() translation by (you can also view the original English article)
Trong trò chơi I Spy, điệp viên nói: "Tôi do thám thứ gì đó có màu xánh bằng đôi mắt bé nhỏ của mình." Sau đó, người chơi phải đoán đối tượng mà người gián điệp nhìn thấy dựa trên màu sắc đó (hoặc bất kỳ màu nào mà gián điệp chọn).
Trò chơi có thể khó, tùy thuộc vào số lượng vật thể trong vùng lân cận với màu sắc được chỉ định. Các trò chơi khó khăn của I Spy có thể gây phiền toái cho các gián điệp, họ có thể cảm thấy nhàm chán khi phải chờ người chơi chọn đúng đối tượng.
Tiếp thị nội dung rất giống với trò chơi "I Spy". Các khách hàng tiềm năng lý tưởng của bạn biết về giải pháp của bạn, nhưng họ cảm thấy nhàm chán khi chờ bạn xác định và hướng đến họ với thông điệp họ mong đợi. Hoặc thậm chí tệ hơn, có khả năng họ đang bị dội bom bằng những nội dung từ đối thủ cạnh tranh của bạn vì ngày nay 91% nhà tiếp thị đang tự tạo nội dung của họ.
Nếu bạn không muốn dùng đôi mắt nhỏ bé để theo dõi theo những khách hàng tiềm năng mà bạn đang bỏ lỡ, thì giờ là lúc bạn xây dựng cá tính của người mua.
Buyer Personas (cá tính người mua) là đại diện tổng quát của khách hàng lý tưởng của bạn. Quá trình nghiên cứu và xây dựng Buyer Personas giúp bạn hiểu về khách hàng và cả khách hàng tiềm năng của mình. Personas cho phép bạn cá nhân hóa các chiến dịch tiếp thị, nhắn tin website và nội dung dành riêng cho khách hàng hoàn hảo của bạn, làm tăng tỉ lệ chuyển đổi của bạn.
Khi personas được nghiên cứu kỹ lưỡng, áp dụng sẽ làm rõ người mua của bạn là ai, tình huống họ quan tâm và quan trọng nhất là mục tiêu họ đang cố gắng hoàn thành.
Các công ty hoạt động hàng đầu đã lập bản đồ 90% hoặc nhiều hơn về cơ sở dữ liệu khách hàng của họ bằng buyer personas, và 71% các công ty vượt mục tiêu doanh thu và khách hàng tiềm năng đã ghi lại buyer personas.
Điều học được ở đây là: đầu tiên buyer personas sau đó là tiếp thị nội dung.
Trong hướng dẫn này, hãy tìm hiểu cách tiến hành một nghiên cứu thích hợp để thực hiện buyer personas của bạn cùng những thông tin chi tiết có ý nghĩa. Ngoài ra, hãy sử dụng template trình chiếu miễn phí về buyer persona của chúng tôi như một hướng dẫn để tập hợp buyer persona đầu tiên của bạn.
Bạn nên tạo bao nhiêu Buyer Personas?
"Thật khó để kiếm tiền từ một 'khán giả của tất cả mọi người.'" - Joe Pulizzi
Mỗi buyer persona đại diện cho một phân khúc quan trọng của đối tượng của bạn; và do đó số lượng bạn cần tạo ra phụ thuộc vào số lượng phân khúc bạn dự định hướng đến.
Hầu hết các nhà tiếp thị sẽ khuyên bạn nên xây dựng từ 3 đến 5 personas, nhưng hãy nhớ, bạn càng tạo ra nhiều personas, bạn càng phải tạo ra thêm nhiều nội dung hơn. Vì vậy, ngay từ đầu, hãy tập trung chủ yếu vào một phân khúc đối tượng chính mà bạn cần phải kết nối nhất.
Làm sao để hiểu rõ thông tin về Buyer Persona của bạn?
Trước khi bạn xây dựng buyer persona tiên của mình, bạn cần thiết thực hiện một số nghiên cứu. Cho dù bạn có dữ liệu khách hàng trong tay hay chưa, thì có rất nhiều cách để nghiên cứu những persona trực tuyến của bạn và thu thập thông tin có giá trị hơn. Dưới đây là các chọn lựa của bạn để lấy thông tin chi tiết mà bạn cần để tạo một buyer persona chi tiết từ web.
1. Thiết lập Thăm dò ý kiến phản hồi trên website của bạn
Không đáng giá hơn việc thực sự nói chuyện với mọi người. Bạn muốn nói chuyện với ai? Khách hàng hiện tại của bạn, khách hàng cũ, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và khách truy cập website của bạn.
