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Cómo Conseguir que los Periodistas Escriban Sobre Tu Empresa

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Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

Un artículo en un periódico o una mención en la televisión pueden proporcionar a tu empresa una publicidad inmensa y completamente gratuita, sin embargo, no es fácil acceder estos codiciados medios.

Las empresas y las agencias de relaciones públicas envían miles de comunicados de prensa todos los días, y sólo una pequeña fracción de los mismos son publicados por los principales medios de noticias. La mayoría son o ignorados por completo, o acaban en pequeñas publicaciones con un número de lectores muy limitado.

En este tutorial, aprenderás a sobresalir entre la multitud y a atrapar la atención de los periodistas. Verás cómo ir más allá de los impersonales comunicados de prensa, cómo construir relaciones con los periodistas, cómo descubrir el valor noticiable en lo que haces y cómo crear un comunicado de prensa perfecto.

También aprenderás qué hacer después de captar la atención de un periodista: cómo dar una buena entrevista y asegurarte de que acabas siendo mencionado de forma destacada al final de la historia, y cómo posicionarte como una fuente de referencia recurrente.

Durante mis diez años como periodista especializado en los negocios, he sido abordado por miles de empresarios, representantes de marketing y profesionales de las relaciones públicas. He visto miles de errores y oportunidades perdidas, pero también he encontrado gente que lo hacía bien. En este tutorial compartiré contigo las estrategias que puedes emplear para atraer la atención de los siempre ocupados periodistas y cómo lograr ver aparecer tu empresa en prestigiosos medios de comunicación.

Paso 1: Construye Relaciones

La mayoría de los miles de comunicados de prensa que se envían a diario no están dirigidos a un target concreto. Son publicados online, enviados por lotes a través de email a miles de periodistas al mismo tiempo, sin reflexionar si son relevantes para los destinatarios.

De esta forma llegas a una amplia audiencia, pero tus oportunidades de éxito son muy limitadas. Piensa en los miles de comunicados de prensa enviados a los periodistas, y comprobarás como la cifra aumenta rápidamente. Un estudio estimó que los periodistas de EE.UU y UK reciben un total de 1.7 billones de comunicados de prensa irrelevantes al año.

Orientado el Enfoque

Es más inteligente dirigirte a periodistas concretos, entablar primero con ellos una relación para después presentarles tu idea. Tendrás que invertir más tiempo, pero el porcentaje de éxito lo compensará. rate.

Empieza esbozando una lista de publicaciones en la que te gustaría aparecer. Abarca una gama que vaya desde las "pequeñas pero viables" a las "grandes pero más inaccesibles". Piensa también en la amplia variedad de medios: impresos, emisoras de radio, y las distintas opciones online como blogs, sitios web, newsletters, podcasts, canales de vídeo, etc.

Después, uno a uno, empezando por los más pequeños, encuentra periodistas a los que dirigirte. Si consigues contactar con un editor, también está bien, pero los periodistas suelen estar más hambrientos de historias, así que inténtalo con ellos primero. Los periodistas tienden a cubrir áreas específicas, así que es tan sencillo como leer la publicación o el sitio web que te interese, y encontrar un periodista que escriba periódicamente historias relacionadas con tu sector.

Entrar en Contacto

Con frecuencia, los artículos online incluirán el email de contacto del periodista, pero si no es así, existen muchas otras formas de entrar en contacto. Las redes sociales proporcionan medios a los periodistas para encontrar y conectar con fuentes, por eso suelen tener perfiles en estos canales: LinkedIn y Twitter son particularmente fructíferos.

De momento, continúa presentando tu propuesta. Es mejor establecer contacto primero, quizá vía email o tuiteando un comentario sobre el último artículo del periodista. De esta forma podrás conocer más sobre qué temas aborda, el estilo de sus relatos, y comenzar a construir una relación. Cuando envíes una propuesta, al ser reconocido y gracias a haber dirigido tu idea a la persona adecuada, destacarás sobre el resto de comunicados de inmediato.

