() translation by (you can also view the original English article)
Уявіть: співрозмовник погрожує пальцем і строго заявляє: «Не смій говорити зі мною таким тоном!»
Думаю, ці слова доводилося чути кожному з нас (за винятком неперевершених майстрів міжособистісного спілкування).
Швидше за все, ці слова не змушують згадати про робочу життя (сподіваюся, вам не доводилося їх чути від засмученого клієнта). Проте, всім фрілансерам івласникам невеликих компаній потрібно пам'ятати про те, як небезпечно підібрати неправильний стиль викладу бренду!
І хоча вважається, що недоречний тон найчастіше вибирають підлітки, насправдіцю помилку роблять і компанії. Прицьому від «тону», або стилю викладу, бренду залежить те, яку він викличереакцію у цільової аудиторії: обожнювання або байдужість. Читайте далі, щоб дізнатися, чому.
Стиль викладу: не тільки «що», а й «як»
Як згадувалося в інших посібниках Envato Tuts+, невеликим компаніям абофрілансерам потрібно знайти неповторний голос свого бренду, щоб привернутицільову аудиторію і добитися успіху. Роль брендингу ми обговорювали тут:
Зараз ознайомимося з темою докладніше.
Складові стилю викладу бренду:
- Посилання: про що розповідається.
- Стиль викладу: як це робиться.
Інформація включає в себе відомості протому, що конкретно пропонує ваша компанія.
В ідеалі також згадується те, заради чого ви працюєте, тобто цінності бренду. В окремій статті описувалося, як їх визначити.
Я виходжу з того, що ви вже знайшли відповіді на питання «що» і «чому», тепер постараємося розібратися з «як».
Як успішно висловити суть бренду за допомогою стилю викладу?
Якщо цікаве цільової аудиторії повідомлення представлено в недоречний стилі, тореакцією на нього може стати знайоме:
«Не розмовляй зі мною таким тоном!»
Ось тільки в світі бізнесу ніхто не буде вказувати на неприпустимість тону (по принаймні, в цьому випадку було б зрозуміло, що допущена помилка). Замість цього бренд зіткнеться з байдужістю або навіть неприйняттям з боку покупців.
І навпаки: правильно обраний стиль викладу дозволить викликати симпатію представників цільової аудиторії і домогтися того, що вони будуть вітати ваші продукти зрозпростертими обіймами (і розкритими гаманцями)!
Нудний стиль: чим він поганий
Значення правильного стилю викладу для розвитку бізнесу можна перебільшити. У той же час створюється враження, що в багатьох компаніях (від малих підприємств до великих організацій) процес брендингу завершується відразу після того, як сформульовано послання бренду.
Можливо подумати, що кожна нарада з брендінгу завершується словами: «Тепер мизнаємо, що хочемо донести до покупців, давайте тепер опублікуємо цю інформацію на всіх сторінках сайту і надрукуємо на упаковках!»
Які результати цього підходу?
Підсумок - нецікавий, банальний стиль викладу, нічим не видатний, непривабливий для читачів. Його можна описати одним словом: нудний.
А нудний бізнес приречений на провал. З усіх можливих епітетів єдиний, якого слід уникати - це «нудний».
Нехай бренд буде новаторським, суперечливим, гучним, доброзичливим, забавним, ексцентричним, надійним, навіть консервативним... але тільки не нудним!
Зухвалий позіхання стиль викладу - головна причина краху компаній! Зізнаюся: досліджень, що підтверджує це твердження, немає. Але я впевнена, що ретельний аналіз показав би, що швидше за все до провалу призводить нудний стиль викладу.
Ніхто не хоче ні перебувати в компанії зануди, ні купувати його товари.
Чому важливо визначити стиль свого бренду
Отже,якщо нудний стиль може вбити бізнес, як саме захоплюючий стиль можеврятувати його або навіть привести до процвітання?
Чудове питання!
Стиль викладу - ще одна грань вашого бренду. Його завдання - викликати певніемоції у представників цільової аудиторії, щоб вони неорієнтувалися на неупереджені факти. Численні дослідження показали, що при ухваленні рішення про покупку головну роль відіграють саме емоції, а не холодний розрахунок.
