() translation by (you can also view the original English article)
Коли малі підприємства прагнуть збільшити свої продажі, один з найбільш поширених підходів, який вони розглядають, - запропонувати знижку.
Однак тут є проблема: якщо ви ретельно не підготуватися, ваші знижки можуть зашкодити вашому бренду або навіть скоротити ваші доходи.
Як ви можете гарантувати, що ваша дисконтна ціна принесе користь вашому бізнесу, а не зашкодить вам?
- Вам потрібно встановити тверді цілі і знати різні підходи, які ви можете зробити для їх досягнення.
- Що ще більш важливо, вам потрібно обчислити правильні показники, щоб переконатися, що ви досягли своєї мети.
Це керівництво покаже вам, як знизити ціни, встановити правильні цілі, найкращі способи оцінки вашого успіху - як для свідомих знижок, так і для вигідних результатів продажів.
Плюси і мінуси дисконтного ціноутворення
Є багато переваг і недоліків, пов'язаних з наданням знижок на ваші продукти або послуги. Потрібно зрозуміти, що це таке, щоб ви знали, як їх можна планувати.
1. Переваги стратегій дисконтного ціноутворення
Встановлення знижок на ваші ціни - це стратегія, яка може збільшити обсяг продажів для вашого бізнесу, залучити нових клієнтів і дати вам більше переваг, таких як:
Роблять так, щоб у ваших клієнтів виникали тільки позитивні думки і почуття про ваш бізнес
Однією з переваг є те, що знижки змушують ваших клієнтів відчувати себе добре. Дослідження показують, що коли люди отримують пропозицію по купону або знижку, вони стають більш щасливими і більш розслабленими. У довгостроковій перспективі це може бути вигідно, якщо ці позитивні почуття можуть бути пов'язані з вашим брендом.
Допомагають клієнтам у виборі продуктів
Згідно з результатами дослідження Інституту податкового права і державних фінансів ім. Макса Планка, знижки також знижують вірогідність порівняння людей з іншими брендами. Це може допомогти новим клієнтам вибрати ваші продукти в порівнянні з вашими конкурентами, відкриваючи для вас двері.
2. Недоліки стратегій надання знижок
Є деякі потенційні недоліки, про які слід знати. Обов'язково оцініть ризик, перш ніж знижувати ціни.
Зниження цін може знизити сприйняту вартість
Проте, є і мінуси для дисконтування. Один з них полягає в тому, що, як тільки клієнти отримають ваш продукт або послугу, вони подумають, що це через більш низьку якость. В ході подвійного дослідження споживачі, які заплатили повну ціну, були більш задоволені, ніж ті, хто платив знижки. Вони очікували кращої якості, і їх оцінка відповідала цьому більш високому очікуванню.
Ризик втрати прибутку від зниження маржі
Також можливо в результаті залишитися без великої вигоди або взагалі її позбутися, якщо ви пропонуєте знижки. Хоча деякі ваші продажі зі знижкою можуть бути для нових клієнтів, які не купили б товар без знижки, ви також можете втратити деякий прибуток від клієнтів, які збираються купувати в будь-якому випадку, навіть якщо продукт без знижки.
Через ці проблем важливо знати свою основну мету при використанні знижок.
Задайте свої цілі в першу чергу: перед дисконтированием цін
Перш ніж вибрати стратегію знижок, переконайтеся, що у вас є основна мета. Ваша мета буде визначати тип знижки, яку ви пропонуєте, як ви будете продавати товари, і на яких клієнтів ви повинні розраховувати. Ось деякі з цілей, до яких ви можете прагнути:
- Придбання нових клієнтів. Ви пропонуєте знижку, тому що хочете, щоб нові клієнти зацікавилися вашою продукцією або послугами. Зі знижкою вони можуть спробувати те, що ви пропонуєте, з меншим ризиком для себе. Крім того, якщо знижка обмежена за часом, у нових клієнтів буде причина спробувати свої продукти і послуги зараз, а не пізніше.
- Збільшення своїх продажів. Ваша мета - продати більше одиниць вашого продукту або послуги незалежно від того, скільки у вас покупців. Це може означати перехід на об'ємні продажи, об'єднання продуктів, а також придбання клієнтами якомога більшої кількості товарів.
