Компанія "Ви": Як визначити свій персональний бренд

Сьогодні, коли рівень мобільності в кар'єрі високий як ніколи, типовий професійний працівник до виходу на пенсію буде зайнятий на 15-20 різних посадах, і буде проходити всі супутні етапи з пошуку роботи, проходження інтерв'ю і просуванню себе як професіонала.

Щоб зловити відповідні можливості і щоб кар'єра в результаті принесла задоволення, треба мислити як вільний агент і вміти просувати себе різним роботодавцям. Щоб досягти успіху, потрібно вміти ясно висловлювати свою цінність - свою репутацію і те, що відомо про вас людям, - і просувати це як персональний бренд.

Як сьогодні ви б описали ваш персональний бренд? Якщо запитати вашого начальника, колег або наставника описати його, що б вони сказали?

Чи хочете ви створити або заново визначити свій бренд, цей урок подарує вам стратегію, яка допоможе вам свідомо розвивати персональний бренд на основі своїх позитивних якостей і захоплень, ефективно і ясно виражаючи вашу цінність і виділяючи вас з натовпу.

Основи брендингу

Подумайте про своїх улюблених брендах. По-вашому, ніж вони виділяються? Досить імовірно, що в якійсь мірі ви відчуваєте зв'язок або спорідненість з ними. Можливо, ви також прекрасно розумієте, що символізує для вас кожен з цих брендів і що робить його особливим.

Мій улюблений бренд - "Ethan Allen", який виступає за якісну і довговічну меблі. У мене також пов'язані емоції з цим брендом, тому що набір для їдальні "Ethan Allen" - це перша меблі, яку ми з чоловіком купили разом.

Всі бренди відстоюють якусь ідею, а найкращі не просто вміло асоціюють себе з нею, а стають нею. Згідно маркетологу Лорі Райс, "Zappos" - це не просто взуттєвої Інтернет-магазин, вони - це "Інтернет-взуття". "Гугл" кажуть замість "пошук". Якщо не говорити про технології, подумайте, як "Kleenex" став лідером у своїй категорії і синонімом серветок.

Що таке персональний бренд? 

Насправді, поняття особистого бренду нічим не відрізняється від поняття бренду компанії, з яким ми добре знайомі, тільки він будується навколо людини і спрямований на його просування. Райс вказує на Марісса Майєр, чий бренд звучить як "жінка, яка принесла успіх компанії "Google ".

Якщо ваш особистий бренд, як і мій, не так піднесений, це нормально. Важливо, щоб він відображав вашу унікальність, то, що відрізняє вас від інших у вашій сфері.

Ваш особистий бренд повинен показувати, чого людям очікувати від роботи з вами і яке цінне пропозицію ви приносите з собою.

Чому вам варто продовжувати читати 

Ви можете подумати, що все це звучить як маркетингова нісенітниця. Сьогодні вам все доступно, і ви не можете дозволити собі витрачати час - і саме тому вам не варто ігнорувати свій персональний бренд.

Уявіть, що це страховий поліс, який захищає вас від підйомів і спадів сьогоднішнього робочого ринку. Як тільки вам потрібно буде зробити крок, ви швидко встанете на ноги.

Навіть якщо ви або хтось із ваших близьких не проходили через скорочення працівників, ви не сумніваєтеся, що ніхто не може покладатися на пенсію після 30 років роботи в одній і тій же компанії. Ризикують ті, хто не замислюється, як просувати себе і позиціонувати як мобільного працівника.

Тепер більше про це страховый поліс.

Ваш бренд сьогодні 

Подумайте, скільки бізнесів в одній і тій же категорії здаються по суті взаємозамінними. Чи є по-справжньому різниця між "Walgreens" і "Rite-Aid"? Або порівняйте банк "Chase" з "SunTrust" або "Bank of America".

Навіть якщо їх керівники можуть ясно розповісти, що відрізняє їх бренди, що сумнівно, вони зазнають невдачі в тому, щоб донести їх послання публіці.

Як генеральний директор компанії "Ви", як би ви піднесли свій бренд?

