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Cómo estructurar una larga y exitosa página de ventas

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Difficulty:IntermediateLength:LongLanguages:

Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

Estás navegando por Facebook un día cuando aparece en tu muro una publicación sobre un retiro de yoga, silencio únicamente interrumpido por cánticos y jarras para degustar zumos vegetales en una aislada zona entre las Montañas Apalaches.

"¡Oh, encantador!" piensas para tí (como sueles hacer cuando aparecen este tipo de cosas), "Siempre he sentido curiosidad por los retiros de este tipo!"

Pulsas el enlace para descubrir más cuando, de repente, aterrizas en una página que no te muestra nada más que un botón gigante que dice "COMPRA AHORA".

"¡COMPRA AHORA! ¡COMPRA AHORA! ¡COMPRA AHORA!"

"¡Puaaag!"

Cierras tu navegador tan rápido como puedes golpeando el botón en forma de aspa para no volver a ver nunca más nada relacionado con el yoga o los zumos detox.

¿Esta pesadilla de página con ese molesto y gigante botón parpadeante? Eso no es una página de aterrizaje o una página de ventas. Era una página aterradora.

Y tu nunca querrías usar algo semejante en tu negocio. A menos que tu objetivo sea no vender nada en absoluto.

Ahora, antes de profundizar en cómo estructurar una larga y eficaz página de ventas, que dirija a tus visitantes hacia tu oferta en lugar espantarlos a gritos, vamos a establecer primero algunas distinciones importantes sobre términos que vamos a usar a lo largo de este tutorial y su aplicación en el mundo del marketing.

Long form sales pages
La estructura de una larga página de ventas - ilustración

Las páginas de ventas y las páginas de aterrizaje: extensión amplia frente a brevedad

Probablemente habrás escuchado hablar sobre páginas de aterrizaje con anterioridad, aunque sólo sea de pasada. ¿Pero qué son esas páginas realmente y cuál es la diferencia entre ellas?

Páginas de aterrizaje: Suave introducción a tu negocio

Tal y como su nombre sugiere, una página de aterrizaje es aquella en la que un visitante "aterriza" cuando es dirigido a tu sitio web desde un enlace externo, como un anuncio, una firma de autor en un artículo de invitado, o algo que hayas compartido en redes sociales.

En lugar de dirigir a la gente a tu página de inicio o a cualquier otra de tu web en la que podrían perderse y sentirse abrumados por la cantidad de información, puedes crear una página de aterrizaje que los introduzca en tu negocio a través de un canal específico.

Este canal específico consiste en algún tipo de información de valor (en forma de ebook, un vídeo tutorial, una serie de artículos, u otros incentivos) que el visitante pueda recibir por email si se suscribe a tu newsletter y te proporciona algo a cambio, normalmente será su nombre y su dirección de correo electrónico.

La página de aterrizaje del sitio web "I Will Teach You To Be Rich" ("Te enseñaré cómo hacerte rico") de Ramit Sethi, es un buen ejemplo de una página de aterrizaje eficaz, sencilla y repleta a su vez de información. Cuando los visitantes pulsan el botón amarillo "Consigue gratis lo mejor de mi libro " (“Get the Best of My Book for Free” en la imagen), se les solicita su nombre y dirección de correo para recibir gratuitamente un extracto de su libro. Eso es todo. Un intercambio. Aterrizaje exitoso.

Ramit Sethi landing page example
El ejemplo de página de aterrizaje de Ramit Sethi (fuente).

El propósito de la sencilla página de aterrizaje es crear una conexión con los clientes potenciales proporcionándoles algo que tenga valor para ellos ahora mismo pero sin "venderles" nada todavía. La página de aterrizaje aspira a convertir visitas casuales en suscriptores de email que podrían convertirse eventualmente en clientes al finales. Ni más ni menos.

En lo que queda de este tutorial nos vamos a centrar en las páginas de ventas más que en las páginas de aterrizaje (la diferencia y definiciones están explicadas más abajo). Pero si quieres aprender a crear páginas de aterrizaje increíbles para tus ofertas gratuitas y así captar más "leads", deberías echar un vistazo a la siguiente serie de tutoriales:

Páginas de ventas: Sellar la venta

No hay ningún compromiso mayor por parte de un visitante de tu sitio web que aquel sellado con dinero. Al final del día, a menos que la gente se comprometa con tu oferta con dinero, no habrás hecho realmente negocio—será simplemente una columna de consejos o un blog.

Y la mejor forma de promover una oferta específica es mediante una página dedicada a la venta que explique todo lo que un potencial cliente podría querer saber sobre la oferta y ¡solo sobre esa oferta!

Nada de información extra sobre tus otras ofertas, nada de mensajes sobre tus artículos en el blog u otro material que distraigan la atención, nada sobre la historia completa de tu empresa o tu vida—sólo material relacionado con la oferta que tienen a mano.

De alguna manera, las páginas de ventas son también un tipo de página de aterrizaje ya que tus visitas llegarán a ellas desde enlaces externos que hayas compartido fuera de tu sitio web. Simplemente, como su propósito específico y crucial en la venta y debido que su origen está en las cartas de venta pre-internet que usaban las empresas para enviar emails, distinguimos este tipo de páginas de aterrizaje llamándolas páginas de venta.