Paso 2: Reconocer el Valor de la Noticia

¿Qué hace que algo merezca la pena? Es un tema complejo, pero el punto clave a recordar es que no viene determinado por lo que tú creas que es importante, ni siquiera por lo que el periodista piense que lo es. Está determinado únicamente por lo que los lectores de la publicación o los espectadores valoren.

Qué No Hacer

Uno de los mayores errores que comete la gente que intenta acceder a la prensa es hablar sobre lo que ellos creen que es importante, sin comunicar por qué debería interesar a los lectores.

Por ejemplo, para tu empresa podría ser importante la apertura de una nueva oficina o el nombramiento de un nuevo director financiero, pero la mayor parte de esto no es noticiable, porque no tiene impacto sobre el lector medio.

Sin embargo, sí sería noticiable que tu nueva oficina va a crear 200 puestos de trabajo para la economía local, o si tu nuevo director financiero fuese a ser Bill Gates. Las nuevas oportunidades de trabajo afectan a la vida de los lectores directamente, y Bill Gates como jefe financiero sería una noticia debido a que no es habitual y genera curiosidad, ¿por qué iba a querer un billonario convertirse en jefe financiero de una pequeña empresa local?

Tampoco suele ser noticia el que hayas logrado un nuevo record de beneficios, si has ganado un premio, o conseguido un nuevo cliente. Es estupendo para tu empresa, y puedes usar esta información en tu material de marketing, pero no intentes que los periodistas se sientan interesados. Junto con las nuevas oficinas y las conferencias, esos son temas poco propensos a despertar el interés de los periodistas, según esta encuesta sobre la publicación de noticias irrelevantes.

Qué Hacer En Cambio

El secreto para atraer la atención de los medios es ver tu empresa desde la perspectiva de los lectores o espectadores del medio al que te diriges. ¿Qué quiere saber esa persona? ¿Qué le resultará interesante, o afectará a su vida de forma directa? En lugar de colocar a tu empresa en el primer plano del comunicado, ofrece información útil para los lectores, proponiendo una historia con mayores beneficios indirectos para tu empresa.

Aquí tienes algunas ideas que generalmente funcionan bien:

  1. Encuentra un gancho para la noticia: Relacionar tu idea con un evento de mayor importancia o relevancia le proporcionará de inmediato más valor a tu noticia. Mientras se celebraba la Copa del Mundo en Brasil, estuve recibiendo propuestas por parte de empresas de seguros que ofrecían consejos a los fans para que se mantuviesen seguros durante el viaje. Piensa en formas en las que puedas ofrecer a los periodistas nuevos ángulos sobre noticias populares.
  2. Destaca una tendencia: Tal vez el hecho de que hayas abierto una nueva oficina no sea noticiable, pero ¿y si has percibido que está aumentando considerablemente el número de empresas que abren nuevas oficinas en el centro ayudando a revitalizar el barrio? Eso es una tendencia, y a los periodistas les encantan las tendencias. Contextualiza tu noticia en el marco de una tendencia, y tendrás muchas oportunidades de ser incluído en una historia.
  3. Organiza un evento especial: Esto es complicado porque los eventos especiales se están produciendo continuamente, y es complicado destacar. Pero si eres creativo y puedes hacer algo inusual y auténtico, un evento le proporcionará a un periodista un motivo concreto para escribir sobre tu empresa, y con frecuencia te ofrecerá, como bono, excelentes imágenes.
  4. Ofrece tu opinión: Quizá, en lugar de ofrecer tu propia historia, podrías ofrecerte como fuente de información para los periodistas sobre otras historias en las que estén trabajando. Si eres un contable, sería una buena idea que te ofrezcas como asesor sobre finanzas a los periodistas que estén escribiendo sobre impuestos be a good bet. Si eres propietario de un restaurante, ayúdales a comentar sobre la nueva ley de seguridad alimentaria que acaba de salir.