Навіть якщо ви не робили свідомих зусиль по створенню персонального бренду, будьте впевнені, що він у вас є: це ваша репутація і те, що відрізняє вас. У яких областях і з яких питань до вас звертаються за порадою? Що ви робите такого, що відрізняє вас від інших?

Розшифровуємо ваш фірмовий стиль 

Якщо ви не зовсім впевнені, як люди сприймають ваш бренд, спробуйте оцінити себе, це повинно прояснити ситуацію. Щоб визначити свої видатні якості, задайте собі такі питання (люб'язно надані "PwC"): 

1. Який проект з тих, за які я коли-небудь брався, був найуспішнішим і що посприяло моєму успіху?
2. Яка найзначніша роль, яку я коли-небудь займав в команді, і чому?
   
3. Коли я зустрічаюся віч-на-віч з непереборною перешкодою, який навик допомагає мені подолати його? 
   
4. Які сильні сторони інші люди визнають в мені? 
   

Я б ще додала: "Яку користь приносить людям робота зі мною?" і "Якими словами можна описати мою роботу?" 

Крім погляду всередину, є ще один вірний спосіб з'ясувати, як люди сприймають ваш бренд: запитати їх. Зберіть відгуки від свого начальника, наставників і колег. Той, хто по-справжньому знає вас, зможе описати на основі свого досвіду, чого від вас можна очікувати.

Що вони вважають вашими основними сильними рисами?  Як би вони описали вашу репутацію? Якби вони представляли вас комусь, що б вони сказали?

Тепер ви розумієте, як інші люди визначають властивості вашого бренду.

Аналізуємо ці дані 

Тепер у вас є певна інформація, включно з тим, які властивості вам приписують, і то, як ви самі оцінюєте себе. Води помутніли, але я обіцяю: на шляху до чистоти фірмового стилю замішання - необхідна, але коротка фаза.

Вам потрібна будь-яка частка інформації, яку ви зібрали, щоб взяти контроль над своєю репутацією і почати формувати її свідомо.

Мантра корпоративних брендів 

При навчанні я люблю починати з визначення фрази "мантра бренду". Я запозичила її з роботи про корпоративні бренди Дартмутського професора Кевіна Келлера. За його визначенням, це стислий виклад основних цінностей: опис цінності того, що пропонує компанія або продукт, і унікальність цього в порівнянні з тим, що пропонують конкуренти.

Наприклад, "Disney" - це веселе сімейне розвага. Хто б сумнівався, що вони позначили категорію?

Мантра вашого персонального бренду 

Поняття "мантра бренду" з тим же успіхом застосовується до персональних брендам. Визначити її нелегко, але відповідь криється в зібраних вами даних: 

• Які прикметники і опису повторюються? 

• Які з них роблять вас унікальним (то, що Келлер називає "точки відмінності")? 

Ті властивості, які лежать на перетині частоти (то, що багато людей бачать в вас) і відмінності (то, що відрізняє вас від людей, з якими ви працюєте або взаємодієте), - це властивість бренду, які потрібно виділити у вашій новій мантре.

Ви можете використовувати ці властивості в якості основи для стисненого викладу особистих цінностей, яке описує, що ви можете запропонувати, і потрапляє в суть того, хто ви є. Це ваша мантра, і вона буде служити в якості серцевини для визначення вашого бренду і основи всіх ваших зусиль з брендінгу.

Ось приклади особистих мантр бренду: "надійний стратегічний планувальник" або "творчий професіонал, який зведе вас з потрібними людьми". Ще одна мантра може виглядати як "мотивуючи інших робити все можливе". 

Тест на справжність 

Всі ми стикалися з компаніями, які давали визначення свого бренду і просували певні його властивості, але діяли абсолютно протилежним чином. Одна-дві авіакомпанії приходять тут на розум.

Яку б мантру бренду ви не взяли за основу, проведіть для неї тест на справжність. Дайте собі час поміркувати про неї, перевірте її на безпечній публіці, щоб переконатися, що вона виробляє правильне враження.

Мантра вашого бренду повинна по-справжньому, справді відображати вас. Вона повинна дозволяти вам бути прозорим з людьми і штовхати вас до того, щоб бути самим собою.