Una página de ventas tiene como objetivo convertir tus visitas en clientes que te proporcionen ingresos. Para lograrlo, tu página de ventas tiene que ser más convincente y emplear técnicas de persuasión de forma más extensiva que tu sencilla página de inicio que sólo solicita a los visitantes un correo electrónico.

Este es el motivo por el que las páginas de ventas tienden a ser más largas que una sencilla página de aterrizaje o "landing page". Pero, ¿cuánto más largas deberían ser?

No todas las páginas de ventas son iguales

Esto no quiere decir que las páginas de ventas sean por naturaleza mejores a otro tipo de páginas—depende completamente del contenido y la forma que le des a tu página. (Aprenderás a crear y estructurar potentes páginas de venta más adelante en este tutorial, ¡así que no te preocupes!)

Lo que quiero decir es que no todas las páginas de ventas son iguales en cuanto a longitud. Algunas son cortas, casi como las más sencillas páginas de aterrizaje, algunas son más largas, otras súper largas, ¡constituidas por textos con una longitud de millares y hasta decenas de miles de palabras!

Pero la calidad y la eficacia de tu página de ventas no depende de su longitud, sino únicamente de su tasa de conversión. Si vende, es acertada; si no se vende, no lo es.

Así que, ¿cuál es la longitud correcta para tu página de ventas?

¿Hasta qué punto son elevados tus precios?

Una analogía simple sería la siguiente: Si consideras las páginas de ventas como un tipo de página de aterrizaje, como señalábamos antes, imagina que cuanto más alto sea el precio que ofrezcas más te costará que el visitante "llegue" al punto de destino deseado.

Si estás vendiendo un ebook de 5$, a tus visitas les costará poco saltar hacia sus carteras y aceptar tu oferta. No harán falta muchos recursos para persuadirlos, bastará con una simple exposición de tu oferta para conseguir una venta de 5$.

Pero si estás vendiendo un paquete de servicios de 500$, tus visitas tendrán que realizar un desembolso sustancial y por tanto tendrán valorarla antes de aceptarla. Y deberías ser suficientemente persuasivo en tu página para garantizarte una venta suave y convincente, no agresiva.

Ese "contenido persuasivo" se traduce en una mayor longitud de tu página de ventas. Cuanto más alto sea el precio de tus productos o servicios, más información y capacidad de persuasión necesitarás para convertir tus visitas en clientes que concreten una compra.

Y si tu oferta requiere a los visitantes que se zambullan en su cuenta de ahorros para hacer una adquisición por un valor de 5.000$, es mejor que te prepares para rellenar la página de ventas con serios amortiguadores para evitar que los visitantes salgan disparados de ella sin haber comprado. O se rompan cualquier hueso (y el negocio pactado) en cuanto descubran tu precio.

¿En qué medida es consciente tu público?

Tu precio desempeña un papel importante a la hora de determinar la longitud de tu página de ventas, pero no es lo único que debes considerar antes de ubicar la caja para cobrar. No se puede establecer una correlación directa que diga que un producto de 5$ necesita una página de venta de 500 palabras y otra que ofrece un producto valorado en 5.000$ necesite una novela de 50.000 palabras para vender.

No existe ninguna cifra mágica de palabras que te garantice que una vez alcanzadas cuadruplicarás, quintuplicarás, o multiplicarás por 10 tus tasas de conversión.

Lo que importa es el intercambio de valor.

Si tu público percibe que el valor que les ofreces justifica el precio propuesto, lo aceptarán. Si no les parece un intercambio justo, abandonarán tu página.

Así que la otra consideración importante a tener en cuenta cuando vayas a crear tu página de ventas hace referencia al público de tu negocio y al valor de tu oferta. Dicho en otras palabras, el conocimiento que tenga tu público sobre el problema que estás intentando solucionar a través de tu oferta, el conocimiento de la existencia de tu oferta, y de tu posición como proveedor experto de este tipo de soluciones.

El legendario "copywriter" Eugene Schwartz explica este concepto de conciencia del público en su libro Breakthrough Advertising (Publicidad Innovadora). En lo que respecta al mercado, Schwartz explicó que la conciencia funciona en cinco etapas (y las presento aquí tal y como han sido bien resumidas por Brian Clark de Copyblogger):

  1. El más consciente: Tu cliente potencial conoce tu producto y sólo le falta saber cuál es "el acuerdo".
  2. Consciente del producto: Tu cliente potencial conoce el tipo de producto o servicio que le estás vendiendo, pero no está seguro de si tu oferta es la indicada para él.
  3. Consciente de la solución: Tu cliente potencial sabe lo que quiere conseguir, pero desconoce si tu producto se lo puede proporcionar.
  4. Conscientes del problema: Tu cliente potencial detecta que tiene un problema, pero no sabe que existe una solución.
  5. Completo Desconocedor: No dispone de ningún conocimiento a excepción, tal vez, de su propia opinión.

