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Cómo Escribir el Copy de una Página de Aterrizaje para Que Convierta

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This post is part of a series called Creating Landing Pages That Convert.
How to Optimize Your Landing Page for Conversion

Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

"La pluma es más poderosa que la espada". Este viejo dicho se ha mantenido hasta ahora por la inmensa verdad que contiene. Las palabras tienen mucho poder. Al igual que la espada, pueden destruir y quitar la vida. Pero pueden hacer mucho más que eso, nos persuaden e inspiran, agitan nuestros corazones y nos incitan a la acción.

El rol del redactor es afilar el poder de las palabras con el onjetivo de obtener beneficios monetarios. Más que en ningún otro sitio, es en la página de aterrizaje en donde la habilidad de un copywriter se pone a prueba.

Las palabras adquieren su máximo poder cuando significan algo para nosotros. Cuando lo que se dice puede tener un impacto en nuestras vidas, nos sentamos y escuchamos.

En este tutorial, te mostraré cómo escribir una página de aterrizaje que haga que tus prospectos de sienten y escuchen. Una vez hayas captado su atención, podrás mostrarles cómo les ayudará tu producto.

1. ¿Cuál es Tu Problema?

Problemas. Todos los tenemos. Tener problemas es inherente al ser humano.

Algunos grandes problemas parecen insuperables. Amistades truncadas, enfermedades terminales, sueños rotos.

Otros son menores, aunque siguen siendo frustrantes, y tienen un impacto negativo en tu vida diaria. Con independencia de que se trate del deseo de mejorar nuestro swing de golf, ser mejor padre, eliminar un virus en nuestro ordenador, o pasar menos tiempo en la cocina. Estos pequeños problemas nos resultan irritantes o molestos, aunque con frecuencia este sentimiento permanece bajo la superficie. Es muy probable que tu producto pueda solucionar uno de estos pequeños problemas.

Para descubrir cómo relatan tus clientes sus problemas, escucha lo que están diciendo.

Cuando tenemos dificultades en algo, al encontramos con alguien que comprende nuestro problema sentimos que existen posibilidades de solucionarlo.

Antes de ponerte a escribir una sola palabra en tu página de aterrizaje, debes comprender los problemas a los que se enfrentan los clientes. El motivo de esto es que cada palabra de tu página de aterrizaje debería demostrar que entiendes las dificultades de tus lectores. En otras palabras, debes escribir sobre el problema al que dá solución tu producto con las mismas palabras que usarían tus clientes potenciales.

Eso significa que si aún no conoces a tus clientes, es el momento de salir a la calle y encontrarte con ellos. Por fortuna para tí, internet te permite hacerlo cómodamente sin salir de la oficina.

Para descubrir cómo hablan los clientes sobre sus problemas, escucha lo que están diciendo. Basta con que realices una búsqueda en Google. Lee sus blogs. Frecuenta los mismos foros que ellos, y fíjate en qué preguntas formulan.

Los copywriters tienen un secreto que posiblemente sea la mejor herramienta que existe para descubrir lo que tus clientes piensan realmente, en un lenguaje emotivo. Es abierto porque cualquier persona puede utilizarlo, y probablemente te topes con él a diario. Es secreto porque poca gente sabe cómo usarlo.

El secreto son las valoraciones de Amazon.

Para descubrir qué quieren realmente los clientes, y cuál es su mayor dificultad o problema, lee las opiniones de Amazon. Observa los productos y los libros de tu nicho, y comprueba qué está diciendo la gente sobre ellos. En especial, fíjate el las valoraciones que sólo tienen una estrella. Esto te indicará con qué retos se topa la gente, explicado con sus propias palabras.

Sólo cuando conozcas cuál es el problema que resuelve tu producto, a través del lenguaje que usan tus lectores, estarás preparado para empezar a redactar tu copy.

Pero, ¿Qué Hay Sobre las Características y los Beneficios? 

Si has estudiado copywriting a cualquier nivel, probablemente hayas escuchado el viejo adagio: centrarse en los beneficios más que en las características. El consejo es correcto, pero puede ser difícil distinguir uno de otro.

Imagina que estás vendiendo un coche de lujo con tapicería de cuero. ¿Es la tapicería de cuero una característica o una ventaja? A primera vista, es una característica del producto. Los beneficios de la tapicería de cuero son su confortabilidad y su estilo. Por otro lado, la mayoría de los coches son más o menos cómodos y elegantes, aunque pocos tienen tapicería de cuero. De manera que después de todo resulta ser una ventaja.

Podríamos estar dándole vueltas a esto todo el día. Aquí tienes cómo lo veo yo:

  • Las características hacen referencia al lenguaje que usas en tu empresa para hablar sobre tu producto.
  • Los beneficios hacen referencia al lenguaje que usan tus clientes para hablar sobre tu producto.

La solución, por tanto, la solución consiste en escribir usando las mismas palabras y el mismo lenguaje que usan tus clientes.

2. Notas Relativas a la Redacción

Los profanos en la labor de la escritura (y muchos escritores) asumen que es un proceso lento, agónico. Como ya he comentado, no tiene que ser así. Redacta tu primer borrador rápidamente, después esfuérzate en su edición. La razón por la que escribir con rapidez es que las ideas dan lugar o generan nuevas ideas. Una vez hayas conseguido hacer fluir tu manantial creativo, te resultará difícil detener el brote de palabras e ideas.

