Як писати ефективні заголовки для маркетингових email розсилок

Ви створили список адрес електронної пошти, тому що хочете спілкуватися зі своїми клієнтами. Але щоб ці клієнти читали повідомлення від вас, вони повинні, в першу чергу, відкрити їх. Люди відкривають повідомлення із заголовками, які їх зацікавили. Як тоді писати ефективні заголовки?

Чому "помітні заголовки" не працюють

Нещодавно сервіс електронного маркетингу MailChimp опублікував результати дослідження, які розкрили парадокс щодо заголовків поштових розсилок. Для цього дослідження MailChimp проаналізував понад 200 мільйонів розсилок електронною поштою, які відправлялися за допомогою їх програми.

У кращому випадку одержувачі відкривали 93% листів. Навпаки, найгірші електронні листи мали показник відкриття всього лише 0.5%.

Що виявило це дослідження?

"Нудні" заголовки працювали найкраще.

Найефективнішими виявилися наступні:

• Попередні плани поверхів для покупців "Southern Village Neighborhood Circle";
• Статистика вашого сайту за квітень;
• Табір "Idlewild" - важлива інформація про подорож.

Як зауважує MailChimp, жоден з цих заголовків не викликає захоплення. Але кожен з них вказує на те, що в тексті повідомлення буде актуальна і корисна інформація.

У попередньому дослідженні MailChimp наступні заголовки були найефективнішими:

• Інформаційний лист з маркетингу та продажу (Назва компанії)
• Погляд на (назва компанії). Новини за 31 жовтня - 4 листопада
• Нова форма співробітників і фото (назва компанії)

Знову, досить нудні заголовки.

А тепер розгляньмо найменш ефективні заголовки за результатами двох досліджень MailChimp:

• Спокусливі пропозиції серпня від NUSA!
• SALE скоро закінчується - знижки до 50% на всю білизну від Kara!
• Шукаєте подарунок в останній момент - у нас він є!
• День Св. Валентина - купуйте заздалегідь і економте 10%
• У це свято подаруйте сертифікат
• Останнє нагадування про безкоштовний квиток на конференцію "West Freelands BCI Cluster 2006"

Як бачите, всі заголовки, крім одного, намагаються щось продати. Іншими словами, автори цих заголовків неабияк постаралися привернути до них увагу.

Чому нудне перемогло помітне? Тому що люди втомилися від того, що їм все ще щось продають. Середній американець піддається "атаці" з 5000 маркетингових повідомлень за один день. Не дивно, що ми навчилися відключатись від рекламних повідомлень. Ми ігноруємо будь-яку спробу продати нам щось, включаючи електронну пошту.

Більшість людей отримують так багато спаму електронною поштою, що навіть мінімальний натяк на спам означає, що це повідомлення буде негайно видалене.

Але якщо спроби привернути увагу не діють, що вам робити замість цього?

Метод, який дійсно допоможе привернути увагу до ваших заголовків

Ви хочете, щоб ваша розсилка привернула до себе увагу. Як ми побачили, спроби привернути до себе увагу за допомогою гучних рекламних заголовків не працюють. Розгляньмо, що працює.

Згадайте, що відбувалося, коли ви в останній раз перевіряли свою електронну пошту. Швидше за все ви відкрили одні повідомлення і видалили інші, навіть не замислюючись. Як ви вибирали, які з них відкрити, а які проігнорувати?

Напевно ви не думали занадто довго над цим. Більшість з нас кожен день отримує близько 100 повідомлень. Тому ми не можемо втрачати часу. Значить ми відкриваємо повідомлення, які мають для нас якесь значення.

Що робить лист важливим?

Кожна людина має свій внутрішній світ. У цьому світі живуть приховані надії, мрії, страхи й тривоги.

Електронна пошта буде важливою для нас, якщо вона допоможе нам хоч якось наблизитися до надій і мрій та віддалитися від страхів і занепокоєння.

Рідко це буде свідомим процесом. Наприклад, ви напевно відкриєте будь-яке повідомлення від свого начальства. Але, коли ви читаєте їх, навряд чи ви думаєте: "Я читаю це повідомлення, тому що не хочу втратити роботу, тому що мені потрібно платити по іпотеці, піклуватися про свою сім'ю і коли-небудь отримати підвищення". Навряд чи ви думаєте: "Я читаю це, тому що хочу заслужити схвалення керівництва". Але саме ці причини змушують вас читати повідомлення від начальства.