Cuanto más cosas conozca tu público sobre la solución que ofreces y tu marca, menos esfuerzo necesitarás para "vender". Cuanto más desconocedores sean, más costará convencerlos de que deberían adquirir tu producto o servicio.

Apple, por ejemplo, apenas tiene que hacer nada para convencernos de que debemos comprar la nueva versión de su último gadget. Todo lo que tienen que hacer es anunciar la fecha de lanzamiento y todos nosotros estamos ya haciendo largas colas alrededor de las manzanas de la ciudad con días de antelación. Trato Hecho. (Pero aún así siguen creando bellas y largas páginas de venta. Por si acaso.)

A menos que ya seas una superestrella en tu sector o nicho concreto, probablemente necesitarás hacer algo mucho más convincente que Apple para vender un producto o servicio con un precio similar al del último iPhone. Tendrás que demostrar a la gente los beneficios de su oferta, establecer su autoridad, explicar por qué eres la mejor opción, mostrar cómo sus vidas pueden mejorar, probar que has mejorado las vidas de otros a través de tu solución y luego llegar a la parte donde pides la venta.

Así que ¿Cuán largas deberían ser tus páginas de venta?

Tanto como necesites para comunicar el valor de tu oferta y conseguir la venta.

¿Has recibido alguna vez una respuesta similar (e igualmente frustrante) de un profesor universitario al preguntarle ¿cuán larga debería ser tu redacción?

"Lo suficientemente larga para demostrar tu argumento."

Bueno, lo más frustrante de esta respuesta es que es cierta.

No hay reglas estrictas ni rápidas sobre cuál es la longitud adecuada de una página de ventas. Debe ser tan larga como necesites para argumentar, para persuadir a tus visitas de que eres el adecuado, y sellar el trato con ingresos reales realizados a través del botón de comprar.

En otras palabras: debe ser tan larga como necesites para demostrar que el valor proporcionado a través de tu oferta es igual a (e incluso superior) al valor monetario que solicitas.

Pero... una nota de ADVERTENCIA: necesita ser tan larga como sea necesario para cerrar la venta y ni una palabra más.

Las páginas de venta largas no son necesariamente mejores que las páginas de venta breves, y viceversa. Debes decidir la longitud adecuada para tu oferta basándote en tu precio, en el conocimiento del público, y en la longitud que necesites para comunicar el valor de tu producto o servicio. Sin frases de relleno, sin crear confusión y sin palabras innecesarias.

Así que antes de sentarte a escribir la próxima gran novela americana que vas a vender con tu paquete de gráficos a 19$ o tu curso sobre edición de vídeo por email, piensa en cuán competitivo es tu precio respecto a productos similares de tu sector y en cuánto sabe tu público sobre tu producto o solución y tu experiencia o reputación en el negocio.

Y no te preocupes demasiado sobre cómo construirás finalmente la página con la longitud adecuada. Hay muchas excelentes plantillas para páginas de aterrizaje que te dan gran flexibilidad en cuanto a la longitud y el diseño que te ayudarán en los aspectos técnicos del trabajo. ¡Todo lo que tienes que hacer es elegir tu favorita!

¿Qué valor tiene tu oferta para tu público?

Cómo hacer magia: O, la elaboración de una exitosa página de venta

Con independencia de su longitud, todas las páginas de ventas utilizan los mismos elementos básicos con los que crear la argumentación y lograr conversiones. Las páginas más largas se extienden más en algunos de estos elementos para hacer llegar sus mensajes, mientras que las más cortas simplemente mencionan los conceptos básicos y siguen adelante.

Una vez domines y entiendas la función de estos elementos, podrás escribir páginas de venta con la longitud adecuada para tu oferta, profundizando en aquellas áreas donde necesites proporcionar más información, ser más persuasivo o ser sucinto allí donde unas pocas palabras sean suficientes.

Para facilitar la conversación, separamos estos elementos básicos de las páginas de venta en tres categorías principales: Contenido, Estructura y Diseño.

En primer lugar, vamos a hablar sobre el contenido, qué tienes que decir en tu página de ventas, después hablaremos sobre la estructura, cómo debes decirlo y cuándo para conseguir más conversiones. Por último analizaremos conceptos básicos de diseño, porque a la hora de decidir una compra, la estética juega un papel más importante de lo que se suele pensar.

Contenido

Al inicio de este tutorial, imaginamos la probable situación en la que una oferta interesante que viste en internet te lleva a una repugnante página de aterrizaje con un gigante botón rojo parpadeando y gritándote a la cara "COMPRA AHORA" sin más explicaciones ni persuasión.

Por supuesto, todos sabemos que tendrás que escribir más en tu página de ventas para convencer a la gente de que debería comprar. Pero, ¿qué debes escribir? ¿Por dónde comenzar? ¿Qué debes incluir y qué debes obviar?

Las siguientes secciones te guiarán en el proceso de recopilación de toda la información necesaria para tu propuesta de venta y para empezar a escribir. Dales una oportunidad y empieza a escribir tus respuestas sin autocensura ni preguntándote si lo estás haciendo bien.