  • Emplea palabras, frases y párrafos breves y concisos. Una página de aterrizaje no es el lugar para exponer una prosa con florituras. Mantén la atención de tus lectores mediante unos textos con garra.
  • Aborda el tema central de forma directa. Las vaguedades y los circunloquios ahuyentarán a tus lectores. Cada palabra que uses debe estar ahí para cumplir un propósito. Cuando tengas tu borrador definitivo, redúcelo en un 10%. Tras hacer esto, redúcelo nuevamente otro 10%. Continúa así hasta eliminar todo aquello que sea superfluo.
  • Escribe como si hablases directamente con tus lectores. Eso significa que debes escribir en segunda persona, dirigiéndote al lector de "tú" a "tú".
  • Tu trabajo no termina nunca. A diferencia de un libro o un artículo en un blog, una página de aterrizaje siempre es un trabajo en progreso. Prueba con distintos titulares y textos para ver qué convierte mejor.
  • El cliente siempre tiene la razón. En las páginas de aterrizaje, no puedes ser preciosista en la elección de tus palabras. Empieza con palabras y frases que hayas descubierto en tu investigación. Modifica tu texto basándote en lo que realmente venda más.

3. Cómo Estructurar Tu Página de Aterrizaje

Uno de los mayores mitos sobre la redacción es que todo gira alrededor de la elección de las palabras que vas a poner en la página. Las palabras son importantes, pero lo es más aún la forma en la que estructuras el texto o la información. Si logras una buena estructura, engancharás a tu público desde el principio. Si fallas en esto, podrías perderlos antes de que tan siquiera hayan terminado de leer una frase completa.

Es más, usar una estructura preestablecida te facilitará la redacción del texto. En lugar de quedarte dando vueltas a cómo empezar, la redacción se convertirá en una tarea, si no automática, en algo bastante más sencillo.

No existe una estructura predefinida válida para todas las páginas de aterrizaje. Pero la estructura que os estoy presentando ha sido ya empleada y su eficacia probada. Úsala como punto de partida para desarrollar tu copy.

Paso 1: Atrapa la Atención Con un Titular

El titular es un aspecto clave en cualquier página de aterrizaje. Como afirmó el gran padrino del marketing David Ogilvy:

"De media, el número de gente que lee el titular es cinco veces superior al de los que leen el cuerpo del texto.

Si tu titular no despierta interés de inmediato, la atención de tus prospectos se esfumará hacia cualquiera de los otros múltiples sitios disponibles.

En tu investigación, has desenterrado aquello que le importa a tus clientes. Usa esa información para escribir un titular imbatible.

Paso 2: Atrápalos

Tu titular es el cebo que atrae la atención de tus prospectos. Una vez hayan mordido el anzuelo, tienes que estar listo para arrastrarlos con el sedal y el carrete.

Tu gancho es la forma en la que muestras a tus prospectos, con sus propias palabras, que comprendes los problemas a los que se enfrentan. De nuevo, tu investigación previa te resultará inmensamente útil para elaborar tus planteamientos y frases.

PAso 3: Ofrece la Solución

Ahora que has demostrado que entiendes el problema que afrontan, cuentas con el respeto y la atención de tus lectores. Están preparados para que les expliques cómo puedes ayudarles.

Muéstrales cómo resuelve tu producto su problema concreto.

Paso 4: Suscita Sueños

Has demostrado que tienes la solución. Ahora describe con palabras cómo sería su vida tras adquirir tu producto o servicio.

Paso 5: Muestra Por Qué Eres la Mejor Opción

Vivimos en la época en la que es el consumidor quien elige. Tus prospectos querrán saber por qué deberían escogerte a ti en lugar de a cualquier otro de tus competidores que ofrecen un producto similar. Ya has destacado al mostrar que entiendes sus problemas, pero hay muchas más cosas que podrías hacer. Aquí es donde tú:

  • Destacas tu experiencia y tus credenciales relacionadas con la forma en la que has ayudado a la gente a solucionar este problema concreto.
  • Comparte testimonios de gente a la que le haya resultado útil tu producto.
  • Destaca cualquier oferta especial que estés promocionando en este mismo momento. Las ofertas por periodos limitados son especialmente eficaces.
  • Minimiza el riesgo del comprador, ofreciendo por ejemplo una garantía.

Paso 6: Finaliza con Una Llamada a la Acción

Tus lectores no deberían quedarse con ninguna duda sobre qué deberían hacer para resolver su problema. Por tanto, tu llamada a la acción debería ser clara e ir directa al grano.

Tu llamada a la acción forma parte de tu página de aterrizaje, en la que el diseño y el texto interactúan. El buen diseño hace que tu llamada a la acción destaque del resto de la página de aterrizaje.

Paso 7: Asegúrate de Que les Llega el Mensaje

Uno de los grandes errores con los que me encuentro frecuentemente en las páginas de aterrizaje es cuando el texto finaliza con la llamada a la acción. Si lo haces así, cuando tu prospecto llegue al final de la página la abandonará, entonces lo habrás perdido definitivamente. Más aún, mucha gente a la que le guste tu titular, sencillamente se desplazará hasta el final de la página para ver qué "golosinas" encuentra allí.

Usa el espacio bajo tu llamada a la acción para resumir tu propuesta y los problemas a los que pone solución.

Tu Llamada a la Acción

Ha llegado el momento de entrar en acción. Ahora sabes exactamente cómo investigar y escribir los textos para tu página de aterrizaje. Así que date prisa y ¡házlo!

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