Уявіть собі
Ви зайшли в магазин за продуктами. Раптом до вас підійшов якийсь незнайомець і почавнабридливо розповідати про переваги пропонованого їм продукту. Чи захочете ви купити товар? Ні. Навіть не зупиняючись, ви відмахнеться від торгового агента як від набридливої мухи.
А тепер уявіть, що в наступному ряду ви бачите свого найулюбленішого людину з тим же товаром в руках. І ось він каже: «Річ прекрасна! Спробуй!» В цьому випадку ви з радістю візьмете цей продукт, вірно?
Той ж товар, та ж інформація, але різні стилі уявлення і абсолютно інший результат.
Навіщо розробляти свій стиль викладу?
Стиль викладу, який підкреслює неповторність бренду, допоможе:
- Встановити глибший емоційний зв'язок з представниками цільової аудиторії.
- Провести на них більш сприятливе враження.
- Уявити цінності бренду.
- Вибудувати довгострокові відносини з членами цільової аудиторії - в результаті саме відносини визначають їх поведінку при покупці.
Пам'ятайте: купують не просто продукцію, яка потрібна або сподобалася, а товари абопослуги брендів, що викликають симпатію чи заслужили довіру. З правильно обраним стилем викладу ви зможете стати улюбленцем аудиторії.
У пошуках найкращого стилю
Якщо писати нудно не варто, то як потрібно писати?
Чи не знаю!
Тобто не знаю, що краще за все підійде саме вам.
В більшості випадків стиль бренду ніяк не пов'язаний з галуззю. Немає правил, за якими фотографи пишуть в цьому стилі, веб-дизайнери в іншому, а відеоредактори в третьому.
Звичайно, є й винятки. Так, адвокатам варто відмовитися від використання наймодніших слівець вуличного жаргону (втім, якщо адвокат працює з проблемними підлітками, то сленг допоможе залучити представників цільової аудиторії...).
Число можливих стилів викладу практично безмежно.
Так як же знайти найкращий стиль для мого бренду? Скачайте безкоштовний робочий лист (на англійській мові) і дізнаєтеся!
1. Поверніться до витоків, тобто цінностей бренду
Говорити з цільовою аудиторією слід «віддуші», тобто стиль викладу повинен відповідати заявленим цінностям.
Якщо рушійна сила вашого бізнесу - інновації і передовий дизайн, то бізнес-комунікації (кредо компанії або електронні повідомлення, що відправляються клієнтам) не можуть бути написані консервативно або манірно.
Інакше яскраве виражені цінності бренду вступлять в протиріччя зі стилем, а збиті з пантелику представники цільової аудиторії навряд чи зможуть довіряти компанії.
Уникайте фальші: емоційний зв'язок з брендом, тон якого здається нещирим, неможлива.
Якщо немає дару гумориста, то слід уникати жартівливого стилю - хто буде придумувати гостроти? Крім того, невдалі жарти може надати більш згубно огидного стилю викладу: замість того, щоб створити невимушену атмосферу, вони викличуть у читачів незручність.
Точно так само живий і енергійний тон викладу не підійде интровертам. Якщо спроби писати в цьому стилі кожен раз змушують наїжачуємося від незручності, то це почуття незручності передасться читачам, і вони звернуться до втечі. Хто захочезай вий раз опинитися в викликає емоційний дискомфорт ситуації?
Як ключові цінності, так і стиль викладу не повинні суперечити ні мети бренду, ні його образу в цілому.
2. Підслухати представників цільової аудиторії
До кого ви звертаєтеся? Як ваші потенційні клієнти розмовляють один з другом?
Ваша головна мета - сформувати глибокі зв'язки з представниками цільової аудиторії. Для цього необхідно вміти говорити на їх мові, в тому ж стилі, використовуючи популярні серед них вирази.
Уявіть, що звертаєтеся до молодих стильним мамам у віці від 25 до 35 років. А зараз - до дівчат-підлітків, яких цікавлять мода і косметика.