Nada de lo que escribas siguiendo las indicaciones que vienen a continuación debe aparecer "tal cual" en tu página de venta. Simplemente sirve como pauta para dar forma al texto principal que uses como elementos estructurales en tu página, los cuales analizaremos en la próxima sección. La idea, por ahora, es empezar a escribir para que posteriormente puedas editar tu texto.

Paso 1: Identifica tu público y su nivel de conocimiento

¿Qué tipo de personas estás intentando atraer hacia tu página de venta? Y ¿cuál es tu objetivo al dirigirte a ese público concreto? ¿Saben quién eres? ¿Son en su mayoría clientes que vuelven de nuevo? ¿Son todos clientes nuevos?

Imagina por un momento que eres un entrenador personal. Aquí hay dos escenarios diferentes:

Escenario 1

Ya has atraído una buena base de fans a través de tus consejos gratuitos sobre ejercicio y tus vídeos de entrenamiento que cuestan entre 5 y 19$ y que has estado publicando durante el último año. Tienes alrededor de 500 personas en tu lista de clientes que regresan y otros 1500 suscriptores en tu lista de correo electrónico.

Ahora estás escribiendo una página de venta para un nuevo programa de formación online en el que la gente pueda ejercitarse contigo a través de videos diarios exclusivos durante un mes y así puedan ponerse en forma para el verano. El programa también incluye planes de alimentación personalizados y sesiones privadas online durante la duración del programa. Has establecido un precio de 199$.

¿Cuánto debes esforzarte para seducir a tu audiencia? Algo, puedes estar seguro. Los 199$ están muy por encima del precio más alto de tus anteriores vídeos, 19$. Así que esta nueva página venta lógicamente (debido a la información que contiene) tendrá que ser más larga que cualquier otra página de ventas que hayas creado antes. Sin embargo, confías en que tu público principal es consciente de tus buenos resultados, puesto que ya han demostrado su confianza al haber comprado con anterioridad. Así que no necesitas insistir demasiado para demostrar tu reputación y valía. Algunos testimonios de antiguos clientes y unos cuantos casos de éxito deberían bastar para cerrar ventas.

Escenario 2

En un universo paralelo, sigues siendo el mismo entrenador personal, con las mismas habilidades y conocimientos, pero estás empezando online y tienes una lista de email con 300 suscriptores. Incluso aunque nadie de esta lista te haya comprado nada porque hasta ahora sólo has hecho algunas publicaciones en tu blog y has distribuido algunos videos gratuitos.

El largo plan nutricional y de ejercicios por 199$ al mes que has creado es la primera oferta que lanzas mundo. Además de contar con tu propia audiencia, también planeas escribir algunos artículos en otros blogs y crear vídeos gratuitos con ejercicios para otros con el objetivo de atraer hacia tu oferta nuevos clientes potenciales.

¿Cuánto tendrás que esforzarte ahora para seducir? Bastante más, ¿verdad? A pesar de que tienes un público que ya ha mostrado interés en tu trabajo, todavía nadie te ha comprado nada. Saben de tu existencia, pero no son conscientes, en concreto, de la eficacia de tu solución. Además, esperas atraer a tu página de venta nuevas visitas que nunca han oído hablar de tí o visto nada sustancial que hayas hecho. Verdaderamente tendrás que demostrar tu valía, tus credenciales, y las ventajas que obtendrán si te comprar a tí.

Observa esta versión de la página de venta, exactamente para el mismo programa, aunque es más larga para convencer a los visitantes del valor de la oferta y conseguir convertirlos en clientes que efectúan finalmente una compra.

Dirígete a tu público

Por supuesto, tu público puede ser muy diverso, caer en distintas categorías, pero aún así, antes que ponerte en marcha, deberías poder identificar el segmento principal, quiénes forman su mayoría y conocer en qué medida son conscientes de en qué consiste tu negocio y la solución que ofreces.

Aquí tienes un ejemplo de una página de ventas larga para un libro de nutrición de fitness que identifica perfectamente a su cliente ideal y tiene en consideración su nivel de conocimientos.

Targeted sales page example
Ejemplo de página de ventas objetivo (fuente)

Fíjate en que el "copy" no se dirige a cualquier persona que quiera perder peso o a aquellos que han ganado algo de peso recientemente. El texto está orientado hacia las personas con experiencia en dietas de fitness que hayan probado todos los trucos para mantenerse delgado y musculoso descritos en el libro. Por eso en la página se habla de poner fin a "la confusión" y acabar con los "mitos" sobre las dieta de fitness. Para vender esta nueva dieta, la página debe poner objeciones a los consejos que la audiencia ha estado escuchado con anterioridad e indicar nuevas pautas.

Cuando identifiques a tu audiencia, sabrás cómo dirigirte a ellos y por qué. Dentro de una escala, ¿qué nivel de conocimientos tiene tu público? ¿Hasta qué punto tienes que persuadirlos?

Paso 2: Enumera tus cualidades y características "Para" vender los beneficios

Uno de los mayores errores de las páginas de ventas es que se centran demasiado en las características del producto o servicio y muy poco en los beneficios que este aporta al cliente. Esto no se debe a que los empresarios no sepan cómo vender sus productos o cómo llegar a su audiencia. Es más bien un síntoma de estar "demasiado cerca" de lo que se ofrece.