Якщо для того щоб жити відповідно до мантрою свого бренду, вам знадобиться грати не свою роль або стати кимось, ким ви не є, це, можливо, прекрасна мантра... але це не мантра вашого бренду.

Обіцянка, яке ви не можете не стримати 

До того як ви з головою поринете в те, щоб розповісти всім про нову мантре свого бренду, вам потрібно дізнатися ще один крок, який стане критичним для вашого успіху. Ви повинні зробити з мантри обіцянки бренду, які він буде представляти вашої цільової аудиторії.

Мантра будь-якого персонального бренду включає в себе очікування, або основні обіцянки, і ви змушуєте людей повірити, що ви їх виконаєте. У свою чергу, ваш бренд буде визначатися тим, яке враження ви робите на людей, і тим, наскільки ви виправдали їх очікування.

"Gallup" говорить про необхідність переконатися в тому, що враження людей від спілкування з вами в реальному житті збігається з обіцянкою вашого бренду, і це важливіше, ніж будь-яке просування, слова або образи.

Уявіть, що ви - той раніше згаданий "творчий професіонал, який зведе з потрібними людьми". Ваш бренд має на увазі під собою творчий внесок і велику мережу контактів, які ви можете ефективно використовувати. Ви повинні будете довести це на регулярних зборах команди і онлайн. Можливо, ви навіть заведете блог про те, як управляти мережею особистих зв'язків, щоб зміцнити свій досвід.

Кожна точка дотику з вашою цільовою аудиторією - це можливість виконати те, що обіцяє ваш бренд, і підвищити обізнаність людей про вашому (дуже позитивному, дуже запам'ятовується) фірмовому стилі.

Націлюємо ваше повідомлення: в нескінченність... і далі!

Так, "нескінченність і далі" - це занадто широке визначення того, куди ви повинні націлювати комунікативні зусилля свого бренду (навіть для фаната "Історії іграшок"). Але ця фраза виділяє ключовий момент: гранично важливо визначити цільову аудиторію, яка буде включати в себе не тільки вашого начальника, але набагато більше різних людей.

Ваш особистий бренд може відкрити для вас нові двері і звести з новими людьми, які можуть допомогти вашій кар'єрі, якщо ви присвятіть час того, щоб чітко визначити риси цієї аудиторії.

Задайте собі наступні питання: 

• Хто побачить цінність в тому, що ви з собою приносите? 

• Чиє увагу ви хочете залучити? Можливо, у вашій галузі є впливові люди, які ще не знають про вас, і ви хочете потрапити в їх поле зору. 

• Які двері ви хочете відкрити? Це може бути новий роботодавець, керівник, який очолює новий цікавий відділ - будь-яка можливість, яка викликає ваш інтерес. 

Кожен ваш відповідь вказує на цільову аудиторію, до якої повинен звертатися ваш бренд. Можливо, в результаті у вас з'явиться список майбутніх роботодавців, старших керівників в тій фірмі, де ви працюєте, колег, партнерів - будь-які контакти, які потенційно можуть вплинути на вашу кар'єру.

Як розповісти про цінності бренду за допомогою історій 

Ваша публіка може бути різношерстої, але ви можете розраховувати на одну спільну рису: всі люди люблять хороші історії. Оповідання - це продуктивний і майже безболісний спосіб ясно показати, в чому ваша унікальна цінність. Не дивно, що компанії роками розповідають історії, що виставляють їх продукт або компанію героєм.

Історії допоможуть вам підкреслити, хто ви, що вам цікаво і в чому ви перевершує інших, і зв'язати все це з потребами вашої цільової аудиторії цікавим і незабутнім чином. Вони навіть допоможуть вам створити ту емоційну зв'язок з аудиторією, на якій будуються відносини і вірність бренду. 

Чудова історія 

Творчий підприємець Кетлін Шеннон радить "бути справжнім", оповідаючи про себе, і ділиться розповіддю про зустріч, яка відбулася незабаром після того, як вони з партнером відкрили нову фірму: 

Це була двогодинна зустріч з продавцем вживаних машин. Ми з Тарой встигли сказати буквально три слова за весь час, поки цей продавець з ледачими очима і пітними губами годинами розповідав про те, наскільки його бізнес (не) цілісний. До кінця я буквально думала, що мені стане зле на стіл, за яким ми сиділи. Ми з Тарой були вражені, йдучи, і готові були здатися і знайти нормальну роботу. (Замість цього ми поклялися більше ніколи не працювати з продавцем вживаних машин і створили свій курс по тому, як роздобути покупця мрії.)