- Залучення повторних клієнтів. На відміну від придбання нових клієнтів, залучення повторних покупців вимагає іншого мислення. Ви використовуєте знижку, щоб заохочувати лояльність до бренду, а не змушувати людей спробувати ваші продукти. Ця знижка може надаватися через програму лояльності для поточних клієнтів - і вона працює. За даними дослідження Colloquy, маркетингової фірми лояльності, 55% людей беруть участь в програмах лояльності, щоб отримувати знижки на покупки.
- Позбавлення від старих товарів. Іноді вам потрібно запустити знижку, щоб очистити стару інвентаризацію. Можливо, вам потрібно створити місце для нових продуктів, оновити лінійку продуктів або зосередитися на більш ефективних продуктах. На відміну від мети збільшення продажів, маржі тут не так важливі. Важливим є те, як швидко ви рятуєтеся від стагнуючих предметів, які інакше взагалі не продаватимуться.
6 типів стратегій знижок для малого бізнесу
Після того, як ви вибрали мету для свого продажу або знижки, виберіть тип знижки, який найкраще підходить для цього. Нижче наведені деякі загальні підходи. Майте на увазі, що вам не завжди потрібно вибирати тільки один тип за раз. Ви можете використовувати кілька типів знижок для одного і того ж рекламного продукта.
1. Комплектная знижка
Для цієї знижки, замість зниження продажної ціни одного продукту або послуги, ви знижуєте ціну на групу товарів, куплених разом.
В одному прикладі Beardbrand, який створює продукти догляду за бородою, і продає дисконтні пакети своєї продукції. Ці зв'язки являють собою різні сорти одного і того ж типу продукту, такі як масло для бороди або віск для вусів, але їх дешевше купити разом, ніж окремо. Потім клієнти можуть спробувати різні аромати одного і того ж продукту, щоб знайти той, який їм найбільше подобається, або вони можуть змінювати аромати, які вони використовують щодня.
У комплекті продажу кілька переваг:
- Об'єднання збільшує кількість товарів, які ви продаєте. Оскільки ви будете продавати кілька предметів в рамках одного замовлення, кожна продаж означає більше проданих товарів, більше доходів на одне замовлення і більш низькі витрати на замовлення. Якщо ви хочете збільшити товари, котрі продаються або виручку, незалежно від маржі, продана в комплекті продажа є хорошим варіантом.
- Продавайте популярні і менш популярні продукти разом - Зв'язки також дозволяють продавати менш популярні продукти з більш популярними продуктами. Ви можете використовувати популярність своїх найбільш продаваних товарів, заманюючи клієнтів купувати їх з іншими предметами на знижку, оскільки вони роблять свою покупку.
- Клієнти можуть спробувати інші ваші продукти. Деякі з ваших продуктів могли продаватися краще, ніж інші. Якщо ваші інші продукти мають таку ж або навіть кращу якість як ваші найпопулярніші продукти, попросіть клієнтів спробувати їх, об'єднавши їх разом. Вам потрібно буде виміряти продаж менш популярних товарів, щоб побачити, чи збільшаться продажи після знижки.
Однак при плануванні таких знижок необхідно ретельно вивчити, які продукти будуть об'єднані разом. Якщо продукти не здаються доречними один одному, клієнти можуть побачити в вашій пропозиціі просто виверт продавця.
Щоб реалізувати знижку в комплекті, перегляньте товари, які ваші клієнти схильні купувати разом. Розглянемо також проблему, яку намагається вирішити ваш найбільш продаваний комплектний продукт. Які інші предмети у вашому інвентарі вирішують схожі проблеми?
2. Знижка при передоплаті
Ви також можете запропонувати невелику знижку для людей, які можуть заплатити за продукти і послуги завчасно, можливо, за кілька місяців або тижнів до їх відправки або отримання.
Передоплати можуть сприяти формуванню грошового потоку, оскільки клієнтам пропонується заплатити раніше. Це означає, що ви можете використовувати їх авансові платежі для покупки додаткових ресурсів, для покупки товарів оптом (можливо, зі знижкою) або для інших інвестицій. Однак передоплата не працює з усіма типами компаній. Від цього можуть виграти тільки продукти або послуги, які потребують періодичних платежах.