Desde el primer día que empiezas a crear un nuevo producto o servicio dirigido a un público, lo estás haciendo para brindar algunos beneficios y ventajas, incluso aún no siendo consciente de estar haciéndolo.

Ofreces diseño web para ayudarles a establecer y ampliar sus negocios; ofreces servicios de edición de vídeo para ayudarles a impulsar su negocio a través de la narración visual; eres fotógrafo de bodas para ayudarles a capturar momentos importantes de su vida para la posteridad.

Pero conforme comienzas a construir tu oferta, empiezas a centrarte en sus características. Porque estas características harán que tu oferta sea diferente y te ayude a destacar respecto a la competencia.

Creas los sitios web más fantásticos y originales que jamás se hayan visto en internet. O construyes sitios web muy rápidamente. Creas películas con la misma calidad que Hollywood asombrara los clientes. O, ofreces servicios de edición de vídeo que ayudan a que hasta el negocio más pequeño obtenga beneficios gracias a la amplia difusión y viralidad que generan estos mensajes en formato vídeo.

Pero esas características no son lo que compran tus clientes.

Lo que van a comprar (y lo que les convencerá a hacerlo) son los resultados de esas características, lo que en el oficio de "copywriting" llamamos beneficios.

¿Qué beneficios rápidos me proporcionarás? ¿No ofrece todo el mundo esto mismos rápidos resultados? ¿Qué beneficios adicionales me aportará tu vídeo de alta calidad? ¿Por qué debería pagar más por ellos? ¿En qué me beneficiará el innovador diseño que me ofreces? ¿Compensará su precio?

La mejor manera de exponer tu argumento central y los beneficios que necesitas transmitir a tu audiencia para venderlos a través de tu propuesta consiste en empezar listando todas las características que te vengan a la cabeza. Debería resultar sencillo. Se trata de enumerar todas las cosas que convierten a tu producto o servicio en lago especial, diferente, y único que hagan que valga la pena pagar su precio.

Una vez que tengas preparada tu lista, vuelve al principio y añade al final de cada uno de los puntos la frase "para que." La explicación que aportes tras "para que" te llevará a descubrir los verdaderos beneficios que aportas a tus clientes.

Un nuevo sitio web en 5 días hábiles para que...

  • puedas empezar a trabajar de inmediato
  • puedas recuperar tu inversión y multiplicar tus beneficios por 10 transcurrido un mes
  • no pierdas ninguna valiosa oportunidad de negocio ocasionadas por la inactividad durante el periodo de rediseño

La fotografía de boda de más alta calidad para que...

  • puedas conservar tus memorias familiares más preciadas tan maravillosamente como las viviste
  • puedas ver la sonrisa en el rostro de tu ser querido en cualquier momento con la misma claridad que el día que sonrió

La más alta calidad en la edición del vídeo de tu empresa para que...

  • la presentación de tu negocio esté a su mismo alto nivel de profesionalidad
  • te establezcas como una voz con autoridad ante nuevos clientes, a primera vista
  • tu indiscutible profesionalidad y autoridad te ayuden a cerrar mejores contratos a primera vista

Como has podido comprobar en los anteriores ejemplos, puedes utilizar más de un "para que" en cada punto que menciones. Esto te ayudará a articular todos los beneficios de distintas maneras para que puedas comunicarlos eficazmente a los clientes potenciales. Posiblemente no uses estas mismas frases (aunque puedes utilizar las cláusulas "para que" en tu página de ventas), simplemente son ejemplos de cómo formular los argumentos para explicar el valor real de tu oferta a los visitantes.

La página de ventas de Crazy Egg comunica maravillosamente los beneficios a los visitantes (qué hará la aplicación por ellos) sin abrumarlos todavía con todas los aspectos técnicos de la aplicación (cómo lo conseguirá exactamente). Aprenderán todos los datos necesarios de la funcionalidad de una vez que se registren.

Crazy Egg sales page copy
Imagen de la página de venta de Crazy Egg

Paso 3: Encontrar las objeciones y responderlas

Ninguna oferta le resultará atractiva en un 100% a todo el mundo desde el principio. Por varias razones.

Si sólo intentas vender a la gente a la que le encantará tu oferta a primera vista, no venderás muchas unidades, si es que vendes alguna. Todos solemos tener nuestras reservas e incluso objeciones sobre aquello que podemos estar interesados en comprar. Y cuanto mayor sea el precio de la etiqueta más se intensificarán y multiplicarán las objeciones porque también lo harán nuestras expectativas. (Recuérdalo cuando vayas a poner precio a tus ofertas.)

Comprar un ebook de 5$ puede ser tan fácil como "ver la oferta, comprar."

Pero comprar un seminario online de 500$ puede plantear varias preguntas:

  • ¿Cuáles son tus títulos o calificaciones?
  • ¿Qué prueba hay de que esto funciona?
  • ¿Qué pasa si al final no tengo tiempo para asistir al seminario?
  • ¿Puedo encontrar lo que vas a enseñar a través de una búsqueda en Google?
  • ¿Qué hace que tus productos sean mejores que los de tus competidores?
  • ¿Por qué no debo comprar el producto o servicio X que es similar y más barato?
  • ¿Cómo sé que podrás ofrecer lo que dices y entregarlo a tiempo?