Hotjar là một công cụ phi thường để phỏng vấn và thăm dò ý kiến khách truy cập website cũng như tuyển dụng người kiểm tra bản beta để cung cấp phản hồi về (các) đề xuất của bạn. Sử dụng các cuộc thăm dò phản hồi của Hotjar (hoặc bất kỳ công cụ thăm dò ý kiến phản hồi website nào khác), khám phá các trình điều khiển trên các trang landing có lưu lượng truy cập cao để bạn có thể hiểu tại sao khách truy cập website của bạn ở đó ngay từ đầu.
Ví dụ: nếu bạn có website khóa học trực tuyến, bạn sẽ muốn hỏi tại sao họ muốn tham gia khóa học. Nó chỉ để cho vui, để quảng bá, hay vì mục đích khác? Có câu trả lời cho câu hỏi này cho phép bạn thiết kế website của mình và sao chép phù hợp hơn và thuyết phục hơn cho khách truy cập.
Thiết lập cuộc thăm dò ý kiến phản hồi cởi mở (không phải dạng cho phép nhiều chọn lựa) phản hồi kích hoạt sau năm giây. Dưới đây là 3 câu hỏi mà bạn có thể đặt ra. Hãy chọn một:
- Tại sao bạn đang tìm kiếm [chèn đề xuất vào] hôm nay?
- Những gì còn thiếu trên trang này?
- Lần đầu tiên bạn nghe về chúng tôi ở đâu?
2. Khảo sát dành cho khách hàng hiện tại
Một lần nữa, bạn có thể sử dụng bản khảo sát để đặt câu hỏi cho khách hàng của mình. Dưới đây là các câu hỏi mở mà bạn nên hỏi khách hàng hiện tại của mình, do Hotjar đề xuất:
- Điều gì khiến bạn tìm kiếm [chèn tên sản phẩm]? Giải thích càng chi tiết càng tốt về việc nó sẽ khiến cho cuộc sống của bạn dễ dàng hơn/tốt hơn ra sao.
- Điều gì gần như ngăn cản bạn sử dụng chúng tôi? Liệt kê nhiều điều như bạn có thể nghĩ đến.
- Điều gì đã thuyết phục bạn [chèn lời kêu gọi hành động (CTA)]. Liệt kê bao nhiêu mục bạn có thể nghĩ đến.
- Chúng tôi có thể làm gì để bạn đưa ra quyết định dễ dàng hơn?
- Bạn sẽ giới thiệu về bản thân như thế nào? ví dụ. Tôi là một nhà thiết kế nam 30 tuổi yêu thích xe hơi và poker.
Bạn sẽ mô tả về chúng tôi như thế nào với một người bạn? (Đây là một cách tuyệt vời để có được lời chứng thực cho website của bạn!)
Hotjar đề nghị thực hiện các cuộc điều tra ngắn gọn và cho đến thời điểm này - không hỏi nhiều hơn 7 hoặc 8 câu hỏi. Câu trả lời cho những câu hỏi này cung cấp cho bạn thông tin bạn cần để xây dựng buyer personas chi tiết từ những phản hồi của khách hàng thực sự.
3. Tìm kiếm các đánh giá công khai
Mặc dù tôi không khuyên bạn bỏ qua hai chiến thuật trên, nhưng bạn thực sự có thể tạo ra một cá tính được xác định khá đơn giản từ việc Googling những gì khách hàng của bạn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh nói về các dịch vụ của bạn.
Mọi người đánh giá các doanh nghiệp như doanh nghiệp của bạn ở đâu? Những nơi này là nơi lấy cái phản hồi của khách hàng. Dưới đây là một vài nơi để bắt đầu xét duyệt các bài đánh giá:
- Đối với các doanh nghiệp địa phương, hãy truy cập các website như Yelp, Angie's List, Google Local, Better Business Bureau, The Chamber of Commerce hoặc bất kỳ website đánh giá kinh doanh địa phương nào khác.
- Đối với các doanh nghiệp ngách, chẳng hạn như các dịch vụ lập kế hoạch đám cưới, hãy xem các địa điểm như theKnot và WeddingWire.
- Đối với các nhà phát triển ứng dụng, hãy truy cập iTunes và Google Play.
- Để bắt đầu, hãy ghé thăm các địa điểm như Product Hunt, GetApp, AlternativeTo và Software Advice.
- Đối với tất cả các doanh nghiệp nhỏ, hãy kiểm tra phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là Twitter và Facebook, và Google tên doanh nghiệp của bạn và/hoặc đề xuất độc đáo + đánh giá.