Paso 3: Elabora la Noticia Perfecta Lanzamiento

De manera que te diriges a publicaciones en las que te gustaría aparecer, y has empezado a construir relaciones con periodistas relevantes. Has pensado el valor de las posibles noticias que tu empresa puede ofrecer, y se te ha ocurrido una excelente idea. ¿Cómo deberías presentarla? Aquí tienes algunos consejos para crear el comunicado de prensa perfecto:

  1. Ve al Grano: Debido al gran volumen de notas de prensa los periodistas les prestan muy poca atención. Necesitas llamar su atención ya en el mismo titular, y explicar la historia completa en la primera o segunda frase. Está bien ampliar la información más adelante, pero tienes que crear un encabezado para la noticia.
  2. Explica la Relevancia: Incluso si estás difundiendo el comunicado ampliamente, envíalo individualmente a los periodistas a los que hayas decidido dirigirte en el paso 1, y añade una breve nota personalizada explicando por qué es relevante para sus lectores en particular.
  3. Sé Fiel a los Hechos: Los comunicados de prensa son por supuesto, esencialmente autopromocionales, pero no hay que hacerlos sonar excesivamente a publicidad. Evita las hipérboles, y proporciona a los periodistas hechos y datos concretos que les persuadan de que realmente existe una historia que vale la pena contar.
  4. Proporciona Extras: Por supuesto necesitas incluir los hechos fundamentales (quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué), junto con todos los detalles de contacto. Pero asegúrate de ofrecer también extras como fotografías, vídeos, estadísticas, o audios, especialmente a los medios online y los de radiodifusión (emisoras, podcasts). Cuanto más puedas ofrecer, más fácil será para los periodistas cubrir la historia.
  5. Correcta Sincronización: La sincronización depende del tipo de noticia, pero por lo general, cuanta más atención puedas recibir, mejor, especialmente si quieres que el periodista cubra un evento en vivo para el que necesita trasladarse. Recuerda que los periodistas de noticias diarias cuentan con plazos que se establecen en las últimas horas de la tarde, por eso durante la noche o por la mañana son los mejores momentos para enviar un comunicado, especialmente el lunes por la mañana, cuando muchos periodistas están reunidos con sus editores y buscando noticias que cubrir.

Paso 4: Realiza la Entrevista Perfecta

Si consigues una respuesta a tu comunicado de prensa, ¡felicidades! Aunque, todavía te queda trabajo por hacer antes antes de llegar a aparecer en los medios. El siguiente paso es lograr ser entrevistado, y proporcionar todas las citas y los hechos que el periodista pueda necesitar para crear una historia de éxito. Aquí tienes la clave para hacerlo bien:

Estáte Preparado 

El mundo del periodismo puede cambiar muy rápidamente. A veces los periodistas disfrutan del lujo de disponer largos plazos, aunque a menudo tienen que resolver las historias en una o dos horas. Te podrían llamar unos minutos después de la publicación de la noticia, y debes estar preparado para hablar en ese mismo momento.

Incluso aunque el periodista disponga de un plazo más largo y te haya enviado un email para concertar una entrevista, intenta programar una conversación telefónica lo antes posible. Los periodistas están acostumbrados a entrevistar desde cualquier lugar a un puñado de fuentes o hasta a una docena, dependiendo de la historia que lleven entre manos. Si retrasas la entrevista, corres el riesgo de que el periodista obtenga toda la información que necesita de otras personas. Ser puntual aumentará tus posibilidades de ser tenido en cuenta.

Entiende las Reglas Básicas

Por defecto, una conversación queda "registrada", lo que significa que el periodista podrá recoger cualquier cosa que hayas dicho y reproducirla literalmente en el artículo, atribuyéndote la frase. Si no te sientes cómodo con esto, deberías comunicárselo de inmediato. Otras posibles opciones son:

  • Fuente general: la información puede usarse, pero sin identificarte de forma específica. Podrían aludir a ti como "el propietario de un restaurante local", por ejemplo.
  • Fuente oculta: la información puede ser utilizada, pero sin siquiera hacer una descripción general sobre quién eres.
  • Extraoficial: la información no se puede publicar en absoluto.

Sin embargo, a menos que estés cubriendo un tema muy delicado, la mayoría de los periodistas insistirán en que todo va a quedar en el informe y que podrá ser utilizado.