Tienes que ser honesto contigo mismo sobre las posibles objeciones que pueda tener tu audiencia sobre tu oferta. O aún mejor: pregunta directamente al público cuáles son sus objeciones.

Si ya tienes una lista activa de suscriptores por correo electrónico, envía un sencillo cuestionario antes de crear tu oferta solicitándoles que te indiquen cuáles serían sus mayores reticencias a la hora de decidirse a comprarte un producto concreto. Recopila sus temores y dales respuesta en la sección de tu página que dedicas a las objeciones.

Muchos empresarios tienden a querer ocultar o ignorar estas objeciones, y piensan que es mejor no sacarlas a la luz. Pero esa estrategia sólo dejará a tu público haciéndose preguntas y con dudas. Y dudas conducen a pérdida de ventas.

No tienes que escribir un completo ensayo sobre las objeciones. Una de las mejores fórmulas para exponerlas es crear una sección de FAQ (sección que aclara las preguntas más frecuentes de los clientes) como lo hace la página de venta de Renegade Diet que puedes ver en el siguiente ejemplo. Lo realmente positivo de este estilo de presentación es que las preguntas no resultan intrusivas para aquellas visitas que no les preocupan estas cosas, y al mismo tiempo los que sí estén interesados podrás hacer clic sobre cada pregunta para leer la respuesta.

Sales page FAQ example
Ejemplo de sección de FAQ en una página de ventas

Plantéate tú mismo las objeciones, respondelas sin pensar mucho, proporciona alternativas o minimízalas explicando por qué no son problemas tan serios como la gente puede pensar. Limpia el aire para que los potenciales clientes avancen fácil y confiadamente hacia el clic sobre el botón comprar.

Paso 4: Recoger resultados

Reúne todos los testimonios de antiguos clientes. Si todavía no tienes ninguno, comienza hoy mismo a reunir algunos enviando emails a tus últimos clientes pidiéndoles sus testimonios.

Lee detenidamente todos tus testimonios y comentarios hasta encontrar las citas más potentes y carismáticas sobre de tus productos o servicios. Descubre por qué aman tu producto o servicio y cómo les ha ayudado.

Recopila cualquier prueba social que puedas para ofrecer una muestra positiva de los resultados citando estos testimonios en tu página de ventas.

Paso 5: Elaborar una garantía de eliminación de riesgo

"¿Qué pasa si el producto no funciona como dices?" "¿Qué pasa si no obtengo ningún resultado?" "Es fantástica la forma en la que esto ha funcionado para tantas personas, pero ¿qué pasa si mi caso es diferente"?

Incluso mostrando una prueba social a simple vista, mucha gente todavía se preguntará si la solución será útil en su situación particular.

Por eso debes tener una garantía de eliminación de riesgos que les ayude a confiar. Una garantía que elimina el miedo a comprar algo que posteriormente no vaya a funcionar y que no puedas cancelar.

No obstante, asegúrate de que tu garantía quede suficientemente clara y sea justa para ambas partes involucradas (es decir, tú y el cliente).

Si ofreces una garantía de devolución del dinero en 30 días para un curso, ten en cuenta cualquier condición que desees señalar. Por ejemplo, podrías requerir una prueba al cliente de que ha aplicado tus métodos sin conseguir ningún resultado.

Si sólo estás vendiendo un ebook de 5$, pedir una prueba posiblemente no merezca la pena desde la perspectiva del tiempo invertido, es mejor ofrecer el reembolso a quien lo solicite. (Que será casi nadie, para estar seguro. Echa un vistazo por ejemplo a la garantía de devolución de dinero por un periodo de 60 días que ofrece The Renegade Diet Book (ver la captura de pantalla de arriba). Pero si tus ofertas cuestan 500$ querrá poner algunas condiciones a esta devolución.

La Estructura

La estructura te ayudará a dar forma a tu material en la página de ventas de manera que consigas una alta conversión. De nuevo, no hay ninguna regla fija sobre la estructural que sea siempre aplicable a todas las páginas, pero los elementos siguientes elementos te ayudarán a moldear tu argumento sobre la página:

1. Titular que capte la atención

El titular de tu página de ventas debe captar la atención de los visitantes e ir dirigido a sus emociones. Debe identificarse con aquello que frustra o el problema más acuciante de tus clientes y despertar su interés por descubrir más. Debe constituir una primera promesa sobre los beneficios que obtendrán al comprar lo que vendes.

2. Subtitulares explicativos

Quieres seguir tu titular emocional con un subtitular más práctico y orientado que inicie la explicación sobre cómo tu oferta proporcionará los beneficios que prometes en tu titular principal. El trabajo del subtitular es tranquilizar a tu público, mostrándoles que detrás de la promesa de tu titular hay una metodología.