Знижки за передоплатою поширені серед компаній, що працюють за принципом «програмне забезпечення як послуга». Наприклад, служба Dropbox дозволяє клієнтам вибирати між щомісячним і щорічним виставленням рахунків. Ті, хто платить щорічно, отримують знижку на свої загальні підписні платежі.
Фізичні продукти також можуть скористатися знижками при передоплаті, якщо періодично здійснюють платежі. Ipsy, роздрібний торговець, який продає абонементні коробки косметичних продуктів, надає клієнтам один зі своїх щомісячних ящиків безкоштовно, якщо вони платять за рік вперед.
Якщо ваша бізнес-модель може працювати з передоплатою, дізнайтеся, чи можете ви запропонувати знижки. Чи можуть ваші цільові клієнти дозволити собі заплатити велику суму, швидше за все, за допомогою кредитної картки? Проводять вони авансові платежі за інші подібні продукти або послуги? Якщо ви виявите, що ваші клієнти готові заплатити одноразову знижку по повторюваним зборам, розробіть план, як ви з розумом будете реінвестувати свій збільшений потік грошових коштів.
3. Об'ємна знижка
Коли ви пропонуєте об'ємну знижку, ваші клієнти в остаточному підсумку платять менше за кожен товар, якщо вони купують більшу кількість цього товару. Наприклад, Ujido, постачальник чаю онлайн, пропонує 10-відсоткову знижку, якщо ви купуєте 8 коробок свого продукту.
Оскільки ви змушуєте клієнтів купувати більше одиниць за замовлення, знижки за обсягом є хорошим варіантом, якщо ви хочете очистити інвентар або збільшити середній продаж за замовлення.
4. Сезонні знижки
Знижки, засновані на подіях, зазвичай відбуваються в певні дні або в певний час, і часто повторюються. Це включає в себе знижки, які проводяться під час свят, наприклад, акції на Новий рік або День Святого Валентина.
У прикладі нижче, шоколад Дена має «Розпродаж Супер Сніговик» за грудень - місяць, коли люди схильні відправляти подарунки. Ці цукерки призначені для подарунків, тому знижки на великі замовлення відправляються за кількома адресами.
Ви також можете пропонувати знижки під час широко визнаних днів дисконтування, таких як «Чорна п'ятниця», «Кібер понеділок» або «День безкоштовної доставки». Пропозиція нижче - від кампанії по електронній пошті від Bitdefender, що надає клієнтам 70% -у знижку, якщо вони купують в Чорну п'ятницю.
Під час свят або особливих днів дисконтування більшість людей схильні «купувати». Ваш бізнес може мати частку цього припливу споживачів, якщо ви пропонуєте знижки в цей час. Сезонні знижки також можуть допомогти компаніям позбутися внесезонного інвентарю (згадайте про високі знижки на зимовий одяг протягом літа).
Але оскільки ці знижки часто створюються для того, щоб розпродати запаси або залучати нових клієнтів в більш великих масштабах, вони не призначені для брендів високого класу. Ви, швидше за все, будете залучати торговців, зацікавлених вигідними угодами, а не лояльних покупців. В результаті може постраждати ваш прибуток. Фактично, більшість покупців під час Чорної п'ятниці мають тенденцію сходитися до товарів, які відзначені як мінімум на 76 відсотків. Дисконтування популярних або високорівневих товарів може призвести до навіть здешевлення продуктів з точки зору клієнтів. Клієнти можуть також відкласти покупку ваших продуктів і чекатимуть, поки сезонна знижка не стане більш вигідною
5. Безкоштовна доставка
Інший тип знижки пропонує безкоштовну доставку. Кілька досліджень показують, що пропозиція безкоштовної доставки може збільшити продажі. Безкоштовна доставка також може збільшити конверсію кошика. Згідно з дослідженням Business Insider, високі витрати на доставку - головна причина, по якій покупці відмовляються від своїх онлайнових кошиків.