Ця історія працює, тому що вона цікава і легко запам'ятовується, вона схиляє публіку до співчуття, а її кінцевий посил - про силу, завзятість і творчості (і в той же час просуває їх курс).

Пишемо історію компанії "Ви" 

Як взяти мантру бренду і оживити в історії її ключові властивості?

Багато кар'єрні коучі використовують підхід CAR - Challenge/Actions/Results - проблема/дії/результати. Він радить зосередити розповідь на проблему, з якою ви зіткнулися (C - Challenge), діями, які ви зробили (A - Actions), і позитивні результати, яких ви домоглися (R - Results).

Інший підхід полягає в тому, щоб використовувати в якості керівництва випадки з далекого минулого, наприклад: 

• Ви були невдахою, але боролися і перемогли 

• Якийсь випадок або знахідка кардинально змінили вас або вашу кар'єру 

• Ви хотіли здатися, коли ваша подорож стало занадто довгим або важким, але не здалися (і ось чому). 

Можна створити відмінну історію і з минулих перемог, в залежності від того, як вам це вдалося. Ви мене розумієте.

У світі Web 2.0 ключову роль відіграє послідовність 

Раніше ми проводили перше враження, коли зустрічалися з кимось віч-на-віч. Під час соціальних мереж та Інтернет-каналів для спілкування, ми виробляємо перше враження ще до того, як потиснемо чиюсь руку.

Якщо до мене звернеться хтось, кого я не знаю, перше, що я зроблю, - буду шукати їх в Google або на LinkedIn. Перше враження? Перевірте.

Неважливо, де хтось зустрічає або знаходить вас: за профілем онлайн, прочитавши вашу біографію, через коментарі, які ви залишили в групі або на сторінці обговорення, на вашу резюме - у них має залишитися про вас однакове враження. Все повинно нести один і той же посил про те, хто ви. Це стосується і вашого особистої присутності: наприклад, зовнішнього вигляду.

Автор Ден Швобель описує різноманітні комунікативні засоби, які можна використовувати, створюючи свій бренд:

• Соціальні мережі (LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+, Instagram)  Дізнайтеся, які канали краще ваша цільова аудиторія, і сконцентруйте на них свої зусилля. Ретельно переглянете свої існуючі профілі в соціальних мережах і переконайтеся, що вони відповідають вашому знову затвердженим фірмовому стилю, а при необхідності змініть (або видаліть!) Їх негайно.

• Портфоліо ваших робіт. Деякі сайти, наприклад, Behance, дозволять вам безкоштовно створити своє віртуальне портфоліо.

• Ваш сайт або блог. Я б порадила починати з блогу і розширювати його до повноцінного сайту, якщо у вас буде на це вагома причина, з огляду на, скільки часу потрібно витрачати на його оновлення.

• Ваші резюме, супровідні та рекомендаційні листи все ще грають роль в управлінні вашою кар'єрою. Тільки переконайтеся, що вони відповідають вашому загальному образу.

• Блоги та сайти у вашій галузі. Ви можете пошукати можливості створювати для них вміст і затвердити себе як експерта в області.

Визначити або створити персональний бренд аж ніяк не просто і не швидко. Потрібен час, для того щоб виявити і розвинути бренд. Потрібно присвятити себе цьому процесу. Ви повинні активно і послідовно повідомляти про себе інформацію в реальному житті і онлайн. Також ви повинні постійно оцінювати свої дії і поведінку, щоб вибудувати їх у відповідності з обіцянками свого бренду. Створення персонального бренду - це непростий процес, але зусилля виправдовує те, що він приносить мир в душі і відкриває нові двері.

Яку цінність приносить компанія "Ви"? Час визначити це, визнати це і бути цьому вірним.

Джерела 

Зображення: Дизайн діаманта зроблений Енуаром Жумаевим з Noun Project.