Khi bạn tìm thấy các đánh giá này, hãy tìm các cụm từ nhận dạng quan trọng cho biết khách hàng của bạn muốn và mong đợi điều gì từ bạn. Các cụm từ có thể bao gồm:
- "Tôi ước…,"
- "Khi nào bạn sẽ bổ sung…"
- "Đối thủ X cho phép tôi ..."
4. Tận dụng các diễn đàn và cộng đồng
Các website như Quora và Reddit cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích khi tạo buyer personas của bạn. Bạn có thể đặt câu hỏi cho cộng đồng hoặc bạn có thể duyệt qua các câu hỏi hữu ích đã được trả lời hữu ích cho việc kinh doanh của bạn.
5. Lắng nghe trực tuyến
Lắng nghe thông tin chi tiết quan trọng từ những người bạn của bạn, ngay cả sau khi bạn đã hoàn tất việc tạo nên buyer persona của mình. Sử dụng công cụ miễn phí như Mention, Google Alerts hoặc Talkwalker Alerts để nhận thông báo về các cụm từ cụ thể sẽ giúp bạn cá nhân hóa nội dung của bạn nhiều hơn.
Tôi tìm thấy Twitter Advanced Search đặc biệt hữu ích khi tìm kiếm phản hồi của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Hoặc theo dõi hashtag rất quan trọng đối với ngành nghề của bạn bằng các công cụ như Hootsuite hoặc Tweetdeck.
Lần lằng nghe hữu ích gần nhất của tôi là xét duyệt qua các nhận xét về các bài đăng trên các blog phổ biến trong ngành. Sử dụng AllTop nếu bạn chưa có danh sách các blog trong ngành của mình.
Làm thế nào để bạn phác thảo buyer persona của bạn?
Tất cả các nghiên cứu này là những nguồn cấp dữ liệu trong việc tạo ra buyer personas chi tiết.
Khi bạn nghiên cứu kỹ về personas, bạn định vị mục tiêu người mua của mình tốt hơn, hiểu điều gì quan trọng với họ, mục tiêu họ đang cố gắng hoàn thành và làm sao sản phẩm của bạn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.
Tải về Buyer Persona Template miễn phí của chúng tôi và chúng ta hãy bắt đầu bằng việc sử dụng phần nghiên cứu khách hàng mà bạn đã thực hiện và chuyển nó thành buyer persona đầu tiên của bạn.
Trong phần này, chúng tôi sử dụng ví dụ về một thị trường thực tập viên tự do để tạo các câu hỏi có liên quan và minh hoạ cho quá trình này. Template của chúng tôi tập trung vào 8 phần sau:
- Demographics - Nhân khẩu học
- Pain Points - Những trở ngại
- Priorities - Ưu tiên
- Values - Giá trị
- Research Habbit - Thói quen nghiên cứu
- Identifying factors - Các yếu tố xác định
- Psychographics - Đặc điểm tâm lý
Và nó được phân chia thành các trang trình bày quan trọng này:
- Ví dụ về Persona
- Nền tảng cá nhân
- Điều gì?
- Tại sao?
- Làm thế nào?
Mặc dù template này dựa trên ví dụ về nghiên cứu được thực hiện cho thị trường thực tập viên tự do, nhưng nó thích hợp với nhiều loại hình kinh doanh. Kèm theo phần tuỳ chỉnh dễ dàng bên cạnh một ví dụ mẫu trong bản download, vì vậy bạn có thể điều chỉnh buyer personas của bạn cho doanh nghiệp của bạn — bổ sung hoặc xóa các thành phần để sao cho phù hợp nhất với công ty của bạn.
Bây giờ hãy đi sâu vào từng phần và xem xét các kiểu câu hỏi sẽ giúp bạn tạo ra buyer persona đầu tiên của mình.
Persona Slide
Nhưng trước tiên, chúng ta hãy xem lại trang thuyết trình về persona trước khi tìm hiểu chi tiết hơn. Sau khi bạn đã thu thập thông tin về khách hàng của mình, đã đến lúc tạo một buyer persona đại diện cho người mua, đó là slide thứ 3 trong template. Trong ví dụ bên dưới, chúng tôi hướng mục tiêu đến một chuyên gia trẻ tuổi lạc quan phản ánh nghiên cứu của chúng tôi:
Tại đây, bạn có thể điều chỉnh template và thay thế placeholder của hình đại diện bằng hình ảnh gợi lên nhân vật người mua mục tiêu của bạn.
Bước 1: Nền tảng cá nhân
Demographics
Demographics cho biết ai là personas của chúng tôi. Nó cho chúng ta biết về tuổi tác, giới tính, tiền lương, địa điểm, giáo dục và gia đình của họ.