Як це все пов'язано з email-маркетингом?

Суть в тому, що люди відкриють повідомлення, які хоч якось пов'язані з їх внутрішнім світом. Іншими словами, люди читають пошту, яка має до них відношення.

Отже, люди відкриють електронного листа з двох причин:

• Якщо воно від людини або компанії, яка має для них значення.
• Текст заголовку говорить про те, що важливо особисто для них.

Пишіть заголовки, які мають сенс для вашої аудиторії, і ваші повідомлення будуть відкривати.

Як писати заголовки, які важливі для вашої аудиторії

Ось кілька стратегій, якими ви можете скористатися, щоб ваші повідомлення стали важливими для вашої аудиторії:

• Запрошуйте правильних людей до свого списку розсилки. Вам краще вдасться писати для людей, по-справжньому зацікавлених в тому, що ви пропонуєте. Це означає, коли ви запрошуєте людей підписатися на розсилку на своєму сайті, дайте їм зрозуміти, чого від вас очікувати. Це буде лист один раз на місяць? Щоденний міні-курс електронною поштою? Пропозиції та знижки? Коли ви пояснюєте людям, чого очікувати, запишуться тільки ті, хто зацікавлений вашою пропозицією. Це добре для швидкості відкриття ваших листів.

• Давайте те, що обіцяли. Скажімо, ви запросили людей підписатися на вашу розсилку, пообіцявши безкоштовну електронну книгу в подарунок. Ви знаєте, що ваші передплатники захотіли електронну книгу - значить, їм сподобається отримувати повідомлення зі схожим змістом. Якщо замість цього ви пообіцяєте одне, наприклад безкоштовний контент, а потім почнете робити розсилки з пропозиціями продажів, ваші передплатники будуть відправляти ваші листи в спам.

За результатами MailChimp не всі розсилки з промо-акціями були невдалими. Коли люди підписувалися на розсилку знаючи, що вони будуть отримувати пропозиції про продажі, такі розсилки були дуже ефективними. За словами компанії MailChimp: "різниця в тому, які очікування у людей від ваших розсилок".

Коли ви відправляєте людям те, чого вони від вас чекають, відкриття повідомлень різко злітає вгору. Також це добре для репутації вашого бренду. Ви даєте людям те, що обіцяли, і це зміцнює довіру.

Пишіть повідомлення, які щось значать для людей. Ви можете придумати приголомшливий заголовок для свого повідомлення, і він близький вашій аудиторії. Але якщо зміст самого повідомлення не має нічого спільного з заголовком, ви втратите передплатників.

Думайте про це так: спочатку складайте текст повідомлення, який однозначно сподобається вашим передплатникам. А потім в рядку заголовка напишіть, про що це повідомлення. Отже, це і є "секретна формула заголовків" від MailChimp:

Це буде звучати «просто нерозумно» для багатьох людей, але секрет в наступному: ваш заголовок повинен (барабанний дріб): Описувати тему повідомлення. Не більше, не менше. От і все.

Розмовляйте з передплатниками. Як писати приголомшливий контент для розсилок тиждень за тижнем, місяць за місяцем? Найпростіший спосіб - ставити питання своїм передплатникам. Дізнайтеся, чого б вони хотіли. Потім дайте їм це.

Це можна робити й не ставлячи питання передплатникам. Спостерігайте, як читають ваші розсилки. Які повідомлення відкривають найкраще? Тоді пишіть більше подібних повідомлень.

Інші способи залучити передплатників

Доречність - найважливіший фактор, який визначить, відкриють ваше повідомлення, чи ні. Доречні, актуальні заголовки повідомлень - ті, які мають безпосереднє відношення до ваших передплатників.

