Advertisement
  1. Business
  2. Content Marketing
Business

什麼是內容營銷?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Chinese (Traditional) (中文(繁體)) translation by Shu Wu (you can also view the original English article)

如果你想拓展你的業務,很可能,你聽說過"內容營銷"一詞。 你或許已被告知這是一個來接觸新的客戶同時建立你的業務定位和利潤的好方法。

到底什麼是內容營銷?

在本教程中,我儘快向你闡明一切。 我們首先看看內容營銷的簡單的定義,然後我們會談談它如何幫助你的業務。

雖然內容營銷有很多好處,但同時它亦有一些缺點,關於這點我會在第 3 節裡解釋。最後,我們會研究一些策略,你可以用在你未來的內容營銷活動中。

Content marketing graphic
內容營銷(圖形解釋

1.什麼是內容營銷?

讓我們首先來定義內容營銷。

Random House詞典中給內容營銷的定義是這樣的︰

營銷-通過傳遞潛在的有用的資訊內容給目標受眾,從而吸引他們,而不是通過廣告產品和服務的傳統方式。

讓我們將這句話剖析一下。 "吸引客戶"已經很明確了,但是"資訊內容"是什麼? 它可以有多種形式︰ 也許是一篇博客,一篇文章, 視頻, 社交媒體帖子, 網路研討會, 播客,或別的東西。 最重要的並不是它的形式,而是它是以傳達資訊為目的,並且這個資訊對“你的客戶群有潛在作用”。

這個初衷是通過為人們提供免費的資訊:有用的,啟蒙的,甚至是有趣的內容,把他們從陌生人轉換成粉絲。 如果受眾喜歡你的東西,他們會和朋友分享這個消息,這樣你的信息會廣泛被傳播,這樣當你最後問他們是否要成為一個付費客戶,他們會更容易接受。

正如字典定義指出的這完全不同于傳統行銷方式。 這裡有一個簡單的例子來說明的。 讓以你運行一個小的網絡設計工作室為例,你想要吸引新客戶。 這裡是內容營銷不同於傳統營銷方式的區別點︰

傳統行銷

在傳統的行銷方式中,你會花錢製作一個廣告,把它放在潛在客戶面前︰ 也許在雜誌或報紙,或者作為贊助商的搜尋結果,或是網站上的橫幅廣告。

在這種情況下,你的廣告比較像這個︰

用一個合理的價格,尋找一個新鮮的網站設計嗎? 嘗試 ABC 設計工作室 ! 限時搶購,所有的設計你將獲得10%的折扣。

好吧,也許妳有更好廣告文案,但現在你明白我在說什麼啦。 傳統行銷的方式是在你潛在客戶面前,試圖說服他們選擇你。 它是非常直接的,並且如果你有說服力,你可以看到直接的銷售增長,但如果你抓不住人們的注意力,他們會當這個是過眼雲煙。

內容營銷

內容行銷的方式是非常不同的。 它更多的是長期的計畫。 在這種情況下,你可能會開始在你的網站上張貼文章或博客,給小企業關於關於好的網站設計和需要避免的錯誤或其他更多的資訊。 然後你將這些文章推薦到你的博客,吸引讀者,並且每篇文章的末尾你試圖吸引他們留聯絡方式,或許是通過提供更多的資訊,來交換他們的電子郵件。

一旦他們註冊成功,你可以用幾組郵件發送更加有用的資訊,讓他們有可能成為付費用戶。 就算在這個階段,仍然是80%或90%比例的免費的資訊,10%或 20%自我推銷。

這只是一個例子,當然-也有很多其他的市場策略,比如用多種媒介,在這個教程的後續內容我們也會陸續講到這些策略。

現在的重點是向你表面內容營銷比傳統行銷更加直接。 這個階段不要指望你能馬上把陌生客戶的錢裝進你的口袋,你要首先要建立他們的信任度。 可能你的第一桶金需要比較長的時間才能到你的帳戶,但如果你做得好,它可以非常有效,我們一會在討論。

有什麼新的地方?