Але небезпека з безкоштовною доставкою така, що упаковка і поставки коштують грошей. Чи не стягування плати за доставку може зашкодити вашому бізнесу, якщо ви працюєте з низькою маржею або якщо вартість доставки не враховується в цінах вашого продукту.
Щоб переконатися, що безкоштовна доставка окупається, ви можете надавати безкоштовну доставку, коли замовлення досягає певної суми. Одним із прикладів цього є The Tie Bar, який пропонує безкоштовну стандартну доставку замовлень вартістю $ 50 і вище. Замовлення на суму менше або замовлення, що вимагають спеціальної доставки, мають додаткові збори.
Ви також можете обмежити свою безкоштовну пропозицію доставки конкретним місцем розташування або періодом. У наведеному нижче прикладі онлайн-магазин Huckberry має випадкову продажу «безкоштовна доставка», яка дозволяє вам купувати що-небудь з сайту, не сплачуючи за доставку, до тих пір, поки ви купуєте його протягом зазначеного 24-годинного вікна.
Перш ніж випустити безкоштовну пропозицію про доставку, переконайтеся, що ви підрахували, як це вплине на ваші прибутки з замовлення і взагалі в цілому. Крім того, визначте, скільки продажів вам потрібно, щоб зробити безкоштовну доставку вигідною для себе.
6. Купіть один, отримаєте другий безкоштовно
Іноді знижки недостатньо, щоб залучити більше клієнтів. Але якщо ви пропонуєте щось безкоштовно, ви обов'язково привернете більше інтересу. Дослідження, опубліковане в «Журналі маркетингу», показало, що більшість покупців вважають за краще купувати товари безкоштовно, а не з дисконтом, головним чином тому, що вони не розуміють дробів, в той час як «безкоштовний» завжди розуміється вірно. Це відбивається і на поведінці покупців. В окремому опитуванні 93 відсотки споживачів виявили, що вони скористалися акціями «купите один, отримаєте другий безкоштовно», а тільки 79 відсотків скористалися знижками.
Вам не потрібно дотримуватися «купити один отримати один безкоштовно», для однакових товарів. Ви можете запропонувати зовсім інший товар безкоштовно, поєднуючи популярний високомаржінальний продукт з халявою, яка дешевше в виробництві, але не дуже добре продається. Або ви можете зажадати більшу кількість предметів, перш ніж клієнт отримає безкоштовну подарункову карту, наприклад, цей приклад «Купити 2 Get 1 Free» від Sally Beauty.
Через те, наскільки просто і привабливо виглядає «купите один отримаєте другий безкоштовно», це відмінно працює для залучення імпульсного продажу, позбавлення від непотрібних запасів, або збільшення продажів менш популярних продуктів. Просто переконайтеся, що ваші пакети як і раніше мають досить великий запас, щоб бути прибутковим, щоб ви не роздавали свій дохід безкоштовно.
Як забезпечити прибутковість при наданні знижки
Тепер найскладніше: переконайтеся, що тип знижки, яку ви обираєте, відповідає цілям вашої компанії. Щоб переконатися, що ви ростете, а не втрачаєте дохід від дисконтних цін, вам потрібно зробити невеликі обчислення. З'ясуйте наступне:
1. Маржі
Обчисліть, що ваша знижка все одно дозволить вам отримати прибуток від кожного продажу і який в підсумку він буде. Ось як ви можете зберегти свою маржу незмінною:
- Слідкуйте за тим, щоб ваші маркетингові витрати були низькими - хоча вам необхідно рекламувати свою знижку, переконайтеся, що ви не перерасходуете кошти. Це призведе до скорочення вашого прибутку, і ви не будете усвідомлювати, наскільки, поки знижка не закінчиться. Зосередьтеся на маркетингу знижок на потенційних клієнтів, з якими ви вже спілкуєтеся, наприклад, передплатниками електронної пошти, існуючими клієнтами та послідовниками в соціальних мережах. Хоча ви можете витратитися, щоб залучити більше потенційних клієнтів, врахуйте ці маркетингові витрати при розрахунку прогнозованого прибутку від знижки.