Якщо ви вже знаєте, що ваше повідомлення актуальне, що ще ви можете зробити для більшого успіху? Залучайте емоційний фактор. Є кілька способів:

• Викликайте сміх. Якщо вам вдається смішити людей, користуйтеся цим в написанні заголовків. Більшість заголовків в електронній пошті нудні - хоча, як ми сказали вище, це не так погано. Однак, якщо ваш заголовок змусить передплатника посміхнутися, можете гарантувати - вони захочуть більше і відкриють ваше повідомлення.
• Не бійтеся суперечностей. Коли у вас вже є довіра і зв'язок з передплатниками, ви знаєте, що вони люблять, а що не люблять. Ви знаєте у що вони свято вірять, а чого будуть уникати будь-яку ціну. Тому скористайтеся заголовком, який вони вважатимуть суперечливим. Поділіться приголомшливим фактом або статистикою. Будьте обережні з цією тактикою, щоб не викликати роздратування у читачів. Однак невелике здивування, яке спонукає їх відкрити повідомлення, не завадить.
• Користуйтеся тим, що перевірено часом: списки. Списки глибоко вкорінені в людській психіці. Всі блогери знають силу постів зі списками й користуються цим, щоб привернути увагу. Списки ефективні також і в електронній пошті, у них їх частіше відкривають.
• Звертайтеся на ім'я, звертайтеся на ім'я, звертайтеся на ім'я. Дейл Карнегі, автор класичної книги по саморозвитку "Як завойовувати друзів і впливати на людей" сказав: "У будь-якій мові світу ім'я людини - найприємніше та найважливіше слово для нього". Це відноситься і до електронних листів. Більшість поштових сервісів дозволяють вам легко персоніфікувати кожен заголовок повідомлення, щоб він включав ім'я одержувача. Залежно від вашої бази даних, ви можете включати в заголовки й назву міста або регіону, в якому вони живуть.
• Ставте питання. Мало, хто ставить питання в заголовках, тому такий заголовок може помітно виділятись. Питання також спонукають до дії.

Чи має значення довжина заголовка?

Якої довжини має бути заголовок?

Дослідження сервісу MailerMailer показало, що заголовки завдовжки в 4-15 літер працюють найкраще, їх відкриття становить 15,8%. А відкриття заголовків з 16 і більше літер коливається навколо 10%.

Однак за словами MailChimp довжина заголовка не має значення.

Короткі заголовки важливіші, якщо ваші передплатники перевіряють пошту в телефоні або на маленькому планшеті. Чим менше екран, тим менше заголовки вони побачать. Тому, якщо ви знаєте, що більшість ваших передплатників переглядають пошту на мобільних пристроях (і ця тенденція тільки росте), тоді пишіть короткі заголовки. Або зробіть так, щоб сенс вашого повідомлення був зрозумілий з перших 2-3 слів довгого заголовка.

Як ніколи не залишатися без ідей

Без сумніву в email-маркетингу життєво важливо писати хороші заголовки. Але навіть самим креативним з нас не завжди легко це робити. Особливо, коли потрібно стільки всього врахувати.

На щастя, є простий метод, який допоможе не залишитись без ідей.

У вас повинен бути блокнот з файлом серветки (swipe file) та сад для ідеї.

Таким блокнотом можуть стати:

• реальний блокнот і ручка;
• документ Google;
• файл в Evernote
• Simplenote

Або будь-яка інша технологія, що дозволяє робити нотатки.

У свій файл серветки ви можете збирати заголовки повідомлень які вам сподобались. Коли ви отримуєте повідомлення і думаєте: "О! Це треба прочитати!" - додайте заголовок цього повідомлення до файлу зразків.  Якісь із них ви запишете, тому що вони мають особисте значення для вас (і це стане хорошим нагадуванням того, як писати ефективні заголовки). Інші ви зможете видозмінити та використовувати у власних повідомленнях.

В саду для ідей записуйте будь-які ідеї заголовків, які приходять вам на розум. Можливо, ви придумаєте що-небудь поки миєте посуд, або їдете за кермом, або поливаєте грядки на дачі. Ідеї ​​можуть виникати з нізвідки.  Ви можете відразу подумати про цілий ланцюг заголовків. Запишіть кожний, не відкидайте нічого в сторону. Це називається сад ідей для заголовків, тому що, як тільки ви запишете свої ідеї, вам буде легше побачити, які з них можуть стати повноцінним повідомленням.

Висновок

Ефективні заголовки для email-маркетингу:

• Не намагаються «привертати увагу» надмірно агресивним чином.
• Мають відношення до ваших передплатників.
• Залучають емоції (за допомогою гумору, полеміки, звернення на ім'я).
• Швидше короткі, ніж довгі.

У вас можуть бути хороші ідеї завдяки тому, що ви будете збирати хороші заголовки звідусіль.

Успіхів в написанні заголовків!

Дізнайтеся більше про те, як надати прискорення email-маркетингу в нашій колекції курсів по цій темі.