Para crear un titular atractivo y eficaz que vaya directo al problema de tu público y un titular explicativo que dé pistas prácticas sobre cómo el producto alcanza resultados, revisa la sección de apertura de la página de ventas de Sweat Block:

Effective sales page heading and subheading example
Ejemplo de titular y subtitular eficaces para una página de ventas.

3. Párrafos claros y cortos

A pesar de que se trata de una larga página de ventas, nunca querrás dar a tu público bloques de texto densos. Si lo haces terminarán dándose cabezazos contra la pantalla y abandonando tu página. Estructura tu argumento mediante párrafos breves, claros y concisos que sean fácilmente digeribles. Cada párrafo debe tener un propósito claro y único, y sólo uno.

4. Listados irresistibles

El cerebro humano ama las listas y las viñetas. Esto es así porque les resulta fácil analizar y procesar la información ofrecida de esta manera.

Asegúrate de presentan los puntos más irresistibles y los beneficios de tu oferta en forma de puntos para fascinar y atraer todavía más a tu audiencia ideal hacia tu propuesta. Con cada nuevo punto que lean, los cerebros de tus visitas deben decir "¡lo quiero! ¡lo quiero! ¡me encanta! ¡me encanta!" ¿quién se puede resistirse a eso?

5. Da pruebas de tu autoridad

¿Por qué los médicos de todo el mundo usan batas blancas? ¿Especialmente cuando algunos de ellos trabajan con sangre y otros líquidos que producen notables manchas? Porque batas blancas son fáciles de reconocer y se han convertido en un símbolo de la autoridad médica. No necesitas preguntarle a una persona persona que entra en tu habitación del hospital con bata blanca por sus credenciales.

De igual modo, tú tienes que enseñar tu particular "bata blanca" de autoridad en la página de ventas. ¿Por qué debería la gente prestarte atención? Más importante aún, ¿por qué deberían comprarte a tí? ¿Qué titulaciones tienes? ¿Has aparecido en medios de prestigio? ¿Has trabajado para clientes conocidos en este mismo sector?

Una buena plantilla de página de aterrizaje, como la de Lune que mostramos a continuación, vendrá equipada con una sección donde puedas mostrar con orgullo tus credenciales y trabajos o proyectos antiguos que te ayuden a exhibir tu autoridad en tu campo.

Lune Landing Page Template
Plantilla Lune para páginas de aterrizaje

Muestra tus credenciales y pruebas de autoridad a través de logos, titulaciones, sellos de calidad y otro tipo de señales o distintivos útiles en este sentido.

6. Prueba social

Las personas no sólo se interesarán por conocer tus credenciales. También querrán saber si has obtenido resultados exitosos con gente real.

Aquí es donde te van venir bien los testimonios que recogiste antes. Espolvorea las citas más potentes de tus antiguos clientes a lo largo de tu página de ventas, en especial cerca de los botones de compra. Es posible que la prueba social no constituya la razón primordial por la que alguien compra un producto, pero puede funcionar como potente acicate en el momento de decidir si hacer clic sobre el botón de compra.

Unas palabras sabias: la prueba social no debe provenir sólo de testimonios "oficiales" de clientes o de los agradecimientos recibidos por correo electrónico. Los halagos públicos de clientes que recibas en redes sociales pueden ser igualmente valiosos, incluso pueden tener un mayor alcance debido a su gran visibilidad.

Echa un vistazo por ejemplo a cómo la sección de prueba social de la plantilla de página de aterrizaje Get Leads muestra los testimonios y comentarios de Twitter. Tus clientes no sólo podrán ver a que a otras personas les satisface tu solución, ¡también podrán verificar quiénes son verdaderamente aquellos que ofrecen estas opiniones a través de sus perfiles en redes sociales!

Get Leads Landing Page Template
Plantilla de página de aterrizaje Get Leads

7. Llamada a la acción

Este elemento es probablemente el más importante de tu página.

No dejes que las personas tengan que suponer qué deben hacer. Díselo de forma explícita. Indúceles a realizar una acción. Pídeles que compren ahora. Que se inscriban hoy mismo. Que se registren mientras la oferta está disponible la oferta.

¡Pídeselo directamente y a menudo!

No esperes a alcanzar la parte inferior de tu larga página de venta para colocar tu llamada a la acción. Coloca un botón de compra justo tras las conclusiones de cada argumento que expongas.

Algunas personas estarán más dispuestas a comprar antes que otras, especialmente aquellas que forman parte del segmento más consciente de tu audiencia. No les hagas esperar. Anímales a entrar en acción tan pronto te sea posible (pero no antes de haber ofrecido suficientes explicaciones).

El diseño

Para concluir nuestro tutorial, vamos a echar un rápido vistazo al diseño de páginas de ventas, su aspecto podría favorecer o destruir tu página de ventas.

1. Imagen de cabecera

Lo que llamamos "hero image" no es mas que una imagen de gran tamaño y potente que suele acompañar al titular principal en las páginas de venta.

Debes buscar una imagen grande y con gran poder comunicativo que aumente la identificación del público con tu solución. No tiene que mostrar necesariamente tu producto, pero sí debe conectar emocionalmente, despertar el deseo de tu público y aludir a la promesa principal que ofreces en tu oferta.