在上面的范例中,我已經介紹了內容營銷與傳統行銷定義,它們形成鮮明對比,但實際上,廣告商十幾年來一直在使用某種形式的廣告也就是我們現在稱之為內容營銷。 想想你在報紙上看到的“廣告”(例如下面的郊區房子主頁的例子),或是提供有關信息的小冊子,還可以使用特定公司的產品來解決你的問題。

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
由亞特蘭大憲法 pre-1923 (Fold3.com 圖像的亞特蘭大憲法 pre-1923年) [公開],維基共用資源

新的部分是應用科技來結合客戶的喜好,這就是內容營銷的特殊優勢,也是傳統廣告沒有的。所以內容營銷也被廣泛應用在現在生活中。 我們會在下一節來看一下這些優勢。

2.為什麼要使用內容營銷?

如我們所見,內容營銷是一種相當間接的方法。 所以我們為什麼要花時間去做? 它可以為你的業務帶來什麼? 在本節中,我會回答這些問題,以及做內容營銷的好處。

人們討厭廣告

好吧,這可能會把它一點點太強烈,但越來越多人使用的廣告攔截軟體 (1 億 9800 萬人,年增長率為 41%)。 根據HubSpot roundup,即使是那些沒有積極阻止廣告的人,許多人只是看到它們然後忽略它們 - 橫幅廣告的平均點擊率只有0.06%,而在移動設備上的廣告的大約一半點擊率是偶然的。

雖然這些統計信息是關於在線廣告的,但不要以為傳統印刷或電視廣告的效果會比它好。 越來越多的現代人,尤其是年輕人,屏蔽了傳統的廣告。 他們想要更多有用的資訊,而這些正是內容營銷的長項。

你的粉絲成為你的廣告商

如果你的東西和你的讀者或觀眾產生共鳴,他們會將它分享給他們的朋友,給你覆蓋更廣泛的客戶範圍而且不需要你的額外的投資。 在一些罕見的情況下,一篇帖子或視頻可能以"病毒式傳播",接觸到大量的潛在客戶,而對於傳統的廣告市場來說,要達到這個效果,需要花一大筆錢。

就算是只有少數人分享你的帖子,它仍然是一個非常有效的方式來讓妳接觸新的客戶。 為什麼? 因為當人們開始看你的內容,他們看到推薦它的人是他們信任和尊重的人—也許是朋友或家庭成員,這樣就給了你一個好的開始。 即使推薦人只是從他們在Twitter上關注的人,但你不會知道,它仍然是一個好的連接點,而不是莫名的出現廣告。

人們喜歡免費的東西

有誰不喜歡免費的東西?

特別是網路上。 在早期的網路,幾乎一切都是免費的 — 互聯網的目的是促進資訊的自由流動。 現在,人們已經習慣支付符合他們價值觀的產品、 服務或資訊。但人們仍有一個揮之不去的期望就是至少在基礎知識上應該是免費的。

通過贈送免費,有用的資訊,你給了人們他們想要的,和這是一個偉大的方式來建立和他們的關係鏈。

這個並不需要花費你太多錢

你可以以很少的資金甚至是零前期投資,開始內容營銷。 一個時髦的網站一定會對你有所幫助,但人們仍將從免費博客或社交媒體平臺上分享有價值的帖子。 (這是一個告誡,稍後我們會討論)

現在的關鍵是人們為什麼決定購買

人們不會在網上做出快速的購買決定。 他們喜歡使用所有資訊來比較產品和研究產品。 根據普華永道PwC的研究,在購買的小件物品,諸如喜歡的書籍,音樂和電影。80%的人會做線上研究。 其他的研究也發現了類似的結果。

所以期待陌生人立刻在網上購買是不現實的,特別是當你的品牌還不為人所知的時候。 首先與他們接觸更加有效,給他們提供幫助他們進行研究的信息,並嘗試建立信任度,以便他們在購買時,從你那裡購買。