No Presupongas Nada

A menos que sea un medio especializado, los periodistas tienen que escribir para para un público amplio. Por eso les encanta la gente que explica las cosas de forma sencilla. Incluso aunque creas que un periodista ya posee algunos conocimientos sobre la materia, o que lo has explicado con anterioridad en otra noticia, explícalo de nuevo. A menudo las explicaciones sencillas dan pié a las mejores citas, y ser citado es precisamente lo que persigues.

Prepara Aquello Que Quieres Destacar, Pero Sé Flexible

No hace falta señalar que deberías prepararte para la entrevista, piensa es las posibles preguntas, y toma nota de los dos o tres mensajes clave que deseas transmitir.

No obstante, comprende que la historia no está bajo tu control. Es el periodista quien escribirá la historia, y podría escoger un ángulo distinto al que tú sugeriste. Por tanto debes estar preparado para cambiar de estrategia y responder a las preguntas que te hagan, y no a las que esperabas.

Si la conversación se desvía hacia temas con los que no te sientes cómodo puedes, por supuesto, negarte a responder. Pero recuerda que la persona que escribirá la historia es el periodista, en cualquier caso, normalmente es bueno exponer tu punto de vista.

Ofrece Más

A los periodistas les encantan los datos. Los hechos y las cifras proporcionan credibilidad a sus historias y respaldan sus argumentos (¿recuerdas la publicación de 1,7 billones?). Así que, si has lanzado una historia exitosa, revela algunas estadísticas que la apoyen, o indícale a los periodistas dónde pueden encontrar buenos estudios e investigaciones. Las imágenes son también muy recomendables, por tanto, si tienes más de las que entregaste en un principio para la publicación de la noticia, envíalas por email tras dar un aviso por teléfono.

Paso 5: Conviértete en una Fuente Habitual

Lanzar una propuesta concreta y conseguir que finalmente la publiquen es estupendo, pero es mejor aún si apareces en los medios de forma regular. Tu objetivo debería ser establecerte como experto en tu campo, convertirte en una fuente reputada a la que consultan los periodistas una y otra vez.

El beneficio consiste en que a partir de ese momento ya no tendrás que esforzarte en iniciar los contactos y lanzar tus propuestas serán los periodistas los que acudirán a tí por propia iniciativa. Con frecuencia una cosa lleva a otra. El canal de televisión local lee tu nombre contínuamente en los periódicos locales, así que te convierte en su fuente para las noticias de la noche. Un gran canal de TV ve tus entrevistas en el pequeño canal y te invita a una entrevista. Los organizadores de un congreso te ven en la televisión y te invitan participar como ponente, lo que te aporta reputación como fuente para periódicos de mayor tirada. Ya te haces una idea.

Para convertirte en una fuente regular sigue los cuatro primeros pasos repetidamente con múltiples periodistas. Sé útil, amable, inspira confianza, buen conocedor y lee con fruición, y los periodistas llamarán a tu puerta una y otra vez. También puedes inscribirte como experto en sitios web que algunos periodistas usen para encontrar fuentes, como HARO, ProfNet o Media Kitty.

Siguientes Pasos

Así que ahora ya sabes cual es la forma correcta y la errónea para lograr ser mencionado en los medios. Sabes cómo seleccionar a los periodistas a los que debes dirigirte y construir relaciones, a decidir qué es noticiable, cómo presentar tu propuesta correctamente y cómo conseguir ser entrevistado con éxito.

El siguiente paso es ponerlo todo en práctica. Comenzar con la lista de medios seleccionados y después trabaja con esta lista, empezando con los pequeños primero. Tardarás mucho tiempo, pero será bien empleado, y pronto empezarás a abarrotar los medios de comunicación con menciones, a construir tu reputación y a aumentar tu lista de clientes. Seguro que pega de arranque miles de comunicados de prensa sin rumbo.

Recursos

Crédito de la ilustración: Reporter, diseñado por Blake Kimmel y disponible en Noun Project.

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