В обох випадках голос вашого бренду буде стильним, але по-різному. Визначити його більш конкретно допоможе уточнюючий опис.
- Молоді мами: «стильний, але не дитячий».
- Дівчата-підлітки: «стильний, захоплений».
Швидше за все, ви вже приблизно уявляєте собі, як звертатися до своєї цільової аудиторії і який тон буде доречним. Але «приблизно» - це не «точно»: потрібно яко мога краще знати, як саме представники цільової аудиторії розмовляють один з одним.
Знайдіть популярні серед них групи на Фейсбуці, форуми і блоги, читайте повідомлення,коментарі та пости. Який стиль допоможе вам привернути їхню увагу і змусити прислухатися?
3. Пам'ятайте про суперників
цілком природно, що багатьом здається, що чим голосніше кричиш про себе, тим краще. Але це не так. Тих, хто кричить на весь голос, майже ніколи не приймають всерйоз.
В брендінгу важливо не те, хто кого перекричить. Особливо в галузях, де більшість компаній розхвалює свої товари або послуги з усіх сил, краще звертатися допокупцям по-іншому, більш стримано.
Це не тільки дозволить виділитися серед конкурентів, то і залучити тих, хто неособливо любить працювати з галасливими хвальками.
Виконайте вправи з безкоштовного робочого листа, і ви зможете розробити конкретний стиль викладу, який допоможе успішно привернути увагу цільової аудиторії!
Одноманітність стилю викладу: завжди і всюди?
Ні вам, ні представникам цільової аудиторії не повинно здаватися, що ваш бренд весь час «на сцені».
Важливо визначити стиль викладу і підготувати ключові послання бренду в обраному стилі, але постійно дотримуватися його не обов'язково.
Саметак: не кожен рядок, написаний вами, повинна бути веселим, витонченим, енергійним або сміливим. Це не означає, що ви можете дозволити собі писати нудно, Але іноді ясність повідомлення важливіше, ніж стилістичні новації.
Звичайно, можна одночасно писати зрозуміло і в певному стилі. Але жертвувати ясністю (або щирістю вибачень) не можна.
В іншому випадку цілком може бути, що незадоволений клієнт попросить не говорити з ним таким тоном!
Ступінь «стилізації» текстів творці бренду визначають самостійно, але особливо важливо, щоб вона виявлялася в нижчеперелічених елементах.
Де повинен «зазвучати» голос бренду:
- заголовки
- підзаголовки
- назви продуктів і пакетів послуг
- стандартні вітання і повідомлення
Ці елементи дозволять зробити голос компанії більш яскравим і харизматичним. Коли визначте, яким має бути стиль викладу, ретельно опрацювати кожен з них.
Iнші елементи - основний текст на сайті, статті в блозі, електронні листи іінші комунікації - можуть відповідати обраному стилю в повному обсязі, зберігаючи тільки деякі його особливості.
Голоси брендів: приклади видатних виконавців
Які ж тексти у компаній з чітко сформульованим стилем викладу? Залежить від бренду!
Ось кілька прикладів, які показують, як чітке визначення «голосу» і його використання при складанні текстів дозволяють привернути увагу цільової аудиторії і встановити зв'язок з її представниками на емоційному рівні.
1. MailChimp - сервіс електронної розсилки з посмішкою
MailChimp - це сервіс розсилки електронних повідомлень. Компанія була заснована в 2001р., ще до широкого поширення цього виду маркетингу.
Незважаючи на те, що головна цільова аудиторія компанії - інші фірми, яким потрібно відправляти клієнтам бізнес-комунікації, стиль викладу MailChimp не можна назвати серйозним.
Насправді фірма швидко прославилася жартівливим і своєрідним стилем текстів. І це не випадково! Представники компанії відкрито говорять, що «одна з причин, за якими наші публікації і інформація корисні читачам - це те, що мичітко визначили свій стиль викладу».