- Сегментує свої пропозиції. Отримуйте пропозицію зі знижкою тільки для неактивних клієнтів або для нових клієнтів, а не для клієнтів, які мають історію повторних покупок. Це збільшує ймовірність того, що ви спокусити нові продажу, не втративши при цьому маржу продажів, яка б мала місце в будь-якому випадку, незалежно від знижки.
- Прогнозують підвищення продажів - Крім дисконтованих товарів, обов'язково продавайте відповідні товари без дисконту цим покупцям. Навіть якщо ви не можете збільшити свою маржу зі знижкою, ви можете, принаймні, збільшити свій прибуток за транзакцію.
Якщо вам потрібна додаткова допомога, такі навчальні посібники допоможуть вам провести необхідні обчислення для вашого прибутку і максимізувати продажу під час знижки:
Microsoft ExcelАналіз Що-Якщо: як використовувати диспетчер сценаріїв
ФінансиЯк виміряти прибутковість вашого бізнесу
КопірайтингЯк збільшити продажі в Інтернеті за допомогою психологічних тригерів
2. Вартість придбання клієнта
Коли ви пропонуєте продукти на розпродаж, вартість того, скільки ви витрачаєте на придбання нових клієнтів, змінюється. До ваших звичайних витрат на придбання клієнтів, додайте свої втрачені прибутки під час розпродажу, а також додаткові маркетингові витрати. Ознайомтеся з цим докладним керівництвом, якщо вам потрібно покрокове керівництво для розрахунку витрат на придбання клієнтів до знижки, під час і після.
В ідеалі, ваші знижки не повинні значно збільшувати витрати на придбання клієнтів. Але щоб гарантувати, що ви отримуєте більше за кожен долар, витрачений на придбання клієнтів, ось кілька методів, які ви можете застосувати:
- Перетворення нових клієнтів в повторних клієнтів. Коли нові покупці вперше купують у вашого бізнесу, зробіть все можливе, щоб перетворити їх на постійних покупців. Це збільшить цінність кожного клієнта, виправдовуючи ваші вищі витрати на їх залучення.
- Максимізуйте свій прибуток під час першого замовлення нового клієнта - так само, як в наведеному вище прикладі щодо збільшення маржі, пропонуйте upsells і інші відповідні елементи, крім вашого дисконтированного пропозиції. Чим більше клієнт витрачає під час своєї першої транзакції, тим більше ви можете компенсувати будь-яке збільшення вартості придбання.
- Скорочення відмов під час онлайн-покупок. Відмова від покупок - це таке марнотратство, коли покупці в останню хвилину відмовляються від транзакції. Перш ніж пропонувати знижку, переконайтеся, що ви оптимізували процес покупок своїх клієнтів в Інтернеті, щоб відсоток відмови залишався низьким. Один із способів зробити це - відправити нагадування по електронній пошті через кілька годин або через день після того, як клієнт залишить свою корзину.
3. Цільовий обсяг продажів
Оскільки збільшення продажів є спільною метою для компаній, що пропонують знижку, вам необхідно встановити цільові показники продажів. Але не просто задавайте довільну суму. Переконайтеся, що ваші цілі від продажів досить високі, щоб зберегти або збільшити свій прибуток, навіть якщо ви втратили трохи свого прибутку від знижки.
Щоб оцінити свій цільовий обсяг продажів, використовуйте наступний підручник і електронну таблицю, щоб обчислити свій показник валового прибутку і ваш беззбитковий дохід. Обчисліть ці цифри двічі: один раз, маючи на увазі вашу регулярну ціну, а іншим разом зі знижкою. Як зміниться ваш дохід?
Що ще більш важливо, скільки додаткових продажів вам потрібно, щоб компенсувати різницю? Таблиця на цій сторінці допоможе вам оцінити збільшення у відсотках, необхідне для продажу, щоб отримати прибуток.
Навчіться встановлювати стратегію знижок
Для погашення витрат від знижок вам необхідно мати стратегічний підхід. Знаючи свої цілі і зіставляючи їх з правильним типом знижки, ви можете уникнути загальних проблем, пов'язаних з дисконтуванням, і замість цього збільшити свої продажі і дохід.