Si realmente quieres hacer algo a lo grande con tu imagen de cabecera, valora el empleo de algunos loops de vídeo sin sonido que alienten los deseos de tu público ideal y les ayuden a identificarse con el producto que estás ofreciendo.

¡Y no tienes que ser un genio del diseño web o experto en código para conseguirlo! Echa un vistazo a la plantilla de página de aterrizaje RGen que te permite colocar fácilmente un potente vídeo a la derecha de la sección principal de tu página:

RGen Landing Page Template
Plantilla de página de aterrizaje RGen

2. El espacio negativo

Es lo único negativo que querrás en tu página de ventas. Pero seguramente querrás añadir un poco.

El espacio negativo hace referencia al "espacio vacío" que dejas alrededor de los párrafos, las viñetas, los botones de llamada a la acción y otros elementos de tu página.

Como las largas páginas de ventas son por definición densas, querrás asegurarte de dejar suficiente espacio en la página para que los elementos "respiren" y los ojos de tus visitantes "descansen". Una página larga abarrotada y llena creará una sensación de ansiedad y deseos de abandonarla rápidamente.

3. Vídeo

Si puedes añadir un vídeo que explique algo, que muestre los beneficios de tu producto, o que presente algunos testimonios de clientes, házlo por todos los medios.

Deberías tratar vídeo como un párrafo visual de tu página de ventas, insertalo en el área más idónea para la persuasión.

Además, diseña el espacio que rodea el vídeo de manera que lo destaque como elemento principal sin tener que complementarlo con un bloque de texto, por ejemplo, ya que la gente no leerá el texto y verá el video al mismo tiempo.

4. Botones clicables

Asegúrate de que los botones de llamada a la acción sean clicables y parezcan clicables. La gente nunca debería tener que hacer suposiciones sobre si algo es realmente un botón o no.

Para ayudarte a destacar tus botones de compra y llevar la atención de tu audiencia hacia ellos, usa un color que resalte sobre el resto de tu página de ventas y dirija la mirada hacia ellos.

Tu larga página de ventas en pocas palabras

¡Recuerda que nunca deseamos crear una página de ventas que grite a la cara de los usuarios "COMPRA AHORA! ¡COMPRA AHORA! ¡COMPRA AHORA!"

Tu página de ventas debe ser como un viaje a través de la historia de tu oferta para tus clientes potenciales que presente claramente los beneficios de lo que vendes y demuestre su valor real.

Si tu oferta es relativamente pequeña y sólo estás pidiendo a las visitas su nombre y dirección de correo electrónico para empezar a construir una relación con ellos, te bastará una página de aterrizaje breve y que vaya al grano para lograr tu propósito.

Pero si estás pidiendo un intercambio monetario que convierta visitas en clientes, tendrás que transmitir más cosas en tu página para persuadir a los visitantes del valor de tu oferta y convencerles de que efectúen una compra.

La extensión del texto de la página dependerá del precio de lo que vendes y del actual conocimiento y percepción que tu público tenga de tu marca y tu solución. Sin embargo, con independencia de la longitud final que tenga tu página de ventas, toda página de ventas eficaz contiene en esencia los mismos elementos que podemos dividir en las siguientes tres categorías:

Contenido:

  • Conocimiento e identificación del público.
  • Características "para que" que revelen los auténticos beneficios de la oferta.
  • Posibles objeciones y sus respuestas.
  • Prueba de resultados.
  • Garantía de eliminación de riesgo.

Estructura:

  • Un titular llamativo.
  • Subtitular explicativo.
  • Párrafos claros y breves.
  • Listados irresistibles.
  • Pruebas de autoridad y credenciales.
  • Prueba social
  • Una llamada a la acción (CTA).

Diseño:

  • Imagen de cabecera.
  • Espacios negativos.
  • Vídeo (si es posible o aplicable).
  • Botones clicables.

Y recuerda, no tienes que empezar desde "cero" para construir una página de aterrizaje de alta conversión para tu negocio. Estas populares plantillas para páginas de aterrizaje te ayudarán a configurar tu página en minutos proporcionándote todas las secciones y partes móviles que pudieras necesitar.

Si deseas ver diseños responsivos y adecuados para tu negocio que impulsen tus ventas, asegúrate de echar un vistazo a la siguiente selección.

¿Qué aspecto tiene tu página de ventas?

Cada página de ventas es tan única como la oferta que se propone en ella. No hay página un modelo predefinido de página que se adapte automáticamente a las necesidades de todo el mundo.

Pero si sigues el plan que hemos esbozado aquí, asegúrate de incluir todos los elementos esenciales que hemos visto y selecciona una plantilla para páginas de aterrizaje versátil, después podrás darle forma según las especificaciones o necesidades concretas de tu oferta de manera que logres altos índices de conversión.

Asegúrate también de conducir tests A/B para comprobar los resultados y la eficacia. Aprende más sobre este proceso:

¿Qué aspecto tiene tu página de ventas? ¿En qué elementos crees que debes concentrarte más? ¿por qué? ¿Tiene preguntas sobre las páginas de ventas que no hayamos cubierto aquí? ¡Cuéntanos a través de un comentario!

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