創建你的個人信息

大部分讀你的帖子或觀看你的視頻的人將永遠不會買你的任何東西。 但即便如此,這種努力也不會白費。 你將建立品牌知名度,獲得了信譽,並提升了你個人知名度。 如果內容是在你自己的網站上,則可能會提高你在搜尋引擎的排名。

長期可持續性

當你買一個廣告時,你會獲得大量的訪客和潛在客戶。 但是之後當人們不再看到那則廣告,你的渠道就被關閉了。 你回到原點 — 除非你再次付款...一次..又一次。

反之,一個受歡迎的博客文章或視頻,則可保持向你提供多年的新客戶。 只要人們可以找到這個帖子(例如:它在搜尋結果排行高或其他受歡迎的網站有出現),也許你五年前寫過一篇文章就可以獲得成千上萬的新的瀏覽者。

你產出了更好的內容將會和你受歡迎的程度息息相關,你營銷內容流量增加。 這是一個累積的效應,不像支付線索,是一次性的交易。

3.要克服的挑戰

雖然內容營銷具有很多優點,但它不是萬能的。 它亦有重大的負面因素。

其他人都在做

根據2015 B2B 內容營銷銷報告,86%的企業正在使用內容營銷。 雖然內容營銷的普及仍然是一個具有爭議的話題,但它的受歡迎程度也意味著它是一個非常有競爭力的領域。

不管你在哪個行業,你都可以看到成千上萬的博客,播客或是 YouTube在傳播你的行業信息。 它的龐大導致客戶經常投訴的"資訊超載"。 這樣一來,我們就難以脫穎而出,獲得觀眾。

它需要時間和精力

我提到低成本是內容營銷的優勢之一,但是不要只相信這點。 雖然所需的現金投入少,但你將需要投入大量的時間精力去做好它。

無論您是撰寫博客文章,錄製播客,還是沉迷於維護積極的社交媒體存在的千次削減,內容營銷會消耗時間和精力,否則您將投入到您的其他部分商業。 你可能在很長的時間內看不到回報。

當然,你可以雇人來做它,但那可能很貴。 而且你要小心你雇的人,因為真實性和可靠性是成功的關鍵。 製作壞的或粗製濫造的資訊會損害你的聲譽,反之,良好的資訊會建立好的聲譽。

很難衡量成功

如何知道你做的是否是正確的? 增加網絡流量? 有更多的社交媒體的粉絲嗎? 有更多的郵件接收者? 或你僅基於實際的客戶的數量來衡量?

如果您沒有看到實質性增長,但你擁有潛在客戶和行內人士積極的評論和參與以便建立你的個人信息? 這是否足夠?

考慮到它需要時間來建立讀者群,那需要多長時間夠呢?

內容營銷的一些好處是可以密切跟蹤線索,但其他一些因素是無形的,可能難以判斷到底要用哪種方法。 我將在以後的教程中更詳細地講解成功營銷的衡量問題。

4.市場營銷戰略的內容

現在我們了解到什麼是內容營銷了,而且我們也知道了它的優點和缺點。

那麼什麼樣的策略可以讓你在內容營銷上取得成功?

選擇你的渠道

就像我之前提到的,做內容營銷有多種方法。 下面是一個精簡的但非詳盡無遺的清單︰

  • 寫一個博客
  • 創建一個播客。
  • 製作影像並將它們發佈在 youtube 上或其他地方。
  • 在社交媒體上建立頁面。
  • 創建一些有趣的,資訊量大的,並可共用的資訊圖表。
  • 在受歡迎的刊物上寫遊客評論帖子或文章。
  • 電子書白皮書,並將他們放置在你的網站和其他地方。
  • 組織一個免費的網路研討會。

一個好的內容營銷策略可能會包括其中的幾點,但最重要是不要將自己的精力過於分散。 最好選擇一個或兩個渠道,定期露面比處處半份心的"存在感“好?

所以誠實的評估你的技能,然後決定這些中哪些你可以做得最好。 你有製作有趣的視頻的個性和演講技巧嗎? 還是你更適合寫作? 你在每個領域的技能如何? 什麼是最適合你的計畫 - 專注於製作長時間的內容,或是頻繁的製作短小精悍的內容?

