртуальное портфолио.
  • Ваш сайт или блог. Я бы посоветовал начинать с блога и расширять его до полноценного сайта, если у вас будет на это веская причина, учитывая, сколько времени нужно тратить на его обновление.
  • Ваши резюме, сопроводительные и рекомендательные письма всё ещё играют роль в управлении вашей карьерой. Только убедитесь, что они соответствуют вашему общему образу.
  • Блоги и сайты в вашей отрасли. Вы можете поискать возможности создавать для них содержимое и утвердить себя как эксперта в области. 

Определить или создать персональный бренд отнюдь не просто и не быстро. Нужно время, для того чтобы выявить и развить бренд. Нужно посвятить себя этому процессу. Вы должны активно и последовательно сообщать о себе информацию в реальной жизни и онлайн. Также вы должны постоянно оценивать свои действия и поведение, чтобы выстроить их в соответствии с обещаниями своего бренда. Создание персонального бренда – это непростой процесс, но усилия оправдывает то, что он приносит мир в душе и открывает новые двери.

Какую ценность приносит компания "Вы"? Время определить это, признать это и быть этому верным.

Источники 

Изображение: Дизайн бриллианта сделан Энуаром Жумаевым из Noun Project.

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.