Hãy đặt ra các loại câu hỏi sau:
- Tên của họ là gì?
- Họ bao nhiêu tuổi?
- Họ là nam hay nữ?
- Họ có con cái không? Nếu có, bao nhiêu người con?
- Họ đang ở đâu?
- Họ đã kết hôn hay còn độc thân?
- Họ đã hoàn thành trình độ học vấn nào? (Sử dụng Alexa để tìm hiểu)
- Họ đã học ở những trường nào và các chuyên môn của họ là gì? Hãy thật cụ thể.
Bổ sung vào slide Personal Background và What? để thu hẹp thông tin chi tiết về nền tảng, mục tiêu và thông tin demographics cho persona của bạn. Sau đó, sử dụng persona đó để xác định rõ làm sao để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giúp giải quyết nhu cầu khách hàng của bạn.
Hãy nhớ rằng chi tiết bạn lấy từ việc đặt câu hỏi cho khách hàng và nghiên cứu của bạn sẽ có cái nhìn mù mờ về người bạn đang nhắm mục tiêu và đưa nó vào trọng tâm.
Nghề nghiệp
Trong ví dụ này, chúng tôi muốn biết về vị trí hiện tại của họ, nguyện vọng nghề nghiệp và mục tiêu. Bạn có thể có một tiêu điểm khác ở đây cho doanh nghiệp của bạn.
Các câu hỏi mẫu:
- Làm thế nào mà họ kết thúc ở nơi họ đang có ngày hôm nay?
- Họ làm việc trong ngành nào? Loại hình công ty nào?
- Chức vụ hiện tại của bạn là gì?
- Ước nguyện nghề nghiệp của bạn là gì?
- Bạn đã ở vị trí hiện tại của bạn bao lâu rồi?
- Bạn báo cáo cho ai? Ai báo cáo cho bạn?
- Bạn được đánh giá như thế nào tại nơi làm việc?
- Bạn cần những kỹ năng gì để hoàn thành công việc của mình?
- Bạn sử dụng kiến thức và phần mềm hoặc công cụ nào trong công việc của mình?
Bước 2: Những trở ngại
Chúng tôi muốn biết về những trở ngại của buyer persona vì điều này sẽ giúp chúng tôi phác thảo thông điệp khiến họ cảm thấy trở ngại của họ, khiến họ nhanh chóng tiến đến chu kỳ mua hàng của bạn.
Câu hỏi:
- Điều gì khiến bạn thường xuyên (hoặc hằng ngày) thất vọng?
- Vui lòng mô tả chi tiết trải nghiệm về dịch vụ khách hàng tệ hại nhất mà bạn từng có.
- Điều gì làm bạn căng thẳng?
- Điều gì khiến bạn nổi cáu?
- Phần yêu thích nhất trong công việc của bạn là gì?
- Công việc tồi tệ nhất mà bạn có thể tưởng tượng là gì?
- Cho tôi biết về một giao dịch mua bạn đã thực hiện gần đây mà bạn thấy hối tiếc.
- Điều gì khiến bạn thức khuya?
- Thành tích nào khiến bạn tự hào nhất? Tại sao?
- Ba điều hàng đầu trong danh sách 101 điều cần làm của bạn là gì?
Bước 3: Ưu tiên
Ưu tiên của bạn là gì? Ngân sách eo hẹp có được ưu tiên không? Có phải họ được thúc đẩy bởi những điều người khác nhìn nhận về họ không? Việc sắp xếp thứ tự ưu tiên giúp bạn tạo các thông điệp đi vào trọng tâm và chuyển đổi một cách nhanh chóng. Ví dụ: nếu ngân sách không phải là vấn đề, hãy tập trung vào giá trị của ưu đãi của bạn.
Câu hỏi:
- Một ngày điển hình của bạn sẽ như thế nào?
- Bạn dành bao nhiêu thời gian ở nơi làm việc và ở nhà?
Bước 4: Những giá trị
Hãy xem xét: Giá trị tiềm ẩn của bạn là gì? Họ có quan tâm đến môi trường không? Họ có mong mỏi phát triển công ty của họ một cách nhanh chóng không? Giá trị được chỉ ra rõ ràng sẽ xác định cách bạn mang đến bức tranh lớn hơn cho khách hàng của bạn.
Câu hỏi:
- Bạn sở hữu loại xe nào và tại sao?
- Ai là người quan trọng nhất trong cuộc sống của bạn?
Lọc ra những cụm từ khoá từ các câu trả lời của khách hàng và sử dụng chúng để bổ sung thêm chiều sâu cho buyer persona trong slide Why?. Và định rõ những điều bị không được ưa thích trong dịch vụ hoặc sản phẩm mà bạn đề xuất.