當你正在考慮使用內容行銷的渠道時,也要考慮你想實現什麼,你的目標受眾尋找什麼,其它競爭者的是什麼樣子的。 更多關於這個重要的主題,請參閱下面的教程︰

不要無聊

"企業博客"的這個詞語讓我無地自容。 他們回顧了公司公關部門發現的所有沉悶,愚蠢的宣傳活動的痛苦回憶,公共事業部門剛剛聽說所有酷的孩子們都在博客,所以他們也應該這樣做,儘管當然每個帖子都必須經過五級管理才能通過,才能出門。

小企業也可能犯同樣的錯誤,通過將“聽起來可信”與“聽起來像經濟學教科書”混淆。

如果你想你的內容的營銷內容流行,你不必完全不發聲或只上傳可愛貓咪視頻。 你也需要個人參與,資訊量大,和至少有點樂趣的相關閱讀。 不要想將它作為"製作內容"— 相反試著講故事。 這對你和你的觀眾來說都是一件有意思的事。

內容不要感覺廉價

我所看到的另一個錯誤是企業製造出了大量不合標準的內容,從而推動了特定關鍵字的搜索引擎的排名。 他們不想投入時間和精力創造真正有用的內容,所以他們聘請最便宜的自由職業者快速拼湊內容。

這完全忽略了內容營銷的特點: 內容營銷是與客戶建立信任的過程。 使用高搜尋引擎排名,如果當人們看到這些內容卻無法興奮怎麼辦?

你的內容是你的聲譽。 你需要準備投入大量時間或錢將這件事做正確。

制定一個轉換計畫

你可能很容易陷入創造​​偉大內容的挑戰,並忘記這是市場營銷策略。 在某些時候,您必須將所有訪問者或粉絲轉化為付費客戶。

如果你在社交媒體上發佈你的帖子,你需要插入一個連結,連結到你的個人網站,用合理的理由引導人們點擊。 而且你的網站應該準備好迎接你的訪客,讓他們可以註冊,也許可以通過一個經過精心設計的登錄頁面。 你可以從我們的市場上選擇一個登陸頁面範本,或通過下面這篇文章瞭解更多登陸頁面的資料︰

然後,你需要設置一個電子郵件營銷活動,將註冊的訪問者轉換為付費客戶 - 你可以在此電子郵件營銷系列中了解更多信息,或嘗試其中一個來自Envato Market的電子郵件模板。 瞭解更多關於電子郵件營銷的資訊︰

如果妳是在自己的網站上寫博客,請確保該網站的設置是鼓勵人們做的更多動作,而不僅僅是閱讀一篇文章然後離開。 有很多方法可以使你的網站更“吸引人”,例如彈出郵件註冊表或將註冊表顯示在帖子底部,亦可以在帖子中應用的號召性用語,或鏈接到相關內容等等。 你也可以提供白皮書,短的電子書或其他類型的"入門"內容,讓人們不得不進行註冊以接收。

擁有一個專業的網站同樣可以幫到你-如果你想給你的網站進行改造,嘗試從Envato Market中的選擇其中一個WordPress的主題。 你可以找到一般的企業主題,或一些特定類型的業務,像房地產、 科技零售業。 或流覽我們最佳的WordPress 主題︰

接下來的步驟

我希望本教程讓妳你清楚了解什麼內容營銷,還有它如何能夠讓你的企業吸引更多的客戶。 我們還看到內容行銷,並成功分析了它的一些策略的利弊。

這是個大的話題,我們有更多相應的教程。 在接下來的幾週裡,我門將教你如何衡量一個成功的市場內容營銷,還有如何開始一個有趣的博客(讓妳自己面對它的時候不會無地自容。)

敬請繼續關注我們 — 或註冊我們的時事通訊,如果你真的想要一直追蹤這個主題 — 並且,在這期間,讓我在下面的評論知道你的任何想法和問題。

Envato qr branded
关注我们的公众号
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.