І це не все! Співробітники MailChimp створили ціле керівництво по стилю викладу, в якому чітко прописано, які відповіді доречні в конкретних ситуаціях. Більш того, воно опубліковано в інтернеті у відкритому доступі! Керівництво MailChimp - наочний приклад того, наскільки стиль викладу важливий для брендингу!
2. Poo-Pourri - ці спреї в туалеті всіх миліше
Так, да, в туалеті: це приклад ексцентричного і іронічного стилю бренду-виробника спреїв, блокуючих неприємні запахи.
Poo-Pourri дозволяє створити враження, що відвідала туалет дівчина - харчується ефіром витончене створення, заглянув туди всього-на-всього попудрити носик.
Цікаво, що авторка спрею хотіла боротися з неприємними запахами, які залишав після себе її молодий чоловік. Розуміючи, що чоловіки ніколи не стануть головною цільовою аудиторією, нова компанія абсолютно резонно постаралася привернути увагу молодих жінок.
Проблемав тому, що неприємні туалетні запахи - не та проблема, яку хочеться обговорювати відкрито.
Водночас серйозний, довірчий стиль, часто використовуваний компаніями, які продають превентивні препарати для неприємних захворювань, тут непідходив. З ним все маркетингові зусилля компанії були б пущені в (каналізаційну) трубу.
Замість цього всі комунікації Poo-Pourri неповторно ексцентричні, а іронічні жарти змушують читача закохатися в цей бренд!
Читаючи, забуваєш про те, що головна функція продукту - приховувати запахи, які викликають збентеження. Більш того, стиль викладу викликає бажання розповідати всім і кожному проприналежності до популярного і веселого «клубу Poo-Pourri»!
Досить заглянути на головну сторінку сайту, щоб побачити видатні приклади іронічного стилю: від заголовка, що представляє літню колекцію ароматів («Відкрити шлюзи в будь-якому порту»; при цьому самі види спреїв описуються сухо, без жартів), до запрошення підписатися на розсилку - «Позасідає?», при цьому«Потерпіти ще хвилиночку».
Навіть часті запитання на сайті написано в цьому грайливому тоні: від відувачів пропонують задавати питання про «Нічне золото»!
Зверніть увагу: хоча самі питання сформульовані так, щоб позбавити, відповіді написані ясно. Завдяки цьому покупці відразу можуть знайти обнадійливу інформацію на хвилюючі їх теми.
Наприклад, другий відповідь знизу починається так: «Не хвилюйтеся, ваш улюблений унітаз в повній безпеки». Звичайно, «улюблений унітаз» викликає посмішку, але жартівливий стиль не позначається на ясності інформації.
3. Сайт розпродажів Woot!: від розумників розумникам
Коли сайти розпродажів почали з'являтися в 2006р., вони ще викликали широкий інтерес.
Багато тоді підписувалися на розсилку, але швидко втомлювалися від рекламних пропозицій, і почали видаляти листи з цих сайтів, не читаючи. Навіть найвигідніші угоди перестали залучати нашу увагу.
Але одному сайту вдалося зберегти свою популярність серед вірних фанатів. Секрет успіху - трохи саркастичний (часто самоіронічний) стиль викладу. Це сайт Woot!
Оскільки змінювати назви пропонованих продуктів не можна, автори творчо підходять до опису товарів в статтях блогу:
Як вам подобається такий підхід до продажу звичайних товарів?
Саркастичний, ексцентричний тон зберігається і в текстах банерів, що рекламують розпродажу і спеціальні пропозиції. Як в цьому рекламному оголошенні про розпродаж товарів до Дня матері...
Миленько? Та ні, не дуже.
Реклама не для всіх, але цілком може розвеселити певну аудиторію.
Клієнти Woot!, які звикли до едкому гумору компанії, обов'язково захочуть порадувати маму подарунком до свята!
Який стиль викладу підійде вашій компанії?
Як розмовляти з цільовою аудиторією? Який голос у вашого бренду? Які стилі викладу подобаються вам як покупцю?
Поділіться своїми спостереженнями в коментарях або задайте питання про те, як знайти голос свого бренду або кращий стиль викладу!