Bước 5: Thói quen nghiên cứu
Personas của bạn có phải là những người cập nhật nhanh chóng không, hoặc họ có chậm trễ đến với Facebook hoặc Twitter không? Cách tốt nhất để tìm hiểu cách người mua của bạn tìm và tiêu thụ thông tin là thông qua số liệu đánh giá từ website. Xem xét các yếu tố như: 3 nguồn truy cập giới thiệu hàng đầu cho website của bạn là gì? Từ khóa nào có lượng tìm kiếm cao nhất và hướng lưu lượng truy cập nhiều nhất đến website của bạn?
Câu hỏi:
- Bạn đi đâu để tìm hiểu về các dịch vụ?
- Bạn sử dụng tài nguyên offline nào?
- Bạn sử dụng tài nguyên online nào?
- Bạn thích mua sắm như thế nào?
- Bạn có xem các đánh giá trực tuyến không? Hoặc bán có yêu cầu đích thân để xem các đánh giá
- Tầm quan trọng của việc đạt được một thoã thuận?
- Bạn có kiểu điện thoại nào?
- Thông thường (hoặc dạo này) bạn đối đãi với bản thân ra sao?
- Bạn đọc những ấn phẩm hoặc blog nào?
- Bạn làm thế nào để tìm hiểu về thông tin mới cho công việc của bạn?
- Bạn tham gia các tổ chức và mạng xã hội nào?
Bước 6: Xác định các yếu tố
Tại sao một số persona có cùng demographics mua hàng trong khi những người khác cam kết? Thật khó nói. Cách dễ nhất để trả lời câu hỏi này có thể là đi thẳng đến bộ phận bán hàng. Yếu tố nào giúp phân biệt các khách hàng tiềm năng nổi bật so các khách hàng tiềm năng bình thường? Việc xác định các yếu tố có thể là bất kỳ điều gì từ các câu hỏi được đặt ra trong giai đoạn nghiên cứu đến biểu đồ tổ chức của công ty.
Câu hỏi:
- Google làm gì khi họ tìm kiếm sản phẩm của bạn?
- Làm thế nào để họ nói về đề xuất của bạn? Họ sử dụng những từ khoá nào?
- Những từ hoặc cụm từ nào khiến của họ bị lúng túng hoặc phấn khích?
- Những từ hoặc cụm từ nào làm cho họ không hứng thú hoặc thậm chí khó chịu?
Bước 7: Đặc điểm tâm lý
Trong khi demographics (nhân khẩu học) cho bạn biết buyer persona của bạn là ai, thì psychographics (tâm lý học) cho bạn biết tại sao họ lại trở thành như vậy. Tâm lý học, hoặc "thái độ, ý kiến và đặc điểm cá tính", cho bạn biết về persona mà bạn quan tâm. Chúng mang đến một cơ hội rất lớn để tạo ra càng nhiều cá nhân hoá, và từ đó thúc đẩy, tiếp thị nội dung.
Câu hỏi:
- Họ có sở thích gì?
- Bạn làm gì để giải trí?
- Bạn xem gì trên TV?
- Liệu họ có xem bản thân là một người hướng nội hay hướng ngoại?
- Họ có nói rằng họ tự nguyện không?
- Thái độ của họ về [tên chủ đề] rao sao?
- Sở thích hoặc hoạt động của họ là gì?
- Họ chấp nhận rủi ro hay phản đối rủi ro?
- Họ có xu hướng phá vỡ hoặc làm theo các quy tắc?
- Họ chủ yếu lạc quan, bi quan hay thực tế?
- Họ thiên về sáng tạo hay logic?
- Họ thích ứng với thay đổi dễ dàng như thế nào?
- Họ độc lập hay phụ thuộc nhiều hơn?
- Họ có dễ ghen tị không?
- Họ có quan tâm đến những điều người khác nghĩ về họ không?
- Bạn bè của họ mô tả thế nào về họ?
- Họ tự mô tả bản thân như thế nào?
Sử dụng thông tin này để tạo thông điệp tiếp thị và quảng cáo chiêu hàng được nhắm mục tiêu của bạn trong slide How?, như hiển thị dưới đây:
Đã đến lúc hoàn thành template của bạn
Đến giờ, bạn đã tiến hành nghiên cứu của mình, hỏi khách hàng những câu hỏi phù hợp và tải xuống buyer persona template của bạn, có nghĩa là đã đến lúc tạo ra buyer persona đầu tiên của bạn. Nếu bạn không có thời gian để hoàn thành việc này ngay bây giờ, hãy để dành bài viết này cho lúc khác. Chúc may mắn!
